推销学.ppt

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1、第一章 推销学概述 作业1：利用所学知识，结合推销 实践或经历，请自编、自导、自排 、自演一部推销作品 作业2：促销策略策划（主题，方式、对象、促销品、 人员配备、推销技巧、时间、区域、预算） 作业3:推销策划 1、客户开发技能 1）客户群的定位 2）潜在客户分析 3）拜访策略的确定及如何预约 4）确定客户开发策略 2、销售策划技能 1）顾客需求预测 2）产品卖点策划 3）销售问题、工具、形象、步骤的设计 4）销售团队策划 5）销售障碍预测 3、销售策略选择 电话行销策略、网络销售策略、利益解说、体验销售 、展示销售等策略 4、销售谈判技能 销售报价策略、讨价还价策略、谈判障碍分析等 5、销售

2、服务技能 顾问式服务、一对一服务、客户回访策 略等 5、跟踪销售技能 顾客关系管理、顾客信息整理、顾客需 求跟踪、顾客满意度分析、顾客升级销 售等。 作业4：销售体会总结汇报 第一节 推销及其职能 一推销的定义 1狭义：是营销组 合中的人员推销，即 有推销人员直接与潜 在顾客接触、洽谈、 介绍商品、进行说服 ，促使其采购购买行 动的活动。 2广义：（不限于 商品交换和人员推销 ），泛指人们在社会 生活中，通过一定的 形式传递信息，让他 人接受自己的意愿和 观念或购买商品和服 务。 广义：信息、知识、意见、主张、观念、信念 、信仰；也可以是情感、情绪、态度、意志、 立场等；还可以是服务、品牌、形

3、象、策划、 决策、计划、政策、规范、制度乃至文化等。 可以说包括物理对象、心理对象和人造事物这 三个层面 当你说服人们接受你所推荐的东西时，你就在 某种意义上做了推销工作。 二推销要素 1推销人员：推销的主体。 2推销对象：顾客或购买者，是说服发 对象。 3推销客体：被推销的目标，又叫推销 品。 三推销的特点 1特定性 2灵活性 3双向性 4互利性 5说服性 四、推销与市场营销的关系 1.市场营销的内涵 2.营销与推销的区别 3.推销是市场营销的重要机能 五推销的功能 1传递信息 2销售产品 3提供服务 4反馈信息 人员推销的职能主要 是推销人员通过寻访 潜在顾客，向其展示 所推销的商品，介绍

4、 商品的功能和效用， 采用各种推销方法和 技巧，帮助潜在的顾 客认识商品，唤起需 求，进而采取购买行 动以满足需求。 第二节 推销的原则 1需求第一 2互惠互利 3诚信为本 4说服诱导 被可口可乐派往中东开拓市场的销售，垂头丧气地回 来。销售员解释说：“我制作海报时非常自信，那里的 人不知道可口可乐，我以为我能轻松占领市场，但我 不会讲阿拉伯语，于是我用三幅画介绍我们的饮料。 第一幅画是一个在沙漠里爬行，气喘吁吁；第二幅画 是那人喝可口可乐；第三幅画是那人精神焕发。”制作 好海报后，我就四处张贴。 他的朋友说：“应该效果不错吧。” 销售员说：“嗨，我不会说阿拉伯语就罢了，没想到阿 拉伯人看书是

5、从右往左看的。 第三节 现代推销理念创新 一、21世纪推销大背景的特点 推销也存在传统推销现代推销的演进，强力推 销向关系推销、绿色推销、互动推销和顾客份 额推销等新型推销理念演进。 21世纪我国的推销大背景，可以发现几个特点 ： 1.推销视角放大，全球化和一体化成为企业推 销发展的新视角 2.居民消费多样化、高档化、理性化 理性消费占主导 个性消费盛行 信贷消费兴起 3.营销方式现代化 以市场为中心转变为以消费者为中心 以销售产品为主转变为以消费者满意为主 从质量竞争转变为服务、品牌竞争 以推销产品宣传为主转变为与消费者互动沟通为主 单纯追求企业利润转变为兼顾造福环境和社会 4.信息化浪潮催

6、生营销管 理的信息化 5.客户关系网络成为企业 发展最重要的资源 二、现代主要推销理念 1关系推销理念：提升客 户价值 2绿色推销理念 3互动推销理念 直销、文化推销、战略 联盟推销、体验推销、 网络推销等等 交易推销关系推销 关注一次性交易关注保持顾客 较少强调顾客服务高度重视顾客服务 有限的顾客承诺高度的顾客承诺 适度的顾客关联高度的顾客关联 质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的 以达成交易为直接目标 以建立顾客关系为直接目 标 三、推销观念 1产品导向推销观念：推销人员主要依 靠产品本身优势实现推销的观念；适用 于社会生产力水平低下、商品供不应求 的卖方市场。 2技巧导向推销观念

7、：推销人员认为只 要合理地运用各种推销技巧，达成交易 的目标总能够得以实现。适用于社会生 产力水平不高，市场竞争不激烈，商品 供应尚未达到极大丰富，购买行为不成 熟。推销人员注重对顾客的外在表现和 心理活动规律的钻研；注重对推销的说 服技术、推销活动情节及推销道具的使 用。推销技巧令顾客兴趣，并不关心顾 客的真正需求。 3现代推销观念：指推销应以满足顾客的某 种需要为中心，向有相应需求的顾客推销产品 或服务的推销观念。适用竞争激烈的买方市场 。 其主要内容有： 整体推销观念 服务观念 竞争观念 时效观念 1把顾客及需求作为推销出发点 2向顾客说明及证实所推销的产品能够 满足顾客的需要 3既考虑

8、顾客、推销人员和企业的利益 、社会的利益 四、现代推销中的“真、善、美” 1.“真”科学推销：体现在产品的质量 2.“善”伦理推销：道德推销 顾客至上的原则；消费者、企业和社会三利得 兼的原则 3.“美”艺术推销 案例： 1.学生会都是“副主席” 2.如此推销为哪般一个大学生的旅游经历 第四节 推销程序 传统：以推销为中心，主张“我推销什么 ，你就买什么” 现代：以顾客为中心，你买什么我就卖 什么 现代推销学研究内容包括推销基本理论 和推销程序及实务。 1寻找潜在客户 2访问准备 1）了解自己的顾客 2）了解和熟悉产品 3）了解竞争者及其产品 4）确定推销目标 5）制定推销策划 3约见客户 4

9、达成交易 5洽谈沟通 6售后服务 7信息反馈 推销的7个阶段，就推销业务来讲，有先 有后之分，就整个推销工作而言，互相 存在交差渗透的关系： 1）推销各阶段的工作，不仅是继起， 而且是并存的。 2）推销各阶段的工作，互相交织和渗 透。 客户开发技能销售策划技能销售策 略选择销售谈判技能销售服务技能 跟踪销售技能 1、客户开发技能 1）客户群的定位 2）潜在客户分析 3）拜访策略的确定及如何预约 4）确定客户开发策略 2、销售策划技能 1）顾客需求预测 2）产品卖点策划 3）销售问题、工具、形象、步骤的设计 4）销售团队策划 5）销售障碍预测 3、销售策略选择 电话行销策略、网络销售策略、利益解

10、说、 体验销售、展示销售等策略 4、销售谈判技能 销售报价策略、讨价还价策略、谈判障碍分 析、拖延处理、谈判僵局、成交信号等 5、销售服务技能 顾问式服务、一对一服务、客户回访策 略等 5、跟踪销售技能 顾客关系管理、顾客信息整理、顾客需 求跟踪、顾客满意度分析、顾客升级销 售等。 第二章 推销理论与推销模式 第一节 顾客购买心理 一需求层次与购买心理 1马斯洛需求层次论： 生理安全社交受尊敬自我实现 低 高 基本需求 发展需求 2奥尔德佛“ERG”理论：提出了三个概念 1）需求满足：在同一层次的需求中，当某个 需求只得到少量的满足时，一般会产生更强烈 的需求，希望得到更多的满足。由此推论，此

11、 时消费者行为不会指向更高层次的需求，而是 停留在原有的层次，从量和质方面发展。 2）需求加强：较低层次的需求满足得到越充 分，对高层次的需求越强烈，此时消费者的欲 望将指向高层次的需求。 3）需求受挫：较高层次的需求满足得越少， 越会导致较低层次需求的急剧膨胀和突出起来 ，即消费者会以更多的支出投入到这一较低层 次的需求当中。 得出： 需求的变化不仅基于“满足前进”， 而且完全有可能“受挫倒退”。 所以推销员可以据上述理论在推销实践 中要注意以下： 在实施推销活动之前要分析、确定目 标顾客的需求等级状况； 应当注意年龄、文化程度、职业、职 务、收入和社会发展状况等因素对消费 需求的影响。 抓

12、住不同消费群体的主导需求 注意发展高等级需求。 二购买心理 推销员在分析、把握顾客消费需求的同 时，还应当掌握消费者的购买心理（指 消费者在购买商品是心理现象对客观现 实的动态反映。这个心理变化的过程， 可概括为彼此有一定区别，同时又相互 依赖、相互促进的三个阶段） 1认识过程（感性认识和理性认识） 2情绪过程：积极、消极、双重 3意志构成：指顾客确定目标，并调节 其行动，以实现预定目标的心理过程， 分为： （1） 制定购买决策 （2） 执行购买决策 三推销三角理论“GEM” EGM：E企业（Establishment） G产品(Good) M推销人员(Man) 作为一名推销员，必须具有说服顾

13、客的 能力，推销活动应建立在相信自己所推 销的产品、相信自己所代表的公司、相 信自己的基础上。对推销员来讲： 1必须相信自己所推销的产品 （1）必须相信自己所推销的产品能满足顾 客的需要 （2）必须相信自己所推销的产品的价格是 公道 推销三原则：了解你的产品；信赖自己 的产品；满腔热情地推销产品 2必须相信自己的企业 3必须相信自己 （1）所选择的职业 （2）推销工作 对顾客：1.对推销员的信任感、亲切感 2.对产品的偏爱感和忠诚感 3.对企业的信任感 4.对品牌的自豪感和成就感 总结：三角形是最稳定的结构，这一理 论所包含的三个方面必须组合起来才能 发挥作用，对企业缺乏信心是十分危险 的；对

14、所推销的产品缺乏信心就会丧失 推销竞争的勇气，对自己缺乏信心则是 致命的。 推销要素的协调P46 第二节 推销方格理论 美国布莱克和蒙顿提出了一种新的方格理论， 叫做“推销方格（Sil Gid）。”这种理论建立在 行为科学的基础上，着重研究推销人员与顾客 之间的人际关系和买卖关系，它可以帮助推销 人员： 1更清楚地认识自己的推销能力，发现自己 工作中存在的问题； 2更深入地了解自己的推销对象，掌握顾客 的心理特征。 3有助于深刻地认识自己和推销对象的心理 状态，恰当处理两者关系。 一推销方格 推销人员、推销对象和推销品是相互影响、相 互制约的。每一个推销人员心理至少装着两个 明确的具体目标：一

15、是努力说服顾客，希望与 之达成有效的买卖关系：销售；二是尽心迎合 顾客，希望与之建立良好的人际关系：顾客。 布莱克和蒙顿将上述两种不同的推销目标，用 平面坐标系第一象限图来表示，纵坐标和横坐 标值都是由1到9逐渐增大，坐标值越大，表示 推销人员的关心程度越高。 二五种推销心理态度 一）推销方格：推销方格的各个交点，分别代 表推销人员不同的推销心理态度。专家认为分 为5种类型：（见课本） 事不关己型（1.1） 顾客导向型（1.9） 强力推销型（9.1） 推销技巧型 （5.5） 满足需求型（9.9） 推销对象的两个层次： 个人购买者 团体购买者 两者购买决策的区别. 三、顾客方格 顾客对推销活动的

16、态度主要表现再两个方面， 一是对待购买活动本身的态度；二是对待推销 人员的看法和态度。当一位顾客考虑实际购买 的时候，他心理至少有两个目标，一是与推销 人员讨价还价，希望以有利条件达成交易，完 成购买任务；二是希望与推销员建立良好的关 系，为了日后的长期合作，可能会做出一定的 让步。前者所关心的是购买。后者所关心的是 推销人员。依据推销方格，利用顾客所关心的 两个目标建立起另外一个方格，就是顾客方格， 纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度，横坐 标表示顾客对购买的关心程度，坐标值越大， 表示顾客对推销人员或购买关心的程度越高。 五种不同类型的购买心理态度 1）漠不关心型（1.1） 2）软心肠型（

17、1.9） 3）防卫型（9.1） 4）干练型（5.5） 5）寻求答案型（9.9） 三）推销方格与顾客方格的关系 一般来说，推销人员的推销心理态度愈是趋向于 （9.9）型，就愈可能收到理想的效果。当然， 解决满足需求型的推销人员无疑是理想的推销 专家。但是，并非只有这种推销人员才能达到 有效的推销。有效的推销，关键取决于推销心 态与顾客心态的恰当搭配。例如（9.9）型的推 销人员不能算是一个优秀的推销员，但是如果 他遇到一位（1.9）型的顾客时，照样可以成交 ，收到预期的推销效果。 第三节 推销模式 含义：根据推销活动的特点和顾客购买 活动各阶段心理演变的分析以及推销员 应采用的策略等进行系统归纳

18、，总结出 一套程序化的标准公式 一爱达（埃达）模式：AIDA 根据消费心理学研究，顾客购买的心理 过程可分为4各阶段，即注意(Attention) 、兴趣(Interest)、欲望（Desire）、行动 （Action） 1引起消费者的注意 （1）形象吸引法 （2）语言口才吸引法 （3）动作吸引法 （4）产品吸引法 2唤起顾客的兴趣：一是向顾客示范所推销 的产品；二是了解顾客的基本情况。 3激起顾客的购买欲望：要向顾客充分说理 ，摆事实讲道理，为顾客提供充分的购买理由 。应当把准备好的证据提供给顾客（鉴定、验 证文件、数据、证书、宣传等） 4促成购买：特别是对犹豫不决的购买者， 帮助强化购买意

19、识，进一步说服顾客，促使顾 客进行实践购买。 适用于店堂推销，也适用于一些易于携带的社 会用品和办公用品等。 二埃德帕（IDEPA）模式： 是H.M.戈德曼根据自己的推销经验总结 ：针对主动上门问价或推销接洽，有明 显购买愿望和购买目标的顾客。 1结合（Identification）： 确认顾客需要，把推销的产品与顾客的愿望结 合起来。 2示范（Demonstration）： 向顾客示范合适的产品。应按照顾客的需要示 范产品，并据购买产品时的可替代性与可更换 性，通过多种产品的示范了解顾客的具体购买 需求。 3淘汰（Elimination）： 淘汰不适宜的产品，即不符合顾客需求的产品 。 演示

20、：日本一家铸砂厂的推销员为了和一家铸铁厂建 立供货关系，费尽周折才争取到五分钟的见面时间。 和课长见面后，这位推销员并没有讲话，而是从怀里 取出一包砂突然摔落在一张报纸上，顿时室内尘土飞 扬。 你在干什么？对方大吼。这是，推销员才不慌不忙地 说：“这是从贵公司采用的砂中取来的样品。” 说着，它有取出一包砂摔落在另一张报纸上，却几乎 不见任何灰尘，”这是我厂的产品。 推销员的一系列演示，让课长十分惊讶，通过比较， 在性能、硬度和外观上都要优越得多。于是谈起业务 。 4证实（Proof）： 向顾客证实他所做的选择时正确的。这 会增强顾客作出购买决策的信心，从而 促成最终交易的实现。 5接受（Acc

21、eptance）： 促使顾客接受推销的产品，并作出购买 决定。 这模式适用于有明确的购买愿望和购买 目标的顾客，是零售推销的理想模式。 三迪伯达模式（DIPADA） ： 认为一种有创造性的推销模式，其要决 是推销员在推销过程中必须先发现顾客 的需要和愿望，后把它们与自己的推销 产品联系起来。是以需求为核心的现代 推销学理念在实践中的具体应用。 1发现：发现顾客的需要和愿望。 2结合：把顾客的需要与推销的产品结 合起来。 3证实推销的产品符合顾客的需要：展 示有关证据，或采用典型的事例，证实 他的购买是正确的。 4促使顾客接受所推销的产品。 四费比模式： 郭昆漠先生提出的 1特征（Feature

22、）：推销员见到顾客后 ，要以准确的语言向顾客介绍产品特征 （性能、构造）。 2优点（Advantage）：把产品的优点 充分地介绍给顾客：针对第1步骤中所介 绍的特征，寻找出其特殊的作用、特殊 的功能等。 3利益（Benifit）：推销员在了解顾客 需求的基础上，把产品能给顾客带来的 利益，列举给顾客，不仅讲产品外表的 实体利益，更讲产品给顾客带来的内在 、实质上的利益。 4证据（Evidence）：应以真实的数字 、案例、实物等证据，解决顾客的各种 异议与顾虑。避免用“最便宜、最优惠” 等语句。 其模式特点：事先把产品特征、优点及 带给顾客的利益等列出来印在卡片上， 能是顾客更好地了解有关内

23、容，节省顾 客产生疑问的时间，减少顾客异议的内 容。 作业： 各举1个例子。 课堂讨论： 实务P54 第三章 推销过程管理 第一节 寻找顾客 补1：客户开发技能 补充：客户群的定位（首先要考虑自己的目标客户），把握几个 基本技能点： 1.客户群调查：如雅芳的推销员准备在偏远的农村进行推销化妆 品 2.客户群综合分析：消费群体的消费习惯、购买力以及偏好等。 3.客户群定位：通过客户群定位确定自己的销售对象。 案例：蚂蚁阿诺是由德国SANYU公司授权的中国境内品牌的独家 运营商，全权负责中国境内的 蚂蚁阿诺品牌幅值、文具、玩具等 综合用品的生产和销售。蚂蚁阿诺品牌进入中国市场以后，采用 特许经营的

24、方式，凭借浓厚的 品牌文化、完备的管理机制、强大 的营销支持，短实践内便在全国各地开设了300多家专卖店，覆盖 可中国主要的大城市。 1.目标客户群的调查 2.目标客户群调查结果和分析 一寻找顾客概述 （实际上是一个筛选顾客的过程） 1寻找顾客：寻找潜在可能的准顾客。 2准顾客：指有购买产品或服务的潜在 可能性且有资格的人或组织。 引子：有可能成为准顾客的个人或组织 。引子要成为顾客必须具备两个条件， 一是从商品中获益，二是有购买该商品 的支付能力。 二寻求顾客的基本准则 1确定推销对象的范围 1）地理范围：宏观环境 2）交易对象的范围 2寻找顾客途径的多样性、灵活性 3具有随时寻找顾客的习惯

25、 三寻找顾客的方法（开发客 户策略） 1卷地毯式访问法：其前提是推销员在 不熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下 。例：谢洋的地毯式开发策略（洗衣粉 ） 奶粉 2链式引荐法（无限连锁介绍法）：关 键要取信第一个顾客，使现有顾客满意 ，才能获得新顾客的名单。西方推销学 家把它叫“推销王牌”。研究表明，有亲 朋好友及熟悉的向潜在顾客推销产品， 影响力达80%，特别适合无形产品。 3中心开花法（权威介绍法） 1）取得中心人物或组织的信任和合作； 2）要选准消费者心目中的人物或组织 。 4广告探查法：利用广告媒介寻找顾客 ：用于市场需求量大、覆盖面广的商品 。 5委托助手法：推销员通过委托聘请的 信息员或

26、兼职推销员等有关人士寻找顾 客，以便自己集中精力从事实际推销活 动。 6文案调查法（市场调查法）：通过收 集整理现有文献资料，以寻找可能买主 的方法。 7个人观察法：要具有一定的观察能力 和分析能力。 重点开发策略该如何做？80/20定律 补：重点客户开发策略：80/20定律 销售员80%的销售业绩来源于20%的客户 1.针对重点客户宣传自己的产品 2.和重点客户保持良性接触 3.定时拜访重点客户 案例：百威啤酒的重点开发策略 大客户开发策略？ 补：大客户开发策略，掌握的几个基本技能 1.在销售的过程中实行大客户的系统管理 保证大客户占了联盟有效实施的前提条件 2.帮助大客户发展销售业绩 3.

27、互相合作，销售信息共享 4.明确和大客户销售联盟的方式 案例：笔力的大客户开发策略 1.了解自己的大客户范围（国内外大卖场、国 内大型家电连锁企业、网络运营商等） 2.宴请客户，交流感情 3.让大客户了解自己 4.关心自己的大客户：给大客户写了一封 致大客户公司全体员工的信 5.大客户战略联盟 四顾客资格的认定（MAD方法） 1认定准顾客：其意义： 1）可提供推销访问的成功率 2）有助于减少推销的时间 3）可节省推销访问的费用 4）有利于有针对实施推销策略，争取最 有可能的顾客。 顾客选择模型 标准问题分析 初选全部顾客顾客需求哪些顾客有需 求 二选一般顾客顾客购买力哪些顾客具备 购买能力 三

28、选种子顾客顾客购买资 格哪些顾客适合 购买 四选重点顾客顾客购买决定哪些顾客有购 买决定权 2准顾客需求审查：解决什么问题或获 得何种利益。 1）分辨顾客是否需要推销品：识别顾 客的需要及其程度，变潜在为现实需要 。 2）了解“引子”对推销品品牌的态度。 3）分析判断“引子”为满足自身需要能 够接受何种价格水平。需求是可以创造 。推销的实质是探求和创造需求。 3准顾客购买力评价：组织的财务状况 及个人的收入水平。 4准顾客购买资格审查：对推销品具有 购买需求和支付能力但不具备购买资格 ，也不是目标顾客。如：卷烟行业有“专 卖许可证”；药品生产许可证 5准顾客购买决策权评定。只有拥有购 买决策权

29、的目标顾客才能决定成交。 第二节 接近顾客 1.为什么要接近 2.如何接近顾客 3.接近的方法 营造良好的氛围 用最短的时间介绍自己 推销你自己，用恰当的表现让顾客喜欢 你 一接近准备：是推销正式开展推销面谈的 前奏，是整个推销过程的一个重要环节 （一）接近准备的内容：并非所有的目 标顾客都可以用同一种方法和技巧去接 近，因为他们在客观上存在诸多方面的 个体差异。首先要了解他们的个性特点 与消费心理。 1了解目标顾客的情况（案例：原一平 ） 1）个体准顾客的资料准备：姓名、年 龄、教育等 2）团体准顾客：由于团体的购买决策人 与执行人往往是分离的，使得购买行为 更为复杂。 基本情况 生产经营情

30、况 采购惯例 组织人事情况 3）熟悉顾客的资料准备 陌生人的拜访策略：乔吉拉德的陌生拜 访策略（见案例） 二约见顾客 1约见内容：4W 1）约见对象（who）：尽量直接约见 购买决策者。 2）明确约见事由(why)：推销产品、市 场调查、提供服务、签定合同等 1）安排约见时间(when)：推销员一般没 有主动确定约见时间的权利，而是顾客 据自己的情况安排适当时间约见推销人 员。 据约见对象的特点选择最近约见时间 据约见事由选择最佳约见时间 据约见地点选择最佳约见时间 2）选择约见地点（where） 2约见方式 1）电话约见：乔.吉拉德的电话预 约策略， 2）当面约见 3）信函约见 4）委托约见

31、 5）网上约见 三接近顾客 1接近的目标：是具有层次的。 1）引起注意 2）激发顾客兴趣 3）引导顾客转入面谈，努力促成交易 。 2接近顾客的方法 1）产品接近法；通过产品自身的魅力 与特性来刺激五官 2）利益接近法：利用求利的心理，增 加收入、降低成本等。 3）问题接近法：向顾客提出问题，以 引起顾客的注意和兴趣 4）介绍接近法 A：喂，有人在吗？我是某公司业务代表林海，在百忙 中打扰您，想向你请教有关商店目前使用收银机的事 情。 B：店里的收银机有毛病？ A：并不是有什么毛病，我是想了解是否已经到了需要 更换的时候。 B：没有这回事，不想考虑换台新的。 A:并不是这样，对面那间店已更换新的

32、收银机，我想 你们也应考虑换台新的了。 B：不好意思，目前还不想更换，将来再说吧！ 请用赞美接近法 5）馈赠接近法：通过赠送礼品，来引 起顾客的注意。 6）表演接近法 7）好奇接近法（把书卖给总统） 8）赞美接近法 9）请教接近法 好奇接近法：英国小说家毛姆在尚未成名之前，他的 小说无人问津。即使书商用尽了全力来推销，情况也 不怎么样。他情急之下突发奇想，在报上登了一则醒 目的征婚启事： 本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。先 征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。 广告一登，书店里毛姆的小说一扫而空。远离看到这 个征婚启事的未婚女性，不论是不是真有意和富翁结 婚，都好奇地想知

33、道了解女主角究竟是什么模样。而 许多年轻男子也想了解一下，到底是什么样的女子能 让一个富翁这么着迷。 作业： 各用其中的一种方法来演示，运 用任一约见顾客的方式，设计约 见顾客的方案。 补2：销售策划技能 主题1：顾客需求预测，把握的几个主要 技能： 理解顾客的需求内容和判断标准 直接询问法 察言观色法 把握顾客需求趋势 培训游戏：猪八戒的两难 第1步：组织5个销售员 第2步：角色设置：孙悟空、唐曾、沙和尚、 猪八戒、嫦娥 第3步：让猪八戒决策是选择嫦娥还是西天取 经；在猪八戒的思考过程中，其他四人考虑猪 八戒决策的可能性结果。 第4步：让猪八戒说出结果，并讲述为什么选 择这个结果；其余四人说

34、出自己的预测结果和 理由。 讨论：猪八戒为什么选择这个结果，同 时研讨这个游戏与顾客需求预测之间的 联系。 主题2：产品卖点策划，基本技能点 吸引顾客注意力的消费理念，卖点定位 1.理解卖点的多样性 2.理解卖点的多变性 3.产品价格策划 4.产品性能策划：性能定位 5.产品服务策划： 小灵通的产品卖点策划 1.低资费和低辐射两大卖点 2.短信业务畅通无阻 3.在销售过程中赠送礼品 小灵通最大的特性就是对你的身体基本没有伤 害，因为它的辐射很低，其他的通讯产品是达 不到这种要求。 小灵通采取和固定相当的资费标准，也就是基 本月租费25元/部，接听免费，呼出按前三分钟 0.22元，以后每分钟0.

35、11元的标准收费。小灵 通从一开始就比手机具有资费更加便宜 的优势。” 小灵通的服务时一流的的，比如：小灵 通用户可以通过登录“天天在线”，就可 以和手机用户一样，下载和发送各种有 趣的小灵通短信。 培训游戏：选美游戏 1.组织10人以上的销售员，其中5名女性 2.让每位男性评介女性五官的优缺点，然后让 女性作自我评介 3.最后评定谁是优胜者 讨论每位女性参与者最吸引人的地方在哪里？ 主题3销售问题的设计，其基本的技能： 1三段式问题策划法： 第一阶段，进行一些事实性的，别人无可批驳 的阐述，第二阶段，进行一些个人评价，以此 反映出你的丰富经验，建立可信度；第三阶段 ，问一个开放式的问题，把钱

36、两个阶段的内容 融合进来。 2合理的提问流程油灯法则：确定现状、了 解期望、重点探讨和确认理解 3艺术的提问：选择恰当的时间问合理的问题 例：假设现在你在卖复印机，试用三段式问题 策划法设计销售问题 主题4销售工具设计： 狭义，销售工具是销售人员宣传、介绍、展示 产品给客户的手段：名片、信函、显示工具、 宣传资料、销售手册、电子邮件的等 广义是指营销方法，如广告、促销、特许加盟 等，以国美、苏宁为代表的连锁经营，以格兰 仕为代表的低价策略，以戴尔为代表的直销等 主题销售形象设计，几个技能： 1.需考虑特定的环境 2.需要和推销的产品个性相符合 3.需要照顾大众情结。 案例：万宝路潇洒牛仔定乾坤

37、 1.万宝路的形象设计反应消费者的心理 2.万宝路的形象更新方案 3.万宝路独特的产品个性塑造了香烟史上的里 程碑。 补：销售策略的选择 主题1电话行销策略 第三节 推销洽谈 一推销洽谈概述 1构成要素 1）洽谈主体（关系主体、行为主体） 2）洽谈客体：推销洽谈的主体企图去 影响、说服的一方 3）洽谈议题：双方共同关心并希望解 决的问题，双方利益的体现。 4）洽谈时间 5）洽谈地点 6）洽谈行为：洽谈程序、谈判信息等 。 2推销洽谈的特点 1）谈判双方合作性与冲突性的统一、原则性 与伸缩性的统一。双方通过不断地调整各自的 利益需求而逐渐趋于接近的过程。 2）对象的广泛性和不确定性：市场经济活动

38、 的广泛性和形式的多样性，决定了推测对象的 这个特性。 3）环境的多样性和复杂性：推销人员所处的 工作环境是复杂而多变。 4）语言表达和文字表达与洽谈中使用的语言 表达相一致。 三推销洽谈的任务 1）传递商品信息：品牌、商标、功能、 价格、质量等。 2）展示顾客利益 推销人员要遵循特性（产品设计上的特 征及功能）优点（产品特性的优点 ）特殊利益（产品能满足客户的特 殊需求）的陈述原则 产品特性转变为特殊利益程序图： 步骤1步骤2步骤3步骤4步骤5 从事实 调查中 发掘客 户的特 殊需求 从询问 技巧中 发掘客 户的特 殊需求 介绍产 品的特 性 介绍产 品的优 点 介绍产 品的特 殊利益 3）

39、处理顾客异议 4）强化顾客购买欲望 4推销洽谈的原则“双赢” 1）满足需求 2）平等自愿 3）求同存异 4）针对性 针对顾客的购买动机开展洽谈 针对顾客的个性心理开展洽谈 针对推销品的特点开展洽谈 5）参与性：设法鼓励和引导顾客积极参 与推销洽谈，促进双向沟通。 6）诚实性 7）鼓动性 8）灵活性 5推销洽谈的种类 1）按洽谈的主题划分 单一型洽谈：内容围绕一个主题进行 综合型：其主题是多方面的。 2）参加洽谈的人数划分 一对一洽谈；一个卖主与一个买主 小组洽谈：双方各有两人以上同时 参 加。 两种推销谈判模式剖析： 1）传统：硬式或对抗型谈判 确定立场维护或坚持立场让步或妥协 成功 （破裂或

40、失败） 2）现代推销谈判模式：软式谈判（双赢 式谈判） 明确自身 探索、寻求 共同寻找双方需求 （成 功） 寻求 双方需求 结合点的途径 （失 败） 推销洽谈的倾听策略 乔：倾听和微笑是两种伟大的力量 1.倾听是有力的武器 1）倾听的重要性 2）倾听的好处 表达对客户的尊重 在倾听的过程中思考 可以找出客户的困难点 3)倾听类型 听客户抱怨 听客户赞美 听客户欢乐（乔：煮熟的鸭子也能飞） 听客户信息 听客户决定 4）正确地倾听 5）把握倾听的时机 6）倾听需要耐心 7)不要害怕沉默 2.笑着推销（cheese G 钱） 1）微笑打动人心 2）让自己愉快 3）笑容是好意的信差 4）保持笑容 二推

41、销洽谈步骤 准备阶段开局阶段报价阶段 磋商阶段成交阶段 （一） 准备阶段 1、方案准备 1）洽谈的目标 最优目标 中等目标 最低目标 2）推销洽谈的主要策略 策略技巧 猜测顾客的心理策略 设身处地为顾客着想 策略 寻找共同点策略 察言观色策略 事实运用策略 参与说服策略 因人而异的谈判策略 因人而异的谈判策略 对手类型谈判策略目的 强硬型以柔克刚，软硬兼施 ，制造竞争局面 避其锋芒，改变力 量对比，尽量保护 自己，满足对方利 益 不合作型感化、制造僵局，“搅 和” 求同存异，利益共享 阴谋型揭穿诡计，拖延时间 ，利用权威施压 使其招招落空，无计 可施 合作型缓冲、私下接触，适 度开放 互利互惠

42、 1）推销洽谈的内容 2）推销洽谈的地点和期限 3）谈判人员 2人员准备 1）谈判人员的选择 良好的思想素质和优秀品质，高度的原则 性、责任、纪律，较强的法律意识，宽 广的社会知识与较深的专业知识构成的 “T”型，优良的心理素质 2）谈判人员的配备：年龄、知识、性格 等结构。 3信息资料准备 （一）开局阶段 1建立恰当的谈判气氛（推销人员应注 意） 1）注重仪表，讲究礼节 2）社交礼节 3）寻求共同点 4）讨论顾客需要 西方学者将推销洽谈的开局阶段叫“4P” 1）目标（Purpose）：这场谈判要解决的 问题，要达到的目标 2）计划（Plan）：谈判的规划，讨论问 题的顺序。 3）进度（Pac

43、e）：谈判的时间安排，即 时间表。 4）个人（Personalities）：每位成员，姓 名、职务及角色地位。 2谈判议题：双方进行开场陈述（包括 我方对问题的理解，我方的利益；我方 为了合作可以采取何种努力（让步）； 我方的立场（合作的诚意及保证）。 3初步表示自己的意向和态度：开场陈 述只是点到为止，不深谈。 （三）报价阶段：报价时机与报价原则 1在对方对推销品的使用价值有所了解 后才报价。 2对方询问价格时是报价的最佳时机 3报价遵循“最高可行价”原则，考察被 对方接受的可能性。 （四）磋商阶段：讨价还价阶段 双方会产生分歧，采取有效的策略和方法 ，以“退”“让”的方式实现“进”“取”的

44、目的 。 讨价还价策略： 1.投石问路：试探销售者对价格有无回旋 的余地，可能提议：“如果我方增加购买 数额，贵方可否考虑优惠价格呢？” 2.报价策略：恰当的报价首先应建立在正 确的成本和收益核算的基础上，其次嗨 应根据实际情况综合判断对方能够承受 的底线以最大化地争取己方的利益。 3.抬价压价战术 4.价格让步策略 5.最后报价策略 （五）成交阶段： 当买方明确表示愿意成交时，推销方应 对最后成交的有关问题进行归纳和总结 ，达成共识后，紧接着起草协议，条款 要求具体明确、规范、严密。 三推销洽谈的方法 1提示法：推销员用语言形式直接或间接 、积极或消极地提示顾客购买推销品的一 种方法。 1）

45、直接提示法 2）间接提示法 3）积极提示法 4）消极提示法 5）明星提示法：所 用的明星与推销品 之间有一定的内在 联系，以增加洽谈 的感染力与说服力 。：如马家军专用 6）联想提示法 7）逻辑提示法 2演示法 1）产品演示法 2）行动演示法：运用非语言化的形式向 顾客展示产品的优点。 3）文字演示法：文字资料 4）其他演示法：图片、图表、音像影视 演示等。 案例：哑巴卖刀用哪种演示法？ 销售谈判技能 主题1谈判节奏控制:由时间和机会两个因素构 成 1.把握时间的客观与主观因素 2.善于把握机会 3.把握阶段节奏原则： 初期：节奏应明快，以在心理上培养双方的信 心和谈判热情 中期：节奏应稳健

46、后期：松紧结合 4.重视利益平衡原则 主题2：谈判引导策略，机带你技能： 1.声东击西：一方出于某种需要而又意识地将 会同的议题引到己方并不重要的问题上，借以 分散对方的注意力，达到己方的目的。 2.先苦后甜：己方为了达到自己预定的目的， 先向对方提出高要求，然后再逐渐让步，求得 双方一致的做法。以此来获得己方的最大利益 。 3.最后期限:在销售谈判过程中，规定最后期限 的 策略 4.攻心策略：销售谈判一方利用使对方心理上 舒服或感情上的软化来使对方妥协退让的策略 。通常：一，以愤怒，发脾气等爆发性的行动 ，使对方感到强大的心理压力，特别是对方是 新手或软弱型谈判者的情况下更为有效。二以 软化

47、行动使对方向你作出较大的让步。 5疲劳战术：对十分自得、居高临下、先声夺 人的谈判者，通过疲劳战术逐渐抹去他的锐气 。 5.出其不意：在谈判这突然改变手段、观点或 方法，使对方惊奇而保持压力的一种方法，能 在短时间内产生一种使对方威慑的力量，形成 压力。 主题3销售报价策略P214 1确立报价依据：开盘价的依据 2确立报价方式：口头和书面报价 3确立定价策略：最低、最高及上下限 4确立报价策略：主动报价、被动报价和诱惑 报价三种 主题4讨价还价策略 1投石问路 2报价策略 3抬价压价战术 4价格让步策略 5最后报价 第四节 顾客异议的处理 一顾客异议的类型与成因 日本一位推销专家说：“从事营销活动的 人，可以说是同拒绝打交道的人；战胜 拒绝的人，才是推销成功的人。 4%的顾客会对产品和公司的异议说出来 ，96%的顾客会默默离开。如果对产品 和公司不满没有得到消除，90%的顾客 会永远不买这个品牌或关注这个商场。 P368 1.从被拒绝中学会推销：忍耐、坚持 2.不给客户拒绝的机会：开场白很重要 3.这是客户拒绝时肢体的反应 4.不使客户拒绝