中信乐益通积分通兑平台营销推广方案V20130428.ppt

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1、中信银行乐益通积分通兑平台 网络推广方案,2013.4中传互动北京,市场分析篇,01,目标策略篇,02,传播规划篇,03,媒体策略篇,04,目录,效果预算篇,05,项目综述,中信乐益通商务科技有限公司6月即将推出新产品中信乐益通，中信乐益通凭借积分汇兑、积分充值、积分托管三大服务实现消费者、合作机构、商户之间的三方互动，使得跨行业、跨地域的积分得以通汇通兑，有益于建立巩固客户忠诚度，真正实现出多方共赢。,目前商家利用积分进行营销的方式还主要局限在积分在线兑换礼品、优惠券的形式上，尚未形成规模体系。乐益通的主要竞争对手：集分宝、万里通，同样采用积分当钱用的运营模式。因此，要打造为“中国最大的积分

2、通兑平台”和“中国最大的客户关系管理与营销平台”的概念，乐益通需要突出自己的特色和利益空间最大的优势。,竞争对手分析,集分宝是由支付宝2010年提供的积分服务，可在淘宝网、天猫、良无限等网站购物当钱花，支持缴水、电、煤、捐款、兑换礼品等业务，100个集分宝抵扣1元钱。从2012年6月21号起，集分宝10个（之前为大于等于50个）即可在支付宝收银台抵现,集分宝可以直接当现金花的使用范围： 1、支持在淘宝网、天猫商城等网站抵现金购物； 2、支持还信用卡、缴水电煤； 3、兑彩票/礼品/抽奖； 4、给需要帮助的人们捐款，贡献一份爱心。,相关数据 95%网购达人正在使用 5000万忠实用户 50万人坚持

3、每天签到 每天发放1.6亿集分宝,赚取方案： 1、签到、分享送集分宝； 2、购物返利； 3、完成任务； 4、积分兑入； 5、卡密充值,媒体宣传：百度百科、问答、百度文库、百度贴吧、新浪认证微博、论坛、新闻、,积分使用范围较为局限；网络传播力度较大,万里通将平安旗下所有的业务所消费的积分,统一到万里通下面,回馈平安客户,带动旗下产寿银行信托证券各业务的交叉销售。 针对万里通积分会员，具体服务包括万里通分的积累、查询、兑换等。,万里通的使用范围： 1、通用积分：在平安集团旗下各专业公司购买产品，或在万里通积分商户消费，均可累积万里通积分。 2、特惠商户（线上）：可享受万里通餐饮、旅游、休闲等各行业

4、特惠商户的优惠折扣。 3、精彩奖品：兑换奖品或参加抽奖 保险理财产品平安交通卡、平安逍遥卡等； 消费类产品时尚家居、家电数码、童趣天地、安心行车、健康生活等数百种奖品； 4、积分抵用（线下）：在指定合作商户用积分直接兑换商品和服务。,线上商户资源丰富，线下较少；积分用途广泛；网络传播广泛，但网站用户参与度不高,媒体宣传：知识问答 、百度贴吧、百度文库、 新闻媒体、新浪微博、博客、微信公共账号,与乐益通产品功能相似的很高，万里通的媒体宣传力较大,乐益通产品更具优势，但媒体传播力度不如集分宝大,乐益通积分通兑平台SWOT,乐益通,strength（优势）,1、8大消费领域：衣、食、住、行、游、购、

5、娱、俏,3、覆盖线上线下消费平台，积分当钱用,weakness（弱势）,1、新开发产品，知名度几乎为0 2、线下办中信联名卡，手续较为繁琐 3、没有官方微博账号，全网传播力度几乎为0 4、商户资源较为薄弱 5、无产品试用经验，用户体验匮乏,opportunity（机会）,1、积分市场成熟度不高 2、第一时间击中消费者需求 3、新媒体传播，形成口碑,threat（威胁）,抓住机会，营销革新，凸显优势，扬长避短,1、竞争对手的威胁集分宝、万里通 产品功能性上的重合，如果差异化？,2、中信集团良好的企业形象,目标受众分析,2535岁女性,消费行为习惯:热爱时尚购物、休闲娱乐、追逐潮流，攀比心理、求廉

6、心理较强，感性大于理性，容易冲动消费。网购成为新热潮，针对促销、活动、不出门网络逛街更感兴趣 收入水平:有固定的经济收入和积蓄，大部分用于消费和购物 触媒习惯:目标人群对网络的依赖性极强，并有着很好的互动性。目标受众的互联网行为倾向微博、新闻、BBS、SNS、微信 主要关注的内容：减肥、美容、促销、购物、时尚、美食、旅游、娱乐等,目标受众是网络传播的主要沟通对象 工作日的上午和下班后晚上时间是上网高峰时段 1.0及2.0，特别是自传播平台（微博）占目标受众上网习惯的很大比例 关注内容集中在相关资讯、外围信息，同时多形式的活动更加引发关注,目标受众分析结论,结论和建议,开通“乐益通积分通兑平台”

7、官方认证微博、微信公共账号,网络传播建议,Web1.0：权威媒体，塑造品牌公信力，画龙点睛传达产品信息 扩大中信乐益通在互联网领域影响力 Web2.0：碎片化信息潜移默化，扩大影响目标受众，提高品牌忠诚度利用热点事件、话题炒作等，聚焦大众眼球，引发讨论与共鸣 Web3.0：以内容引发共鸣， 用互动获得社会关注运营维护中信乐益通相关内容及口碑,建议,如何完胜敌手？抓住受众需求，迅速聚焦人气，高强度传递网络声音,传播目标,我们的目标：,1,初期目标：普及【乐益通积分通兑】概念，迅速打响品牌知名度。,2,终极目标：促进商户加盟合作、用户使用体验，打造乐益通积分消费新潮流。,传播策略,信息引爆网络话题

8、炒作,网络事件是网民自发传播的重要因素。 中国人注重礼节、传统节日尤为重视，情人节、母亲节、端午节都会成为营销的良好契机。,精准化传播草根口碑,专家、媒体始终是影响中国网民决策的重要因素，充分利用第三方的声音，将会使推广效果事半功倍。,精准化传播权威推荐,多维度、立体化、阶段性传播，全网覆盖。,锁定目标商户受众，精准信息推送 针对北、上、广的女性目标用户行为模拟，有的放矢。,我们的策略-权威推荐、草根口碑、精准推送,新浪微博,微信,新闻,论坛,SNS,传播手段,以微博、微信为营销主战地，有节奏、有重点地传播推广。,官方微博 微博红人 ,微信公共账号 发布消息实时互动 微信活动,权威媒体 行业专

9、家,各大知名论坛 稿件置顶 图文热帖,人人网 社区红人,平面媒体,媒体专访 高权重类媒体,百科,百度百科 WIKI问答,“将FREE进行到底”事件-线下联动线上推广,Roadmap,5月,时间轴,阶段目标,5.1劳动节、母亲节,亮点活动,微博红人追赶乐益通风潮事件炒作、 官方微博账号建立、微信建立公共账号、 微博有奖活动,品牌联合活动炒作、 微博关注有礼活动（二维码联动微信）、 微信活动、平面媒体专题,都市节约style微博连载、微博有奖活动、微信有奖活动、微信加认证、BBS图文大贴,持续炒作期,长线推广期,通过媒体、官方告知，普及“乐益通”品牌概念。通过事件炒作，引发网民聚焦关注。,持续事件

10、炒作，增强网民关注度和讨论，引导网民使用乐益通积分通兑平台并分享，形成信息的主动扩散。,通过优势产品/品牌营销，形成网民对乐益通的长期关注，并通过精准营销，切实击中目标用的的切实需求，拉动实际销量。,爆炸式告知：详细介绍乐益通积分通兑平台的功能和带给用户的利益点，使其瞬间引起关注，打响乐益通品牌知名度。,传播方向,媒体组合,新闻、微博、平面、微信、百度百科、WIKI,6月,7月,8月,微博、红人大号、平面、新闻、微信、KOL,微博、红人大号、新闻、BBS&SNS、微信加V认证、微信活动,商户合作：重点对商户品牌进行信息告知，传播乐益通品牌的招商需求和未来商机，拉动商户合作。同时专家、意见领袖、

11、媒体纷纷发表言论，形成以“乐益通”为核心的事件传播。,用户体验：“乐益通”产品细分，产品特点、产品功能、消费者互动、消费者精准营销、消费者口碑认知等。,七夕情人节,端午节、父亲节,短线聚焦期,病毒事件,事件炒作,“将FREE进行到底”事件炒作线下线上联动,“将FREE进行到底”事件炒作线下线上联动,餐饮类合作商户的网站、店内张贴活动海报: 1、将乐益通积分通兑网址制作成二维码，印刷在海报上； 2、凡扫二维码并在网站进行注册的用户，可获得10元代金券，享受10元内免费美食、饮品 3、注册成功后，若再发布一条活动海报的图文微博+关注乐益通官方微博，可获得20元的代金券内的免费美食、饮品+官方微博有

12、奖活动抽奖 4、代金券即时生效，可即刻使用，有效期10天 5、每天50个名额，每人仅能享受1次优惠,5月6月，打造“free吃穿住行”月,代金券 10元,代金券 20元,乐益通通兑平台网站-注册用户,线下活动,“将FREE进行到底”事件炒作线下线上联动,旅游类、娱乐类合作商户网站、店内张贴活动海报、店内设施二维码高台等 1、将乐益通积分通兑网址制作成二维码，印刷在海报上； 2、凡扫二维码并在网站进行注册的用户，可获得打折优惠 3、注册成功后，若再发布一条活动海报的图文微博+关注乐益通官方微博，可获得更多优惠折扣+官方微博有奖活动抽奖 4、优惠可当天使用，有效期10天 5、每天50个名额，每人仅

13、能享受1次优惠,7月，打造”free游乐”月,六折 优惠,5折 优惠,乐益通通兑平台网站-注册用户,线下活动,“将FREE进行到底”事件炒作线下线上联动,美容类、购物类合作商户网站、店内张贴活动海报: 1、将乐益通积分通兑网址制作成二维码，印刷在海报上； 2、凡扫二维码并在网站进行注册的用户，可获得10元代金券，享受10元内免费产品/服务 3、注册成功后，若再发布一条活动海报的图文微博+关注乐益通官方微博，可获得20元的代金券内的免费产品/服务+官方微博有奖活动抽奖 4、代金券即时生效，可即刻使用，有效期10天 5、每天50个名额，每人仅能享受1次优惠,8月，打造“free俏购”月,代金券 1

14、0元,代金券 20元,乐益通通兑平台网站-注册用户,线下活动,线上活动：官方微博策划有奖活动，将线下活动扩散转为线上扩散传播,“将FREE进行到底”事件炒作线下线上联动,常规传播,传播初期5月6月底,爆炸式告知： 官方发布“乐益通”积分通兑相关产品，权威媒体报道； 微博炒作：“乐益通积分通兑”概念，引发商户和用户兴趣， 使其对乐益通积分通兑的使用方法、对用户的利益点产生认知和理解。,传播策略,传播手段,“乐益通”积分通兑传播信息覆盖网络，迅速打响产品知名度,关键点,“乐益通”是什么？,“乐益通”能带来什么？,“乐益通”积分通兑怎么用？,“乐益通”行业未来如何？,百度百科、WIKI,产品介绍 功

15、能详解,传播初期亮点事件,事件过程：,事件主题：微博红人追赶乐益通风潮,事件迅速引发关注,官方微博 发布乐益通,官方发布“万能卡”言论,红人大号 转发质疑,红人大号,红人大号 验证推荐,红人大号 二次扩散,红人大号,红人大号,进行推荐,红人大号发现乐益通,发出质疑,亲身验证,红人矩阵：将乐益通积分通兑功能详细解读，并迅速引爆网络,微博炒作：“乐益通积分通兑”概念，引发商户和用户兴趣。,传播初期常规传播,微博有奖活动可结合节日热点话题设计活动主题,官方发布“乐益通”积分通兑相关产品，权威媒体报道,权威媒体、专家,建立官方微博,发布消息 微博有奖活动 微博红人,二维码联动微信账号,建立微信公共账号

16、,消息发布 实时互动,微信活动 增加粉丝,新闻发布乐益通相关产品消息,专家解析和评论,官方发布声音,“乐益通”产品概念,百度百科、WIKI,产品功能、使用方法等信息的全面介绍,用户角度针对性传播,传播中期6月底7月底,传播策略：针对商家，权威推荐 权威媒体、官方、第三者角度详细剖析“乐益通”系列产品对商户增加营业额的商业价值和对商业生态圈发展的深层意义。 微博、微信活动炒作：联合8大领域中代表企业品牌微博账号，共同定期发起微博活动，形成新型营销模式，传播乐益通合作模式，引导商家效仿。,传播手段,传播中期品牌联合炒作,执行周期： 8大领域各选择1个代表商户做微博活动，每月做2次微博活动,活动思路

17、：,#有奖活动#麦当劳又来给麦粒们发福利啦！今日起，麦当劳与中信银行乐益通联名卡达成合作，开通乐益通积分通兑消费的服务，到现场刷卡即可抵用现金，积分当钱用，让麦粒们吃的更省钱，更实惠！转发此微博并好友，麦当劳更有好礼相送哦！,推荐商户举例：麦当劳,微博红人转发扩散,财经、科技类知名媒体解读、扩散,微博、微信活动炒作：联合8大领域中代表企业品牌微博账号，共同定期发起微博活动，形成新型营销模式，传播乐益通合作模式，引导商家效仿,传播中期常规传播,官方解读与商家合作模式 专家、媒体解读“乐益通”新商机、 行业意义,传播手段,权威媒体、官方、第三者角度详细剖析“乐益通”系列产品对商户增加营业额的商业价

18、值和对商业生态圈发展的深层意义。,传播方向,传播后期7月底8月底,传播策略：针对用户，口碑营销 官方角度：详细介绍用户使用方法、积分通兑规则、8大领域合作商家名单、优惠力度等利益点；用户角度，模拟2535岁女性目标受众消费行为，用户体验分享，建立口碑，隐性传播。 病毒热点炒作，增强网络讨论声量。,Sale,传播手段,传播后期亮点事件,事件主题：都市里的节约style时尚白领0消费每一天 故事思路：微博红人大号推出省钱攻略，连载一天所有消费项目和0元支出，最终揭露中信乐益通联名卡积分抵现金的功能。 创意形式：图文长微博连载，每周更新2次 红人扩散：生活类、综合类红人大号进行转发扩散。,吃喝玩乐通

19、,#免费的午餐#今天用积分免费享用了必胜客、爱茜茜里和星巴克咖啡，今天消费0元，都市节约style，太棒了！,大量红人大号转发,病毒热点炒作，增强网络讨论声量,传播后期常规传播,官方角度：详细介绍用户使用方法、积分通兑规则、8大领域合作商家名单、优惠力度等利益点；用户角度，模拟2535岁女性目标受众消费行为，用户体验分享，建立口碑，隐性传播。,官方介绍用户消息细则、利益 第三方诠释用户体验，口碑传播,传播方向,联动微信,官方声音,联动微博,建立“乐益通”官方微博、微信，使之成为消费者聚集地和品牌信息出口。,媒体组合策略,强势资源策略,贴合热点利用事件炒作，运营媒体、意见领袖、草根红人进行共同报

20、道，引发网民关注！,媒体,意见领袖,草根红人,策略解读,为了使传播更具影响力，我们选择覆盖广、专业性、地域针对性强的媒体作为主要传播阵地,全网资源呈现,意见领袖资源,意见领袖,商业,汽车,视频,财经,选择标准 内容契合 人群契合 传播放大 互动共鸣 话题丰富,在各类别红人账号中，为官方微博活动、微博内容选择以下类别优质红人资源，进行传播扩散。,时尚,购物,数码,娱乐,时尚女性类,生活类,财经类,红人账号,综合类,活动信息由官微首发，微博资源账户进行转发及评论； 微博资源账户进行独立软性话题发布； 微博炒作账户就独立软性话题进行互动式转发及评论，以充分优化传播效果,媒体红人账号筛选 策略红人推广，放大传播,娱乐类,媒体示例展示,KPI效果预估,稿件（BBS/SNS/博客/新闻）的策划和传播,“乐益通”官方微博维护和基本信息推广,针对目标用户需求的微博精准营销,微博娱乐、女性专家、版主运用、专家博客资源推广,“将FREE进行到底“病毒事件炒作,每周举行一次微博互动或论坛互动活动/节日特殊活动,百度文库、百度百科、wiki推广等,预估产品/品牌信息总曝光不低于2000万人次。,媒体预算分配,Thanks!,