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1、项目二 认识市场营销环境,任务一 认识和了解宏观环境 任务二 认识、了解微观环境 任务三 进行环境分析,2,观点： 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。,概念： 营销环境（Marketing Environment）指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。,概念与意义,3,意义： 通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。,概念与意义,市场营销环境的特征,客观性难以控制性； 不均衡性差异性； 多变性动态性； 关联性相关性；,营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是不断变化的；
2、 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,20-Aug-19,市场营销环境,6,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,7,对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。,宏观营销环境,间接,8,宏观营销环境构成,人口,经济,自然,技术,政治法律,文化,6个因素,人口环境对企业市场营销的影响,人口年龄结构与增长速度 家庭状况的变化 人口地理分布及区间流动 教育程度提高和“白领”人口增多,1）晚婚 2）子女减少 3）离婚率高 4）职业
3、妇女增多 5）非传统型家庭住户不断增加。 离家独居或同居的青年人；离婚后独居者,1）人口向温暖地带流动 2）人口从乡村流向城市 3）人口从城市流向郊区,人口越多，收入不变， 基本生活用品需求市场越大,收入一定,人口增涨,导致人均收入下降,从而市场吸引力减弱,家庭越多， 家居用品需求越大,人口的地理分布及区间流动 对企业营销的影响：,1.人口密集程度会影响市场的大小 2.人口流动加速，加剧行业竞争。,人口发展 三大趋势,增长迅速,老龄化,家庭小型化,市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及借贷。营销者必须密切注意收入与变化中的消费者指出模式中的主要趋势
4、。,科特勒,二、经济环境对企业市场营销的影响,经济发展水平和经济体制 地区与行业发展状况及城市化程度 消费者收入的变化 消费者支出模式和消费者结构的变化 消费者储蓄和信贷情况的变化,可支配收入,可任意支配 收入,哪一种收入是影响消费 结构的重要因素?,个人可任意 支配的收入,消费者收入分析,货币收入-名义收入 实际收入-受物价因素调整后的收入 个人可支配收入=个人全部收入-税费 个人可任意支配收入=个人全部收入-税费-固定支出-储蓄,22,宏观营销环境,收入支出方式,恩格尔定律（Engel s Law） 随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。,联合国教科文
5、组织标准,中国恩格尔系数变化资料,23,宏观营销环境,自然资源分类,自然环境对企业营销环境的影响,一物质自然环境 1、资源状况 2、自然资源短缺 3、环境污染与保护 4、绿色营销可持续发展战略 二、地理环境,绿色世纪-即要求企业在选拔生产技术、开发新产品的时候，必须做出有利于环境保护和生态平衡的技术选择。 绿色设计-即设计出产品可以拆卸、分解、零部件可以翻新和重复使用，这样，既保护了环境，也减少了资源的浪费。 绿色投资-为防治环境和生态破坏，必须加大扶持力度，规范投资去向，国外企业界的投资已出现了“绿色倾向”。 绿色产品-包括生产、加工、运输、消费的全过程对环境无污染很少的技术产品 绿色包装-
6、即企业在产品设计及包装的使用和处理方面，既需努力降低商品包装费用，又要降低包装废弃物对环境的污染程度。,绿色营销-企业通过塑造绿色形象，开展绿色促销等各种途径在公众心中树立良好的绿色形象，刺激顾客对绿色商品的购买欲望。 绿色消费-人们再不是以大量消耗资源、能源求得生活上的舒适，而在求得舒适的基础上，大量节约资源和能源，即人们的消费心理和销售行为向崇尚自然、追求健康转变，从而为国际市场带来一股绿色消费潮。 绿色文化-即推行“绿色管理”，进行“绿色教育”，生产“绿色产品”，争取“绿色商标”，成为“绿色企业”。,据统计，全国每年生产衬衫约12亿件，其中8亿件要用包装盒，相当于每年要耗费168万颗碗口粗的大树。上海某商厦为此打出“少用一个包装，多留一片森林”的公益广告，鼓励大家购买无盒衬衫。在某商厦销售衬衫的20多家企业，已经表示赞同这一“绿色消费理念”；而许多消费者也明确表示，自己穿的衬衫，原本不需要豪华的包装。为了鼓励更多的消费者购买无包装的“环保衬衫”，此商厦还规定，每购买一件无盒衬衫，即送一瓶“衣领净”。,科学技术环境对企业营销环境的影响,新技术引起企业市场营销策略变化 新技术引起企业经营管理变化 新技术影响零售商业和购物习惯,