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1、1,第七章 受传者 （自学、课堂提问）,2,思考题： 1、受众的概念与特征 2、“沉默的螺旋”理论,3,第八章 传播学的信息理论 （自学、课堂提问）,4,思考题： 1、信息社会的特征 2、信息污染,5,第九章 传播学的符号理论 （自学、课堂提问）,6,思考题： 1、结构主义理论 2、象征性相互交往理论,7,第十章 传播媒介 （主题演讲三个课时、讨论一个课时）,8,传播媒介分为身势的、口头的、文字的、电子的。 传播是人类的同龄人，身势的媒介可能与人类本身同时存在，口头传播从人类会说话开始。语言文字媒介则产生在史前，平面纸质媒介至少有两千多年的历史。电子媒介则产生在19世纪与20世纪之间。,9,龟
2、甲与石子,人面鱼纹彩陶盆,仰韶文化时期,10,仰韶文化时期的刻画符号,11,马家窑彩陶,鱼字的演变,12,司母戊大方鼎（商周时代）,13,荷马引用史诗图,亚里斯多德、柏拉图自由讨论图,14,古希腊剧场,古罗马斗兽场,15,基督教的诞生与传播,16,蒙娜丽莎与敦煌飞天,17,媒介演变曲线图,18,讨论题（点名发言）： 1、传播媒介的构成要素 2、不同媒介的特点和作用方式 3、互动媒介和网络传播,19,第十一章 媒介研究 （主题演讲四个课时）,20,所谓媒介理论，主要指关于媒介自身效果的理论和人们对于媒介的认识。即剖析媒介在心理上、社会上和文化上对人们的影响。 与传播的效果研究相比，媒介理论更注重
3、理论的阐释。,21,西方传播学的研究中，代表性的看法有两种： 一种是传统的认识，认为媒介只不过是传播内容的外壳和信息运载的工具，传播效果最终取决于传播内容，而媒介对传播效果并无决定性的意义。 一种是以麦克卢汉为代表的观点，认为媒介在传播过程中能产生巨大作用，甚至能在许多情况下决定传播效果，由媒介本身所形成的文化，能超越传播内容本身去影响受众。,22,一、麦克卢汉的媒介理论,1、媒介是人体的延伸 2、媒介即信息 3、热媒介和冷媒介,马歇尔麦克卢汉（1911-1980）,23,二、英尼斯的媒介理论,1、传播媒介能极大地影响社会组织的形态和人们的交往方式。,2、媒介可分为“偏倚时间”的媒介和“偏倚空
4、间”的媒介。,24,三、梅罗维茨的媒介理论,1、情境是一种信息系统。 2、不同的行为需要不同的情境。 3、电子媒介正促成许多旧情境的变化和整合。,25,四、媒介文化,所谓媒介文化，是指社会总体文化系统中，以大众传播媒介影响人的方式为主要原因而构成的亚文化系统,它包括“具有多重功能的整个体系、媒介运作方式及其中的符号、意义和价值观，还包括媒介生存于其中政治、经济、社会结构等多种变数。”,26,1、媒介文化的表现形态： 塑造媒介形象 组织社会活动 形成舆论特点 2、媒介文化的特性 当代媒介文化是一种多元的文化形态 媒介文化具有很强的聚合力 媒介文化具有扩展性（空间的扩展和内容的扩展）,27,五、媒
5、介的市场化和通俗化,课堂讨论： 1、我国媒介市场化的特点。 2、当前媒介通俗化的利弊。,28,课外思考题： 1、麦克卢汉媒介理论：热媒介、冷媒介 2、英尼斯的媒介理论 3、大众文化的特征,29,第十二章 传播效果（上） （主题演讲三个课时、讨论一个课时）,30,依据传统的传者中心说，传播效果是指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起受者的思想和行为的变化。 传播效果研究是传播学的主导分支，也是迄今为止最受重视、开拓最深、成果最丰的传播研究领域，更是大众传播研究的基石。,31,一、传播效果研究的学术传统,以“现代社会能够合理运行”为理念，主要采取社会调查、心理实验和统计分析方法，侧
6、重于研究媒体在改变和引导人们的价值观念和思想意识及行为、传递信息、动员社会、形成舆论、改善和增强传媒之商业作用、影响社会制度和文化、传播创新和文明等方面的效果。,1、实证主义,32,2、批判理论,反对功能主义和自由多元的社会意识形态，强调现代社会的矛盾对抗性质，批判现代社会的霸权统治，揭露传媒中占统治地位的意识形态和大众商业文化之骗人虚幻的实质，鼓吹激烈的反叛行为，在激化对抗冲突中解决社会矛盾； 反对以市场、统治、军事诸需要引导对传播效果的研究，批评过分注重定量分析和个体心理行为主义，主张文化研究，重视定性方法，要求扩大传播效果研究范围，尤其是要涉及文化和社会潮流，在对传媒效果的观察荚果进行阐
7、释时，反对以过度的玫瑰色彩加以渲染，抨击传媒技术潜在的非人性倾向。,33,二、传播效果研究的发展阶段,1、超强效果论,大众传媒威力巨大，可以形成舆论、改变信念和生活习惯，并且或多或少按照大众传媒及其内容控制者之意志支配受众行为。,2、有限效果论,传媒并非万能，而是在多种制约因素的互动关系里产生相当有限的效果。,34,3、适度效果论,在传受双方的互动关系中，由于所处境遇不同，传受者的主动性和选择性也就千差万别，传媒的劝服效果和受众态度、思想、信仰、行为诸方面之变易程度也是各不相同的。,4、强大效果论,在一定的社会、历史、文化境况下，如果能够顺应事态的客观发展和公众普遍的内在需求，引导受众的感知、
8、认识、情绪和行为，同时谨慎地筹划节目和传播运动，那么大众传媒就可能产生强大的效果。,35,5、谈判效果论,大众传媒通过有计划、有秩序地建构关于现实的意象，并且系统地向受众传播，而受众在接受和应对大众传媒所传递的意向世界的过程中，建构自己关于现实的景象和见解。在这个双向交流中，传受双方凭借各自所处的地位，所拥有的权力以及利益和兴趣，互相应接，彼此影响。,36,三、传播效果研究的经典成果,1、枪弹论,传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。,37,2、佩恩基金会的系
9、列研究,佩恩基金会的系列研究主要是针对电影对青少年的影响这一主题进行，是大众传播研究史上首次规模巨大的调查研究。 佩恩基金会的系列研究为科学地研究传播效果问题提出了解决方式，为日后否定“枪弹论”作了铺垫。 “意义构建论”和“塑造模式论”的开端，开拓了传播效果研究的新领域，提出了诸如：态度改变，睡眠效果，使用与满足，调查和实验的方法。,38,3、个人差异论,个人差异论以“S-R刺激反应”理论为基础，由霍夫兰首先提出，德弗勒作修正后形成。 媒介讯息包含着特定的刺激，这些刺激与受者的个性特征有特定的相互作用，由于每个人在需要、信念、价值观、态度上不同的认知结构，世界上没有完全同样和一成不变的传播对象
10、。相同的大众传播内容在受者之间之所以产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系不同，而其中个人差异最为重要。 个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”。,39,广播剧火星人入侵地球调查,实例分析：,“个人差异论”的发展： “社会分类论” “二级传播论” “中介因素论”,40,4、创新扩散理论,具有创新性的事物在社会传播后，受众将会采纳并扩散传播，进而导致变革。 在这一过程中，创新的事物首先通过大众媒介到达受众，然后受众通过对创新事物的讨论、参与和验证，会大规模地积极采纳这一创新事物。,41,5、使用与满足理论,受众成员是有着特定需求的个人，其媒介接触活动是基于特定的需求，从而使需求
11、得到满足。传媒只是解决个人需求的工具，不具有决定作用。,6、议题设置理论,大众传播只要对一些问题予以重视，集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，影响公众舆论。而人们则倾向于关注和思考那些大众传播媒介注意的问题，并按照大众传播媒介确定的各个问题重要性的次序分配自己的注意力，安排问题的轻重次序，从而间接达到影响舆论,左右人们的思想和观点的目的。,42,7、文化规范和意义建构理论,大众传播具有间接的长期的影响，这种效果取决于一定“语境”内传受双方螺旋循环的互动关系。 “文化规范论”认为，大众传媒具有文化规范的作用。在大众传媒构建的图景的反复影响下，人们可能在意念进而在日常行为中认同和长期模仿此种场景与行为。 “意义构建论”也认为，大众传媒通过对现实世界的描述影响受众的编码解码系统，从而影响受众的思想与行为。,43,讨论题： 1、传播效果研究的轨迹 2、联系实际谈使用与满足理论 3、举例说明议题设置理论,44,第十三章 传播效果（下） （自学）,45,思考题： 1、劝服论 2、和谐论与认知不和谐理论 3、防疫论与防疫力,