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1、第 1 页 策划书:新品营销推广策划书1 特征码 kHcarkyeLfxoESmPDUrq 方成是一个快速消费品知名企业的一名销售经理，刚刚负责西 安市场，接到总部要求加快一种新产品推广的通知，总部制定 了严格的监督和考核制度，特别是针对业务员和经销商制定了 末位淘汰制度。方成心想，一旦末尾淘汰制度制定，每个业务 员的命运也就被推到了悬崖边缘，谁都有被淘汰的悲运。业务 员和经销商还不玩命的推吗？于是，方成召开了经销商和业务 员动员大会，将总部的通知进行传达，当时客户的积极性非常 高，甚至有部分经销商振臂高呼一定要勇争第一。第一个五日 销售通报下来了，西安分公司以零进货的业绩在全国分公司排 名倒
2、数第一。想想开会时经销商的表现，方成感到深受经销商 的戏弄，火冒三丈。于是，召开了紧急会议，对经销商的恶劣 行为进行严厉的批评，方成对经销商下了死命令，五日内仍然 没有销售新品，按经销商自愿放弃经销权。第二个五日销售通 报下来，西安分公司仍然以零进货排名倒数第一。难道是经销 商联合对抗自己吗？方成决定拿一个经销商开刀，杀鸡儆猴。 方成来到一个经销商刘经理的公司，想拿这个经销商开刀。刘 经理对于方成的到访，一点也不慌张，带方成来到仓库。迎面 看到是还有一个月即将过期的一种新产品。刘经理跟方成说， 第 2 页 每一个经销商仓库都有这些新品，我的新品还是少的。我们是 经销商，在商言商，都知道新品赚钱
3、，我们难道不愿意做新品 吗？像这样的损失不是一次两次了。方经理，您初来咋到，我 们不可能对您有什么看法，只是内心压抑的很 方成回到公司，召开了全体业务员会议，对西安市场面临的问 题以及造成的原因，要求所有业务员畅所欲言。通过了解，方 成知道了症结所在。原来总部一下达新品推广任务，各地区新 产品铺天盖地的推广起来，西安也不例外。但是分公司不讲究 方法，也没有详细规划，导致有的市场出现退货，有的市场经 销商新产品根本就没有铺货，造成新品积压。由于积压金额较 大，分公司经理不敢承担，大多选择溜之大吉，真正害苦的是 负责经销商的业务员，因为大多数经销商会把这种怨气撒到业 务员身上。 方成认真分析西安市
4、场后，突然感到莫名的恐惧。现在的西安 分公司可以说是分公司诚信尽失，经销商和业务员对分公司特 别是分公司经理失去了信心。怎么办？ 诚信 方成让业务员将最近一次的积压新品库存数量认真统计，汇总 后价值将近有 100 万元。一百万元让总部全部拿出是不现实的， 因为总部分拨给西安分公司的全年促销费用一共才 300 万元。 如果不承担的话，新产品根本就别想推起来，重要的是整个西 安市场将面临倒塌的局面。产品还有一个月才过期，应该还有 第 3 页 销售的价值。另外，说实在话，造成新品积压经销商也有不能 推脱的责任。通过业务员对市场的调查，这些新产品可以半价 销售出去。于是方成对积压新品的解决办法是这样的
5、，100 万 元=半价销售 50 万元+分公司承担费用 40 万元+经销商自行承担 10 万元。很多业务员对于方成的解决方案很是不解，既然是给 经销商解决问题，为什么还让经销商承担啊？方成告诉业务员， 经销商承担的 10 万元，对于财大气粗的经销商分解到他们身上 可以说是微乎其微，但是这是对他们的惩罚，因为造成新品的 积压他们也有不可推脱的责任，在今后的新品推广中吸取教训。 解决方案确定后，方成又召开了全体经销商大会。不用说，这 次会议开的很成功，方成也逐渐重塑公司在经销商心中的诚信。 接下来就可以大刀阔斧的干了。 调研 经销商对公司的诚信度已经解决了，关键是如何制定推广 方案，才能够不重蹈覆
6、辙。通过分公司上下的分析，制定了新 品推广方案。 方成认为，前期新品推广之所以失败，关键一环是没有对 市场进行充分的调研，从而为更好制定新产品推广方案提供科 学的依据。新产品的推出是面对全国大众，还是针对某个地区， 这应该从市场着手，看是否被消费者认可，而不是以某些人的 意志为转移，这样才能确定新产品是否适合本地区推广，以及 推广策略。为此，方成从分公司选择三个消费水平不等的地区 第 4 页 作为活动区域，主要选择地区相对较大的超市进行品尝活动， 并配合简单的问卷调查。问卷内容包括：消费者年龄，职业， 产品口味，产品包装，产品价格五个方面。 通过对上述地区的问卷调查分析,得出以下结果：新产品以
7、 其独特口味,受到少中老年消费者的青睐,消费人群主要以青少 年为主。消费者对产品口味和包装比较认可，大多认为产品终 端定价 5 元/袋较为合适。 方成把以上市场调研结果通报给所有客户和业务员，分公司不 仅确定了产品的终端售价，也找到了产品的适销人群，更重要 的是增强了分公司业务人员和经销商推广该新产品的信心。 渠道选择：通过对市场调研的分析，分公司要选择首轮推 广的重点渠道，那就是终端商店，特别是大卖场。新产品前期 不可能一推就上量，所以批发渠道绝对不能进入。这一点需要 跟经销商和业务员重点强调。还有一点就是，新产品推广前期 各级都有丰厚利润，一旦批发商介入，这种利润就会被人为拉 低。 R 压
8、货 市场调查的良好反映，鼓舞了分公司全体成员。方成认为， 新产品的推广，仅靠两三个业务员是不够的，如何调动经销商 第 5 页 极特别是终端铺货人员的积极性，对于新产品的推广具有重大 的推动作用。 首先，调动经销商积极压货 1、加大利润空间，提高经销商经营积极性。由于前期铺货 主要针对终端，所以中间的加价利润是比较高的，特别是大卖 场的定价，前期采取“高加价，强促销”的定价策略。强大的 利润空间，调动了经销商的压货积极性，对于新产品的推广， 提供了良好保证。 2、压货方法：新产品推广讲究“一鼓作气,再尔衰,三而竭” 。报发货很重要，既不能多报造成新产品恶性压货，也不能断 货，造成新产品推广中断。
9、由于前期主要针对终端铺货，终端 的平均铺货是 1 件，另外再加上大卖场新品堆头需要数量，很 容易算出经销商需要压货的数量。通常压货主要是考虑批发环 节，压货数量出入就很大，也最容易出现不良库存。所以在经 销商压货时，分公司要指导经销商正确压货。 其次，调动铺货人员积极压货。新产品的推广，关键在于 铺货人员的积极性和推销程度，为了增强铺货人员的推广积极 性，分公司特别提出让经销商给予铺货人员每件 0.5 元提成。 同时要求铺货人员在每个终端店压货不低于一件，条件比较好 的终端店单点压货不低于 2 件。但是所有产品必须全面上货架 或者开箱陈列，不允许滞留终端店仓库。大卖场堆头压货要达 到每个堆头不
10、低于 30 件产品，并全部在堆头陈列，不允许滞留 第 6 页 卖场暂存间。 拉动 在新产品推广过程中实际上就是一个推拉政策的恰当运用。 不仅有合理的压货，还要有充分的拉动，方成认为应该从人员 拉动和宣传拉动两方面来做： 人员拉动： 一、经销商方面 1、设专人专车集中时间铺货，加强新产品终端铺货。 2、调动所有员工和车辆关注新产品，扩大铺货面积，加强 终端铺货。 3、在铺货过程中，负责提供免费品尝品，以利于铺货人员 终端铺货。 4、时刻关注新产品终端铺货，并有义务把市场情况及时反 馈公司。 5、在推广过程中，对终端商店保证退货承诺，增加终端零 售商的销售信心。 二、公司方面 1、各片区主管业务员
11、，对辖区经销商给予实际指导，跟随 经销商市场铺货，及时发现市场问题，指导铺货人员铺货技巧。 2、由分公司经理，渠道主管，区域主管等组成监督团，随 时抽查各地新产品进展情况，并对各区域业务员进行奖惩。 第 7 页 宣传拉动 经过一段时间的铺货（一般情况下，新品铺货需要三个阶 段） ，新产品的铺货率已经达到 80%左右，如何拉动终端消费， 引导消费链良好运转，成为新产品成功上市后的关键步骤。为 此，分公司决定采取全方面宣传的手段，拉动终端消费。 1、设置陈列奖，突出新产品形象，刺激终端消费。陈列奖的 设置区域主要在于乡镇，总结以往经验教训，我们得知乡镇市 场认可与否，决定了我们这个新产品市场推及速
12、度以及存在生 命周期。为此，分公司决定在乡镇超市设置陈列奖，每个乡镇 选择一家在当地具有较好声望的超市，集中陈列新产品，每月 给予一件同类产品作为陈列奖励。 2、采取品尝式铺货方式，让终端店老板和营业员能够成为 第一个消费者，从而自发的向消费者宣传新产品。 3、选定学校，进行免费派送，引导终端消费。通过前期的 市场调查，我们发现新产品的主要消费群体为学生和老板，在 学校进行免费派送对于拉动终端消费具有极其重要的作用。于 是，我们采取中心城区影响农村的宣传手段，在市区和县城选 择一到二家学校，进行免费派送。学生的口碑宣传，对于新产 品的终端消费拉动，发挥了巨大的推动作用。 4、突出新产品卖点，引
13、导时尚消费，带动终端消费。通过 前期的市场调查。我们发现，由于消费者对于产品比较陌生， 重视程度不高，如果宣传其内在特征，清晰告之消费者新产品 第 8 页 特征，将会吸引消费者终端购买欲望。所以，分公司决定采取 突出产品卖点，引导时尚消费。无论是在铺货过程中还是免费 派送中，统一宣传新产品特征。 5、增加宣传品，加强宣传效果，拉动终端消费。为了更好 地配合新产品的推广，如何更加有效的加强宣传，成为新产品 推广过程中重要的手段。通过粘贴宣传品，悬挂条幅，进而增 加宣传效果，拉动终端消费。 方成将推广方案通报给经销商，经过认真的讨论，经销商 认可了方成的推广方案，更重要是认可了方成的才能和品行， 月底的时候西安分公司以新品销量遥遥领先位列全国第一。 总结 推广总结：新产品推广讲究“一鼓作气,再尔衰,三而竭” 。 报发货很重要，既不能多报造成新产品恶性压货，也不能断货， 造成新产品推广中断。实际上由于多种原因导致新产品不敢报 货造成新品断货，导致推广活动断断续续，更严重的是丧失了 推广的最佳时机。 新品推广讲究推拉结合的方式，既有压货也有渠道拉动。最后 是终端消费拉动。只有消费拉动，使新产品良性循环，确保新 第 9 页 产品推广成功。新品的推广不仅仅是渠道的推广，更重要的是 还要关注人心环节的疏通。