第3章以市场为中心：洞察买者.ppt

《第3章以市场为中心：洞察买者.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第3章以市场为中心：洞察买者.ppt（29页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、第3章 以市场为中心：洞察买者,第 3 章,以市场为中心：洞察买者,第3章 以市场为中心：洞察买者,康师傅赢在哪里？,在90年代，台湾的康师傅和统一一起来到了大陆，当时快速食品在中国刚刚起步，两家都推出了自己的方便面食品，不同的是统一把自己在台湾非常畅销的海鲜面端到了大陆来，觉得大陆人很少吃过台湾的海鲜风味，肯定很受欢迎。但是结果却不然，康师傅推出的红烧牛肉面在大陆大获全胜！直到今天还仍然是方便面行业中最畅销的单品。当时刚刚来到大陆，由于康师傅在台湾的规模非常小，对比统一，几乎到了可以忽略的程度，所以康师傅丝毫不敢大意，他们非常耐心的煮好了10多个不同配方和口味的方便面，然后找来100个人挨个

2、试吃，最后确定出大家投票最多的那个口味！这才成就了后来富有传奇色彩的红烧牛肉面！所以直到今天，康师傅的红烧牛肉面还是许多人外出远行或者旅游的必备食物。 所以摈弃你原有的先入为主的思维模式，用心去征求或者考察你面对的顾客有什么需求是你定位自身产品或者服务的第一步！只有这样，你才真正开始了你的营销征程。,第3章 以市场为中心：洞察买者,不患人之不知己，患不知人也。 孔子 知人者智，自知者明 老子,第3章 以市场为中心：洞察买者,3.1 消费者购买行为,消费者市场指为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场. 消费者行为研究的基本框架：5W1H。 心理活动过程：认知过程、情绪过程和意志过程

3、 动力心理因素：需要、动机和兴趣 个性心理因素：气质、性格和能力 社会心理因素：社会角色、文化、家庭、社会阶层、人际关系 态度以及过程：态度、购买行为过程,第3章 以市场为中心：洞察买者,3.1.1 消费者行为的心理过程,心理活动是消费者行为的基础，探讨这一过程所包含的认知过程、情绪过程和意志过程，可以揭示出不同消费者心理现象的共性，及其外部行为的共同心理基础。 1、认知过程 （1）感性认识过程：感觉、知觉 （2）理性认识过程：学习、记忆、想象、思维,第3章 以市场为中心：洞察买者,感性消费是指消费者重视商品或服务是否能给其的个性满足、象征意义、时尚及价值观念等。消费者在购买时，更重视消费过程

4、获得精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费模式的特征就是消费者凭着感觉、情绪、气氛及象征来购买商品和体会服务，感性消费的标准是喜欢、情感和享受，商品的功能和价格则退居其次.,第3章 以市场为中心：洞察买者,2、情绪过程 情绪就是人在认识事物过程中产生的主观体验。情绪有四种基本形式：快乐、愤怒、悲哀、恐惧。“七情”是指喜、怒、哀、爱、恶、惧、欲。情绪包括积极、消极和双重的情绪。 3、意志过程 意志是指人决定达到某种目的而产生的心理状态，由语言和行动表现出来。意志的特征表现在有明确的目标，有克服干扰和困难的自觉行动，是有选择的行动。 在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，其中包括作出决定

5、、执行决定和体验执行效果等三个相互联系的阶段。 认识了消费者的一般心理活动过程，企业在营销过程中可以通过有效的广告与宣传，满足消费者的认识过程；通过广告画面、人员形象、售点装饰、服务语言等，满足消费者的情绪过程；通过应用市场定位、分期付款、限制销售、强调机会等促销措施，满足消费者的意志过程。,第3章 以市场为中心：洞察买者,3.1.2 消费者行为的动力倾向 1. 需要：在一定生活条件下人对客观事物的欲望或愿望。 需求：顾客产生或可能产生的对某种商品或劳务具有货币支付能力的欲望或愿望。特征是多样性、层次性、可诱性、伸缩性、联系性、替代性、有限性、无限性。 从是否能马上达成交易来分，可分为现实需求

6、和潜在需求。企业应努力满足顾客的潜在需求是达成交易的关键。 潜在需求：是购买愿望、愿望的产品、购买力不能统一的心理状况。企业要进行及时营销、调查营销和创造营销。 案例：创造需求的索尼公司 日本索尼公司的产品畅销全球。盛田昭夫在其所著索尼与我一书中说：“我们的政策是：以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么产品，然后再投其所好。”索尼公司一直奉行这一经营宗旨，在世界大公司中以技术领先，产品创新而闻名。 异想天开才能茅塞顿开；胆大妄为才能大有作为 创业门槛不高，就怕不创新,第3章 以市场为中心：洞察买者,生理需要,安全需要,归属需要,尊重需要,自我实现需要,你的需要在哪个层面？,第3章 以市

7、场为中心：洞察买者,2. 动机 是一种上升到足够强度的需求，它能够及时引导人们去探求满足需求的目标。需要是行为最根本的动力，动机是最直接的动力。 （1）求实动机：是以追求商品的使用价值为主要目标的消费动机。 （2）求新动机：是以追求商品的新颖为主要目标的消费动机。 （3）求美动机：是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标的消费动机。 （4）求便动机：是以追求商品的使用方便和购买方便为主要目标的消费动机。 （5）求廉动机：是以追求商品的价格低廉为主要目标的消费动机。 （6）求名动机：是以追求商品品牌和企业名望为目标的消费动机。 （7）模仿动机：是以仿效他人的消费行为为主要目标的消费动机。 （8

8、）安全动机：是以追求商品的安全性和保障性为主要目标的消费动机。 （9）逆反动机：是事物超过了所能接受的限度，而产生的有意识的相反倾向。 （10）自我表现动机：以显示自己的地位、威望和富有为主要目标的消费动机。,第3章 以市场为中心：洞察买者,3. 兴趣,是一个人对一定事物积极的认识倾向。兴趣的产生和发展是以需要为基础的，有了兴趣的参与，更容易形成动机或强化已经形成的动机。 内容范围可以分为物质兴趣和精神兴趣； 指向对象可以分为直接兴趣和间接兴趣； 时间长短可以分为长久兴趣和短暂兴趣； 参与程度可以分为情趣和志趣。 买方市场上，兴趣是形成购买动机的最重要的保证。买方市场上，企业的市场定位就是要激

9、发消费者的兴趣。企业可以通过利用节日，制造时尚，讲求情调等方法来引发消费者兴趣。兴趣反映着人们的心理特点。在购买活动中，兴趣对消费者的购买行为有直接的影响。,第3章 以市场为中心：洞察买者,3.1.3 消费者行为的个性特征,个性心理是指一个人所具有的持久而稳定的心理特点。它包括气质、性格、能力等。当一个人的能力和性格一旦形成之后，将在各种场合自然地表现出来，具有浓厚的个人色彩。个性心理特征在消费者身上有不同的内容和表现，直接地影响消费者的消费活动。 1. 气质 以多血质为主的消费者，在消费行为中通常表现出积极主动，善于同营业员交流，积极地提出问题并寻求解答，有时还会主动征询其他在场顾客的意见，

10、表现得十分活跃。 以胆汁质为主的消费者，好凭个人主观意志和兴趣办事，容易受商品广告宣传、商品外观、品牌、社会时尚以及他人劝说的影响而即兴购买。在消费行为上，为了赶时髦、讲奇特，往往不问商品质量和价格贸然购买，但买后常常后悔要求退货。他们言语直率，富于激情，兴趣转换快，购买行为中情感色彩很浓。 以粘液质为主的消费者，比较冷静慎重，能够理智分析，慎重做出购买决策。他们常常倾向于购买自己熟悉的、信任的厂家的产品。他们善于控制自己的情绪，不易受外界各种因素的干扰，例如广告及各种促销行为等。 以抑郁质为主的消费者，对商品的价格特别重视，对价格变化的反应敏感迅速，善于发现别人不易觉察到的同类商品之间的价格

11、差。这类消费者中的大多数，在经济动机的支配下，以物美价廉作为消费购物的前提条件，对于削价、优惠、打折的商品尤其充满兴趣。,第3章 以市场为中心：洞察买者,2. 性格 性格是指一个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式所表现出来的个性心理特征。性格是在人的生理基础上，通过社会化来逐步形成的。性格的核心是为主体意识所支配的处世原则。性格最能体现一个人的个性差异，是人的个性中起着核心的作用，性格决定着人的命运，人有什么样的性格，就会有什么样的行动和结果。 性格在消费行为中的主要具体体现为： （1）节俭型：重实用，对价格敏感，不重外观与包装。 （2）保守型：刻板、固执，对新事物持怀疑态度。 （3）感性

12、型：重感知，讲时尚，联想丰富，标新立异。 （4）顺从型：消费随大流，易受暗示，不愿标新立异。 （5）慎重型：通常根据经验，进行仔细比较，不易冲动。 （6）挑剔型：自信，常常持怀疑和戒备心理，观察仔细。,第3章 以市场为中心：洞察买者,3. 能力 能力是指人为完成某种活动所必需的心理特征。包括实际能力和潜在能力。 通过对消费者能力的了解和把握，企业可以采取针对性的对策来影响消费心理和行为。 面对知识型消费者，企业要多提供专业资料，避免高谈阔论； 面对略知型消费者，企业要多做介绍，允许消费者进行比较评价； 面对无知型消费者，企业要诚实、耐心、全面介绍有关商品信息。,第3章 以市场为中心：洞察买者,

13、3.1.4 消费者行为的社会因素 1、社会文化 是指知识、信仰、艺术、道德、习俗，以及作为社会成员的个人所获得的其他任何能力、习惯在内的一种综合体。其中历史所形成的价值观念是文化的核心。 人心即文化。 亚文化群体 每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体 亚文化群体的类型：民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体。,第3章 以市场为中心：洞察买者,价值观念 生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍看法或态度。 历史的价值观念：过去历史形成的为人处世及生活方式的观念。 三纲（君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲）；五常（仁、义、礼、智、信或父义、母慈、兄友、弟恭、子孝）

14、；三从（未嫁从父、既嫁从夫、夫死从子）；四德（妇德、妇言、妇容、妇功）；重义轻利；注重群体；忍让谦和；内敛含蓄；勤俭节约、量入为出。 为恶的价值观：自私、损人、残暴 自私、功利、享乐、浮躁 幌子、忽悠、掩盖、掠夺 现在的教育培养人是：有知识，没文化；有专业，没理想；有地位、有学位，但不一定有教养。 一个国家的文化不能出现断层，出现断层，这个国家要付出很久、很久的代价。所谓人文，所谓教养，在一个巨变的时代就是这样作为代价牺牲掉的，直到国家富强到一定程度，我们又回到这个问题，回到“人”的问题，没法回避。 陈丹青,第3章 以市场为中心：洞察买者,风俗习惯 一个国家或地区或民族约定俗成的规定、图腾和禁

15、忌。 地域：气候、地形、城乡 居住：蒙古包 婚嫁：鞭炮 生儿：红蛋 文娱：戏剧 饮食：川菜 节日：中秋 禁忌：数字、颜色、图案、动物、植物,第3章 以市场为中心：洞察买者,语言文字 它是营销人员在目标市场开展市场调研、搜集市场信息的有力工具；它有助于加强与顾客的沟通；它有助于改善和加强企业内部的交流及企业与外部的交流。 国际营销人员应注意各国语言、词汇的确切含义、内涵及外延范围和语言的歧义现象和语言禁忌、习惯用法等。 在翻译企业名称、产品品牌和有关信息时，应采取“两次翻译法”。 应充分注意形体语言的正确运用 教育水平 影响劳动者收入水平、对商品的鉴别力、消费心理、购买的理性程度和消费结构。 教

16、育普及程度是细分市场的标准之一 教育水平和知识结构 影响企业招聘员工的工作；影响企业的市场调研活动；影响企业的营销组合决策。,第3章 以市场为中心：洞察买者,宗教信仰 宗教深刻地影响人们的价值观、审美观和生活方式等，从而影响到人们的需要。 宗教节日 宗教习俗和禁忌 宗教组织 宗教教派和教派冲突 审美 是人们判断事物美的标准 体现在产品颜色、设计、包装、广告、音乐等方面,第3章 以市场为中心：市场行为分析, 文化营销 就是指企业在经营活动中针对目标市场的文化环境而采取的一系列文化适应或创新策略。 Cheap price（劣质商品） 日本忌荷花、白色、4、9 法国人忌孔雀 坦桑尼亚忌小孩子吃鸡蛋,

17、第3章 以市场为中心：洞察买者,2. 社会角色,角色是指个人在社会和团体中的身份、地位。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都伴随着一种地位。一个人有性别、年龄、职业、家庭等不同角色，会发生角色冲突，角色可根据个人所处的环境和形势变化而变化。 （1）性别角色 （2）年龄角色 （3）职业角色,第3章 以市场为中心：洞察买者,3. 社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 社会阶层具有的主要特点 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似

18、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低 一个人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约 一个人能够在其一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。而这种变动程度会因某一社会等级森严程度的不同而有所差异,第3章 以市场为中心：洞察买者,4. 家庭因素 家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。 一个人在其一生中一般要经历两个家庭：父母的家庭；自己的家庭。其购买决策必然要受到这两个家庭的影响。原有家庭的影响比较间接，现有家庭的影响比较直接。 家庭购买决策的三种类型

19、一人独自作主 全家参与意见，一人作主 全家共同决定 家庭的生命周期 单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段孤寡阶段。,第3章 以市场为中心：洞察买者,5. 人际关系 是指人们为了彼此传达思想，交换意见，表达情感、需要等目的，运用语言与符号来实现的沟通。 参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体 直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。它又分为首要群体和次要群体两类。 间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。它又分为向往群体和厌恶群体。,第3章 以市场为中心：洞察买者,创造流行：是指

20、在一定时期内出现一种为一个团体、阶层的许多人都接受和使用的商品式样或服务，从而形成一种社会时尚。流行的特征就是周期性地改变其形式并能被人们接受。 专业意见领袖 名人意见领袖 顾客意见领袖 经理意见领袖,第3章 以市场为中心：洞察买者,3.1.5 消费者的购买决策过程 1. 消费者的购买决策类型 根据购买决策参与者的介入程度（指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度）和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、减少失调的购买行为和复杂性购买行为。,第3章 以市场为中心：洞察买者,2. 消费者购买决策过程 问题认知 搜集信息 评价选择 购买决定 购后评价

21、消费者信息的主要来源 个人来源 家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源 广告、推销员、经销商、包装、展览 公共来源 大众传播媒体、消费者权益组织、政府部门 经验来源 处理、检查和使用产品,第3章 以市场为中心：洞察买者,3.2 组织者购买行为,3.2.1 组织市场的构成 组织市场是工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 就买者而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场，组织市场包含着生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。从组织市场的个人而言，其心理活动的基本要素和消费者市场是一样的，只是组织市场更多的是从一种组织角度去考虑购买，其和个人的消费关系并不密切，所以在考虑组织市场营销时的买者，可能就会相对更复杂一些，要面对的买者往往是几个人的共同决定，所以接触面可能会更广一些。,第3章 以市场为中心：洞察买者,组织市场的特征,企业购买者比较少，企业购买量较大 购买者的地理区域较为集中 是派生需求，求波动大 需求缺乏弹性 专业购买和直接采购 3.2.2 生产者市场 3.2.3 中间商市场 见书 3.2.4 非营利组织市场 3.2.5 政府市场,