住宅推广提案(PPTminimizer).ppt

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1、海上海创意生态居 -06年新年演绎版,海上海- 和旋鸣奏的国度,“和”-大容、融会、内涵、团圆、寓意东方传统文化的谦和，无争的生活态度，是天人合一传统道家思想与避世修身的儒派思想的精髓提炼。 和：是闻有茶香，卧有竹香，修有书香的生活境界 和：是对外来能量利用与吸收的包容与吸收。是对东方文化的膜拜与西方 科技的糅合。,海上海“和”乐章再度奏起高亢之音,“ 和 ” 之唯美,创意地产-新文化运动,LOFT 创意磁场效应 二维面的局部美,商业街 突破性物理格局 一维线的直观美,创意居 东西方潮流与传统的磨合与碰撞 三维空间立体的体验美,一维-三维的突破，海上创意居将新文化地产实体化，立体化，转化为可享

2、受的城市文化景观-创意生活循环体,海上海三位一体之”和”,海上海不仅是新地产运动的倡导者，更是将东方城市、文化、建筑、生活复合的有机体,海上海创意居-”和” 声之高潮,海上海 新文化地产,海上创意居 新东方主义,新：对城市文化的重视态度 新：对居住需求的重新审视 新：对建筑与人文的互动的再思考 新：赋予建筑灵魂，提倡居住精神化,新：对东方民族文化传统的继承（大儒隐居） 新：对西方建筑理念精髓的汲取（空间利用） 新：强调中国人生活方式与建筑的互通性（创意） 新：新结合方式（蜕变） 即不是民族文化抄袭，也非西方建筑移植， 重点在于意境再现。,-新文化地产的概念剥离,新东方主义是中国居所的灵魂 新东

3、方主义是打破传统与现代之间藩篱之后 的 蜕变,将创意元素溶入 东方生活.,海上海东西文化之”和”,“ 和 ” 的物理驱壳,和：海上海经历了商业街 LOFT之后，创意居最终为此化上完美的惊叹号,地处大学文城，书香比邻 养生园林景观布置，世外桃源 文雅外立面设计，体现隐而不露气质 内墙外保温，自循环通风系统，室内室外合二为一 内部大堂色泽，装饰元素运用，体现东方气韵 部分精装修样板间，书房客厅联体设计，灵活易变,东,与外滩金贸区，陆家嘴近在咫尺，国际生活一步感受 传统现代兼而有之的精装设计风格 生态环保及技能技术，充分运用国际理念体现中式“以人为本”建筑思想 蜿蜒水系主景观与养生植物交应，创造中西

4、合璧式的园林风情 现代家居房型设计，超宽栋距，充分体现东方传统文化对私密性需求,西,商、住、办三位一体机能，制造微缩城市 LOFT，商业街更新产品配套，为生活提供一站式服务。 文化三大件高标准设施，小剧院国际放映水平技术引用 创意居36项生态技术运用，循环节能理念 精装修内部环保建材运用，绿色施工标准 室内智能系统，电视对讲，取暖毛巾架设施，充分吸取国际科技,融汇,“和”的精神内涵,创意居- 传统上海文化发源地，国际都市核心比邻，塑造上海风情、国际人文社区。 国际三位一体功能互补，生命之泉，激活商业街与LOFT，构成内部自循环 中式园林植被选取，配合西式园林布景，体现天人养生的和谐理念 外立面

5、潮流设计，功能空间中式需求，蕴藏骨子里很中国的东方气质 三大件配套、文化底蕴营造，创意为主旨的社区配套，怀旧人文，国际气质意境,海上海 是他改变生活的起点。,给生活些许”涟漪”,习惯了我生长的地方,它验证和经历了我成长, 它懂得我要什么,我不 愿也不想离开,浓郁的”地缘情结”,给生活些许”涟漪”,我要寻找,寻找不一的 轨迹,寻找那历史曾记 载过的美丽传说,一种 灵魂深处的烙印,浓郁的”东方情结”,海上海的他,海上海与他（目标族群）的恋爱曲线,创意生态居 文化理念引领,海上海 创意理念,创意商业街 物理空间转换,创意LOFT 创意精神显现,敬仰,轮廓,接触,体会,距离 好感 美誉 忠诚,对于他来

6、说，居住是个人的私属印记,他追求精神与文化的双重享受。 他注重精神所获，强调个体的归属感 他对生活的乐趣来源与精神渴求 他希望居住的场所不仅提供休憩的地方，更是 一个精神上的磁场，表达自我生活态度的场所,他是谁,情商型客户,他的图腾印记： 用文化修饰自我， 财富不是王冠，而内涵才能赢得尊重。 用邻居显示自我，地位不是唯一，邻居才是最好的镜子。 用事业丰富自我，工作着，生活着是可耻的。 用品位表现自我，有品位的人生活才值得歌颂。,“当城市被一夜3600盏夜灯碾扎，生活便无路可逃，连思想都有些肤浅，家不是12小时的空巢，也不是候鸟的落脚点，家被一阵阵异域风情吹的七零八落，我的身体住在一个24小时灯

7、火通明的玻璃匣子里，而我的心却没了归属的地方。”,“海龟”的困惑 从加拿大回来的第二天，我就迫不及待的寻找记忆中的上海，在阔别10年的上海街区四处游荡，我却发现似乎又回到了多伦多，上海那独有的风情越来越少，瞬间我感觉到心好象丢失了什么。,是叔叔还是爸爸 如果我有个神灯，最大的愿望便是希望一天可以有36个小时，12小时工作，12小时应酬，12小时留给家庭，我似乎越来越吝啬于享受家庭的乐趣，连周末的休息也变成了睡眠的时间，当事业的基石逐步牢固时，我却发现孩子似乎宁愿叫我叔叔,对不起，我似乎又走错了门 速食快餐，速食爱情，速食生活。似乎一切都可变冗为简，都可以复制拷贝，这是我第10次走错家门，不要怪

8、我，我真的看不出来隔壁小区和我家的区别，有时候生活还是复杂点的好。,海上海 用国际的声音唤起上海的城市文化 用人文的思想感怀新居住精神,家不是完美修饰后的居所，而是心灵共振的磁场，创意生活的激情乐园，,创意无限,把握精彩明天,精彩明天：是海上海能够给予的未来生活展望 精彩明天：是创意激情下的生活改变 精彩明天：在于发现今天的每一个细节改变，是海上海活力生活精神的表现。,我所感知的精神世界,精神世界： 是新东方主义所提倡的居住内涵与精髓。 是海上海区别与他项社区的本质差异。 是高于物理之上的体验性社区。 是“居者有其屋”的颠覆性理念。 是高端消费人群所追求的最佳居住环境。 是实现品牌忠诚度培育的

9、最佳途径。,有思想的人才不寂寞,卧有竹香，修有书香,创意改变生活步伐,创意无界,生活前行,创意，思源, 渴望，理想国度,“只说给你听” -传播渠道,值入渠道,三维立体传播,面 整合三位一体的品牌效应,创意为基准点,线 区域-国际的一线式通路,点,传播方式的创意化,利用海上海强大的新地产文化品牌效应社会影响力反作用于项目实体,产品,品牌,品牌,产品,创造,作用,创意精装服务”针对部分房型提供有偿优惠再装修服务,关键词：三大全程服务,前期：质量透明化,中期：信誉持久化,后期：精装创意化,现场公开精装修质检标准、流程与程序。,随身服务”标准，承诺五年内返修免费，十年半价的售后服务,创意精装宣言,针对

10、家庭型客户，提出创意人生启蒙计划，从小计划孩子未来的创意人生 利用海上海幼儿园的配套，与国际知名双语国际幼儿园进行合作，创办创意学校，同时与英国名校结成联盟，定期送往英国进行创意生活体现。,创意人生，启蒙计划,海上家庭创意宝贝周 时间：4月中旬周六至周日 地点：文化讲堂、和平公园 内容：以三口家庭为单位，其中孩子作为核心指挥，完成大赛布置的各项任务 包括： 周六：文化讲堂 -创意家具组装，素材竞技赛， “今天我当家”情 景模拟酒会，儿童DV作品选播 儿童自编话剧公演 和平公园创意三人组家庭趣味运动会 “手牵手”儿童大型义办，童心资助活动,06 海上海创意文化年,海上精神 对国际创意设计协会和社

11、会公开进行“海上海精神堡垒”设计征集，以“海上精神”为主题，征集作品将放在小礼堂展示，并公开进行主流媒介、国际网站等大规模评选。同时邀请部分创意设计师参加设计及评选工作。 海上音域 海上海与文艺类公演的捆绑式宣传 与上海大舞台，上海歌剧院等权威文艺性质单位结盟，利用小剧院进行同期大型舞台话剧公演。,海上脚步 城市文化主题性时尚展 邀请时尚策展人定期举行时尚话题行为艺术展，将海上海营造成上海时尚事件发源地，引发社会关注。,“城市X空间探险摄影展”,寻找城市内的荒废文明地,URBAN EXPLORATION 探险,传播渠道的国际化,客户国际化,渠道选择国际化,表现国际化,沟通国际化,升级,“国际”

12、的风尚,品牌国际化国际品牌影响力,渠道国际化国际思潮人士向往,关键词：渠道，忠实度培育,创意联动全球”系列主题活动,从区域国内国际分站式营销,上海站 以上海各领事馆文化参赞交涉，以海上海为基地，选取各国代表性文化、风情为主题举行阶段性客户联谊活动。, 国内站 建筑文化生活 联名宣言 联合国内典型“文化地产”项目，如“中华坊”“SOHO” 等，进行全国性联动，掀起地产界“新文化运动”, 起草”建筑文化生活”宣言。,“文化地产”峰会论坛 上实领导与地产影响人物的对话性论坛。各大门户网站及媒体进行现场直播与讨论。,“网络竞拍” 真正实现电子商务，与国内著名商务网站联合，开展网络竟拍活动。 如阿里巴巴

13、等,国际站 在香港、英国、法国等几大创意城市进行， “海上海新文化地产 分站式巡礼”，将上海地产、中国地产带入国际舞台。 通过道具在各国传递，演绎海上海精神不息 在当地公众场合，如会展中心进行产品及理念展示。 联合当地创意组织，共同举办或协办创意大赛与展览。 结合当地著名地产项目，共同举办“地产品牌高锋论坛” 与当地媒体通路联合，从新闻角度进行高力度宣传，各分站开幕式网上全球直播。 当地设立寻求“商务性”代言人，以达到宣传本土化。 针对国外购房者，可提供物业托管服务 在10年内每二年提供一次的往返全免飞机票优惠。,关键：联合官方，以创意基地名义受邀前往国际巡展。,他山之石，可攻玉,传统国际营销

14、,营而不销,锐而不势,海上海国际营销,营销有兼,分站独立，联合成势,地产模式运做,创意嫁接体,自05年9月开幕以来，世贸国际巡展脚步遍及台湾，巴黎，洛杉矶、多伦多等地，引起了境内外媒介关注，整个队伍在国际巡展中主要通过当地展会，报纸广告，网络媒体进行宣传。在整个巡展过程中虽引起多方媒介关注，但实现销售和最终品牌效应在国际上并不持久，没有挑出传统地产营销模式。,海上海，以创意基地为主体进行运做，既可和国外豪宅项目趋于同一档次，也可形成差异性。 规避了商业运做造成的诸多质疑，以官方形式更能引发媒介关注与客户信任，影响力更为持久。 国内与国际一线式联动，包括论坛，展示，活动，商业文化一体的连环设计，

15、使得活动更为丰满。 不仅为海上海品牌造势，同时也推出实际性促销活动，使得海外营销更有说服力与竞争力。,上实蓝色天使行动启动 与政府联合进行社会公益性质活动，借此增加海上海开发商的诚信度与美誉度。 海上海牵手区政府对杨浦区各大主干道与休闲场所的设施，或培植道路安全岛花圃等。 海上海接待现场公益救助活动。-海上海宣传楼书的一元钱捐助活动。,海上航空（高空飞人商务型） 以CLUB为平台，拓展高端国际客户 对空中飞人型客户进行封闭宣传，尤其锁定港澳台三地，对往返飞机进行冠名与全方位媒体投放，包括机舱客服人员服装，服务道具等。 同时在机舱内对客户无偿提供海上生活手册双语袖珍版。 提供双向服务：与知名航空

16、公司达成共盟，以CLUB为平台在海上海设立定票点，进行机票订购服务。,高，中，地封锁式传播,海上国际精英评选（社会中坚精英型） 海上海国际精英评选及巡回演说海上海与政府或经贸委，台商协、外经办联办，举行海上海“国际精英”评选活动。 在电视、网络等媒体对近年来杰出来沪发展的商界人士进行综合评选。 侯选人将在海上海讲堂内发表巡回演讲及业绩展览。,海上杯高尔夫俱乐部巡回赛（地面奢侈休闲型） 联合国内外知名高尔夫民间俱乐部，“国际高尔夫杂志”，赞助举办海上精英杯高尔夫业余巡回赛。 利用文化三大件作为晚宴会场，举办“精英选手夜宴晚会” 与各高尔夫俱乐部进行沙龙赞助活动，定期利用海上海设施举行沙龙派对类休

17、闲活动。 在各高尔夫道具用品店，高尔夫会场进行宣传资料陈列，将海上海的宣传通路铺设到高端人群组织中。,传播效应的整合化,跨越,单一产品宣传,复合产品宣传,体现产品卖点，面临市场高度竞争,LOFT，商业街作为机翼，组合成旗舰战机，规避市场竞争,海上CLUB俱乐部,“资源”的整合,以海上CLUB为平台，利用商业街、LOFT、住宅三者循环关系，整合资源，建立以居住为核心，商业、商务为配套的海上海生活机能圈，,海上CLUB,海上精英CLUB,海上客户CLUB,海上创意CLUB,配套功能服务,现代服务集聚地创意产业扶持地,高端文化气质雕塑,海上生活手册,与各高端商业俱乐部联合沙龙活动,文化三大件定期论坛

18、与讲座，与创意产业中心的活动联办，海上创意人网站,结构,道具,道具展示,袖珍生活手册（运用与CLUB服务手册，高档消费场所，高档俱乐部（高尔夫、车友、健身）航空，地铁，出租等交通工具投放 CLUB卡等道具,地铁户外,袖珍生活手册（运用与CLUB服务手册，高档消费场所，高档俱乐部（高尔夫、车友、健身）航空，地铁，出租等交通工具投放,机票夹、靠垫等,双语明信片，用于PR活动，房展等小型宣传纪念品派发,海上画册，收藏海上海靓丽风景，精装样板间，各项活动照片等图集，配以软性文字，宣传海上海文化生活理念,海上海创意居 事界 契合,海上海 夹缝中的契机,【 结论 】 楼市目前仍处于调整阶段，市场发展脚步逐

19、渐回稳，未来中长期仍好。 06年市场处于冰释期，入市风险可控。,【供应与去化】 总体市场供大于求（供求比为1.35:1）。 楼市的自住型需求浮出水面，导致需求量的递增。,【成交均价】 整体呈震荡徘徊，中期受调控影响大价格有所回落，房价符合调控预期有所降低。,冰 释,周边市场后续供应量体,洪 潮,85.39,36.53,125.72,=,06年 杨浦和虹口将出现住宅井喷现象,周边个案产品分析,周边个案产品分析,玄机-热销个案剖析,宝地东花园,嘉杰国际广场,瑞虹新城,项目核心竞争力,坐享成熟生活配套氛围 依托轨道交通出行便利 综合性大规模社区 （商业、办公、住宅） 知名规划设计团队 开发商品牌实力

20、保证,销售执行推广方式,明折暗扣（97、98折） 价目表、房源信息公开化 售楼处外观吸引人潮 刀旗等宣传导视系统完善 全装修样板房引人入胜 看房通道及绿化先行 SP活动具备价格宣传推广实力,全装修房省去装修烦恼 房型面积控制较精简,宝地东花园：13623元/（含1000元/装修标准） 嘉杰国际广场：12074元/（毛坯） 瑞虹新城：14918元/（含800元/装修标准）,个性,海上海破势点 掌握先机 地产+文化+定位多重攻势,目前工作进展：,关键销售道具： 样板间基本到位 需确定事宜： 房型装修菜单 售楼处对外接待时间 精装质量检测标准与流程图 销售合同到位时间 预售证到位时间,辅助宣传道具：

21、宣传折页到位 房型单页2月15日 生活手册（初稿完成） 需确定事宜： 楼书 看房通道指示及铺设,开盘契机研判,外因 + 内功 + 火候,利：冰峰解冻 弊：洪潮井喷 结论：主动攻势，占得先机,利：道具到位 弊：细节落实 结论：具备销售条件，细部雕琢及早落实，刺激后期销售,目前积累客户 组 在开盘前至少需一个半月客户积累及渠道渗透,开盘时间：3月18日,定价依据,大势-上海总体市场,项目定价,完全有能力打造 区域内高档代表项目,外力-竞争市场 供应放大，集中入市 理性消费，品质定价,内力-自身因素 三位一体功能完善 品牌沉淀 品质硬件 软性配套，精神感化,竞争市场的量价分析,调控后成交量虽有所复苏

22、 但整体仍呈现供略大于求 两区内环内的供应压力较大 项目成交均价普遍理性回落 市场有所回稳并回归理性,项目权比均价： 13300元/平方米（含装修）,以区域均价为杠杆 不可忽视项目概念唯一性、稀缺性 充分考量海上海固有的品牌价值 重视海上海三位一体的自循环生活机能效应所带来的经济链 分析高档项目精神营造附加值 远瞻性，与推盘次序，价格策略呼应,海上海定价原则：,精神价值 +品牌效应 物理属性,开盘均价：14600元/平米 整盘价格走势：平开高走,平：在产品与品牌过渡期，以平价策略呼应大势，抢夺市场。 高：在后期服务道具细化，现房销售，客户认知度较高的基础 上，利用均好性产品拉高价格，提升品牌效

23、应。,客户需求分析： 两房一卫，三房两卫需求最大 两房两卫和一房需求一般 四房需求最少,房型分析： 6、7号楼面积定位最小； 1、2、3号楼面积定位中等； 5号楼面积定位最大,综合排序：3-5-2-4-1-6-7,推盘次序,推盘依据： 紧抓黄金月 5月和10月 房源合理搭配，保证均匀去化 配合价格策略合理攀升 考量栋均好性,7,5,3,1,2,4,6,第二批,第一批,第三批,第四批,第五批,海上海 精彩迭起的故事,阶段性推盘策略：,一波三迭,铿锵有力,起,阶段一：起势 重点工作：形象展示，国际渠道渗透 销售节点： 7# 时间06年3月18日-4月底 广告宣传主题： 重点铺设渠道：高调渗入高端客

24、户 小陆家嘴地区地铁出入口的墙帖、灯箱宣传 浦东机场巴士及资料架陈列，机票夹等 港台协会名单直邮 港台同盟会赞助协办活动 高尔夫，车友、台商等针对性媒介渠道 港龙航空全力赞助与飞机冠名，媒体投放等 PR活动主题： 产品硬件说明会，精装宣言（产品美誉度宣传），开盘主题性活动,香誉浦江，燃情上海 开盘当天“香誉浦江燃情上海”活动，开盘当天选择主流媒体进行彩色版面与香墨印刷。 同时随机在报纸广告印制编号，其中“0318”号将作为海上海住宅纪念版进行社会回购。 “燃”开盘仪式 点灯：通过火把或灯棒点亮从商业街延伸的造型道具，营造“商业街-创意居”延续火热销售场面，同时象征创意思源的不断延续 邀请各国领

25、事，文化参赞，时尚品论家等各界名流与意想客户参加开盘盛宴。包括联合新车发布，电子创意产品在小剧院的新品展示，时尚沙龙，商业街的露天自助餐与露天激光电影。,“燃”,承,阶段二：承势 重点工作：产品力度宣传，创意核心展示 销售节点： 3# 1# 时间06年5月初-8月中旬 广告宣传主题： 重点铺设渠道：规模性铺设，人气聚拢效应 包括周边大型居住区横幅、大型配套消费场所的资料陈列 周边高端消费场所的辅助性宣传，如陈列个性化宣传手册、名信片 对国际商务人士可能的工作聚居区进行写字楼个性宣传资料陈列，小礼品派发如CD盒等。 对较集中的高端商业区域以及重点消费场所做个性化资料陈列与产品展示。 如梅龙镇广场

26、，机场候机厅等 联合香港、台湾、新加坡等世界著名人居项目进行全球巡展。 PR活动主题： 海上海国际品牌巡礼上海站启动,阶段三：顿 重点工作：产品细节雕琢，现房质量承诺 销售节点： 2# 时间06年8月中旬-9月底 广告宣传主题： 重点铺设渠道：户外巡展，财富周刊等专业性杂志 PR活动主题： 精装质量宣言，全国精装样板项目评比，精装论坛等产品品质提升类活动 国际成品 文化生活研讨会（邀请各国文化参赞、大使针对地域文化与居住的联动作用，本国生活居住的特征进行讨论）,顿,阶段四：扬 销售节点： 5# 6# 时间06年10月上旬-11月下旬 重点工作：高于产品的国际化品牌宣传，国际战线拉长 广告宣传主

27、题： PR活动主题： 国际巡展国内，国际站启动，创意儿童0379工程实施,扬,阶段五：收 重点工作：创意居品牌回归海上海三位一体，完成海上海收关之作 销售节点： 4# 时间06年12月上旬 广告宣传主题： PR活动主题： 领袖品牌首脑论坛、香港、英国等地系列巡展，客户系列联谊,收,总体推广费用按项目总销售金额1%计算：共约1344万，其中20%预留，80%作为此次费用预算,开盘期间媒介分配预算, 广告总精神 有创意的生活不止局限于工作。 创意的居家生活将给平常生活带来无限的惊喜、乐趣和活力 正如海上海的“创意HOME”，将完整和激活海上海三位一体系统， 以最具活力的人，来导入最具有活力色彩的生活,