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1、复地北桥城3 推广策略 BEIQIAO CITY PROJECT 2009 COPYRIGHT BY PLUS+ AD. ID NO.2009004 壹、项目的问题 持续稳定的消费拥趸 为什么 基于本案的两大特点： 1- 经济型独栋 2- 规模大 大型别墅群需要消费“忠臣” 大型项目需要培养良好的口碑，形成稳定的消费群 尽早界定项目的产品性格，是经济型别墅储备消费群的有效解决方案 经济型易产生消费“叛徒” 经济型独栋的消费群是不稳定的 他们具有强烈的消费不确定性，性价比的理性pk，让他们不具有消费稳定性 三期的广告任务：界定产品性格 好项目是有性格内涵的 佘山三号：差异的、共享的 深蓝：国际的
2、、思想的 翡翠别墅：秩序的、老洋房文化的 寻求本案的价值观，有点难 要高：高于产品的价值感 不能太高：毕竟它还是经济型独栋 贰、博加的分析 价值观的产品原点 1- 人生第一栋（经济型） 2- 大别墅的空间感（全地下室、下沉院落、多露台、纯独栋、成熟住区） 产品轨迹背后的价值轨迹 经济型假独栋 经济型正独栋 大独栋 跟随消费 观点消费 经验消费 跟随消费：别墅激发的好奇消费，跟随消费，实验 型消费 观点消费：雷同前者的消费，但具有前者不具的经 验性，自有别墅观点，出现“首购客群的 身份，二次购买的经验” 经验消费：多次购买经验，别墅对于他而言只有两 类：适合的，不适合的 首购的经历，二次的经验
3、源自客群强烈的“观点性格” n 主观意识强烈，造就现在的财富 n 主观意识延伸生活，凡事都有观点 n 即使面对新事物，也善于整合经验形成观点，如第一次购买别墅 叁、博加的方案 北桥城3价值观： 观点 产品：大墅观点的小独栋 客群：独有观点的新中产 为什么是“观点” 源自两个经济型别墅现象 现象1： 消费层面 无观点，是别墅就好 因传统中国“一分价钱，一分货”的思维惯性 消费者都有对第一栋“不太考究”的心理默认 现象2： 产品层面-无观点，只是一个象别墅的伪独栋 市场上的经济型独栋，基本都是瘸子产品，只是别墅生活的局部截取（ 如下页） 1F 2F 3F UNDERGROUND 天窗采光 半地下室
4、 TRADITONAL 1F 2F 3F UNDERGROUND BEI QIAO 3 YARD 下沉院落 采光全地下室 多露台 PK 在没观点的市场里，观点就是北桥3性格！ 在缺乏观点的客群和产品下 北桥3融入了许多大独栋的设计 对应那些即使第一栋，也有真别墅观点的人 北桥3，属于卖给懂货人的别墅 所谓观点，即 大同第一栋的消费，小异第一栋的观点 n 第一栋的价格观（第一栋的价格容忍度） n 第二栋的价值观（成熟别墅群、全地下室、下沉庭院、多露台空间） 这群35-45岁社会中坚 即典型的话语权客群 这点在其他公司的PPT中均有涉及，博加将不累述 肆、博加的表现 案名 案名之前，我们再回顾产品
5、 1F 2F 3F UNDERGROUNDYARD 再看这张图，我们看到卖点背后对光的处理 透光 借光 沉光 n 借光 地下室 利用采光面，人为可控制光的进入与否 n 沉光 下沉院落 将光下沉，引入别墅灰空间 n 透光 - 露台 将光无遮掩的利用，形成二层空间采光通风的自然界状态 其实别墅设计的最高境界-用光设计别墅 处理好光关系，成为评判别墅的重要观点 而仅非面积、庭院 可见北桥3：先研究光，再设计别墅 这让我们想到最经典的光研究：光谱实验 光经过三棱镜沿不同的折射方向射出后，能看到 了放大的光谱像呈现出X射线、可见光（红橙黄 绿青蓝紫）、红外线等不同频率的光谱。 如研究光谱一般 先研究光，
6、再设计别墅，所以我们的案名 别墅主推案名：复地北桥城 光影别墅 SLOGAN1: 用光雕出的别墅 SLOGAN2: 三道光，一栋臻别墅 VI 这张结构图，让我们想到三大仿树设计 我们再看一下洋房 BEI QIAO 3 GARDEN HOUSE n 1.2F地下室 - 深根原理 深根原理：粗大而发达的根茎，能更充分的汲水和无机盐 仿树设计：双地下室，充分享受地下的私密空间 n 3.4F 圆边原理 圆边原理：圆形是同面积中边长最长的图形。树干呈圆形，创造了最大 接触自然的可能 仿树设计：多露台+入户花园，形成接触自然的最大可能 n 5.6F 阔叶原理 阔叶原理：阔叶的造氧能力是窄叶的数倍 仿树设计
7、：开阔设计-复式结构，多露台、横厅、入户花园，形成多氧景观层 洋房主推案名： 复地北桥城 浓荫洋房 象树一样生长的洋房 其他 产品式案名 A 空间源发 别墅：立方墅 洋房：院立方 B 规模源发 别墅：300栋 洋房：500树 C 院子源发 别墅：叠院别墅 洋房：叠院洋房 D 光学源发 别墅：光谱别墅 洋房：光合作用 独立案名 案名： 复地水的院子 别墅沉院别墅 （院） 洋房叠院洋房（院5） 推广阶段 第一阶段 树观点 时间： 开盘前两月启动，维持一个月 主题：人生第一栋，也需有观点 目的：针对市场的第一栋现场，树立项目观点形象 硬广 形象稿1 在人云亦云的年代，观点总能留下痕迹 观点造就非凡，
8、人如此，第一栋别墅也如此 形象稿2 主观，绝非贬义，尤其在这样一个年代 观点造就非凡，人如此，第一栋别墅也如此 形象稿3 这个年代，经济低迷，观点更稀缺 观点造就非凡，人如此，第一栋别墅也如此 形象稿4 即使第一栋，也不容草草了事 2009复地重要作品-北桥城 光影别墅。170-250平小独栋，三大创新空间，别有大墅风范 软文 以有市场激荡性的软文，炒作“第一栋现象” 文章标题一语中的，内容透出购墅过来人的独到观点 软文标题示范 十栋小独栋，九栋像联排 产品占位：针对小独栋和大联排的价格PK，阐述真正小独栋的居住优势 独栋：有独到设计，才有“栋”心生活 生活占位：对独栋购买，形成十大定义，让第
9、一次购墅客群明白小独栋的真正品质 小独栋，不差外表，差内涵 空间占位：对伪独栋和正独栋形成对比，让消费者真正体会北桥3的独栋内涵 第二阶段 说观点 时间： 开盘前一个月启动，维持一个月 主题：光影别墅，小独栋空间，大别墅风范 目的：北桥3的真正解析 产品稿1下沉采光地下室 我们观点：光到，别墅的味道才到 复地北桥城光影别墅，用光设计独栋，全采光下沉庭院，传达别墅真谛 产品稿2通风露台 我们观点：东风，西风。自然风最重要 复地北桥城光影别墅，光影艺术，多露台+阳光宽庭，风格之上更有自然风 产品稿3面积与设计 我们观点：压缩了面积，不能压缩和光的关系 复地北桥城 光影别墅， 170平MINI别墅，
10、三大采光空间，结束小独栋的晦涩光影时代 户外 只有三道光的户外 普通上海户外，是7-10个下打灯。 针对项目slogan，我们设计成三个大功率外打灯，形成项目形象的差异化 第三阶段 卖观点 时间： 开盘后 主题：纯独栋，岸湾圈 目的：卖规模和纯独栋 纯独栋 对于联排是别墅，我们保留观点 复地北桥城光影别墅，纯独栋住区，臻别墅岸湾圈层 规模 我们观点：中产需要独栋，更需要一个圈 复地北桥城光影别墅，纯独栋住区，臻别墅岸湾圈层 现场 光影主题： 光影售楼处 光体验 光影经典 光提示 光设计 光指数 光影主题： 光影售楼处 以光影多媒体触屏-光影模型为销售道具。 以经典光别墅文化廊为价值道具。 光提示 光设计 透光，于是有了大露台 沉光，于是有了下沉庭院 借光，于是有了全采光地下室 光指数 每个房间的日照时间提示（设定天气情况下） 楼书 ：观点 活动 ：独栋的观点系列活动 不务虚，尽干实事 。一系列紧紧关乎独栋消费的活动： 建筑系列：独栋的地下室学问独栋的露台观点独栋的装修学问 购买系列：独栋，不孤独 上海小独栋板块分析独栋的独到观点 如何买小独栋 总结 产品定义 以大独栋概念设计的经济型独栋 产品形象 光影别墅 推广概念 观点 产品内涵 小独栋，亦有大独栋观点