《房地产策划案例：龙华大新城项目.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产策划案例：龙华大新城项目.ppt（60页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、“龙华大新城项目”品牌整合推广策略,目 录,项目概况 竞争环境分析 新港湾SWOT分析 目标消费群分析 新港湾传播定位 项目服务小组人员简介, 我是谁 ,我是谁,地理位置： 龙华大新城项目位于龙华老城区南端，是城市主干道人民路与布龙公路的交叉口 楼盘自身： 占地9万3千平方米，建面12万平方米，住宅总用地9万3千平方米，主要以多层错层、复式和别墅组成。以错层大三房户型为主。,我是谁,高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格、人车分流；户户超南、楼间距大、容积率低、采光良好；立面采用三段式设计，色彩现代、雅致。 利用酒店会所，配套完善；价格中等偏高，均价2600元/m2，总价35万元以上。
2、配套设施： 周边大量市政规划建设和大型社区开发，配套日趋完善。, 竞争环境分析 ,竞争环境分析,昆山房地产市场概况： 昆山房地产市场发展逐步上扬，呈现火暴趋势。 商品房销售较为活跃，个人购房逐步成为主体。 住宅价格逐步走向规范，市场竞争逐渐成熟。 项目创新不够，跟风的发展商多，楼盘同质化比较严重。 随着居民经济水平的提高，总体购买力大大加强。 促销期楼盘增多，房地产市场供应量大，造成市场竞争激烈。,竞争环境分析,竞争楼盘概况： 主要竞争对手： 1.阳光昆城： 位于城北新市镇中心，近北门路商业街，周边配套相对较好。占地20万平的超规模全景緑色公园，4千平五星级私人专属俱乐部，均价2000元/m2
3、，2房和3房为主力户型，9月1日开盘，现销售良好。诉求点是：“20万平米摩登全景公园住宅”，利益点是：“消费者身处其中的自然情趣”。销售点和卖点并不清晰，形象包装一般，但价格相对较低，是主要竞争对手之一。,2.怡景湾： 位于昆山市中心，东倚东环城河，西靠柏庐路，闹中取静之位置。除周边已成熟商业配置，其又自行设计了8500平的沿街商业配套。总建面6万余平，130-160m2的主力户型，2万5千平的生态緑化，高雅尊贵的现代建筑风格。推广核心：“怡然是景、家园是湾”，诉求点是“尊贵（品质）、典雅（气质）、成熟（选择）、细节（关爱）”，利益点是：便利的地理位置和身处其中的高贵典雅感觉。 9月10日开盘
4、，价位较高，销售一般，持观望态度的消费者较多。发展商口碑较好，形象包装较好。是最主要的竞争对手。,竞争环境分析,竞争环境分析,竞争楼盘概况： 其他竞争对手： 都市新象：城北规划区，二环以内。占地8万平，1000余户小型造镇社区，周边社区较成熟便捷，小区内配套完善。推广核心是“有薪、有梦、就有家”。主要目标消费群是年轻的工薪阶层，形象包装差，楼盘质素不同，非主要竞争对手。, 新港湾SWOT分析 ,项目SWOT分析,优势： 建筑设计：户型多层错层独具一格、复式和别墅由外圈到内心渐列。户户朝南，层高3米、楼间距大，容积率低，采光好。 园林规划：高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格，人车分流，
5、形成生态网络。 劣势： 周边配套不成熟，目前少商业网点，欠缺娱乐、购物环境。,问题： 周边及优势楼盘竞争激烈，主要竞争对手已处促销期。 机会： 整体城北区规划前景看好。 树立开发商品牌形象，建立明显差异化的楼盘形象,项目SWOT分析, 目标消费群定位 ,目标消费群定位,价格： 均价2600元/平方米 主力户型总价35万以上,地段环境： 地处城市围城边，交通便利，配套日趋完善（二环概念）,户型 错层402套、复式78套、别墅26套 户型独特，以错层大三房为主,开发思路： 希望建成昆山最具影响力和销售力的楼盘,主要购买者： 昆山一次置业人士 20% 昆山二次置业人士 60% 昆山富足多次置业人士
6、20%,伤其十指，不如断其一指！ 所以我们主要针对最主要的目标客户说话 昆山二次置业者,目标消费群定位,目标消费群定位昆山市30岁-45岁的中等以上阶层 理由： 新港湾的地理优势 根据昆山市总体规划，新港湾地处城北二环内，城市轴心干道柏庐路北段边，正是现代都市人向往的围城边。 新港湾的环境优势 环境宽阔幽雅，符合目标消费群的高品位与居住要求。 新港湾普遍的大户型、中等偏高价位。 目标消费群的消费观最易接受高挡产品，中等偏高价位，而非高档中价或高档高价。,目标消费群定位,一、什么是中等以上阶层 非体力劳动者；主要是公司、企业管理层， 包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等行业的 中层以上从业人员
7、及私企经营者。,目标消费群定位,二、中等以上阶层的特征 年收入在当地属中等偏上。 社会地位在社会权力分布的层次中处于中高位置。 学历相对较高，多为大专以上学历。,目标消费群定位,三、中等以上阶层的工作态度 他们对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及工作强度为代价。 需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作，甚至可以放弃周末。 收入较丰厚，有事业基础，有一定的社会地位。,目标消费群定位,四、中等以上阶层的生活态度 追求享受平时工作那么辛苦，就应该享受好一些。 “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。 追求有品味的、高品质的都市生活。,目标消费群定位,五、中等以上阶层目前热衷
8、与什么消费 极其希望回归自然，享受一种更原始、更本能、 更单纯的生活，追求一种时尚生活。 旅游成为消费热点 购买汽车，拥有自己的交通工具已成为他们的一种 时尚消费。 不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性。,目标消费群定位,五、中等以上阶层目前热衷与什么消费 其他： 酒吧、咖啡馆是一种更个性化，更讲求艺术品位 的消费场所，它商业但不赤裸，合乎他们追求个性化消 费心理。 体现身份与个性、舒缓压力与放松心情 书籍、电影、CD。 健身、保龄球、等体育运动。 丰裕的物质条件致使追求更高的精神享受。,目标消费群定位,六、中等以上阶层的消费观 消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了他们将消费带入理智消费
9、阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，但丰裕的物质基础使其消费品位越来越具个人色彩。 在消费趋向上更专注专家的建议，对产品的质量及服务有专业化要求，而且对美感的要求往往高过实用价值的位置。,目标消费群定位,六、中等以上阶层的消费观 有成就的中青年属于淡漠购物的高档消费型他们并不喜欢逛街，一旦购物就会选择大商场购买一定档次的名牌产品。是一定高档品牌的忠实消费者。,目标消费群定位,七、广告对他们的影响 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低 估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的 理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会 欣然接受。他们需要有
10、内涵、有个性、有形象、有档次的。 广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的 文化风格，打动他们的心。,目标消费群定位,七、广告对他们的影响 中等以上阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；并且丰裕的物质条件使他们更追求精神享受。商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者。,目标消费群定位,八、目标消费群再定义 昆山30岁-45岁中等以上阶层有一定的本地特色，其 共同的一些特征有： 喜欢琴棋书画、强调生活情调，享受休闲生活。 喜欢幽静，好私人空间，但依恋亲朋好友生活圈。 责任心强，心理压力大，
11、追求享受，追求生活。 最认可这种生活方式，不愿改变，强调随意、闲适、悠然 自得，自由自在不受限制。 对于新港湾： 创造美好环境，迎合他们对充分享受生活的追求, 新港湾传播定位 ,品牌传播定位,一、新港湾产品定位 产品独特性即强势卖点： 开发商执着经营和谐的居住人文，催生一份高尚洒脱的境界，高品质、中高价位的生态型新园林大型高尚园林社区。 产品核心定位： 昆山高尚生态人文社区 现代都市家园领秀（袖）,品牌传播定位,新港湾 昆山市高尚生态型人文社区。,目标消费群核心需求 都市的、悠闲的、高品质的生活。,高品质的都市家园 有品质的都市悠闲生活,品牌传播定位,一、其好处在于 这不是叫卖产品，也并不是空
12、洞的带上一顶某种生活方式的帽 子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者 利益点与差异化形象。 时下的房地产广告中，不是在竭尽全力地卖产品，便在卖某某生 活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活 方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交流。因而真正成功 的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带 来的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。,品牌传播定位,二、定位的理由 满足了目标消费群对生活方式的需求 昆山.新港湾正是追求居住与生活的真谛 很好的反映出昆山.新港湾的楼盘特色 形成了鲜明差异化的品牌形象,品牌传播定位,三、品
13、牌核心策略架构,目标消费群核心需求 回归自然，享受生活,核心传播策略 有品质的都市悠闲生活,错层户型独特,大环境：位置,新园林生态网络,间隔空间,高尚的生态人文社区规划理念,品牌传播定位,四、品牌写真 深陷在柔软的沙发，手中的蓝山咖啡散发着袅袅的香味，一个下午就这样不知不觉的溜走。灯火阑珊，微凉的风吹在脸上，是回家的时候了。走过中心园林，就是一条小径，走过小径，拐个弯，就到了家家，就在第二棵榕树下。,广告推广策略及阶段性推广进程 ,阶段性广告推广策略及进程,一、有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在新港湾 的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求 内容、诉求风格进行统一
14、的形象包装。 同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播 广告（报纸、电视等）主要着力营造新港湾核心形象及的 生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加 值。而售楼书、宣传单、展板等则偏重功能，逐一阐释具 体楼盘卖点。,二、户外广告 利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性 强的优势，将新港湾生活感受传达出去，利用车体广 告流动性强的特点，在城市中形成一道独特的风景线。,阶段性广告推广策略及进程,三、报纸广告 主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主，配合 销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文 化活动发布活动广告造势，选择达到率高的有效报媒， 利用震撼力强的发布方式，爆破型发
15、布。,阶段性广告推广策略及进程,阶段性广告推广策略及进程,四、软性炒做 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可 以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目 的，我们可以从开发商“生态新园林人文社区”理念着 手，进行炒做，然后将生态新园林人文社区与人生活中 息息相关的事联系起来炒做，最后再与人们居住的房子 联系起来，让消费群从内心中感受到生态新园林人文社 区为他创造的高尚、诗意、洒脱的境界。,阶段性广告推广策略及进程,五、电视广告 利用电视广告形象化的特点，直观的表现新港湾的 品牌核心形象，利用电视影响面广，可覆盖的地区广，实 效性强，可长期沿用。可提高认识度及好感度使目标消费 群直
16、观的感受到这种生活感受。,六、售点现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性 冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是 要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而 提高销售成交率。,阶段性广告推广策略及进程,阶段性广告推广策略及进程,昆山.新港湾的销售（2001年10月-2002年5月）， 我们将其分四个阶段推广进行：分别是项目推广铺垫期、 引销期、开盘强销期、促销期。,阶段性广告推广策略及进程,一、推广铺垫期 时间： 2001年11月到12月中旬（50天左右）。 目的： 拦截客户，引起社会热点，引起目标消费群关注， 迅速扩大项目知名度。 推广重心及思路： 强势宣传项目
17、名称及标志，利用视觉冲击力强的广告强占 客户视线，大量运用印象型载体（户外广告）强化消费群,阶段性广告推广策略及进程,记忆，迅速扩大知名度，达到拦截客户的目的。另有少量报纸广告打开目标消费群网络，现场销售处包装使其由印象到实际的感知。 推广策略及内容： 重点宣传项目名称及内涵（现代都市家园领秀）利用鲜明的有冲击力的视觉形象（LOGO及延展）传达：“新昆山、新大陆、新港湾”的核心内涵，建立真正领袖的品牌地位。 融合楼盘特点和消费者品位的需求，我们推出这一阶段的 广告口号：新港湾-现代都市家园领秀。 副口号： 新昆山 新大陆 新港湾,阶段性广告推广策略及进程,二、引销期 时间： 2001年12月底
18、到2002年2月上旬（40天左右） 目的： 吸引目标消费群看盘，提高美誉度及认识度，使其产生强烈购买欲望。 推广重心及思路： 强势宣传品牌整体形象（创造有品质的都市悠闲生活），运用可读性载体（报纸、电视、DM等）展开频繁的感性诉求攻势配合集中推广项目的强势卖点，达到清晰界定目标消费群和提高售前聚集人气的造势目的。,阶段性广告推广策略及进程,推广策略及内容： 运用平时的与消费者的沟通语言重点诉求楼盘的核心形象与倡导的生活及综合卖点及信息，达到引导销售的目的。 优越一身，悠然一生 品位优越，品味悠然 随心随意随自己 身无拘，心不羁 生活无拘，生命不羁 闲适生活，诗意栖居,阶段性广告推广策略及进程,
19、三、开盘强销期 时间： 2002年3月到2002年4月上旬（30天左右） 目的： 聚集现场人气，带动强势销售。 推广重心及思路： 开盘前十天发布开盘广告，开盘当日举行现场开盘活动，项目进入开盘公开发售期后，重点将楼盘分卖点一一阐释，运用可读性载体（报纸等）展开系列强势销售广告宣传攻势，迅速带动销售。 推广策略及内容： 楼盘优势及差异化分卖点，加大销售信息量。,阶段性广告推广策略及进程,四、促销期 时间： 2002年4月后 目的： 促动后期保留单位的销售。 推广重心及思路： 促销（SP)是短期行为，可能对楼盘销售有促进作用。 房屋是高价位商品，其自身品质和楼盘整体形象对购买起决定性作用，促销额度
20、只占房屋价值很小部分，因而单纯的促销对销售的拉动有限。,阶段性广告推广策略及进程,所以作为广告组合战术之一的促销，必须在 整体广告策略的统合下出击。必须围绕目标消费群生活形态，利用与之生活息息相关的事物展开销售传播。 推广策略及内容： 促销锁定对象（30岁45岁）接受东西文化浸润，有较强经济实力，工作节奏较快，有情趣、有品位、讲究生活质量、懂得享受生活的人。 我们的广告传播主题追求高品质的都市生活。,促销活动一 “翻开咖啡人生” 目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大新港湾的知名度，形成口碑传播。 时间：促销期 思路：在促销期，向买家赠送名著、音乐作品（CD）和名品咖啡，赠品可谓投其所好，易
21、赢得认同、刺激买家。,阶段性广告推广策略及进程,促销活动一 “翻开咖啡人生” 活动内容：凡新港湾买家，可获赠100本包含 （文学、艺术、自然科学等作品）名音乐作品 100张CD（古典、现代经典声乐作品）咖啡机、咖啡和关于咖啡的书咖啡地图、打开咖啡之门。,阶段性广告推广策略及进程,阶段性广告推广策略及进程,促销活动二 “从威尼斯到巴塞罗那” 目的：促进销售，形成口碑传播效应。 时间：开盘销售期 思路：旅游，都市人的时尚，目标消费群热衷的消费方式，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅线游路，正切合目标消费群的情趣，作为促销手段，一定会为楼盘销售注入几分内力。,阶段性广告推广策略及进程,促销活动二
22、“从威尼斯到巴塞罗那” 活动内容： 以抽奖的方式抽出8名幸运者，获赠地中海免费旅游。在宣传时突出地中海风情。中奖者的获赠金额以两万元为限。若无护照者，可现金支付。, 媒介策划方案 ,媒介策划方案,媒体的选择原则： 在广泛传播信息达到炒做及造势目的的同时， 选取目标消费群偏好媒体，进行突破性与爆 炸性相结合的发布方式，,媒介策划方案,推广铺垫期 引销期 开盘强销期 促销期,报纸,软文,电视,邮递,户外,11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月,媒介策划方案,推广费用预算分配 昆山新港湾住宅一期销售面积为3万平，初步估计均价为2600元/m2，取一期总值的2.5%，则一期推广费用为300002
23、6002.5%=1950000万，所以取180万为一期推广费用。 项目前期推广费用是：固定费用（240万）+ 一期推广费用（180万）=420万元。,媒介策划方案,11月 12月 1月 2月 3月,105万 63万 84万 33.6万 84万 25% 15% 20% 8% 20%,销售进度推广进程费用分配,媒介策划方案,报纸报刊 占推广费用45% 48.6万 电视广告 占推广费用30% 32.4万 户外广告 占推广费用20% 21.6万 其它 占推广费用5% 5.4万,可变推广费用分配原则 广告推广具体分配比例如下：（推广费用180万）,媒体占推广 费用60% 108万 促销物料 占推广费用25% 45万 推广活动 占推广费用15% 27万,媒体分类投放分配比例如下：（推广费用180万）, 本次提案结束 谢 谢！,