珠宝首饰营销(四-6).ppt

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1、第四章 珠宝首饰价格策略,珠宝首饰营销,第四章 珠宝首饰价格策略,第一节 珠宝首饰产品的价格特点 一、珠宝首饰产品的品种和档次划分 高档： 依据：1、宝石本身美丽、耐久、稀少的程度 2、商业价值 3、国际珠宝市场的供求关系 通常把钻石、红蓝宝石、祖母绿、特级翡翠、特级软玉列为高档宝石 中档：将有色宝石中颜色鲜艳、透明度好的具有一定硬度且质量好的品种如：金绿宝石、尖晶石、碧玺、珍珠、商业级翡翠软玉等。 低档：一般产量大、硬度低如：玛瑙、水晶等,第四章 珠宝首饰价格策略,二、珠宝首饰贸易的价格特点 特点：是一种高档耐用切非国计民生必需的纯消费品 确定其价格时常表现出极大的灵活性受到很多因素影响 本

2、身因素：质量、重量、款式、工艺 外部因素：社会习俗、时代潮流、国际政治、经济、金融、消费者心理。 总之：珠宝玉石价格总体呈上涨趋势。 上海钻石交易所的消息表明，由于需求大增，自2003年六七月份以来，钻石的批发价已涨了30，个别品种涨幅更高达40。在过去的年内，所有钻石价格都呈上涨的态势。但总体来说，克拉数越大，上涨幅度越大，其中，克拉克拉钻石价格的增长幅度达到。,第四章 珠宝首饰价格策略,第二节 珠宝首饰产品质量评估与价格 钻石：4C 有色宝石：4C 珍珠：2C+4S 翡翠：4C+2T+1V 软玉等 （详见上一章第三章 珠宝首饰产品策略）,第四章 珠宝首饰价格策略,第三节 珠宝首饰产品的定价

3、策略 一、珠宝首饰产品的价格构成 1、商品的价值构成 W=C+V+M W:总价值 C:已消耗的生产资料转移价值 V:劳动者劳动创造的价值 M:劳动者为社会创造的剩余价值,第四章 珠宝首饰价格策略,2、商品价格构成 源于商品的价值构成，是其货币表现形式 四个要素：生产成本、流通费用、利润、税金 3、珠宝首饰产品的价格构成 W=C+V+M W:总价值 C:各类珠宝原料 V:劳动者工资 M:劳动者为社会创造的剩余价值即企业利润,第四章 珠宝首饰价格策略,二、珠宝首饰产品定价考虑的因素 1、珠宝首饰产品的成本 固定成本，即在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用，包括厂房设备的折旧费

4、、租金、利息、高级管理人员的薪金等。这种成本在企业开办时即支出，即使未开工生产也须负担。 可变成本，即直接随着企业的产品产量和销售收入变化而变化的成本，包括原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本应等于零。 2、珠宝首饰市场供求关系 3、市场竞争 4、企业经营目标,三、珠宝首饰产品的定价目标,第四章 珠宝首饰价格策略,四、珠宝首饰产品的定价方法 1成本加成定价法：指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法。零售企业普遍采用成本加成定价法。 成本加成定价公式为：PC（1R） 2目标利润定价法： 指根据损益平衡点 的总成本及预期利润 和估计的销售数量来 制定产品价格的方法。,

5、第四章 珠宝首饰价格策略,3、需求导向定价法,第四章 珠宝首饰价格策略,4、竞争导向定价法,第四章 珠宝首饰价格策略,五、珠宝首饰产品的定价策略 1、率先定价策略,第四章 珠宝首饰价格策略,2、心理定价策略,第四章 珠宝首饰价格策略,3、折扣定价策略 1现金折扣：这是企业给那些提前付清货款的一种减价。 2数量折扣：这种价格折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。 3功能折扣：功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、储存、服务)。 4季节折扣。

6、这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。 5折让。这是另一种类型的价目表价格的减价。比如以旧换新，以小换大，黄金换珠宝等折让。,第四章 珠宝首饰价格策略,3、折扣定价策略,第四章 珠宝首饰价格策略,4、差别定价策略 1因顾客而异。企业按照不同的价格将同一产品或劳务卖给不同的顾客。因职业、阶层、年龄等原因，企业在定价时可以给予不同的顾客相应的优惠或提高价格；可获得良好的效果；如民航给教师买机票给予优惠。 2因时间而异。企业对于不同时间甚至一天中的不同钟点的产品或服务分别制定不同价格。3因地点而异。企业对于处在不同位置的产品或劳务分别制定不同的

7、价格，即使这些产品或劳务的成本费用没有任何差异。如舞厅中的饮料价格就可以高于街边小卖店饮料的价格。 4因产品而异。企业对于不同形式的产品分别制定不同的价格，但这些不同形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 比如：pt按克或按件定价,第四章 珠宝首饰价格策略,第四节 珠宝首饰产品的提价和降价 1、降价与提价的原因,第四章 珠宝首饰价格策略,2、珠宝首饰产品的提价 方式：明涨 暗涨 副作用 3、珠宝首饰产品的降价 1）降价促销是一种营销的短期行为 2）降价零售是企业的无奈选择 3）“价格站”是珠宝首饰市场无序竞争的根源,第五章 珠宝首饰销售策略,第一节 珠宝首饰销售渠道的作用与基本

8、模式 一、含义 珠宝首饰分销渠道（或称销售渠道）是指珠宝首饰产品从生产经营者转移到最终消费者所经过的途径。 作用 1、保证珠宝首饰企业再生产过程的顺利进行的前提 2、合理选择渠道是加速产品流通、促进生产、提高经济效益的重要手段 3、珠宝首饰销售渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果,第五章 珠宝首饰销售策略,第二节 珠宝首饰销售渠道的基本模式 （1）珠宝首饰生产者消费者 （2）珠宝首饰生产者零售商消费者。 （3）珠宝首饰生产者批发商零售商消费者 （4）珠宝首饰生产者代理商零售商消费者 （5）珠宝首饰生产者代理商批发商零售商消费者,第五章 珠宝首饰销售策略 以生产企业为中心的销售渠道图,消费

9、者,生产环节,销售环节,其他零售商,第五章 珠宝首饰销售策略,代理商是和经销商截然不同的概念。代理是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给额度的一种经营行为，货物的所有权属于厂家，而不是商家。他们同样不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。 代理商手中的渠道就是王牌，比如各大商场，其佣金（扣点）的额度很高，钻石类在大城市一类地区 高达35%以上，在加上不等数额的保底。 采用代理商方式：由于佣金（扣点）很高，成本中可变成本比例过高。导致无法有效通过提高销售来减低平均成本。 优点是前期投入（房租、广告）少，风险低,第五章 珠宝首饰销售策略,

10、专卖店分为：直营和连锁加盟以及经销商 需要买断产品，享受销售利润。可以通过提高提高销售来降低可变成本比例，从而减低平均成本。 缺点：前期投入大，分险大，利润高。,第五章 珠宝首饰销售策略,第三节：珠宝首饰展销会在珠宝首饰销售中的作用 重要销售渠道之一 是展示企业形象，了解市场行情的重要渠道 带动整个珠宝行业的各个环节进步！包括探、采、科、工、贸。 国际珠宝展一览珠宝首饰营业员P386,第五章 珠宝首饰销售策略,第四节 电子商务与珠宝首饰营销 一、网络营销渠道模式 网络中间商如：易趣,第五章 珠宝首饰销售策略,第四节 电子商务与珠宝首饰营销 一、网络营销渠道模式 网上直销的优势 （1）利用互联网

11、的交互特性，与顾客进行双向互动式的沟通，提供一对一的个性化服务。 （2）企业可以根据顾客的需求设计生产产品，按单订制，减少库存。 （3）减少企业人员推销和建设实物店面的开支，减少中间环节，降低成本。 （4）网上渠道不受时间和地域上的限制，企业可以扩大营销区域范围。 （5）企业可对产品进行同步更新，在第一时间推向市场。,第五章 珠宝首饰销售策略,第四节 电子商务与珠宝首饰营销 二、网络销售渠道的方式 1、B to B 阿 里 巴 巴 2、B to C 当 当 3、C to C 淘 宝 独立网站，bbs， 三、网络配送的基本模式及选择 1、自营物流模式 2、第三方物流模式 3、邮政特快专递(EMS

12、)服务的物流模式 4、网站与传统商业结合的模式,第五章 珠宝首饰销售策略,第五节 拍卖与珠宝首饰营销 第一节 拍卖简介 一、含义 1、拍卖的含义 拍卖(Auction)是指由主持拍卖的专门组织，按照特定的章程，将卖方委托出售的货物公开展示，并在一定时间和地点由买主出价竞买的一种贸易方式。 2、特点 1）拍卖是一种公开竞买的现货交易 2）拍卖是在专门的机构内有组织地进行的。 3）拍卖具有自己独特的法律和规章,第五章 珠宝首饰销售策略,第五节 拍卖与珠宝首饰营销 二、拍卖的构成因素 1、委托人 2、拍卖人 3、竞买者 三、拍卖的基本原则 1、公开 拍卖活动公开，拍卖标的公开，竞买公开 2、公平 3

13、、公正 4、诚实 5、价高者得 荷兰式除外,第五章 珠宝首饰销售策略,第五节 拍卖与珠宝首饰营销 第二节、 国际珠宝首饰拍卖概况 一、拍卖行简介 1、苏富比(Sothebys)介绍 1744年山米尔贝克创立 1778年，贝克先生的外甥约翰苏富比成了这家拍卖行的合伙人，并使拍卖行的业务更上层楼 第二次世界大战后，国际艺术品市场逐渐形成。苏富比也朝着全球化方向发展，并且逐渐垄断了重要艺术品的国际市场 苏富比的办公室及代表处遍布亚洲，包括中国内地及香港、日本、台湾、星加坡、印度尼西亚、泰国、马来西亚、菲律宾及韩国，并于香港及星加坡定期举行艺术拍卖。,第五章 珠宝首饰销售策略,第五节 拍卖与珠宝首饰营

14、销 2、佳士得 佳士得(CHRISTIES) 于1766年由詹姆士佳士得(JAMES CHRISTIE) 在伦敦创立，为世界上历史最悠久的艺术品拍卖行，拍品汇集了来自全球各地的珍罕艺术品、名表、珠宝首饰、汽车和名酒等精品。现在，佳士得所设立的办事处分布于全球共90个主要城市，并在全球16个地点定期举行拍卖会，此外还提供与拍卖有关的服务，包括艺术品贮存及保安、教育、艺术图片库及物业等方面。2005年，佳士得全球拍卖总成交额高达18亿英镑 (32亿美元)，为佳士得有史以来的最高纪录，进一步印证了其在业内的领导地位。,第五章 珠宝首饰销售策略,第五节 拍卖与珠宝首饰营销 3、嘉德拍卖 中国嘉德国际拍

15、卖有限公司成立于1993年5月，是以经营中国文物艺术品为主的综合性拍卖公司，总部设于北京。每年定期举办春季和秋季大型拍卖会,以及嘉德四季拍卖会（每季度一次）。公司设有上海、天津、香港、台湾、日本办事处及北美联络处。公司常设文物艺术品拍卖项目包括：中国书画、瓷器、工艺品、油画雕塑、古籍善本、碑帖法书、邮品、钱币、铜镜等大类,第五章 珠宝首饰销售策略,第五节 拍卖与珠宝首饰营销 第三节、中国珠宝首饰拍卖市场特点 1、玉器为主要拍品 2、无底价拍卖 3、国内买家，逐渐成熟 4、珍品、极品是竞买主要对象,第六章 珠宝首饰销售促销策略,第一节 珠宝促销类型 一、人员推销 人员推销又称派员推销或直接推销，

16、是指企业派出的一人以上的成员为销售产品或为了让顾客了解企业和产品而与顾客直接作口头沟通的一种促销方式 （1）人员推销的优势 首先，推销人员与顾客是面对面的接触，推销人员可以向顾客详细介绍企业的基本情况和所推销的珠宝首饰的相关特征，如企业的知名度与信誉度，所推荐首饰的质量、款式、价格，拥有本产品所带来的利益、企业的售后服务等，可以促进产品的销售；另一方面，推销人员可以收集到消费者对珠宝的需求信息的第一手资料，使市场供求信息来源更直接、更直观，及时地将这些信息反馈给企业，可以作为企业决策的重要依据。,第六章 珠宝首饰销售促销策略,其次，人员推销过程中，通过面对面的看货、议价和交谈，不仅有利于推销人

17、员根据顾客的态度及时发现问题，进行解释和协调，抓住有利时机促成顾客的购买行为，而且通过直接的接触与交流，融洽推销人员与消费者之间的感情，相互之间建立起良好的人际关系，有利于提高产品的销售率。 第三，人员推销能够引起顾客的注意和反应，销售人员通过展示商品，引起顾客的注意和兴趣，这种反应会激发顾客的需求，从而导致顾客产生购买欲望和导致购买行为。 第四，人员推销也是买主与卖主之间的一种感情交流，特别是买卖双方彼此之间有了解的情况下，卖主上门推销首先不是推销产品，而是交流感情，互通信息，在此基础上进行推销，成交的机率会更大。一个先前没有任何业务关系的钻石批发企业的经理突然拜访一家珠宝零售企业，零售企业

18、主一定会被这个经理重视本企业的行为所感动，通过交流，彼此互相了解后，钻石批发经理邀情零售企业主去他的公司看货并建立购销合作关系，零售业主一定会欣然应允。显然，这种先建立感情再实施推销的策略更容易使推销成功。,第六章 珠宝首饰销售促销策略,（2）推销人员的素质 第一，熟悉本企业并具有必备的珠宝知识。 第二，善于言辞，善于察言观色和随机应变 第三，具备市场营销的基本知识。 （3）人员推销的方式 上门推销 柜台推销 会议推销,第六章 珠宝首饰销售促销策略,二、商业广告 商业广告是一种简单明了、生动形象地向社会公众传播企业信息的宣传方式，是塑造企业形象、扩大企业知名度的重要工具，是竞争和促销的有效手段

19、，是企业现代营销的重要环节，随着市场经济的不断发展，广告在社会经济活动中的作用已越来越引起企业的重视。由于广告多是以声音和视觉形式向社会公众传播的，它已越来越多地影响和改变着人们的消费观念和行为。它已成为了沟通生产者和消费者的重要工具。 （1）商业广告的类型 印刷品广告 视听广告 邮寄广告 户外广告,第六章 珠宝首饰销售促销策略,（2）商业广告的作用 广告的作用就是把企业的商品或劳务信息传递给消费者。我们分析消费者购买商品的心理变化过程，大致可以分为五个阶段（亦称AIDMA法则）：唤起注意（Attention）、诱导兴趣（Interesting）、激发欲望（Desire）、增强记忆（Memor

20、y）、采取行动（Action）。 传递商品供求信息 创造品牌和塑造企业形象 传递珠宝产品的功能与价值 诱导消费者的选择 激发消费者的潜在需求,第六章 珠宝首饰销售促销策略,三、营业推广 营业推广又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。 （1）营业推广的作用 利用各种营业推广手段有利于吸引新顾客，保持老顾客。 利用各种营业推广手段让利于顾客，能有效地抵御和击败竞争对手 利用各种营业推广措施促销，有利于企业处理库存产品，加快资金周转，推出新产品。 利用各种营业推广手段，能保持和增强企业与中间商之间的长期业务关系。,第六章 珠宝首饰销

21、售促销策略,（2）营业推广的形式 A零售企业的推广形式 现金券 现金回扣 价格折扣 附赠物品 质量促销 服务促销,第六章 珠宝首饰销售促销策略,（B）批发企业的推广形式 批发回扣 推广津贴 销售竞赛 感情促销 智慧和信息促销 特许经销,第六章 珠宝首饰销售促销策略,（C）珠宝加工企业的营业推广形式 优质的工艺 时尚的款式 完善的服务 广泛的服务网点,第六章 珠宝首饰销售促销策略,（D）对营销人员的营业推广形式 利润提成 推销竞赛 提升的机会,第六章 珠宝首饰销售促销策略,四 、公共关系 公共关系是企业在市场营销中，为获得企业内部和社会公众的了解、信任和支持，以树立良好的企业形象而采取的一系列行动。 珠宝企业在激烈的市场竞争中，迫切需要通过建立良好的企业形象达到促销的目的，它是企业高效运转和社会公众产生认同感和信任感的前提。消费者不是珠宝专家，只有对企业整体形象有了全面的认识，才能对企业和企业产品产生认同感和信任感。企业整体形象的核心是企业文化建设，包括经营观念文化，企业管理文化和企业营销文化。企业文化建设决非一日之功，它是靠企业全体员工上下一致，团结一心，经过长期而艰苦的努力才能炼成的。,