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1、破冰前行， 湾区再出发,珠海中信红树湾2011年度营销工作总结,世联中信红树湾项目组 2012-01-08,报告框架,23.58亿是如何构成的？,2011年客户洞察,营销费用统计,营销执行：求创新与树标准,2011年：起承转合,1月,2月,4月,5月,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,23.58亿的构成,起：出新货,承：清库存,推售节点,高层4栋2单元,高层4栋1单元,高层5栋,二期TH,超高1栋,高层7栋,公寓8栋、9栋,TH第二批,4栋样板房,中心园林,4栋样板房关闭,超高层清水房,公寓栋样板房,展示节点,超高层精装房,市政路正式通车,滨河绿化带,活动配合,发现湾区之美
2、系列,暖春湾区系列、高尔夫系列、乐动湾区系列、红酒品鉴系列、湾区私宴、生日会、开心农场等系列活动,北山世界音乐节,三大男高音献唱,海洋生物巡展,北山爵士音乐节,高尔夫锦标赛,1、起：借助春节前后推出新货，补充现场货源；2、承：清货，将销控表做漂亮 3、转：重心转为新产品；4、合：签约、回笼为重点，保卫胜利果实，稳中求进,转：新产品,合：抓回笼,起：借助春节前后节点推出新货（主流高层+稀缺多层），补充现场货源,春节前，推出4栋2单元，以1单元为价格标杆，促进2单元小面积、低总价产品先走量； 春节后，借2单元销售热力推出1单元，抓住外地客户，后续配合样板房展示继续走量； 2月底依据客户情况，及时推
3、出二期TH；,推售策略,推售配合,推出交楼标准精装样板房，推广精装升级，提升老客户满意度，增加新客户购买信心。,23.58亿的构成,1月,2月,4月,5月,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,起：出新货,承：清库存,世界音乐节,超高层发布会（三高）,海洋生物巡展,爵士音乐节,高尔夫锦标赛,高层4栋2单元,高层4栋1单元,高层5栋,二期TH,超高1栋,高层7栋,公寓8栋、9栋,TH第二批,转：新产品,合：抓回笼,承：清库存，高层2、3、4、6栋及二期TH基本实现清货,推售策略,推售配合,依据现场货量，推出5栋高层作为补充； 依据客户情况，推出二期TH；,4月，借爵士音乐节年度起
4、势，制造热点，聚集人气； 5月底，以三大男高音演唱会启动超高层新品发布，为下阶段新产品推出埋下伏笔。,1月,2月,4月,5月,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,起：出新货,承：清库存,转：新产品,合：抓回笼,世界音乐节,超高层发布会（三高）,海洋生物巡展,爵士音乐节,高尔夫锦标赛,高层4栋2单元,高层4栋1单元,高层5栋,二期TH,超高1栋,高层7栋,公寓8栋、9栋,TH第二批,23.58亿的构成,转：重心转为新产品超高层及公寓，同时补充新的主流高层实现走量；,23.58亿的构成,1月,2月,4月,5月,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,起：出新货,承：
5、清库存,世界音乐节,超高层发布会（三高）,海洋生物巡展,爵士音乐节,高尔夫锦标赛,高层4栋2单元,高层4栋1单元,高层5栋,二期TH,超高1栋,高层7栋,公寓8栋、9栋,TH第二批,转：新产品,合：抓回笼,推售策略,推售配合,超高层：面临万科珠宾超高层推售的威胁，以其价格作为掩护，提前推出超高层产品，减少客户流失； 高层：针对现场高层主流产品货量不足的情况，补充7栋135-170产品，同时结合海洋展人气进行推售； 公寓：首批以中楼层单位回馈老客户形式，抢限购前去化；,超高层：结合海洋展前人气，抢开清水样板房，让客户直接体验景观及户型； 高层：7.30-8.7为期9天海洋展，现杀新客户；同时为配
6、合销售打开3栋样板房，促进作用明显； 公寓：结合爵士音乐节，抢开公寓精装样板房，带动公寓蓄客。,合：签约、回笼为重点，保卫胜利果实，认购稳中求进,23.58亿的构成,1月,2月,4月,5月,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,起：出新货,承：清库存,世界音乐节,超高层发布会（三高）,海洋生物巡展,爵士音乐节,高尔夫锦标赛,高层4栋2单元,高层4栋1单元,高层5栋,二期TH,超高1栋,高层7栋,公寓8栋、9栋,TH第二批,转：新产品,合：抓回笼,推售策略,推售配合,为巩固胜利果实，现场工作重点转为签约及回笼； 节点式配合精装房源及灵活的折扣促进销售；,制定签约、回笼策略。,出货
7、重点集中在1-3月、7月及8月，亦即4栋、TH、1栋、7栋推售期间,1-3月，推出4栋及一期二批TH，销售金额较为集中与平稳； 7月，推出超高层，当周消化52套，销售金额十分集中； 8月，结合海洋展推出7栋，并通过节点制造逐渐消化； 11月双限后，销售面临高端市场冰封期。,23.58亿的构成,起：出新货,承：清库存,转：新产品,合：抓回笼,2011年高层实现销售金额8.5亿，与TH成为两大支柱，其次为超高层，销售金额5.8亿,高层：作为珠海市场主流的改善型产品，以产品好、时机好、面积好赢得市场口碑 TH：作为珠海主城区唯一的别墅产品，以稀缺性、产品好、总价适中赢得客户认可； 超高层：作为珠海市
8、场绝无仅有的产品，以集中大活动高调入市，以景观绝佳、产品绝佳赢得客户认可，同时自项目入市即受关注，客户积蓄时间长； 公寓：购买客户多认可品牌及地段价值，同时作为相对小面积、低总价的补充型产品吸引投资客户。,23.58亿的构成,高层：8.5亿,高层关键词： 产品好、时机好、面积好,4栋： 1、市场好，整体市场环境较为乐观； 2、产品好，145-180实用、舒适型四房，165端头厅创新四房； 3、时机好，通过春节期间推售抓住了一部分外地客户； 4、策略好，先以1单元作为价格标杆掩护2单元走量，后以样板房促进1单元走量。 7栋： 1、产品好，北区唯一东南向高层产品，双景； 2、面积好，推售时市场观望
9、已见端倪，相对小面积（135-172）、低总价赢得购买。,23.58亿的构成,TH关键词： 稀缺性、产品好、总价适中,23.58亿的构成,1、稀缺性，珠海主城区唯一的别墅产品； 2、产品好，尺度舒适、赠送率高； 3、总价适中，面积较为适中、故而总价接受度较高； 4、大盘影响力，相比珠海其他别墅产品，整体大盘影响力较大。,超高层关键词： 高调性、景观绝佳、产品绝佳、客户积蓄,23.58亿的构成,1、高调性，以三大男高音作为发布，露天音乐会形式珠海首创，三高世博闭幕后首次联手，同时铺开全方位媒体攻势，高调入市； 2、景观绝佳，东南一线临河，永无遮挡，对望新葡京；河景、公园景、澳门城市景立体景观环绕
10、； 3、产品绝佳，三梯一户，66M大面宽、11M短进深，200-300奢华4+1房； 4、客户积蓄时间长，项目自2010年入市以来，即受到客户的关注。 外部因素（市场竞争）：万科珠宾超高层较本项目超高层更早入市，同时以高于项目的价格树立市场标杆，一方面拔升了客户对本项目超高层的价格预期，另一方面也掩护了本项目超高层的出货。,公寓关键词： 品牌、地段,23.58亿的构成,8栋,9栋,1、品牌，公寓成交客户中近85%与老业主/老客户相关，对于中信品牌的认可成为促进成交的第一步骤； 2、地段，认可项目区位，投资长线升值,思考课题：公寓客户既非纯自住客户、亦非纯投资客户只买“好产品”不买“靓价格”,报
11、告框架,23.58亿是如何构成的？,2011年客户洞察,营销费用统计,营销执行：求创新与树标准,2011年，珠海成交客户比例由2010年的60%降至40%；外地客户活跃，以国内其他城市、澳门、北京、香港、深圳等客户为主。,2011客户洞察,2011年，成交客户过半为私营企业主，其次为房地产、金融贸易、医疗教育等行业高端客群。,2011客户洞察,2011年，成交客户中朋友介绍、业主介绍、业主重购占比79%，口碑传播效力明显；其次为户外、短信等。,2011客户洞察,2011年，成交客户中纯自住客户占比58%，有投资意向客户占比38%，纯度假客户占比4%。,2011客户洞察,2011年，成交客户以一
12、次性付款为主，占59%，整体客户支付能力较强。,2011客户洞察,2011年，客户上门1-2次即成交占比50%，同时上门5次以上成交占比30%，短期成交与长期成交两极分化。,2011客户洞察,报告框架,23.58亿是如何构成的？,2011年客户洞察,营销费用统计,营销执行：求创新与树标准,1、城市营销,2、客户维系,3、媒体推广,4、展示体系,淡市之下，明星就是市场。 通过城市营销活动，不断强化品牌，制造热点。,1月,2月,4月,5月,3月,6月,7月,8月,活动引爆,9月,10月,11月,12月,事件1： 4月22日世界音乐节,事件2： 5月29日超高层发布会（三大男高音音乐会）,事件3：
13、7月30日-8月7日 海洋生物巡展,事件4： 9月23日爵士音乐节,事件5： 12月14日-16日 高尔夫业余锦标赛,当日客户到场千余人,当日客户到场3千余人,9天接待客户2万批次、5万人次,当日客户2千余人,百余名选手参加,配合节点,年度起势，去化存货,超高亮相，新品发布,7栋销售，公寓起势,公寓样板亮相,牵手政府，营销品牌,1、捆绑城市，牵手政府，配合销售节点，打造城市营销活动，强化中信品牌形象； 2、分阶段前置推广、全城造势，通过派送门票等方式保证现场热度，活动效力可维持活动前后1-1.5个月。,求创新与树标准 1、城市营销,课题思考：2011年地产十大盛事，五件师出红树湾，且开市场先河
14、；下半年，各开发商纷纷举办大型营销活动，尤其是10月后各类演唱会频现。,4月,5月,3月,6月,7月,8月,中信红树湾,9月,10月,11月,12月,10.30：华发之夜 张学友世纪演唱会,11.29：雅居乐约克郡 周华健花的拼图,2012年,1月,1.8：时代山湖海 珠海新年音乐会,10.21：万科MAGA 丁建中魔幻之夜,12.16：时代山湖海 天鹅湖,求创新与树标准 1、城市营销,品牌开发商,事件1： 4月22日世界音乐节,事件2： 5月29日超高层发布会（三大男高音音乐会）,事件3： 7月30日-8月7日 海洋生物巡展,事件4： 9月23日爵士音乐节,事件5： 12月14日-16日 高
15、尔夫业余锦标赛,活动费用：约60万 到场人气：1000余人 营销作用：年度起势,活动费用：约120万 到场人气：3000余人 营销作用：超高层新品发布,活动费用：约90万 到场人气：2万批、5万人 营销作用：卖7栋，蓄公寓,活动费用：约60万 到场人气：2000余人 营销作用：开公寓样板房,活动费用：约70万 到场人气：300余人 营销作用：品牌建设,活动费用：约50万 到场人气：3000余人 营销作用：项目起势,活动费用：约30万 到场人气：2000余人 营销作用：客户答谢,活动费用：约100万 到场人气：20000余人 营销作用：华发6期9月10日开盘，去化并不理想，为实现6期持续热销，利
16、用活动造势,活动费用：约300万 到场人气：20000余人 营销作用：项目开盘起势，品牌落地,活动费用：约100万 到场人气：15000余人 营销作用：品牌建设,课题思考： 大型营销活动头啖汤已尽，开发商花样百出，边际效应是否还在？,背景：本地市场回暖，加紧去化库存 意义：年度营销起势，凸显品牌实力,主题：声西击东 乐动国际湾区北山世界音乐节 时间：2011年4月22日 地点：中信红树湾|湾区体验馆前广场 参与人员：中信红树湾业主、诚意客户、音乐节各赞助商VIP客户，邀约1500人，到场千余人 关键执行点： 重起势：牵手政府，通过新闻发布会，前期造势，引起市场关注； 造稀缺：中信、世联内部炒作
17、，营销门票，营造一票难求场面； 旺人气：通过前期门票派送，持续拉动现场人气。,城市营销：世界音乐节,来自8个国家及地区的10支乐队 凭票入场千余人，政府高端客户20余批,城市营销：世界音乐节,背景：限购预期强烈，客户观望情绪浓 意义：超高层新品发布，高调性活动配合,主题：中信红树湾新品发布会暨中国三大男高音大型交响音乐会 时间：2011年5月29日 地点：中信红树湾|湾区体验馆河畔广场 参与人员：出席客户总计约1800人（另有外围无票观众约1000人，故总计到访人数3000人）其中：vip区政府领导及中信领导约300人、中信合作方关系户约300人、红树湾业主约550人、外部超高层意向客户80人
18、、关注项目诚意客户30人、中信员工及家人200人、媒体及同行90人、世联渠道高端客户约200人 关键执行点： 拔调性：高端活动资源配合高端产品发布，符合项目调性； 选客户：除回馈老业主外，重点邀请高端客户资源，寻找产品目标客户； 强宣传：主流媒体全程跟踪报道，扩大事件影响力。,城市营销：三高音乐节,三大男高音世博闭幕后首次联手 到场观众3000余人，高端渠道客户挖掘,小业主表演,三大男高音参观项目样板间,城市营销：三高音乐节,背景：限购向二三线城市蔓延，市场转冷 意义：大型活动旺场，7栋新推，公寓蓄客,主题：前山河畔 王者归来探秘海洋世界 时间：2011年7月30日-8月7日 地点：湾区体验馆
19、前广场 参与人员：面向全市公开发票，巡展9天期间参观人数2万批次、5万人次 关键执行点： 广派票：有效运用中信、世联及其他合作单位多渠道派发门票，派票范围广，影响范围大，重点突破TPR、容闳学校等资源； 广宣传：牵手电视台，提升活动宣传力度及广度，迅速达到全城尽知，并通过微博等新媒体持续播报预热； 抢假期：适逢暑期，主推深蓝假期思路，呼吁全市人民关注海洋生态，并进行福利院、TPR等专项接待，树立中信企业公民的正面形象。,城市营销：海洋生物展,课题思考： 1、牵手电视台，21万投放费用快速全城尽知； 2、投放内容仅为活动信息，并未涉及产品。,“前山河畔王者归来”系列巡展之二 上门2万批次、5万人
20、次，刷新记录，促进销售,城市营销：海洋生物展,福利院小朋友参观,政府领导及电视台领导参观展厅,背景：限购风声趋紧，客户观望情绪日渐加重 意义：大事件助推，公寓样板开放，蓄客启动,主题：乐来越好北山国际爵士音乐节 时间：2011年9月23日 地点：湾区体验馆前广场 参与人员：中信红树湾业主、公寓诚意客户、音乐节各赞助商VIP客户及部分微博领票客户，近2000人，其中参观公寓样板间共850人 关键执行点： 巧派票：除常规内部资源渠道派票，通过微博新媒体营销派票，形成微博抢票，一票难求，挤压其他渠道门票派发； 强植入：将检票口设置于公寓样板间入口处，强势并巧妙植入公寓样本开放，有效吸引客户参观样板间
21、； 拔高度：放大国际化艺术宣传，紧密结合国际湾区生活理念，拔高品牌调性。,城市营销：爵士音乐节,乐动湾区大型音乐会系列之二 到访客户2000余人，参观公寓样板800余人,城市营销：爵士音乐节,背景：双限出台，价格首次探底，高端冰封 意义：牵手政府，面向高端客群，强调品牌,主题：“中信红树湾杯”珠海首届高尔夫业余锦标赛 时间：2011年12月14日-12月16日 地点：翠湖高尔夫球会 参与人员：参与14日嘉宾赛球手102人，参与15日比杆赛球手123人（其中45名为面向社会公开招募，共225人报名，选拔45名参与），其中中信红树湾业主共25人参与嘉宾赛，14人参与比杆赛。 关键执行点： 强品牌：
22、牵手政府，打造珠海高尔夫赛事新名片，各大主流媒体全力配合推广，捆绑城市，彰显品牌高度； 高圈层：高尔夫爱好者圈层盛事，有的放矢锁定目标客户群；,城市营销：高尔夫球赛,政府牵头，企业支持，高规格高球盛事 高举品牌大旗，提升品牌高度,城市营销：高尔夫球赛,报告框架,23.58亿是如何构成的？,2011年客户洞察,营销费用统计,营销执行：求创新与树标准,1、城市营销,2、客户维系,3、媒体推广,4、展示体系,中信会之下，贯穿始终地开展全面系统的客户关系管理，成功打造3类11个系列活动，标准化营销活动。,客户,湾区生活,中信会-慧生活 全面系统客户关系管理,求创新与树标准 2、客户维系,中信会-慧生活
23、 全面系统客户关系管理,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,品质人生,乐动湾区,湾区嘉年华,湾区之美,情满湾区,品质人生,杯酒人生,开心农场,高球人生,暖春湾区,品质人生,财智湾区,生日派对,一品湾宴,品质人生,品质人生,品质人生,财智人生：,品质人生：,健康人生：,传统佳节问候，举办大型业主答
24、谢宴， 贴心服务，提升客户满意度,新春 为业主准备年货，现场挥春，邮寄新春贺卡，传递湾区新年祝福； 元宵 湾区特制，五彩汤圆，湾里人共贺团圆； 中秋 定制中秋月饼，赠送本地业主并邮寄外地客户； 中秋业主答谢宴，近900人参与，出席率近乎达100%；,现场挥春,新春年货,中秋定制月饼,中秋业主答谢宴,中秋业主答谢宴,中秋业主答谢宴,客户维系：情满湾区,节日祝福，艺术展示，时尚体验 客户全方位体验湾区之美,节日祝福 情人节，让浪漫飞 妇女节，寄情花语 母亲节，感恩母爱 父亲节，父爱如山 艺术展示 国画鉴赏 新茶品鉴 时尚体验 时尚湾区，魅影奔驰 拉斯维加斯梦幻之旅 湾区3D电影节 魔幻气球节,情人
25、节让浪漫飞,奔驰新品发布会,奔驰新品发布会,奔驰新品发布会,湾区3D电影节,新茶品鉴,新茶品鉴,客户维系：湾区之美,五一创意市集，营造湾区社区文化； 十一环球美食节，体验国际湾生活。,五一创意市集,五一创意市集,五一创意市集,十一环球美食节,十一环球美食节,十一环球美食节,客户维系：湾区嘉年华,知名艺术家齐聚湾区，献礼珠海 打造专属湾里人的艺术盛宴,第一季：声乐鉴赏 邀请国家一级演员王立明现场互动鉴赏声乐 第二季：黄梅戏鉴赏 邀请知名黄梅戏艺术家吴琼倾情演绎，母亲节钜献 第三季：打击乐鉴赏 邀请北京箭丽打击乐团带来打击乐精彩演奏 第四季：弦乐鉴赏 嫁接国家知名弦乐演奏者（张航、王崇斌）现场表演
26、 第五季：红歌经典鉴赏 邀请知名歌唱家耿哲、孙雪曼、李月与湾里人共同回顾红歌经典,打击乐鉴赏,弦乐鉴赏鉴赏,声乐鉴赏,红歌经典鉴赏,客户维系：乐动湾区,黄梅戏鉴赏,河滨公园示范段开放，河畔休闲启动； 澳门回归纪念公园落成，共植和谐共建林,河畔休闲体验,共植和谐共建林,共植和谐共建林,客户维系：暖春湾区,成立中信会高尔夫会所，倡导全民高尔夫理念，开设业主培训班，举办圈层及趣味比赛,业主高尔夫培训班 业主培训班至今共开设五期，参与培训业主近100名，专业教练全程指导； 青少年高尔夫夏令营 暑期共开设青少年高尔夫培训班3班，参与小业主近60名； 趣味高球，圈层赛事 别开生面荧光高尔夫； 亲子欢高尔夫
27、嘉年华； 业主高尔夫邀请赛； 广金高尔夫精英赛。,中信会高尔夫会所成立,青少年高尔夫夏令营,高尔夫培训班,高尔夫培训班,广金精英赛,业主结业赛,客户维系：高球人生,中信山水农庄，湾区业主服务基地； 绿色生活，阖家体验。,采摘龙眼体验,农庄垂钓体验,客户维系：开心农场,携手富隆酒窖，打造湾区红酒交流平台； 引领湾区生活理念，铸造健康人生。,富隆15周年巡礼,富隆15周年巡礼,客户维系：杯酒人生,富隆15周年巡礼,一品湾宴，湾里人私属的湾区宴会 圈层营销，高端服务理念,业主私宴 2011年共举办业主私宴25场，近300人次； 金钟庄晚宴 金钟庄晚宴，80位高端客户齐聚一堂，共品顶级红酒盛宴。,金钟
28、庄晚宴,金钟庄晚宴,业主私宴,业主私宴,客户维系：一品湾宴,湾区生日会，打造小业主糖果色童年； 梦幻派对，湾区服务别出心裁。,客户维系：生日派对,品牌之旅+湾区论坛， 集团资源优势整合，倾力打造财智湾区,中信品牌之旅 珠海/深圳品牌体验之旅，深珠对开，共识湾区好邻里； 北京品牌之旅，国家大剧院专场歌剧，倾情答谢蓝钻贵宾； 北极之旅，湾区周年庆，回馈新业主，中信旅游通力合作。 湾区论坛 企业联合会会议； 风水讲座； 逆市创新 健康发展研讨会。,深圳品牌体验之旅,深圳品牌体验之旅,北京品牌体验之旅,北京品牌体验之旅,逆市创新研讨会,风水讲座,客户维系：财智湾区,报告框架,23.58亿是如何构成的？
29、,2011年客户洞察,营销费用统计,营销执行：求创新与树标准,1、城市营销,2、客户维系,3、媒体推广,4、展示体系,紧密配合活动或推售节点，分阶段铺排,1月,2月,4月,5月,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,起：出新货,承：清库存,转：新产品,合：抓回笼,求创新与树标准 3、媒体推广,为珠海 为湾区 国际湾区 中国力量,年度答谢+启幕,新品推广,全息样板 视觉盛宴,空中别墅群 瞰世登场,湾区国际公寓盛装绽放 港珠澳桥头堡资产,强化品牌,高尔夫锦标赛,销售信息推广,高层4栋2单元,高层4栋1单元,高层5栋,二期TH,超高1栋,高层7栋,公寓8栋、9栋,TH第二批,推售,推
30、广,1月,2月,9月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,年度答谢+启幕,推广内容： 为珠海 为湾区 、 国际湾区 中国力量 目的： 通过承前启后，强化品牌形象； 以新广告语作为新年度启幕，引起关注。 渠道：1-3月期间，以本地渠道为主，线上推广 本地： 珠海户外、置业新地、沿海企业家 南方都市报、珠海特区报 全国：各大口岸及港口户外、地产评论 其它：微博、短信,第一阶段：新年起势，强化品牌形象；,10月,11月,12月,户外,报纸 杂志,求创新与树标准 3、媒体推广,产品信息推广,推广内容：全息样板 视觉盛宴；三大男高音献唱湾区 目的： 配合4栋新样板间开放； 引起市场关注，消化高层存货；
31、渠道： 4-6月本地渠道继续加力，启动全国渠道 本地：珠海户外、杂志、框架、南方都市报、珠海特区报 全国：封锁珠海各大口岸及港口、威尼斯人房展、澳门电梯分众 你好空中之家、澳门日报、地产评论 其它：微博、短信,第二阶段：4栋样板间开放，加速去化存货；配合三大男高音，启动超高层推广。,1月,2月,9月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,11月,12月,杂志,户外,拱北车行通道,报纸,户外,求创新与树标准 3、媒体推广,超高层推广,推广内容：空中别墅 瞰世登场、样板间开放、梦想之旅 北极 目的： 以超高层启幕及超高层样板间开放信息，全面配合营销节点； 通过北极之旅活动配合5/7栋销售。
32、渠道： 7-8月，重点启动全国渠道 本地：珠海户外、杂志、框架、南方都市报、特区报 全国：封锁珠海各大口岸及港口、四大航空杂志、澳门日报 澳门电梯分众、机场户外 业内：地产评论 其它：微博、短信,第三阶段：借由海洋展推广，线下配合高层7栋销售；而后线上全面进入超高层推广。,1月,2月,9月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,11月,12月,户外,杂志,报纸,求创新与树标准 3、媒体推广,推广内容：湾区国际公寓盛装绽放、港珠澳桥头堡资产 目的： 第一阶段主打公寓形象及产品信息，为公寓入市启幕 ； 第二阶段主打公寓桥头堡资产概念，突出公寓投资价值； 渠道：重点回归本地推广渠道，围绕公寓产
33、品和活动信息展开 本地：珠海户外、杂志、框架、南方都市报 全国：封锁珠海各大口岸及港口、澳门日报 澳门电梯分众、机场户外 其它：微博、短信,第三阶段：通过爵士音乐节热点造势，推动公寓产品启幕，全面配合公寓销售推广；,公寓推广,1月,2月,9月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,11月,12月,户外,拱北口岸车行通道,拱北口岸人行通道,求创新与树标准 3、媒体推广,航空杂志,通过报纸、杂志，全线推广公寓销产品及投资价值,置业新地跨p,信客杂志,置业新地（刊中刊）,珠海特区报,澳门日报,南方都市报,求创新与树标准 3、媒体推广,品牌营销,推广内容： “中信红树湾杯”首届高尔夫业余锦标赛、
34、中信地产品牌之旅 目的： 嫁接政府活动以及中信集团内部品牌活动，升华强化中信品牌形象，深度维护客户资源，拓展优质客户资源。 渠道：充分利用项目固有推广渠道，降低推广成本 本地：户外、拱北关口灯箱及口岸视频、置业新地、沿海企业家 全国：信客杂志 其它：微博、短信,第四阶段：大型事件营销，强化品牌形象；以中信会答谢形式，组织客户前往北京，彰显品牌实力。,1月,2月,9月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,11月,12月,户外,杂志,口岸视频,求创新与树标准 3、媒体推广,52周全年连续发送短信，共计2千万余条，覆盖珠海、澳门、深圳、山西等城市高端客群。,求创新与树标准 3、媒体推广-短信
35、,2011中信红树湾短信精彩集锦,全年52周通过短信累计进线5978批，上门5022批,求创新与树标准 3、媒体推广,课题思考： 1、全年推广“为节点所累”，一路紧追活动/销售节点，疲于更换主题，为换户外而换； 2、媒体渠道选择上，未能找到适合自己的“主流媒体”； 3、后期采取不同地方户外上不同画面，以期守住主心骨，却反而令客户印象更加混乱。,报告框架,23.58亿是如何构成的？,2011年客户洞察,营销费用统计,营销执行：求创新与树标准,1、城市营销,2、客户维系,3、媒体推广,4、展示体系,常规展示,亮点展示,氛围展示,服务展示,触点展示,增强客户信心，促进销售 维护品牌形象，传递项目的价
36、值 项目整体展示彰显项目品质,将客户在销售现场的体验、感知，转化成项目价值的直效传播渠道。,求创新与树标准 3、展示系统,整体参观流线，维持统一VI，提升仪式感与品质感，强化品牌形象；,沿途导示,现场展示,看楼车是流动的展示媒介,沿路道旗： 打破常规，充分利用市政灯杆，制作极具昭示性沿途道旗； 现场展示板： 现场公示即时信息，如品牌、产品、活动信息等，展示项目动态； 看楼车包装： 通过将看楼车车体玻璃、椅背等位置包装销售信息及活动信息，全方位渗透； 看楼通道； 打造精美看楼通道，规避施工危险，同时间彰显项目品质。,看楼通道,展示系统：常规展示,精装样板房展示，增强体验感，提升客户对产品的认可度
37、；,国际精装公寓,超高层“空中别墅”,4栋样板房,3栋样板房,3栋样板房： 在7栋无样板房展示的情况下，通过可类比产品 3栋样板房的展示，有力促进7栋销售； 1栋样板房： 打造中国首创山水意境样板房； TH样板房： 除却样板房展示，将设计师亲临现场的信息进行传递，提升营销价值； 公寓样板房： 异地展示公寓样板房组团，增设概念样板房,展示系统：常规展示,甩开工程节点，灵活展示园林、景观、户型等销售亮点，促进销售,园林展示： 2011年6月，在无样板展示的情况下，借助中心园林展示推出5栋，将园林价值精细展示，用“植物卖房”，真材实料地打动客户； 清水房展示： 2011年7月，在无样板房展示情况下，
38、推出超高层清水情景样板房，充分展示超高层的景观及户型，赢取首批成交客户认可，极大地促进首批认购。,1栋清水样板房,展示系统：常规展示,园林展示,通过极具特色的展示，提升项目昭示性，凸显项目品质感,1栋创新楼体灯光带： “夜夜造城”策略，通过夜间灯光包装，将城市地标超高层随着施工进度逐层点亮，吸引眼球，制造噱头； 中信品牌墙： 以精致工艺，彰显中信品牌的实力； 立体字： 通过沿途立体字，提升国际公寓体验馆的昭示性； 河滨文化柱： 充分利用市政规划，推广项目信息；,销售中心中信品牌墙,前山河畔红树湾滨河文化柱,中信红树湾立体字,1栋楼体灯光带,展示系统：亮点展示,借助节日节点，更换应景音乐，摆放应
39、景物料，烘托气氛，聚集人气,情人节： 现场布置五彩气球，展示精美巧克力，播放“浓情巧克力”英文歌，营造浪漫氛围； 中秋节： 通过传统的灯笼包装，营造浓烈的节日氛围； 国庆节： 美食嘉年华现场万国旗展示，彰显活动国际化调性； 圣诞节： 创意英文祝福语堆头，配合圣诞树，营造亮点空间； 现场配合播放圣诞歌； 新年； 更换红金布包装树木，挂上火红灯笼，营造新春氛围； 现场播放应景新春音乐；,湾区中秋夜,2011年圣诞节,湾区新年,展示系统：氛围展示,2月14日情人节,国庆美食嘉年华,2月14日情人节,配合推售节点及日常销售氛围营造，烘托销售气氛,卖场打造： 利用现场展板、金帆强势植入产品信息，将现场打
40、造成热卖场，挤压现场客户，促进销售。,展示系统：氛围展示,利好信息展板,周末精选房源及销控板,公寓开盘现场金帆包装,海洋展参观通道金帆包装,关注客户日常接触物料的材质、工艺及设计，彰显项目品质感；,系列楼书： 精选材质、工艺，提升品质感； 统一色调、开本、纸张,强化客户对楼书物料的印象，形成湾区品牌； 精选或定制应时好礼： 订购中信特供乔布斯传； 情人节选送精美品牌巧克力；中秋节定制湾区月饼；新年定制水晶台历、利是封、新年贺卡；【以上应节礼品，皆向异地业主邮递】,中信特供乔布斯传,纪念铜盘,系列楼书,水晶台历,展示系统：触点展示,比利心思巧克力,利是封,新年贺卡,中秋月饼,可体验的“湾区铂金管
41、家”,静态展示： 通过公寓样板房展板展示百利行服务体系， 明晰物业服务内容； 动态展示： 百利行现场为业主提供物业服务，推出应时节的餐饮服务，带给客户温馨体验，提升客户认可度； 百利行团队从招聘、培训到上岗，严格要求，以统一的服装、积极的精神面貌服务客户。,百利行专业服务团队,湾区休闲烧烤,现场打造水果盛宴,百利行专业服务体系,展示系统：服务展示,求创新与树标准 3、展示系统,课题思考： 1、常规展示：执行时间短，无法保证定期更换，品质感没有统一标准； 2、亮点展示：昭示性和品质感要持续做； 3、氛围展示：视觉、听觉、嗅觉全方位管理； 4、触点展示：物料标准化，注重材质品质感提升； 5、服务展
42、示：现场展板展示，更要将物业服务融入现场营销活动中。,报告框架,23.58亿是如何构成的？,2011年客户洞察,营销费用统计,营销执行：求创新与树标准,2011年营销费用支出推广、活动、展示比例为6：3：1。,全年营销费用推广类支出占比达57%，重点支出于超高层推广期，航机杂志、凤凰卫视等全国媒体渠道投放； 全年营销费用活动类支出占比29%，主要包括节点性大型活动及全年客户维系活动支出； 全年营销费用展示及物料类支出占比14%，包括售楼部日常维系、样板房展示、销售物料等，展示费用占比偏低。,营销费用统计,2011年营销推广费用主要支出为户外、电视/视频、杂志（含本地及外地）、报纸四大渠道,营销费用：推广费用,户外：全年更换户外20次，平均每18.25天更换一次，配合产品信息及大型活动进行推广,营销费用：推广费用,报纸：配合项目推广阶段及大型活动节点进行推广，20个版面，重点覆盖珠海、澳门、广东省,营销费用：推广费用,杂志：配合品牌形象及新推产品推广，外地杂志主要集中于超高层推广。,营销费用：推广费用,课题思考：费效比排行榜,*费效比小贴士 短信： 产生费用占比2.05%； 上门客户占比20%； 进线客户占比50%； 成交客户占比2%。 户外： 产生费用占比19%； 成交客户占比16%。,营销费用统计,THE END!,讨论时间,