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1、第五章 市场营销调研,学习目的与要求： 掌握营销调研的程序和方法； 进行一项调研活动。,引导性案例,新可乐的沉浮,一、营销调研的类型与内容,市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。,1、营销调研的类型,探测性调研 探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。 描述性调研 描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。 因果关系调研 因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。,2、营销调研的主要内容,市场特性的确认 市场潜量的衡量 市场份额分
2、析 销售分析 企业趋势研究 竞争产品研究 新产品接受潜量 价格研究 市场预测,二、营销调研的程序,1、确定问题与调研目标,界定问题的四种方法： 1）专注于重要的问题 2）细分问题 3）改变原来的问题 4）运用“为什么”的技巧,调研起因于问题，但要把现实问题转变为研究问题 如：销量下降 可能价高 降价10%能增加该产品销量？ 较全面的研究问题可以是： 降价10%能增减该产品销量与利润吗？幅度多少？ 导致增加购买的主要原因？哪些用户对降价敏感？ 这一措施能增加对企业其它产品的购买吗？ 对亲和力、品牌、知名度和市场份额的影响？ 与提高质量、改进售后服务、增加功能、强化促销等投入相比，降价对整体利益的
3、相对重要性？,案例,1、大型购物中心之市场调查 2、某酒精饮料消费者购买行为调查,2、拟定调研计划,包括以下几个方面的内容： （1）摘要 （2）调研目的 （3）调研内容和范围 （4）调研方针与方法 （5）调研进度和经费预算 （6）附录,实例,3、收集信息,确定调查对象的方法： 1）普查与典型调查 2）抽样调查 收集资料的方法 1）观察法 2）实验法 3）访问法：人员、邮寄、电话、网络,4、分析信息,描述统计 统计推断与方差分析 相关分析与回归分析,5、提出调查结果,调查报告文体结构： 1）序言：扉页、目录、简介 2）调查结论摘要 3）正文：调查方法说明、市场背景介绍、 市场情况介绍、结论与建议
4、 4）附录,三、问卷设计,事前准备,问卷设计,事后检查,确定所需资料,确定调查方式,确定分析方法,提问项目设计,回答项目设计,问题顺序设计,版面格式设计,模拟试验,问卷修正,问卷完成,程序：,1、提问项目的设计,注意点： 1）提问的内容尽可能短 2）用词要确切、通俗,例： 请问您使用什么牌子的洗发水？ 请问您最近使用什么牌子的洗发水？ 请问您最近三个月使用什么牌子的洗发水？,您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？,3）一项提问只包含一项内容,例： （您觉得这种新轿车的加速性能和制动性能怎么样？,4）避免诱导性提问 例：人们认为长虹彩电质量不错，您觉得怎么样？ 5）避免否定形式的提问
5、 例：您觉得这种产品的新包装不美观吗？ 6）避免敏感性问题 收入、生活、政治等,2、回答项目的设计,开放性问题 您认为XXX的主要问题是什么？,封闭性问题,1）二项选择法(又称是否法真伪法),您是否购买过空调?,a、是 b、否,2）多项选择法,A、单选 您觉得哪种类型的广告宣传的效果最好？（选一项） 电视 广播 杂志 路牌 报纸 B、多选 请问您购买小车时，主要考虑哪些因素？ 价格 款式 品牌 油耗 C、限选 限制选择几项。,3）程度尺度法,请问您是否想买一部空调? A很想买 B想买 C不一定 D不想买 E很不想买 请问您觉得空调器的价格如何? A很贵 B.贵 C适中E便宜,4）顺序法,价格 款式 品牌 油耗 服务,请问您购买小车时，主要考虑哪些因素？（按重要程度排列）,5）双向列联法,请在您赞同的项目上打“ ”,6）回想法,请说出您所知道的口香糖牌子?,3、问题顺序设计,问题的安排应有逻辑性 先易后难 能引起被调查者兴趣的问题放前面 开放性问题放后面,思考题：,1、一家生产黄酒的企业准备进入葡萄酒或其他果酒的生产与经营,但对市场前景把握不定。请你帮助这家企业拟定一份市场调研计划,提出市场调研的内容和主要方法。 2、一家企业希望了解未来5年工薪阶层的购买倾向。请你为该问题设计一个问卷。,