第4讲消费者行为论(经济学原理).ppt

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1、1,第4讲 消费者行为,本章重点 1.基数效用与序数效用 2.效用、总效用、边际效用概念 3.边际效用递减规律 4.消费者剩余 5.无差异曲线分析工具 6.消费者均衡的条件 7.消费者均衡的变动 本章难点 效用、无差异曲线、消费者均衡,2,案例 可口可乐公司触发火山 1985年 4 月 23曰，可口可乐公司董事长罗伯特戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。在美国乃至世界商业史上，还从来没有哪一个商业决策能像可口可乐公司的决策那样引起如此巨大的震惊、骚动和争论。 戈伊朱埃塔说：“即使是最好的也可以做得更好。”他宣布：经过99 年的发展，可口可乐公司决定放弃它那一成不变的传统配方，因为现在消费者更偏好口

2、味更甜的软饮料。为了迎合这一市场需求的变化，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。,3,决策的背景及过程 百事可乐在70年代和80年代的侵入 直到70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者，然而，从19761979年间，可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13猛跌至2。与此形成鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。它先是推出了“百事新一代”的系列广告，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。 “百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6狂升至14。可口可乐公司在市场占有率的领先值从50年代的200一路下滑至1984年的29，这充分说明百事

3、可乐受欢迎的程度。,4,戈伊朱埃塔的主张 1980年，可口可乐公司董事长保罗奥斯汀已届退休之年，保罗的继任者竟是罗伯特戈伊朱埃塔 上任伊始，戈伊朱埃塔召开了可口可乐公司全球经理会议，声称可口可乐公司已经没有什么东西值得沾沾自喜了，他要求各位经理必须接受这一现实可口可乐公司非变不可了。 这位可口可乐公司的新领导人宣布可口可乐公司进入了变革的新时代，变革的突破口选择为可口可乐公司那曾经是神圣不可侵犯的、但如今却不能适应时代变化的99年未变的配方。,5,市场调查 尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但从70年代末到80年代初，它的市场占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找

4、原因。种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。这个99年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了。于是，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。 “堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司出动2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有10%一12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。,6,可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐

5、。1984年9月，他们终于拿出了样品。可口可乐公司组织了品尝测试，测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加2亿美元的销售额！ 为了万无一失，可口可乐公司又倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试。13个大城市的191万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新可口可乐青睐有加，55的品尝者认为新可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐。,7,“新可乐”上市 新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司又面临着一个新问题：

6、是为“新可乐”增加一条生产线呢，还是用“新可乐”彻底取代传统的可口可乐呢？ 可口可乐公司决策层认为，新增加生产线肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对（可口可乐公司在美国生产可口可乐原浆，然后运到世界各地在当地灌入瓶中出售。从事这种灌装可口可乐业务的企业就是瓶装商），因为会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后，可口可乐公司决定用“新可乐”取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。,8,1985年4月23日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布“新可乐”取代传统的可口可乐上市了。可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出了邀请，共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。消息闪

7、电般传遍美国。在24小时之内，81的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。 “新可乐”上市初期，市场反应非常良好。15亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点。,9,决策后果 风云突变。虽然可口可乐公司事先预计会有一些人对用“新可乐”取代传统可乐有意见，但却没想到反对的声势如此浩大。 在“新可乐”上市4小时之内，可口可乐公司接到的650个抗议电话。到5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5000个，而且更有雪片般飞来的抗议信件。可口可

8、乐公司不得不开辟83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人的老朋友，可如今却突然被抛弃了。还有的顾客威胁说将改喝茶水，永不再买可口可乐公司的产品。在西雅图，一群忠诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”组织，准备在全国 范围内发动抵制“新可乐”的运动。许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。到6月中旬，“新可乐”的销售量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。,10,可口可乐公司的市场调查部门再次出动，对市场进行了紧急调查。结果他们发现，在5月30日前还有53的顾客声称喜欢“新可乐”

9、，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”。到7月，只剩下30的人说“新可乐”的好话了。愤怒的情绪继续在美国蔓延，传媒还在煽风点火。对99年历史的传统配方的热爱被传媒形容成为爱国的象征。堪萨斯大学的社会学教授罗伯特安东尼奥说：“许多人认为可口可乐公司把一个神圣的象征给玷污了。”就连戈伊朱埃塔的父亲也站出来批评“新可乐”，甚至他还威胁说要不认这个儿子。 可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严重性了在一次董事会上，戈伊朱埃塔决定暂时先不采取行动，到6月的第4个周末再说，看看到那时销售量会有什么变化。,11,但到6月底，“新可乐”的销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。于是，可口可乐公

10、司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为CocaCala Classic（可口可乐古典）。同时继续保留和生产“新可乐”，其商标为 New Coke（新可乐）。7月11日，戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。 消息传来，美国上下一片沸腾ABC电视网中断了周三下午正在播出的节目，马上插播了可口可乐公司的新闻。所有传媒都以头条新闻报道了“老可乐”归来的喜讯。民主党参议员大卫普赖尔还在参议院发表演讲，称：“这是美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可

11、口可乐公司的股价攀升到12年来的最高点。 百事可乐公司美国业务部总裁罗杰尔恩里克说：“可口可乐公司推出新可乐是个灾难性的错误。是80年代的爱迪塞尔。”,12,第1节: 基本概念,欲望与效用 基数效用与序数效用,13,1. 欲望和效用,欲望 欲望=不足之感 + 求足之愿 欲望是一种心理感觉。 需要层次论：欲望是无限的，但又有轻重缓急之分，有不同的需要层次。 假定欲望一定，满足就取决于效用大小。 效用值不值满足程度 效用是从消费某种物品中所得到的满足程度 效用是对欲望的满足 效用也是一种心理感觉，没有客观标准和伦理学含义。效用因人、因时、因地而异,14,2. 基数效用论与序数效用论,基数效用论 基

12、本观点：效用可以计量并加总求和，效用大小可用基数表示和计算 分析方法：边际效用分析法 序数效用论 基本观点：效用作为一种心理感觉，无法精确计量，也无法加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序 分析方法：无差异曲线分析法,15,第2节 边际效用分析与消费者均衡,总效用与边际效用 边际效用递减规律 消费者均衡 边际效用递减规律的应用,16,1. 总效用（TU）与边际效用（MU）,总效用（TU）：指消费者在一定时间内消费一定量某种物品所得到的总满足程度 边际效用（MU）: 指消费者每增加或减少一单位物品或劳务的消费（ X ）所增加或减少的效用量（ TU ）， 公式表示：MU=TU/ X,17,总效用

13、与边际效用的关系,关系： MU为正数时，TU不断增加 MU为零时，TU达到最大 MU为负数时，TU不断减少 MU曲线是物品的短期需求曲线,18,2. 边际效用递减规律,边际效用递减规律：在一定时间内，在其它商品的消费量保持不变的条件下，随着消费者对某种物品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量（即边际效用）是递减的 原因： 生理或心理原因 所付与所得之权衡 物品本身的稀缺性,19,3.消费者均衡,均衡的含义：消费者在既定收入的情况下，实现了效用最大化的状态 基本假设：（1）消费者的嗜好既定；（2）消费者的收入既定，货币可以购买一切物品，货币的边际效用不变；（3）物

14、品的价格既定 消费者均衡的条件：消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用与购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说，每一单位货币所得到的边际效用都相等，公式表达： MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3.MUn/Pn,20,4. 需求定理与边际效用递减规律,消费者购买物品所愿意付出的价格（需求价格）取决于他对这种物品的效用评价（边际效用） 随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的 这样，随着物品购买量（需求量）的增加，物品的边际效用递减，消费者所愿付出的价格也必然会下降 因此，需求量与价格必然成反方向变化,21,5. 消费者剩余,消费者剩余：消费者愿

15、意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格之间的差额 消费者剩余的特点：消费者剩余是一种良好的心理感觉。边际剩余为零时 ，消费者剩余达到最大，此时为边际购买；消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉,22,消费者剩余：图示,当价格为4时， 消费者愿意购买3 商品单位，此时， 消费者剩余是价格 之上、需求曲线左 方三角形的面积； 当价格为2时，则 等于2之上的三角 形面积,23,第3节 无差异曲线与消费者均衡,无差异曲线及其特点 预算线及其变动 消费者均衡 价格消费曲线与需求曲线 收入消费曲线与恩格尔定律,24,偏好爱好或者喜欢的意思。 关于偏好的三个假定： 1.偏好的完全性：对于任何两种

16、商品组合A和B，或者AB，或者AB，BC，那么AC。 3.偏好的非饱和性：消费者总是喜欢数量较多的那个商品组合。,25,1. 无差异曲线及其特点,概念：无差异曲线表示消费者偏好相同的两种商品的不同数量的各种组合。或者说，它表示能给消费者带来同等效用水平或满足程度的两种商品的不同数量的各种组合点的轨迹 无差异曲线的特点: 同一平面图上，有无数条无差异曲线，离原点越远，效用越大 任意两条无差异曲线不会相交 无差异曲线向右下方倾斜，且凸向原点 原因：消费的边际替代率递减,26,边际替代率及递减：图示,27,边际替代率递减规律,边际替代率概念：在维持效用水平或满足程度不变的前提下，消费者增加一单位的某

17、种商品的消费时所需放弃的另一种商品的消费数量，被称为商品的边际替代率。无差异曲线上某一点的边际替代率就是无差异曲线在该点的斜率的绝对值 边际替代率递减规律：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需放弃的另一种商品的消费数量是递减的 边际替代率递减原因：边际效用递减规律,28,2. 预算线及其变动,预算线的含义 几何作图 预算线的变动,29,2. 预算线及其变动,含义：收入和价格既定时，全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合,B的含义：无法实现购买 A的含义：收入有剩余 C的含义：全部收入所能实现 的最大购买组合,30,作图方法,预

18、算线是一条直线）,令X=0，则Y= I / PY，得A点；,令Y=0，则X= I / PX，得B点；,连接A、B两点的直线即为预 算线。截距为 I / PY，斜率为 - PX / PY,作图方法：,A（0， I / PY）,B（ I / PX，0）,31,预算线的变动,几种情况： 价格不变，收入变化 收入不变，价格同比例、同方向变化 收入不变，相对价格变化（如另一种商品价格变化） 收入与两种商品价格同比例、同方向变化,32,预算线的变动（I）,价格不变，收入变化：预算线左移或右移 收入不变，价格同比例，同方向变化，预算线左或右移,收入增加,向右平移,收入减少, 向左平移,33,预算线的变动（I

19、I）,收入不变，相对价格变化（商品X的价格Px变化）,PX下降，预算线向外旋转,PX上升，预算线向内旋转,34,3. 消费者均衡：图示,35,消费者均衡：图解,无差异曲线（群）与既定预算线的切点E实现消费者均衡，即实现了效用最大化。均衡点E还表示： 无差异曲线的斜率 = 预算线的斜率 边际替代率 = 两种商品的价格之比 因为：当 MRS12 P1 / P2 时，增加商品1的购买，减少商品2的购买； 当 MRS12 P1 / P2 时，增加商品2的购买，减少商品1的购买； 当 MRS12 P1 / P2 时，处于均衡状态,36,4.价格消费曲线与需求曲线,在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变

20、的条件下，某一种商品（X）的不同价格水平的消费者预算线和无差异曲线相切的消费者效用最大化均衡点的轨迹，形成价格消费曲线，即下图的pcc曲线 价格消费曲线表示不同的价格水平与商品(X)需求量之间的对应关系，即需求曲线。因此，需求曲线上不同价格水平所对应的需求量都是可以给消费者带来最大效用或最大满足的需求量,37,价格消费曲线与需求曲线（图示）,38,5.收入消费曲线与恩格尔定律,德国统计学家恩格尔致力于研究家庭收入和各项支出之间的关系，在1857年提出了著名的恩格尔定律（Engels Law）：随着收入的增加，食品在总支出中的比重是下降的。但不是绝对的，我国 改革开放初期恩格尔系数就呈上升趋势

21、恩格尔系数：食品支出在总开支中的比重。公式: 恩格尔系数=食品支出/总支出 通常认为，恩格尔系数超过50%的经济尚处于维持温饱的生计经济，而小于30%的则是富裕经济。恩格尔还发现，随着收入提高，衣着、住房在总开支中的比重基本维持不变，而奢侈品、教育、娱乐、储蓄等比重会上升,39,分析与讨论,水与钻石价格之谜：价值悖论：“没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到其它东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量的其它物品。”亚当.斯密同富论。再次说明稀缺性是经济问题的根源。从人生存的需要程度来说，空气、水、食物、钻石的重要性是依次替减的，但现实中它们的价格却是依次替增的，这是为什么

22、？ 真的亏了吗？你高高兴兴穿上花600元买到的一套外衣，你朋友却说，顶多值 300元，你可能会慨叹，我亏了。真的亏了？ 赚到的是什么？在现实生活中，消费者购买一种商品或服务所愿意支付的价格，往往取决于这一商品或服务的效用评价，所以，你常常会感觉自己“赚”了 怎样花钱合算？一个家庭的日常开支怎样分配才最合理，这虽涉及消费偏好问题，但总的来说要达到“消费者均衡” 为何文体名星可有畸高收入？一个效用评价问题。与劳动价值理论相悖。,40,1.一位大学生即将参加三门功课的期终考试，他能够用来复习功课的时间只有6小时。假设每门课占用的复习时间和相应会有的成绩如下：,问：为使三门课的成绩总分数最高，他应怎样分配复习时间？,问题讨论1,41,问题讨论2,如果你有一辆需要四个轮子才能开动的车子现在已有了三个轮子，那么当你有第四个轮子时，这第四个轮子的边际效用似乎超过第三个轮子的边际效用，这是否违反了边际效用递减规律？,