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1、第四章 消费者的情绪与认知概述,消费者的情绪（emotion） 什么是情绪 为什么要理解消费者的情绪 如何影响消费者的情绪 消费者的认知 什么是认知 刺激物的展露与消费者的认知反应 消费者购买决策中的认知过程,消费者的感情,感情是如此重要，因为如果我们没有感情，那么其他的一切都不重要了。没有感情的生物没有理由生存，同样也没有理由自杀。感情就是生活的内容感情是联系我们和他人的重要纽带和黏合剂客观地说，感情之所以重要，是因为如果不感情的棱镜来观察，人类的许多行为都是不理智的。 情绪心理学中的几个相关术语 Affect Emotion Feeling Sentiment Mood,什么是情绪,关于情
2、绪本质的争论 柏拉图：情绪是狂乱的、无法控制的、与理性相对抗的力量 亚里士多德：第一个提出情绪机能主义理论的人，他的思想可以被看作是一种情绪的认知理论。他的贡献主要体现在两个方面： 提出了情绪与行为有关的观点 情绪是我们如何解释世界的反应 达尔文：情绪的生理分析之父 认为情绪只是一种行为模式，是对外部环境刺激的反应。 James继承了达尔文的生物学方法，认为情绪只是对身体变化的体验。,什么是情绪,作为体验的情绪：消费者行为研究领域关注的重点 指由于对一些真实或想像的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价而引起的各种精神状态和身体过程。 情绪的成分 情绪涉及身体的变化 情绪是行动的准备阶段，它影
3、响实际的行为 情绪涉及有意识的体验，是我们感受到的东西 有一种观点：情绪就是体验（feelings） 情绪包含了认知成分，涉及对外部事物的评价 James的例子：遇到狗熊,情绪涉及身体的变化情绪的表达,表情和与之关系最紧密的情绪 表情 可能的情绪 表情 可能的情绪 脸红 羞愧、羞怯 尖叫、出汗 痛苦 身体接触 友爱感 毛发直立 害怕、气愤 紧握拳头 生气 耸肩 顺从 哭泣 悲伤 嘘声 藐视 皱眉 生气、挫折 发抖 害怕、担心 笑 高兴,情绪的认知成分,认知评价作用于情绪并涉及对情绪的解释 对事件或事物评价的依据或标准 产品的技术标准 经济/牺牲标准：顾客成本 遵从性标准：如买结婚礼物等送礼行为
4、中所产生的情绪 自我标准：如价值观 对事件的评价与个体的目标和关心的主要对象有关 是否存在相关的目标 是否与目标 一致 自我涉入程度,什么是情绪,情绪与心境（mood）的关系 心境：持续时间较长的情绪体验（几小时几个月），它是情绪情节（emotional episodes）的一种背景状态，无特定指向（无缘由的生气、郁闷） 情绪的普遍性与跨文化的差异性 普遍性 先前事件的普遍性（如一位重要的他人去逝） 普遍性信号（如面部表情） 差异性 如对色彩、他人举止、数字等的不同情绪性反应,营销者为什么要理解和影响消费者的情绪,积极的情绪本身是消费者趋向的一种满足 情绪（包括心境）影响消费者的广告、品牌、企
5、业行为等的评价 情绪影响消费者的购买行为 情绪渗透在整个的决策过程之中 有些购买仅仅依赖于消费者的情绪作用,如何影响消费者的情绪,通过感官刺激影响消费者的情绪 “情感营销”策略,通过感官刺激影响消费者的情绪,视觉刺激 嗅觉刺激 听觉刺激 触觉刺激 味觉刺激,感官刺激激发情绪反应,来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲），假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味，或是她的发丝滑过他面颊的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部情绪体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性
6、体验的反应结果。,视觉刺激与情绪反应,产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必须重视觉因素的处理。 色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发不同的感情反应。 形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉因素：如建筑对审美情感的激发等。,嗅觉刺激与情绪反应,嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾起人们的回忆，也可缓解人们的压力。 人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴儿粉型香味的喜爱。 营销含义 在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是可行的：如莫顿盐业。 香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手段：如杂志定位；咖啡
7、香味与新书气息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提醒购买的作用。,听觉刺激与情绪反应,听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一种身处大自然并与大自然融为一体的感觉（如热带雨林咖啡屋的雷鸣声）；一首歌曲可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的幸福时光。 有两项研究对营销具有重要启发意义 背景音乐对情绪的作用：如Muzak公司生产的功能音乐。 语音速度对听众的认知和态度的影响：如时间压缩（time compression）技巧在广告中的运用。,触觉刺激与情绪反应,触觉刺激的作用 可以用来促进产品的销售，如宾馆和超市场的实验。 触觉信息可以形成一定的象征意义 在购买布料、服装、家具等
8、产品，消费者往往通过触觉信息来判断它的质量和档次。 织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、豪华。 斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用。 轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般为男士所欣赏、光滑为女士所追求。,味觉刺激与感情反应,味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的感觉。 产品开发中的味觉研究：纳贝斯克公司在开发甜点时的做法。 “品尝促销”的作用：形成感觉和评价；通过经验建立产品知识。,“情感营销”策略,情感定位：华润啤酒的情感定位 产品审美化 情感“物化”：在产品和包装的设计中注入情感元素 南京一家婚庆公司联合厂商推出鸳鸯“婚宴酒” 情感广告 雕牌洗衣粉广告 贝尔电话的
9、一则经典广告 情感促销 农夫山泉赞助北京申奥、农夫山泉阳光工程,宝时捷,香水,消费者的认知,认知的涵义 刺激物的展露与消费者的认知反应 消费者购买决策中的认知过程,认知的涵义,认知是“人们对外部环境做出反应的各种思维过程和知识结构。一方面，认知的许多方面是是有意识的思维过程；另一方面，又有许多过程是无意识的自发的。”,感情与认知的关系,营销刺激与消费者的认知反应,刺激物的展露 选择性注意 选择性解释 选择性记忆,刺激物的展露,有效展露的条件 刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内； 刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到； 刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需
10、求和愿望。 消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。,刺激物的展露（续）,影响消费者选择展露的主要因素 经验 警惕性 适应 强度 复杂程度 重复 关联性,刺激物的展露（续）,为了使展露更加有效，营销者尝试了大量办法。 完善广告的创意和表现，使之更具吸引力； 通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息，充分挖掘整合营销传播的潜力； 将广告安排在广告时段的最前或最后的位置； 劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数量； 在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到报酬或奖金； 以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广告、空中飞行器广告）等等。,选择性注意,注
11、意（attention）：消费者的认知能力短暂地集中于特定的刺激。 如何吸引消费者的注意（以广告为例） 以创意和表现吸引消费者 大版面的广告：Ralph Lauren 在名利场上的广告。 书夹广告 选择非传统媒体 一些引人注意、受欢迎的广告为什么不能增加销量 可口可乐：“我喜欢教全世界唱歌” Miller Lite：Tastes great，Less filling 一些蓄意的炒作：亚都空气净化器、富亚油漆,选择性解释,解释的选择性 影响选择性解释的因素 刺激物本身：如暗示。 消费者的态度：如海尔与伊莱克斯之“争”。 消费者的知识结构：如Snow Pup/Master牌铲雪机。 情境因素：如分
12、销渠道；在新闻节目时段插播广告。,选择性解释（续）,由解释的选择性产生的几个需要注意的问题 刺激模糊现象：如Benson & Heedges香烟广告。在什么条件下适用？ 完形（gestalt）问题：刺激之间的联系和一致性。 符号在解释中的作用：以符号引导消费者的解释（如万宝路香烟广告）,完形心理现象,消费者往往将许多表面上看毫无关联的产品联系在一起，而形成一个极有象征意义的整体。 20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商品包括罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、白酒和乳酪等。这些商品很容易让人们判断他是不是雅皮士。 20世纪70年代伦敦苏和区的男同性恋：拥
13、有男性气味十足的全套行头短头发，小胡子，方格法兰绒衬衫，李维牛仔裤，大头皮鞋。还用配饰物件如色彩鲜艳的手帕、钥匙和耳环表达明确的性伴侣选择要求。,2002年北京汽车展,2002年北京汽车展,2002年北京车展,2002年日内瓦车展,万宝路牛仔广告,客体（产品） 符号（意象） 解释（意义）,选择性记忆,记忆的选择性 记忆的过程：一个复杂的心理过程，包括复述（Rehearsal）、编码（Encoding）、储存（Storage）和提取（Retrieval）等。 复述：保持短时记忆中的信息被激活；将短时记忆中的信息转移到长时记忆中。 编码：具体化、形象化，并且与产品联想相一致的品牌将更易被记忆，如“
14、健力宝”、“娃哈哈”、“飞鸽” 等（涉及视觉和语义的双重编码）。 储存：以备检索之用。 提取：品牌心理排序。 遗忘（提取的失败）：重复刺激的必要性,消费者购买决策中的认知过程,解释过程,享乐性产品与功能性产品的信息搜寻对比 享乐性产品 功能性产品 感官刺激为主 产品属性信息为主 持续地搜寻信息 具体购买时的信息搜寻 个人来源信息最重要 非个人来源信息最重要 符号和象征最有效 产品信息最有效,解释过程（续）,针对不同（消极与积极）信息搜寻行为的营销策略 针对消极搜寻信息的行为 针对积极搜寻信息的行为 使用重复的广告 经常改变信息内容 使用电视 使用印刷媒体 重点在于价格促销 重点在于广告 强调店内营销刺激 强调进入商店前的营销,记忆过程,过滤信息 感觉记忆：几分之一秒钟的记忆时间 短时记忆：不到一分钟的记忆时间 储存信息 长时记忆：超过一分钟的记忆时间；知识结构（如麦当劳）。 提取信息 激活过程：直接与刺激物发生接触；一定的感情状态；扩散激活。,整合过程,品牌评估：整合过程中最重要的一项任务 消费者具有不同的品牌评估策略 是否进行品牌评估：参与水平 基于情感或基于理性的品牌评估 补偿评估与非补偿评估,