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1、第 1 页 策划书:旅游广告策划方案1 特征码 fzkZvKjowRShGnuKckHU 生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫 清远市山清水秀，空气清新，河水清澈，环境优美，在历年环 境综合指标检测中，清远市环境质量均名列全省各大地级市前 茅，是广东省自然生态环境最优越的地区。清远具有突出的区 位优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅游休闲经济具 有广阔的空间和巨大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质 资源，发展旅游休闲经济，造福清远人民，成为一个值得深入 探讨的新课题，具有重要的现实意义。而且，近年来，清远市 旅游业依托“温泉漂流、山水溶洞、热情民族”等各具特色的 旅游资源蓬勃发展，目前全市已有
2、景区、景点近 80 处；其中国 家 4a 级景区 8 个。已经获得“中国优秀旅游城市” 、 “中国漂流 之乡” 、 “中国温泉之乡” 、 “中国奇洞之乡” 、 “中国龙舟之乡” 等诸多称号。 二、前言 本案从主题“ 生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫”入手，根 据投资商的发展战略、功能定位和总体布局，对清远漂流进行 项目定位及整套推广，旨在推崇生活新主张，告诉人们在拥有 良好物质生活的同时，更应该去追求更高层的精神生活，而 第 2 页 “清远漂流”就是最理想的上上之选。我们所要做的是让游人 多方位、多层面地接触清远及清远漂流，然后在清远漂流中体 验具有休闲的假日时光，获得身心愉悦的浪漫之旅，从而增
3、进 对清远历史文化、民风习俗的了解，提高企业的认知度与美誉 度，为企业的后期运做打下坚实的基础，为企业赢得持续恒久 的经济效益。 三、市场分析 1、市场环境分析 清远山清水秀，环境优美，旅游资源具有休闲散心的特征，因 此，我们设计的路线主要针对年轻群体（包括学生、白领、教 师等） 1） 、20XX 年，广东省普通高校总数达到 112 所，全省普通本专 科在校生达到 133.41 万人。显然这是一个庞大的市场，而武广 客运专线的开通可以很快地把两湖地区的大学生（光武汉就有 一百多万大学生，居全国首位）带到清远来，因此，我们梦之 旅推出的大学生节假日组团游和毕业旅行将大有可为。 2） 、低碳旅游是
4、一种趋势，不仅酒店要推行“低碳” ，旅游也要 支持环保，同时开拓商机，为此我们将推出集休闲、健身、旅 游于一身的自行车旅行，同样是面向年轻群体。 为应对全球金融危机对旅游业的影响，国家旅游局推出了国 民旅游休闲计划 ，在广东山东浙江江苏率先试行。其中包括面 第 3 页 向学生的修学游。 3） 、目前许多中小学都只是呆在象牙塔过着安逸的生活，对外 面的世界可谓知之甚少，从小也缺乏这种学习以就业方向为导 向的意识。随着物资生活水平的提高，现在的学生从小缺乏吃 苦经历，抗打击能力下降，而本地的旅行社也没有开发一个可 以锻炼学生吃苦耐劳的旅游项目，针对这一现象，我们旅游需 要开发一条军旅路线，通过让学
5、生体验部队生活，培养他们吃 苦耐劳的精神，令到他们好好学习，将来为祖国建设出一份力。 2、企业经营情况分析 1） 、目前清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、清远 市青年旅行社、清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十几家市 县旅行社。清远旅行社众多，服务水平却参差不齐，缺少创新 精神和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感，如我们所走 访的旅行社的服务态度就很一般，缺乏热情。 2） 、旅行社行业间竞争激烈，导致的市场份额的逐渐下降及客 源的逐渐萎缩，并造成一些竞争弊端，比如相当一部分旅行社 不靠降低成本和提升质量来竞争，而是打“价格战” ，有损品牌 声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段
6、单一落后。 现在旅游社的评级活动正在开展，有利于纠正这些弊端。 3） 、新条例颁布后，行业管理更加法规化、标准化、正规化， 特别是在维护消费者权益方面对旅行社要求更高，旅行社面临 第 4 页 的自身经营形态的较大转变而导致的管理模式及经营理念与市 场是否能有效结合的问题的出现；随着旅行社行业规模的逐渐 扩大和消费者对服务需求的变化和法律意识的增强，旅行社服 务为适应市场需求的重新定位能否准确到位的问题。 4） 、清远市旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高，尤其是 现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候。 5） 、清远旅游中介分工不细，缺乏专业化的的中介公司，酒店 预订专业化、票务预订专业化、餐饮预
7、订专业化、旅游景点预 订专业化服务、旅游咨询专业化服务等独立出来的的公司。 3、产品分析 清远具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势，发 展旅游休闲经济具有广阔的空间和巨大潜力。如何合理开发利 用清远市旅游地质资源，发展旅游休闲经济，造福清远人民， 成为一个值得深入探讨的新课题，具有重要的现实意义。旅游 地质资源可观赏性地质景观往往是旅游景区建立的基础和前提， 清远市可供开发利用的旅游地质资源主要有以下几类：1、岩溶 地质景观 2、花岗岩奇峰异岭 3、峡谷景观 4、瀑布 5、漂流 6、地热 7、沙滩 8、奇石 9、金矿 10、奇 第 5 页 泉 11、古冰川遗迹。 然而广东清远市作为中
8、国第一个也是目前唯一一个“中国漂流 之乡” ，近几年来，漂流旅游发展得如火如荼，已经成为广东漂 流旅游发展得最成功、最成熟的地方以及全国最著名漂流地之 一。 4、顾客分析 随着国民经济的快速发展,大学生的消费水平不断提高，旅游产 品从经济承受能力方面开始为大学生所接受。同时在校大学生 闲暇时间充足，旅游意识和旅游动机较强，及消费结构的优势， 使之成为了出游率很高的潜在客源市场，发展前景广阔。但是， 大学生旅游市场往往被业界认为是“背包一族”,人数多,效益 低,认为大学生旅游市场是一个低消费、低利润市场。因此，旅 游公司对大学生旅游市场的开发与研究常常被忽略或重视程度 不够，导致大学生旅游市场存
9、在着旅游产品价位过高，产品针 对性不强，产品开发盲目性等问题，无法满足这一 特定群体. 的巨大需求。 （具体内容在大学城旅游新路线上市推广方案） 四、广告地区 由于清远市位于广东省中北部、北江中游、南岭山脉南侧与珠 江三角洲的结合部；南连广州、佛山,北接湖南、广西，东及东 北与韶关市相邻，西及西南与肇庆市为界。 因此，以珠三角为主，大力带动周边游客，加强宣传，吸引大 批有活力的学生来寻求刺激。来符合本次广告主题。 第 6 页 五、广告受众 大学城的所有学生，可以是个人出游者，也可以是集团出游者， 我们会针对各种各样的情况，尽量满足消费者的需求，尽量吸 引更多的消费者。 六、广告策略 招徕旅游客
10、源，重视旅游宣传尤其对主要客源国的宣传, 是旅 游业赖以生存发展的重要手段。许多景区知名度不高；是由于 缺少系统的开发与宣传，景区“养在深闺人未识” ，造成目前 “门前冷落车马稀” ，给下步的营销宣传带来一定的难度。清城 区旅游业应利用“中国优秀旅游城市”这个品牌，加大投入做 好宣传促销工作。 七、媒体策略 由于我们主要以大学生为主，因此针对大学生的生活消费，可 以看出大学生接收信息主要以互联网为主，因此想做好宣传， 主要的手段要以网络营销为主。可是还要结合普通的媒体等传 播方式，应选择分众传媒、时尚杂志和直复营销。 八、广告预算及分配 预算经费大概 200500 元左右 分配：广告主要在各大大学的论坛来做宣传，而主要的就是派 发传单. 第 7 页