第十章大众传播的受众.ppt

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1、第十章 大众传播的受众,第一节 大众与大众社会理论 第二节 几种主要的受众观 第三节 “使用与满足”,受众（audience）：一对多传播活动中的对象或受传者。,第一节 大众与大众社会理论,一、“大众”的概念 1、大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。 大众不同于初级群体或小群体。 大众也不同于群集。 大众又不同于公众。,2、大众是一种未组织化的群体，有着自己的特点： 规模的巨大型； 分散性和异质性； 匿名性； 流动性； 无组织性； 同质性。,大众社会理论的相关论述 在大众社会理论看来，现代社会主要分成两个部分，一方面是广泛的大众，另一方面是少数权力精英。,二、大众社会理论的形成

2、和变化 （一）早期的贵族主义观点（20世纪30年代以前，极力贬低大众） 19 世纪上半叶的法国政治家托克威尔美国的民主制 19 世纪末，法国社会心理学家勒朋 20 世纪西班牙的奥特伽大众的造反 （1930年） 早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。,（二）对法西斯极权主义的批判 20 世纪30 年代后，大众社会理论发生变化，脱离贵族主义立场，并成为批判法西斯极权主义制度的武器，其代表人物是社会学家卡尔曼海姆。 主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。（深刻分析和批判了对功

3、能合理性的追求导致大众越来越受到压抑而被少数权力精英所利用，成了走向法西斯极权的手段和工具。）,（三）战后美国的大众社会理论 20世纪50年代开始，考察美国当代的各种社会病理现象，美国出现了一批大众社会论者：密尔斯、李斯曼、孔豪瑟等。 主要通过对大众的同质性、冷漠性、非批判性等特点来剖析战后美国社会的种种病理现象。,（四） 评价大众社会理论 大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。与“人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。 大众社会理论认为大众社会的成立的六个基本条件： 1、产业化的大量生产和大量消费的存在； 2、社会的平权化或民主化的发展； 3、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；

4、 4、生活水平的全面提高； 5、传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大； 6、社会组织中的官僚化的发展。,三、大众社会理论与传播学砰究 1、大众社会论立场的受众观 作为大众的受众观（核心观点）：在大众社会论中，受众无疑就是大众本身，因而受众在本质是被动的。,2、清水几太郎的相关理论 “拷贝支配”理论：现代社会是个“拷贝支配”社会，受众通过媒介接触到的不再是现实的世界（即他所说的“实物”），而是媒介制造出的“虚拟现实”，大众传媒的发达让人无法躲避大量的“虚拟现实”（即他所说的“拷贝”）。 大众传媒在经济利益（即他所说的“利润原理”）和政治压力（即他所说的“政治或宣传原理”）的双重

5、驱动下，大量低俗化的“拷贝”和价值观得到传播，使大众沉溺其中并散失了批判力。 清认为，在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态主导下而自甘于消极、被动的处境。,3、关于清水几太郎的评价 清的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但是他把受众看作是绝对被动的存在的观点有失偏颇。,第二节 几种主要的受众观,克劳斯：受众按其规模可以分成三个不同的层次。 第一个层次，最大规模的受众。 第二个层次，对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人。 第三个层次

6、，有效受众。,一、作为社会群体成员的受众 作为社会群体成员的受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。 受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。 20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人的IPP指数分析。 “伊里调查”,IPP指数：即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。 “政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取

7、决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。 “选择性接触假说”：受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。 这说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。,二、作为“市场”的受众 D.麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。,D麦奎尔理论的三个立论基础 1、大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的

8、形式在市场上销售出去； 2、要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，即能够满足消费者的各种需求； 3、传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。,“受众即市场”时代变迁 20世纪80年代以前： 未分化的“大众”市场，经营方式满足普遍需求的信息产品或服务。 在媒体丰富化的今天，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。,麦奎尔的四个追问（即缺陷） 1、把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”。 2、着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、年龄等等，不能反映受众内部

9、更深层次的社会关系和意识形态。 3、容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。 4、从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。,三、作为权利主体的受众 当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中享有的基本权利包括： 传播权 知晓权 传媒接近权,传播权,传播权（the right to communicate）：起源于十七八世纪的“天赋人权”和“人民主权”学说，到现代已发展成普遍的人权和民主原则，是社会成员享有的基本权利之一。 它指社会成员拥有通过各种媒介和渠道向他人和社会传播自己的

10、言论、观点、思想、著作等的权利。,知晓权,知晓权(the right to know)：起源于十七八世纪的“天赋人权”和“人民主权”学说，到现代已发展成普遍的人权和民主原则，是社会成员享有的基本权利之一。 广义上指社会成员拥有获得其所处环境的各种必要信息的权利；狭义上指公民对国家公共权力机构的活动所拥有的知情权，是一项政治权利。,传媒接近权,传媒接近权（the right of access to the media）：出现于20世纪60年代的美国，在西方国家产生了普遍的影响。 它指一般社会成员利用各种传播媒介发表观点、言论、主张以及开展各种社会、文化活动的权利，大众传媒有向受众开放的责任和义

11、务。 这个权利概念的提出反映了资本主义媒介制度下私人垄断媒介与社会成员言论自由之间的巨大矛盾。核心：要求传媒必须向受众开放。 这个权利在西方国家已经有了部分实现。,第三节 “使用与满足”,定义：“使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。,一、受众的传媒接触动机和使用形态 （一）对广播媒介的“使用与满足“研究 哥伦比亚大学广播研究室的 H赫卓格的研究。1944年，他对一个名为“专家知识竞赛”的广播节目的11位爱好者进行了详细的访谈，发现尽管是同一个节目，人们的收听动机、欣赏的侧面以及获得

12、的满足是不同的。 赫卓格（赫佐格）认为，有三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目： 1、竞争心理需求； 2、获得新知的需求； 3、自我评价的需求。,（二）对印刷媒介的“使用与满足“研究 B.R.贝雷尔森1940年在读书为我们带来什么一文中，总结出人们对报纸的六种利用形态： 1、获得外界消息的来源； 2、日常生活的工具； 3、休憩的手段； 4、获得社会威信的手段； 5、社交的手段； 6、读报本身的目的化。,（三）对电视媒介的“使用与满足”研究 D麦奎尔等人于1969年开始的对电视节目的调查为代表，调查范围包括新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目，这次调查不仅归纳了各类节目提供“

13、满足”的不同特点，而且抽出了它们之间共通的四种基本类型，即： 1、心绪转换（diversion）效用； 2、人际关系（personal relations）效用； 3、自我确认（personal identity）效用； 4、环境监测（surveillance）效用。,二、传媒接触的社会条件因素 传播学家E.卡兹等人在1974年发表的个人对大众传播的使用一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。 1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充。,三、对“使用与满足”研究的评价 （一）意义：“使用与满足”

14、研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。 1、它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点； 2、它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射”论的效果观起到了重要作用； 3、“使用与满足”研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。,（二）“使用与满足”研究的局限性： 1、“使用与满足”研究过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。 2、它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 3、不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。,