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1、第五章 渠道设计,本章要点,案例：当“分销之王”遇到“直销鼻祖” 渠道设计的前提和原则 渠道设计的流程 影响渠道结构的因素 选择最佳渠道结构的方法,渠道设计的前提,为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？ 可以通过何种营销努力来提供这些服务？ 由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？,批量大小,批量是营销渠道在购买过程中提供给典型的顾客的单位数量。 等候时间,等候时间是指渠道顾客等待收到货物的平均时间。 空间便利,空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。 产品品种,产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。 服务支持,服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、
2、交货、安装、修理）。 信息提供,针对终端用户的产品属性、使用方法或者售前售后服务的教育。,顾客需要的服务产出水平,运用服务产出需求细分市场,一个群体内要有最大的相似性。 群体之间要具有最大的差异性。 划分群体的标准要与建立分销体系相关。,高新技术产品的B2B渠道细分市场,B2B细分市场购买高新技术理想的渠道系统,从前，大多数摩托车经销店设在市郊，这里肮脏不堪，嘈杂喧闹。本田进入美国市场后独辟蹊径，将经销商场大都设在市中心。例如，它一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销店，这里距中心火车站和班车集中地仅3个街区之遥。 到1965年，本田在美国各州设立了1 500多家经销店，确保产品供应及时、方便。本
3、田除了销售摩托车并提供相应的服务外，还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场，发掘新客户，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。到1965年，其租金收入达4 000万美元左右，这不仅增加了额外收入，还使不少顾客由租用转为购买。一般公众都不太愿意租用庞大、昂贵的哈利戴维森，而倾向于租用轻便的本田。总之，本田成功地打入美国摩托车市场与其能清楚地认清顾客需要，设计出满足顾客需要的渠道密不可分。,本田成功打入美国摩托车市场,1.顺畅 最基本的功能，以短渠道较为适宜 2.增大流量 追求铺货率，广泛布局，多路并进 3.便利 应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营 4.开拓市场 一般较多地倚
4、重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络 5.提高市场占有率 渠道保养至关重要,建立渠道目标,6.扩大品牌知名度 就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度 7.经济性 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 8.市场覆盖面积及密度 多家分销和密集分销 9.控制渠道 厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权,渠道设计的基本原则,1、接近终端 2、市场覆盖 3、精耕细作 4、先下手为强 5、利益均沾 6、世上没有解不开的疙瘩 7、钱不能打水漂 8、争取做渠道领袖 9、变则通，通则久,设立并调整分销目标,明确分销任务,设立各类可行的渠道结构,评估
5、影响渠道结构的因素,确认渠道设计决策的必要性,挑选渠道成员,选出“最佳”渠道结构,渠道设计的流程,1、确认渠道设计决策的必要性,开发新产品或产品系列。 为现有产品确立新的目标市场。 对其他营销组合的组成部分做出重要变革。 从头开始建立新企业，或建立兼并或购置后的新企业。 中间商的政策发生变化，而新政策会妨碍企业达成其分销目标的情况下，应更换中间商。,适应特定种类中间商的变化。 主要环境发生变化，包括经济、社会文化、竞争、技术或法律领域的变化。 面临冲突或其他行为问题。 回顾与评估。,2、设立并调整分销目标,有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平
6、以及中间机构应该发挥的功能等等。,渠道管理者们应该做到以下三点： （1）熟悉营销组合中其他领域的目标、策略，以及企业其他相关的目标与策略。 （2）确立分销目标，并对其进行明确阐述。 （3）检查其设立的分销目标是否与企业的市场营销和其他整体目标相一致。,3、明确分销任务,保持完备的存货清单（详列出数量和种类） 提供快捷的交付（具体列出天数与小时） 提供信贷。 提供紧急服务。 提供部分装配服务， 提供包装和特殊制作服务,提供诸如问题分析、产品选择、应用和停止使用产品等方面的技术帮助。 持续获取市场信息。 提供仓储空间。 允许合并型号和取消级别。 为多种客户处理定单和单据。 提供退货服务,4、设立各
7、类可行的渠道结构,渠道的长度（层次数） 渠道的宽度（各层次中间商数量） 渠道的广度（多种渠道数）,渠道的长度、广度和宽度,设计渠道长度,渠道长度的类型 分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环节的数目，而中间商是指同一产品的又买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。 具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。,不同长度的渠道模型,制造商,制造商,零售商,制造商,批发商,零售商,零售商,二级批发商,一级批发商,制造商,顾客,顾客,顾客,顾客,零层渠道,一层渠道,二层渠道,三层渠道,企业采用零层渠道的优劣势,企业采用零层渠道会获
8、得很多好处： 更易熟悉市场。 周转迅速。 启动容易。 易于控制价格。 可强化推销效果。 在采用零层渠道时企业也会陷入许多不利之处，诸如： 访问推销员不及店铺营业员信任度高； 由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，易使顾客产生逆反心理； 个别推销员有携款潜逃的行为； 培养优秀推销员越来越难； 访问时顾客不在家的情况越来越多，访问销售成功的机率越来越低,设计渠道宽度,渠道宽度的类型 分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，否则，便是窄渠道。 一般来说渠道的宽度主要有三种类型：独家分销、选择
9、分销和密集分销。,分销渠道的宽度设计,独家型 在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。 市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用品和特殊品分销。 因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。 选择型 从入围者中选择一部分作为经销商。 通常介于独家型分销和密集型分销之间。 密集型 凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。 市场覆盖率高；比较适用于便利品分销。 市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。,过度密集分销的后果,设计渠道广度,渠道广度的类型 分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，
10、而非几个批发商或几个零售商的问题。 主要有两种类型：一条渠道，指的是厂商仅利用一条渠道进行某种产品分销；多条渠道，指的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。,多渠道分销组合,多渠道组合的主要类型 集中型组合方式 选择型组合方式 混合型组合方式,集中型组合方式,选择型组合方式,混合型组合方式,多渠道分销组合,多条渠道组合的原则 （1）用集中型组合方式满足重要顾客的要求。 （2）追求利润目标。 （3）适时采用选择型组合方式。 （4）化解渠道冲突。,在进行渠道战略模式选择与实施时，必须使企业内部和外部的资源协调起来，因此必须了解其限制条件因素及鸿沟因素，在此基础上选择、确定和实施方案。限制条件
11、分析主要是对下列影响渠道选择因素的分析。,5、评估影响渠道结构的因素,产品因素,（1）产品的理化性质。 （2）产品单价。 （3）产品式样。 （4）产品技术的复杂程度。,产品因素对渠道长度的影响,产品因素对渠道宽度的影响,（1）目标市场范围。 （2）顾客的集中程度。 （3）消费者购买习惯。 （4）销售的季节性。 （5）竞争状况。,市场因素,消费者购买习惯对渠道长度的影响,购买季节性强的产品，适合于使用中间商，以分担存货职责，减少生产中的波峰和波谷现象。 适合于在家购买的产品，适合于直销、网络销售、电视销售或者电视销售。,消费者购买习惯对渠道宽度的影响,对于消费者夫妻双方都参与购买的产品，选择分销
12、商要充分考虑到购买地点、服务人员、店铺环境等因素。,（1）企业的财力、信誉。 （2）企业的管理能力。 （3）企业控制渠道的愿望。,企业自身因素,（1）经济形势。 （2）有关法规。,经济形势与有关法规,6、选择“最佳”渠道结构,（1）“产品特性与平行系统”法 （2）财务方法 （3）交易成本分析法 （4）管理学方法 （5）判断启发式方法,“产品特性与平行系统”法,7、选择渠道成员,企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素： 经营的年数 经营的其他产品 成长和盈利记录 偿付能力 合作态度以及声誉 如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模
13、和素质 如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。,渠道成员的义务条款和责任,生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。 价格政策要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。 销售条件是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。 分销商的地区权利，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。 对于相互服务和责任，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。,思考题,渠道含义的要点是什么？ 渠道设计的基本原则有哪些？ 写出渠道设计流程的7个步骤。 影响渠道结构的因素一般有哪些？ 选择“最佳”渠道结构的方法一般有哪些？,