2009年北京现代新加坡经销商年会主题演讲.ppt

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1、1,08年市场回顾,1,09年市场展望,2,09年销售本部重点工作事项,3,09年商务政策,4,2,08年市场回顾,3,08年乘用车市场整体情况,单位：千辆,08年国产乘用车国内销售5,385,883辆，同比增长6.2%； 远小于08年初SIC预测的08年年度乘用车国内销售618.4万，同比增长22.0%；,22.0%,SIC预测 6184,4,菲律宾年会预测08年增长10%左右,2007年 增长率,25%,20%,2008年 增长率 （SIC预计）,GDP增速下降0.9个百分点,进入起飞期 弹性下降,油价上涨15%,-1%,-3%,收入增速 下降2.5%,-1%,潜在增长率下降到22.5%,

2、美国经济减速；国内从紧货币政策,-10%,2008年 增长率 （BHMC预计）,10%,5,菲律宾年会中国乘用车08年开始进入起飞期,根据乘用车市场发展阶段理论，当千人保有量达到20辆以后，乘用车市场就进入起飞阶段（千人保有量20-100的阶段）。,20,100,250,导入期,孕育期,起飞期,千人保有量净增量前期高 速增长； 销量增速相对下降，但仍 稳定较快的增长。,普及期,起飞后期,复数保有期,中国乘用车千人保有量的变化,资料来源：国家信息中心,各国起飞期(千人保有量20-100的阶段)比较,乘用车发展阶段,千人保有量,6,08年北京现代市场表现,C1,C2,D1,D2,M-SUV,7,通

3、过加强三大产品组合的宣传： 提升口碑宣传效果，便于记忆和传播； 提高关注度，促进销售； 提升北京现代的影响力； 有效的规避竞争。,08年伊兰特&悦动组合市场表现突出,三大产品组合,08年，伊兰特&悦动组合销量突破 20万，位居3大组合第二位。,8,08年销售本部重点工作回顾,成立3个事业部，9个办事处，营销决策前移,渠道发展以4S店为主，卫星店为辅,针对不同的区域市场，差异化开展促销活动,开展 “5年10万公里”质保活动，提升品牌形象,奥运“回娘家”、“79,800伊兰特开回家”,建立区域事业部,调整渠道发展策略,实施差异化促销,改善售后服务,开展大型营销活动,加大网络广告，开发新兴媒体，减少

4、负面报道,启动物流应对预案，确保雪灾、奥运时期运输,加强媒体公关,加强物流计划管理,扩大日常融资力度，解决中小店融资问题,拓展金融服务支持,悦动上市首月销量过万，领翔成功上市,策划新品成功上市,构筑CRM客户管理系统，提升客户满意度,建立CRM管理系统,9,09年市场展望,10,09年1月市场情况描述此消彼涨,09年1月，整体乘用车市场批发47万辆，同比下降11%，环比下降6%； 北京现代逆流而上，实现批发35,185辆，终端零售42,790辆，同比增长17%， 环比增长25%，行业排名第四。 伊兰特&悦动产品组合销售26,738辆，排名第一（凯越14,840，卡罗拉&花冠组合 13,240，

5、捷达组合12,240）。,11,09年乘用车市场需求预测（国内销售）,+6.7%,12,09年C1级别竞争环境,单位：千辆,预计09年C1级别销量为86.9万辆，同比增长2.0%； 09年C1级所出主要新车型如下表：,13,09年C2级别竞争环境,单位：千辆,预计09年C2级别销量为233万辆，同比增长10.1%； 09年C2级将出15款新车，其中主要竞品如下表：,14,09年D级别竞争环境,单位:千辆,预计09年D1级别销量为28.7万辆，同比增长13.8%；D2级别销量为93.1万辆，同比增长5%； 09年D级将有出9款新车，其中主要竞品如下表：,15,09年中级SUV竞争环境,预计09年

6、中级SUV销量为25.4万，同比增长4.5%。 09年主要竞争车型如下表：,单位：千辆,16,09年市场机遇一：产业政策扶持,1月14日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过汽车产业和钢铁产业调整振兴规划。,17,09年市场机遇二：受金融危机冲击小,1. 中国乘用车市场08年保持正增长，受金融危机冲击相对小,2.中国汽车消费以自付全额为主，不依赖汽车信贷,汽车金融领域存在安全标准：贷款 渗透率44%，即信贷购车比重超过 44%，相对风险较大。 美国：92% 日本：44% 英国：70%-80% 中国：4% 韩国：70%,18,房价趋高不下，车价平稳 下降，越来越多的消费者 倾向于

7、：“先车后房” 左图为05年和08年先买房 还是先买车的消费者调研 对比结果； 金融危机后调查结果显示， 49.6%的消费者表示将压缩 20%的购车预算，消费者 购车趋于理性，5-10万价格 区间车型成为首选车型。,09年市场机遇三：消费模式有所改变,2008年金融危机后调查,19,09年市场机遇四：新品投放拉动市场,08年投放的27款新品销量占08年市场增量的84.6% 09年40款新品，13款改款车型的投放必将拉动乘用车市场增长,20,09年市场机遇五：国内乘用车需求刚性化,根据统计，自2004年至2008年，第一次购车的家庭比重一直保持在80% 以上，乘用车需求大（需要购买第一辆新车的家

8、庭趋多），且需求相对 稳定，受外因影响小。,21,北京现代预测09年乘用车增长10%,宏观经济调控 产业政策扶持,2008年 增长率,6%,6%,2009年 增长率 （SIC预计）,2009年 增长率 （BHMC预计）,10%,国内需求稳定 ，进入起飞期,1.世界经济明年不再继续恶化 2.保增长政策2季度见效 3.国内楼市不出现深幅调整 4.没有新的突发性事件影响,592万,22,09年销售本部重点工作事项,23,09年销售本部近期事业目标,挑战“6、 6、 6”目标,具体销售目标根据月度销量变化进行调整,上半年销量16万 全年36万,行业排名 第6位,市场份额 6.3%,1,2,3,24,0

9、9年销售本部工作重心差异化管理,08年：以市场为导向，成立区域事业部，营销决策前移，实施“差异化促销” 09年：以四、五、六级市场为重点开发对象，逐步开展并实施“差异化管理”,2002年2007年,一级市场,重点开发大市场； 全国政策无差异,2008年,2009年,重视开发四、五、六级市场； 实施差异化促销,重点开发四、五、六级市场； 实施差异化管理；,二级市场,三级市场,四级市场,五级市场,六级市场,25,主题加强销售管理,销售话术管理,潜在客户管理,销售管理 差异化,A,B,D,C,1.制定话术编写流程 2.完善六类话术培训 3.提升话术培训效果,区域竞品管理,广告宣传管理,1.了解并掌握

10、潜在客户管理工具 2.运用分析工具及软件对潜在客户进行信息管理和市场追踪,每个区域市场选取一个厂家或车型作为竞争对手，集中资源，重点打击，提升份额,参照竞争对手的成功案例，提升自身的卖点宣传技巧，有效的吸引更多客户进店,26,A.加强销售话术管理-特约店运营部,目标,力争话术水平达到同级别特约店最优秀水平,功用,以精练、可信的话语使客户接受销售人员对产品的观点，促进销售,话术发放,话术演练 及检查,话术编写确认,话术修正,话术编写,素材调研,话术编写流程,特约店电话调研 区域人员沟通 特约店问卷调研 实际到店调研（竞品） 网络搜索,27,B.加强客户管理-特约店运营部,构筑CRM系统,核心战略

11、,构筑全面、体系化的客户管理系统提高客户的忠诚度,强化客户信息 管理,构筑完善的呼叫中心系统 完善客户信息的DB管理 构筑CRM体系,强化客户满意度 管理,进行每月SSI/CSI/IQS 电话调查 完善客户满意度管理及投诉管理,进行客户关系 营销,利用客户俱乐部推荐客户关怀计划 通过发行客户杂志 推进 Direct Marketing （直效营销）,28,C.提升事业部市场份额-事业部,示意图：,标定竞争对手,3个事业部,9个办事处,30位区域经理,190个城市,310家特约店,事业部份额,办事处份额,各省份额,城市份额,执行层,考核要素,量化提升方案,制定执行办法,1,2,3,首先明确竞争对

12、手，如上图， 可以是分省或者分城市，选 取排名接近的厂家、产品， 甚至是细分车型作为对手， 有针对性的开展营销活动， 提升市场份额。,分层量化份额目标（SQS）， 根据自身实际情况制定对应 的份额提升目标，力争完成 并采取逐级考核的方式进行 激励。,差异化促销管理 -差异化广告管理 -特约店优秀案例共享 -加强市场信息交流 -差异化审核及结算 广告宣传策略企划 -全方位宣传 -媒体投放方式整合 -媒体关系维护 -口碑营销 市场秩序维护 -价格管理 -跨区管理 销售计划管理 -提车计划管理 -终端计划管理 -库存管理,29,D.广告策略差异化-企划部,总 原 则,针对性更强的“差异化的广告策略”

13、,实施路径,差异化的传播策略,差异化的媒介策略,差异化的经销商支援策略,具体措施,提高HD、XD等销售主力车型的预算比例。,挖掘老车型的新广告形式。,提高新媒体投放比例，保证精准投放效果。,整体降低报纸投放比例。,保持新车型在一二级市场投放力度，扩大老车型在三四级市场投放比例。,为5A级经销商免费定量提供日常印刷品、促销品。,扩大销售重点城市的广告预算比例。,为经销商免费定制布置物。,扩大地方电视投放比例。,利用特殊媒体投放，为经销商创造现场促销机会（影院、驾校、商场）。,为经销商车展免费定量提供印刷品。,30,1.保证特约店对得清帐 -优化返利通知单、变更返利支付方式，易于特约店对帐 -销售

14、部设立专人受理特约店对帐 2.保证特约店返利及时返还,销售部增大金融支持力度,保持融资网络平稳运行,全面推进信贷业务发展,强化差异性营销管理,返利结算清晰及时,在全国推进与建设银行的信用卡分期项目，使所有省份均能开展业务 深化与深发展、招行的分期合作 在重点省份与当地强势银行开展合作 鼓励销售顾问利用信贷业务实现终端销售，并给予一定的奖励 开始运营现代金融公司，全面开展消费信贷业务,保持差异化促销制度不变，快速应对 市场变化 简化政策结构，保持政策的稳定性 增加全国性营销活动，保持主题的连贯性,缓解特约店保证金压力，扩大深发展保证金降低（30%20%）的受众群体 对于5A级的特约店，力争保证金

15、降低至10% 建立特约店信用登记制度 完善对特约店的融资监管（与每月两次对帐），保障融资网络的平稳运行,31,销售部物流运输多样化,川渝,云贵,西北,应对恶劣天气（雪、雾、道路结冰等） 缓解销售旺季时公路运力不足 解决公路发运困难区域的商品车运输,构建GPS/LBS在途信息查询系统,探讨公铁联合运输方式,经销店在途信息查询(各特约店自主查询) 承运车辆延迟预警 运输索赔网上提报,监听电话,监控车辆,32,销售企划部新品实施专项管理,领翔作为一款性价比较高的战略中级车，将对实现09年销售目标和品牌提升起着重要作用。 领翔的主要竞品有：领驭、致胜、景程、轩逸。,i30的上市将填补C2级两厢车的空白

16、，成为继伊兰特、悦动之后提升销量的重要力量。 i30的主要竞品有：凯越HRV、骐达、两厢福克斯、世嘉、两厢爱丽舍。,i30,33,销售企划部车展差异化管理,09年销售本部实施车展分级管理，根据不同规模将车展分为4级，采取差异化支持。,34,特约店运营部加强满意度管理,1.在大量考核因子中，选取 主要失分项目,1.成立满意度管理督导团队,重点项目提升,督导团队建设,2.针对弱势项目提出整改方案,3.严格执行整改方案,4.对整改效果进行考核，力争每 次整改都有若干子项100%达标,2.双向督导，即厂家及咨询公司 对特约店进行督导的同时，特 约店也对厂家提出整改意见， 最终形成双方的整改方案,3.最

17、终选取100家经销商作为标杆,通过JDPOWER考核CSI、SSI、IQS得分情况，联合新华信建立特约店评估体系进行整改。,35,特约店运营部二手车融资租赁,业务范围,二手车认证,业务培训,策划汽车租赁,二手车置换,通过置换推进新车销售 重点地区政策支持 对经营优异店进行授权 在特约店建立专门机构,通过认证二手车推动特约店经营水平 通过与首选二手车合作，创立二手车品牌“首选” - 规范本品牌认证车销售,- 进行置换业务培训 - 与首选一起进行认证车辆培训 - 依托首选二手车公司开展二手车收购评估培训,- 依托首汽租赁开展跨地区汽车 租赁 （发挥北京现代网点优势） 依据公司100万优质客户，建立

18、客户等级评定 有效建立汽车租赁业务开展的管理办法、协调业务开展,09 年 业 务 重 点,制定置换政策、引导业务开展 协调“首选二手车”开展车辆认证,加强培训、促进业务开展 策划汽车租赁业务加盟,36,特约店运营部培训分岗分类实施,了解、服务于经销商，在此基础上对经销商进行人性化指导及管理,目标,培训总结,培训需求调研,培训实施,培训特殊项目,培训辅助工具,培训体系,鼓舞销售团队士气 巩固产品知识 加强销售人员销售技能,系统化、人性化培训 强化特约店内训,产品手册、教学光盘适时的支持 话术及时更新并加强区域针对性,37,309,337,418,500,560,640,特约店运营部加快网络开发速

19、度,重点 开发地区,成长潜力高而覆盖率低的地区 (西部地区, 内蒙古, 东北地区 等) : 4S + 卫星店 市场规模大而竞争激烈, BHMC M/S低 (12级 大城市, 沿海地区等) : 卫星店 BHMC占有率高而保有量过大的地区 (成长率高，3级城市) : 4S增店, 中长期发展计划,38,特约店运营部改善特约店形象, 特约店展厅改善效果图 (客户休息室, 售后接待台, 展厅各种设施等),改善时间表,更新对象：看板及大塔标 08年220个特约店更新完毕 09年上半年更新63个特约店 - 共完成283个,更新对象：客户休息室, 展厅内部各设施等 目 的： 营造现代化及新颖的氛围、提升客户

20、满意度和品牌形象 实施时间：(09年)：150个，第2批(10年)：170个,外观形象 改善,展厅内部 改善,核心课题,39,售后服务部提升售后服务,加强技术支援,运营经销商技术支援小组(Hi-Tech) 构建网络技术培训系统(09年下半年) 制作维修案例手册并共享信息 通过参加第8届世界技术比武大赛，提升维修能力。 提升一次修复率(等级培训及充分利用技术热线) 开展出租车质量跟踪活动(北京, 杭州, 内蒙-4次),提升客户 满意度,执行客户满意提升行动指南书 GQ-33 5 5目标的经营 - 实际质量3年内达到前3，客户满意5年内达到前5 开展外出巡检/巡展活动(持续) 开展车辆免费检测活动

21、 : 4次/年 针对抱怨用户开展特殊用户关怀管理项目 - 针对向客服中心以及特约店投诉的用户 跟踪管理2级网点客户(总店),差异化管理,40,通过实现市场份额最大化提升品牌,09年传播主题,09年关键点,感知壁垒,消费者感知,现代工厂,现代品牌,现代速度,现代生活,时尚,亲切,信赖,进取,韩情,安全,技术,品质,环保,服务,业绩,公益,41,09年商务政策,42,商务政策基本佣金,1,卫星店支援政策,2,年度特别奖励政策,3,半年达成激励政策,4,43,1-商务政策基本佣金构成,2008年,EF JM HD,MC,NF,满意度考核 0.5%,目标达成 1%(NF1.5%),市场推广佣金 0.5

22、%,基本佣金 3%-5.5%,5%,7%,8%,XD 固定佣金制：3,5004,000元/台 0.8%,保持商务政策的连贯性、稳定性，突出对完成任务特约店的激励,目标达成 1.0%,营销能力考核 1.0%,市场推广佣金 0.5%,基本佣金 4.5%,2009年,EF JM HD NF,MC,5%,7%,XD 固定佣金制：3,5004,000元/台 0.8%,44,1-商务政策基本佣金构成,不考核,月度考核,半年考核,季度考核,基本佣金,季度考核,市场推广佣金,目标达成佣金,营销能力考核,季度超额激励,对特约店日常经营费用及维护北京现代品牌形象的支持,对特约店开展北京现代品牌推广的支持,对特约店

23、销售指标达成状况进行分车型考核,对特约店满意度及特约店日常运营管理能力进行考核,特约店采购时直接兑现,特约店考核后给予兑现,对超额完成季度总采购计划的特约店进行奖励,45,1-商务政策基本佣金,商务政策基本 佣金主要变化,08年NF给予8%的佣金 09年SONATA领翔与其它车型佣金水平一致，均为7%,08年仅对满意度进行考核，佣金为0.5% 09年对满意度及特约店日常运营管理能力进行考核，佣金为1.0%，由第三方公司进行,均衡采购：鼓励特约店均衡采购，对 均衡采购特约店给予奖励 其它事项：出租车销售数量计入季度 及半年完成量的计算,幅度：最高给予0.8% 追溯：季度完成总任务，对当季内佣 金

24、未满的部分给予追溯,2.加强营销能力考核,3.修订了目标达成政策,4.修订了超额激励政策,1. 取消SONATA领翔佣金的差异性,46,2-卫星店支援政策,支援项目,B级类型,：支援， -：不支援, : 间接支援,支援项目,B级店类型,47,3-年度特别奖励政策,重点变化,奖励金额：扩大了总奖金的规模，上、下半年的特别奖励均以奖金的形式发放 受惠群体：保证中小特约店获奖，奖励特约店从79家扩大到113家（增长43%） 特别区域：天津、上海、西藏单独奖励,奖励区域,48,3-年度特别奖励政策,49,4-半年达成激励政策,基本内容,享受条件,单车激励标准,激励公式,BHMC对于完成半年采购任务的特

25、约店给予激励 每半年进行一次评定,特约店需同时满足以下条件 每半年的累加销售量不低于08年同期 完成半年销售计划目标（上半年需 完成2月-6月销售计划） 每半年内，保证至少个月提车,半年激励金额 累计采购量单车激励金额,50,北京现代特约店满意度亟待提高,北京现代的产品及特约店满意度相对竞争对手来说处于低水平 东风日产，广州本田，一汽丰田等日系品牌的满意度相对来说处于高水平,特约店 满意度,(资料 : 08年 NCBS 调查),51,经销商如何实现第三级差异化管理？,客户管理,价格管理,促销管理,售后管理,52,53,让 2009年成为 我们事业腾飞的 机遇之年,BHMC,谢谢大家,部门：销售

26、本部 作者：熊 伟 日期：2009.02.11,09年品牌战略促进方向 通过强化产品竞争力提高品牌力相关方案 通过强化传播力度提高品牌力相关方案 通过强化经销商竞争力提高品牌力相关方案,目录,57,1. 09年经营策略方向 强化品牌力,战略方向,I.品牌战略促进方向, 通过全面推进品牌战略“强化市场竞争力” 通过提高品牌形象“提高消费者购买考虑度”,58,提高顾客 满意度 (提高CSI/SSI),出示具有竞争力的新车及改造车 实行彻底的品质管理 提高IQS 改善商品/配置/价格竞争力,增加企业广告/户外广告 强化媒体管理/宣传 广告差异化战略 促销活动地区差异化,在“空白地区”扩大卫星城 经销

27、商数量 改善全体市场环境(CI/VI) 强化销售及商品教育 强化CRM活动,2. 重点推进品牌战略3大课题,强化产品竞争力,强化传播,强化经销商竞争力,战略方向, 通过商品, 传播及强化经销商竞争力 “提高顾客满意度” - 为提高顾客满意度 增强营销能力及销售管理能力-,59,II.通过强化产品竞争力提高品牌力,1. 产品竞争力强化战略,策略方向, 生产销售通过彻底的售后管理确保品质 通过定期进行经销商及消费者调查提前应对 商品/配置/价格竞争 通过各车型 Mix改善 提高产品形象,生产阶段,售后阶段,销售阶段,强化 产品竞争力,3,1,2,确保购买品质 强化生产阶段的品质检验 强化PDI检查

28、/ 强化物流过程管理,增加试乘试驾活动 增加培训 推荐消费者购买上位车型 再检验后出货,严格的售后监督 强化售后顾客关系 实施定期的市场调查 调查结果显示产品改善方向,60,2. 详细商品运营计划,运营计划, 在市场规模较大的地区上市新车, 老车型改款之后出市 开发符合特殊用途的车型及按车型实行产品多样化,61,One look, One voice,1. 传播强化战略,战略方向, 通过整合品牌传播，宣传协调统一的产品形象 开展以品牌形象为中心的传播方式,差异化广告战略,宣传活动差异化,增加企业广告及户外广告,媒体管理/扩大宣传,实施 品牌传播,III.通过强化传播提高品牌力,62,2. 增加

29、企业广告及户外广告,增加企业形象广告及宣传活动,增加户外广告,运营计划, 通过增加企业形象广告及户外广告提高企业形象 增加机场/市内/火车站等地点的户外广告提高企业形象,63,3. 增加广告宣传，加强媒体管理,实施战略性差异化广告,强化媒体管理及宣传,运营计划, 通过宣传策略及扩大战略媒体合作，强化媒体危机管理 选择与集中，为提高品牌力 “实施差异化广告战略 ”,64,4. 宣传策略差异化,运营计划, 提高车展参加质量，扩大支援范围 扩大宣传对象媒体/经销商为中心 媒体/经销商/已有顾客/一般消费者 开展宣传活动时, 强化品牌力提高因素 (执行/强化管理),65,1. 经销商竞争力强化战略,战

30、略方向, 通过开发 “空白地区”的经销商来抢占市场 通过加强教育评估和支援行动来培育强有力的经销商,IV.通过强化经销商竞争力提高品牌力相关方案,66,黑龙江(9),吉林(5),辽宁(15),内蒙古(10),河北(22),山东(38),新疆(8),青海(1),甘肃(8),宁夏(1),陕西(11),山西(14),河南(21),西藏(1),云南(7),四川(18),贵州(2),重庆(5),广西(8),广东(36),福建(15),湖南(14),湖北(14),江西(11),安徽(14),浙江(34),上海(8),江苏(42),海南(2),北京(18),天津(6),中长期 M/S 10%,2.09年经销

31、商扩展计划,运营计划, 市场规模大,M/S低的地区(1-2级大城市,沿海地区等)4S店+卫星城经销商 成长潜能大,覆盖范围低的地区 卫星城经销商(西部,东北，内蒙古等地区等) BHMC占有率高，成长率高的地区(成长率高的三级城市) 增加开发4S店,67, 经销商展示厅改善效果图 (顾客休息室, 招待处, 展示厅等各种设施),3. 改善经销商形象【强化CI和SI标准设施的管理】,运营计划, 以树立品牌形象为中心实行制度改善改善外观/内饰 - 营造出现代而高雅的氛围，从而提高客户满意度,68,通过再评估，经营诊断等手段使销售额恢复正常 长期业绩低下经销商停止营业或撤出,推进早期经销商收入相关事务(

32、分期付款，二手车等） 扩大再投资的机会 (4S店 & 卫星城经销商) 加强经销商培训及营销支援 加大以评估进行奖惩的力度 加大沟通（经销商大会，咨询委员会）,培育代表北京现代的优秀经销商 给予北京现代VIP销售商资格和特殊待遇,4. 培养经销商及强化管理,强化培训,强化评估/指导改良,强化奖惩制度,建建教育基础设施 建立“配套”教育体系 共享优秀成功事例 评估 强化指导改良,每年进行两次调查（定期） - JD Power, 信华信 电话调查（非定期） 每年两次经销商综合评价 才用经销商五星评价制,每年两次选拔优秀经销商 - 优秀经销商销量/销售组织 优秀销售商海外参观派遣,培训评估奖赏 “强者生存，弱者淘汰”以此来培育经销商并淘汰低劣经销商,69,强化客户资料管理,建立理想的呼叫中心体系 客户资料DB管理体系化 建立客户管理体系 (CRM system),强化客户满意度管理,加强呼叫中心功能 每月进行SSI/CSI/IQS 电话调查 客户满意度管理和通信管理,强化客户关系营销,通过客户俱乐部来促进 客户管理项目 通过发行客户杂志来促进 直效行销,加强CRM体系来提高客户满意度并支持销售,5.通过加强 CRM支持销售,运营计划, 建立全面而系统的客户管理体系，创造忠诚顾客 - 通过强化125万北京现代顾客管理制度来支持销售,70,谢 谢,