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1、,城市，让生活更美好！,谨呈：保利（成都）实业有限公司,【地块经济指标】,项目占地：34.7039亩 容积率 3.8 总建筑面积 87916平米 建筑密度 30%（基地面积 6940平米） 限高 73.9米 （层数 24层） 商业 10% 楼面地价6000元/平米,【项目四至】地块东至中国电信成都枢纽中心；北至紫云金沙、香格里拉花园商品房；西至贝森休闲运动广场和二十一世纪花园；南至贝森路荷塘月色社区商业街。边界清晰，方正，道路通达性好，地块闹中取静。,东侧临中国电信成都枢纽及工人文化宫。,北侧临商品住宅小区大陆紫云金沙、香格里拉花园、金沙揽胜，具有一定居住品质。,西侧临贝森休闲运动广场和二十一
2、世纪花园。,南侧临贝森路、荷塘月色、博瑞都市花园。有一条以餐饮为主的社区商业街。,苏坡东路,本案,贝森路,青羊大道,中国电信 成都枢纽,紫云金沙,香格里拉,金沙揽胜,文化宫,香格里拉花园,大陆紫云金沙,金沙揽胜,成都枢纽中心,成都工人文化宫,贝森休闲运动广场,二十一世纪花园,贝森路,荷塘月色,博瑞都市花园,本宗地距离金沙车站直线距离：500米； 公交线路：5、13、35、37、58、63、83、84、111、309、403、409、503、523、 545、809、904共17路。 距离规划的地铁4号线、7号线最近出口：500米 本案临路距离： 青羊大道50米 苏坡东路200米 瑞联路300米
3、 三环路2000米,-1500米-,-200M-,-50M-,-300M-,【交通状况】本案交通状况便利，驱车出行、公交出行（17条线路）、地铁出行（4、7号线）均能达到便利状况。,清水河公园,东坡体育公园,工人文化宫,金沙遗址博物馆,西南财经大学,乐宾百货,人人乐,西单商场,公园设施： 清水河公园、天鹅湖公园、东坡体育公园、摸底河公园。 文化设施： 金沙遗址博物馆、工人文化宫、西南财经大学 商业配套： 乐宾百货、人人乐、西单商场、仁和春天、醉江湖,【公共配套】 区域各项公共配套设施齐备且成熟，属高成熟度的城市稀缺地块。,地块资源综合评价,整体规模不大，3.8容积率，最大建筑面积8万余方。 满
4、足容积率的前提下，建筑密度和限高均有上限空间。,地块周边城市配套齐全。 4大公园、3大文化设施、3大商业卖场。,道路通达性好，路网发达，驱车出行便利。 17条公交线路，两条待建地铁线路，公共交通便利,规模上,城市资源,交通资源,地块资源,地块平整，规则，呈长方形，边界清晰。 地块西南角有7亩多待征地。,【本项目可能面临的问题】,明年的政策环境怎样？,周边普通住宅项目平均价格约为7500-8500元/平米，本项目6000元/平米的楼面地价，怎么来突破此价格体系？,我们如何面对未来周边品牌开发商项目的供应，竞争策略是什么？,项目定位方向的可行性及解决方案,如何解决项目定位、快速回笼资金与销售速度的
5、问题？,思考1 consider 明年的房产市场预期,2010年政策现状 政策频出，打压高房价的决心不减,2010.1,2010.9,调控力度走势,2010.01.10 国务院办公厅 关于促进市场平稳健康发展通知,2010.02.12 中国人民银行上调人民币存款准备金率0.5个百分点,2010.03.10 国土资源部出台关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知 2010.03 国资委责令78家央企限时推出房地产行业,2010.04.17 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知出台,2010.05.10 央行宣布上调存款准备金率0.5%,2010.06 17省市追缴750亿土地款,201
6、0.07 国土部联手银监会密查1436宗闲置土地，同时修改招拍挂制度,2010.08 房产税改革持续推进,2010.3,2010年1月-2010年8月主要政策调控节点,2010.09 首套房3成以上 二套房5成以上 3套房不放贷 房产税试点,现象2：新政后仅北京、深圳等部分城市出台细化政策，众多城市并未出台细化政 策，新政贯彻不力亦是导致本轮调控作用不持续的重要原因；,现象3：各地房地产市场供应不足，需求被压抑，也是造成市场反弹的重要因素；,现象1：4.17新政后，政策调控在5-7月份起到作用，但进入8月各地楼市的迅速反 弹，政策 影响力持续减弱；,现象盘点,目前已有三大城市出台细化政策，对其
7、调控的城市影响较将较为严重；而目前成都市场整体稳定，不属于涨幅过高、供应紧张的城市，是否出台细化政策还有待观察，但根据目前的情况，成都出台限购政策的可能性较小，强调前期政策执行可能性较大。,中央的问责制将在一定程度上已经促使更多地方政府出台执行细则控制房价,思考2 consider 本项目竞争环境解读,交大片区,羊西片区,光华片区,武侯片区,红牌楼片区,金沙片区,光华，高品质大盘聚集区，生态环境良好，蓉城最为成熟生活区之一,光华片区七年成就的西中心生活圈,2004年,2006年,2008年,2005年,2007年,2009年,2010年,区域开发起步期,区域开发发展期,代表项目： 成都花园、优
8、品道、光华馨地,代表项目： 仁和世代春天、成都花园、天合凯旋城、优品道、水木光华,区域发展特性： 还在同期进行原住民拆迁，多采取就地安置形式。商业进驻仅家乐福，居民多以原住民为主。,两年初创，五年初定，七年初成,区域发展特性： 拆迁基本完成，房地产项目明显增多，以 博瑞、天合、仁和、大地地产为代表，开发了系列改善型产品，并开始引入集中商业，打造商业氛围。,区域开发成熟期,代表项目： 仁和时代产品、成都花园、天合凯旋城、优品道、水木光华,区域发展特性： 大地新光华、光华馨地、成都花园等大型社区的商业进驻，区域生活氛围成熟，但住宅供应相对不足。【此期间，城西住宅供应集中在金沙板块，成都购房注意力转
9、向城南、东。,老产品搭台唱戏 新增供应不足,光华板块主要竞争板块集中在金沙和外双楠，其中，尤以金沙板块为主。,【板块竞争竞争态势】,光华PK羊西,竞争优势： 发展更早 商业更成熟 校园经济 交通便利,光华PK外双楠,竞争优势： 外双楠受武侯大道及物流基地影响，宜居气候尚未形成，同时，往外拓为金花镇、簇桥等传统“脏乱差”生产区域，周边市貌较差。,光华胜,光华胜,光华PK金沙,规划,金沙借遗址之势，规划为高尚居住片区,配套,交通,产品,金沙片区纯居性突出，但主要商业及生活配套依靠羊西线和光华板块。,综合交通条件也较为成熟,金沙可预见推量品质更优、品牌更强，光华板块由于开发较早，后续可开发用地少，目
10、前主要优质竞争来源于优品道和天合的存量。,贴身肉搏,肉搏区域竞品市场分析： 以光华板块在售项目及金沙可能造成竞争项目为分析对象,在售项目,潜在项目,优品道曦岸,该组团为优品道的最后批次，以追求高利润为目的,该项目以河景改善类产品为主，当前均价12000-13000；自8月开盘以来，累计认购84套，当前月均去化约40套/月，去化速度较慢；,优品道曦岸,双玺 该项目与本案经济指标相似，但该项目由于品牌、产品力等因素，价格始终未能拔高，处于区域较低水平；,该项目主力户型为81-90平米两房产品，目前余量约100余套，以5月开盘计算，除团购外月均去化70-80套左右，为光华板块销量最高的项目；开盘均价
11、仅7500，目前均价8450，项目溢价能力不强；,双玺,凯旋天际湾 该项目利用高品质精装、结合河景资源，克服高地价，实现项目高价格,2号楼配比价格、销售情况,自 2010年7月3日开盘以来，项目累计认购102套，月均去化约30套（临河景改善型124平米户型销售情况最佳），整体认购情况较差。,本项目享清水河资源，楼面地价6300元/平米 装修成本按2800元/平米计算 实际清水价格10200 项目80-110万的豪装2房去化较为困难 124变141总价在160万的户型去化速度最为理想,凯旋天际湾,蓝光云鼎 该项目以精装品质小户定位，实现项目高溢价；,1栋户型配比,该项目1批次以小户型精装产品入市
12、，单价12500，总价在60万左右，从8月开盘至今，累计备案仅57套，月均去化低于35套，销售情况不理想；,蓝光云鼎,金沙鹭岛 该项目以低建筑密度规划、项目品质，结合一期的高性价比实现快销，但项目二期或将改变高性价比路线，采取高价格策略,项目以再改型项目规划，一期项目目前基本售罄，最后收盘均价仅8000左右,金沙鹭岛,中海 金沙府： 该项目以板式高层、结合豪装及项目周边资源实现高溢价，号称比肩誉峰,中海 金沙府 高端再改规划，对外报价17000-22000（5000元/平米装修标准），预计入市售价16000，高层总价200-300万间；,金沙云庭 金沙西园5期，利用地块的稀缺性、低容积率，在金
13、沙板块规划出12、13层的板式建筑，实现高溢价；,金沙云庭 141-160面积段产品占据主力，预计售价10000-11000,西贵金沙 项目以利用低容积率指标，规划低密、低层、板式产品，实现项目高端定位；,项目户型全为再改类大户型，预计单价在10000-11000之间，总价预计在135万以上,西贵金沙,建发金沙里 利用地块稀缺性，规划板式高层、层高3.15米，实现项目高品质,建发金沙里规划图,主力户型（2-3房）占边距，出面积。 中庭点缀套四楼王产品。 地块边缘规划SOHO产品。,建发金沙里户型配比,套二,套三,套四,五房,项目主力户型为再改类大户型，预计单价在10000-11000之间，主力
14、总价在130万以上,区域市场竞争格局对本案项目定位的启示：,与本项目土地属性和规划指标最相似的双玺，以7500-8500,2梯4户首置产品定位为主，虽然能快销，但无法支撑高价格，按照双玺的打造模式不支持与本项目6000元/平米的楼面地价；,？,走精装房路线的天际湾、蓝光云鼎等，虽然可以通过精装达到溢价的目的，但由于高总价，导致首置类产品的去化速度过慢；,潜在入市项目如西贵金沙、金沙云庭、建发金沙里、中海金沙府基本以高品质舒居改善类产品为主，预售单价都在10000以上，具备实现项目高价格的基础；以上项目虽然还没有开盘，其去化速度和市场的认可度还有待观察，但 入市项目趋同的高品质舒居改善定位，值得
15、我们深思,近5年光华、金沙板块特征 关键词：板块受政策影响相对较小、供销持平、市场容量潜力巨大,虽然08年是受政策影响最为严重的一年，这2个板块均能保证供销持平的销售态势，较好的土地属性及深度居家的板块氛围，使得其受政策面的影响较小； 07年和09年两个板块均出现了供不应求的局面； 进入10年，光华和金沙板块由于供应不足，销售总量虽处于低位，但整体依旧处于供销持平态势； 近2年由于供应严重不足，导致市场销售总量较低，但纵观近5年来2个板块在1年内市场容量，上限值高达110万平米，说明2个板块的潜在市场容量巨大。,近一年数据显示，光华和金沙板块首置产品成交占据绝对主力，市场容量为3439，占比高
16、达64-70%；其次为再改产品，市场容量1063，成交占比16-25%；成交结构最小的为首改产品，市场容量624，成交占比为11-14%； 从2个板块的总的成交面积段来看，80-90平米首置2房的占比32.5%，其次是120-140平米的再改3房，占比11% 从2个板块的改善类产品的供销比来看，90平米以上的改善类产品总体供应较小，供应总量约1500套。供应90-120的首改以及120-160的再改产品的供销比值都相对较好；,首置 70%,首改 14%,再改 16%,首置 64%,首改 11%,再改 25%,09-10年光华、金沙板块特征 刚需首置产品供应和成交结构过高、100-160平米改善
17、类产品供少销旺,光华和金沙近1年成交结构分析,光华、金沙板块市场趋势对应本项目的核心启示,09-10年两板块的供应结构以首置类产品为主，且畅销首置类产品的总价在50-70万，本项目若大面积的规划首置产品，与本项目10000以上的单价预期不符（总价在80万岁以上首置客户接纳度较低，如天际湾和云鼎），同时也与保利速度相冲突。 再改产品值得我们注意的是面积段在140-160平米，总价段在60-100万的中低品质改善产品的份额却很小，反倒是总价 为100-150万的产品的市场份额最大，总销量达到为221套，其中有80%均为金沙鹭岛的市场份额。09-10年高品质改善放量较少，主要为金沙鹭岛，供少销旺，从
18、这一点可看到高品质改善类产品在该片区的客户接纳度较高，潜在市场容量很大。,本项目的占地规模、容积率、楼面地价都不占优势，如何突围？,品质,首置,首改,再改,高,低,中海金沙府,华润城西1号,天际湾,双玺,建发金沙里,云鼎,金沙鹭岛,西贵金沙,金沙云庭,雷区,在保证品质趋同的情况下，尽可能控制面积，降低总价，力争取得相对较高的市场份额,TOP阵营,第二序列热点,第一序列热点,面积,135-280万 肉搏区,大面积再改 高品质扎堆 竞争强度高,竞争策略,248-280万,155-176万,135-176万,143-176万,突破区,形象,规划布局理念,户型配比,园林设计,价格及 销售周期,产品定位
19、,建筑单体及风格,销售中心及样板间风格,产品定位策略,高品质+面积控制=市场总价补缺,强围合,半围合,弱围合,开敞式,本项目由于地块规模较小，若规划强围合，导致内院尺度小，人在庭院中如井底之蛙，不透气，内院的住户如同置身于一个大天井里，极度降低了项目品质。 从竞争的角度以及品质趋同的角度导出本项目规划布局建议U型布局围合： 首先它是围合的，带来的好处是极大的隔离了路面噪音，为小区居民创造一个安静美丽的内花园 其次，为避免小过于围合带来的压抑感，建议采用半围合，使得内部庭院和市政绿化带荣为一体，为内院住户 开阔了景观视线。 再次，向空中要容积率，减小建筑密度，弱化项目容积率不占优势的弊端，强化中
20、庭园林的尺度感,从竞争和品质趋同的角度出发理想中的规划布局,高容积率下的单体品质象限（北方）,合理性 （日照、通风）,宜居性 （景观、均好性）,本着品质趋同的原则，本项目理想中的建筑单体应以2梯2户板式和2梯3型为主,基于地块现状的落地规划布局,待征地,155M,176M,81M,71M,71M,111M,对比与本案土地指标相似的项目，如金沙鹭岛和双玺，我们发现要实现理想中的U型规划布局以及2梯2户板式和局部2梯3户点式相结合的建筑单体较难落地。 基于地块现实条件，建议最终的规划布局： 2梯3户品字型的半围合规划布局,待征地,155M,176M,81M,71M,71M,111M,销售中心,布局
21、原则： 2梯3户点式半围合，实现90-120米的楼间距 尽可能保证更多的南向和东向房源 尽可能保证更多的房源面朝中庭,每栋楼的基地面积约在350平米，10栋楼合计基地面积在3500平米，24F层高，合计建筑面积约在8.4万平米,111M,销售中心选址及商业布局思考,销售中心选址建议： 售楼部及样板区建议放置在代征绿地区域,商业布局建议： 商业面布局在贝森北路和贝森路两面 临街面长度合计约192米，按照10余米进深 测算，做2层商业，合计的商业面积约4000平米,精神堡垒,在售竞品和潜在入市项目实得面积段分布分析,首改类小3房产品的供应量最少，仅为总供应量的14%，竞争环境最为宽松 实得面积12
22、0-130和130-140这两个面积段的供应环境相对宽松,首置28%,首改14%,再改58%,户型配比策略 抓住竞争空白点，尽可能控制面积； 降低总价，力争相对较高的市场份额。,项目占地：34.7039 亩 容积率3.8 总建筑面积87916平米,本项目户型配比建议,考虑到快速启动项目的原则，可沿用保利现有的经典户型，以减少后期户型设计的时间。,目前保利大丰项目的户型设计和布局，就是选用了保利各项目中市场接受度较高的经典户型。,对比金香槟，本案产品和客户的升级，使得建筑外立面需在金香槟的基础上，做得再内敛和沉稳些,雕花金色镜面的穿插和点缀能凸显项目品质感。细节部分穿插浅色调营造现场轻松、舒缓的
23、氛围。,本着快速复制的原则，建议沿用金香槟售楼部，缩小化、精致化，适当升级。,样板间风格欧洲轻古典，提高样板间品质感,欧式轻古典的家装风格摒弃了简约的呆板和单调，也没有古典风格中的繁琐和严肃，让人感觉庄重和恬静，适度的装饰也使家居空间不乏活泼的气息，使人在空间中得到精神上和身体上的放松。,园林设计原则精致,由于本项目地块规模较小，景观设计上尽可能做得精致，使景观平面更具层次感。 园林小品与局部水结合的景观，突出水的灵动，增加景观与人之间的融洽与互动性，做到移步易景。,形象,产品定位,价格及 销售周期,本项目入市价格,在土地属性相当，本项目占地规模和容积率不占优势的情况下 建议项目入市价格为10
24、000元/平米，实现整盘价格11000元/平米,住宅部分实现整体均价：11000元/平米 商业+住宅合计产值约合： 10亿 销售周期：约12个月,本项目单价控制及总价分布,项目占地：34.7039 亩 容积率3.8 总建筑面积87916平米,本项目产品配比总价段分布与保利金香槟的对比分析,本项目实得面积在125-135的舒适首改配比为60%，总价段在115-125万之间 金香槟实得面积在140的再改类产品的配比约为10%，总价段在105-115万之间 对于客户而言，多付10万元，换来的是居住在三环内还是在三环外的本质差别 金香槟的再改类产品若有市场，本项目的首改产品就有市场。,从区域和总价层面
25、来看 买金香槟再改的客户 就是我们的首改客户!,价格及 销售周期,形象,产品定位,客户定位,保利金香槟来访客户的需求面积段在100平米以上的客户来访比例高达45%，区域需求改善类产品的潜在客户容量较大； 以首置首改定位为主的金香槟，来访客户总价承受力在80万以上的客户总量居然达到了1000余组（若加上保代的数据，应在2000余组），也说明区域潜在客户购买力较强。,通过对保利金香槟来访客户的分析导出区域客户需求特性,现有已缴纳诚意金的客户中，需求建筑面积为114-130 （实得面积在123-140 ）三房的客户125组（加上保代的诚意金客户，应在250组左右） 金香槟本次推售的1、6号楼中114
26、-130 仅72套，诚意金数量已经达到250组左右，供不应求的趋势非常显著，再次说明区域改善类客户的潜在市场容量较大。,金香槟近期诚意金客户需求面积段分析,关键词：经济实力较强、热爱向往城西、注重产品的舒适度、享受品牌的望子成龙家庭,客户策略：深度挖掘以改善型需求为主的城西“拥趸 ”和迁徙客户,由于项目的体量较小，深度挖掘金香槟已有的客户资源，将是在短期内入市并取得成功的重要支撑,价格及 销售周期,产品定位,形象定位,2011年 城西中心生活圈 还看保利,保利百合花园,城西中央生活样板 首席精品文化家园,【精品】 【文化】 【生活】 “家”,保利百合花园,天然分享着西贵的盛世资源 倾力奉献给都
27、市精英们,不拿昨天证明今天； 不拿过去证明将来； 不拿他处证明成都； 成都保利引领城市精英核心品质生活！,保利百合花园,在目前已知的保利城西产品线中，保利百合花园占据传统中心区域，生活配套已呈现并成熟。,本案的敲定 意味着保利已占据城西的金沙、双楠、光华三大代表板块 保利金香槟 金沙首席法式浪漫人文社区 保利花园 新双楠原味欧洲生活街区 保利百合花园 西2.5环中央生活精品住区,保利速度,根据保利地产战略开发需要，按照保利历史开发速度计算。 本项目的入市销售时间预计：2011年3月,项目营销阶段核心问题,第一层面,在传统高档市场区域建立竞争力，脱颖而出，确立项目高端市场形象，提升项目的溢价能力
28、,快速积累中有效客户，确保项目首批次入市一炮而红，快速成功销售，合理安排销售节奏,第二层面,项目成功启动的标志,确保项目启动取得系统成功，开盘建立市场影响力， 随后继续保持热销，实现年度清盘。,开盘时间：2011.03,销售周期：12个月,前期蓄客：3个月,进场时间：2011.02,将整个销售周期分为若干段，分别推盘，控制销售； 根据户型设计配比和数量，控制各放量期所推出的户型。确保各种户型的均匀分布； 第一次放量开盘前大规模推货，消化前期积累客户，达到快速销售，引爆市场的目的； 开盘时，将综合品质相对差一些的户型集中低价推出，并通过部份明星产品搭配，寻找性价比。 综合品质较高的户型于后期推出，便于提升利润空间和尾盘销售。,营销推盘铺排 通过前期行销蓄客期，最大程度节约营销期，确保开盘成功热销，整体销售期控制12个月,【行销小区】 成都花园、博瑞都市花园、金沙西园、齐力花园、龙湾半岛、天合凯旋城、水木光华 【行销单位】 西南财大、中国电信枢纽、成都总工会、水电十局 【行销商场】 西单商场、仁和春天、乐宾百货、优品道人人乐、醉江湖,行销网点铺设金香槟来访客户深度挖掘,关键点：媒体配合炒作，现场登记赠票。,“小熊维尼”登录工人文化宫 借保利演艺平台，引进迪士尼大型舞台剧“小熊维尼”，为项目注热，提供到访。,活动,The End.,