雪津啤酒2013极限灌篮国际巡回赛活动执行报告.ppt

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1、雪津啤酒极限灌篮国际巡回赛 活动执行报告,2013.06.14,目录 项目执行概况 第一部分：活动执行 第二部分：校园媒体投放 第三部分：媒体整合推广,品牌贡献：通过整个活动的宣传和开展，消费者更深刻地认识了雪津啤酒品牌年轻国际化的新活力，了解了雪津NBA官方合作伙伴的身份，同时“真兄弟”的品牌理念也通过活动传递给了消费者。 现场活动：对于11站校园体验活动，学生都反应热烈。参与积极性很高。较好地达到了品牌活动传播效果。对于最后福州、南昌站的巡回赛，通过现场消费者调研，大家遍认可这种NBA球星与新颖Slamball球赛的跨界联袂的活动。现场气氛热烈，特别是南昌站。 媒体方面：通过为期1个多月校

2、园媒体、虎扑自有媒体、EPR渠道的推广。较为充分的传达给消费者以活动及品牌信息。活动期间官方微博粉丝增加近3万，官方微信增加粉丝近1.1万人。 不足之处：福州站巡回赛活动流程把控不够严谨，节奏比较拖沓。原计划1个半小时的互动进行了2个半小时。导致后续阶段有观众离场；校园媒体宣传前期启动较晚，预热时间不够长，部分海报张贴位置不理想，横幅规范由于有些学校限制未能统一做到一致。后续做了整改、加量。,项目执行整体总结：,第一部分：活动执行 （5月9日-6月11日）,活动执行整体评估与建议：,活动执行部分整体达到了预计效果。 当然在具体活动的执行上面也出现了一些问题： 1、启动仪式吴副局长的更换（配送资

3、源）； 2、福州站现场主持人的临场把控，节奏拖沓，后续有观众离场； 3、斯篮博比赛对抗性不足； 关于这些问题，虎扑方面也拿出了诚意，在之前的执行当中，额外给到了许多其他资源支持，来想办法保证活动的顺利进行和提升整体效果。 以下为执行有问题的项目：,11站校园体验日,校园体验日南昌大学（5.11）,活动总结： 1、作为启动站，活动现场很火爆，参与度高，互动性强。活动现场也没有出现突发状况，比较顺利。（参与人数400人左右，流程人流在2500人次左右） 图片报道：http:/ 视频报道：http:/ 下雨天，丝毫没有影响活动参与度，现场火爆，微信推广互动性高 吸取第一站活动教训之后，物料制作方面做

4、了很大的改善，主持人对品牌进行深刻学校，在现场主持中对品牌宣传很到位，较于第一站有很大提升。（参与人数300人左右，人流量2000人左右）,校园体验日江西师范大学（5.25）,时间：5月25日 地点：江西师范大学瑶湖校区风雨篮球场 参与互动人群：师大以及周边高校的学生（参与人数400人左右，关注人流2500人） 试饮情况：现场参与游戏的选手都进行了试饮，喝啤酒参与游戏，现场气氛活跃。 中国龙：表现出彩，在原有基础动作之上增加了更多观众互动，譬如常规的飞人，5个 10个 15个人，以及邀请现场观众参与组成人桥，飞跃人桥扣篮。 活动亮点：邀请了师大CUBA女篮球员参与活动，和参与男选手PK三分球，

5、获得门票，horse投篮游戏也同样连赢4人获得门票。,校园体验日九江职业技术学院（5.30）,活动总结： 下午四点开始，天气好，现场相当火爆，还有微信扫描，九江职业技术学院同学们积极性很高，纷纷掏出手机关注雪津麦之初。 三对三擂台赛激烈相争，最后经过罚球决战才决出胜负，更激烈的地方在于，前8场比赛都还没有球队能顺利拿走极限灌篮的门票，擂主不断的变更也正是比赛吸引人的地方。（参与人数400人左右，现场人流量3000人左右） 火热的互动活动，给试饮区带来很高的人气。,校园体验日上饶师范学院（6.1）,活动总结： 上饶师范学院是整个江西省校园活动的最后一站了，也是最为刺激最为特别的一站。刺激就在于所

6、有的活动几乎都在雨中进行，而特别就特别在，在六一这个日子让大儿童们过了一个印象深刻的儿童节。 精彩看点三对三擂台赛女生队开场。,校园体验日福州大学（5.18）,活动总结： 中午天气太热，15:30开始活动，开始时，大概200人，到了5点多的时候，现场人数到300多。 活动现场气氛不错，参与活动也很活跃，啤酒赠饮喝了差不多200瓶。 图片报道：http:/ 视频报道：http:/ 活动于下午两点开始，开始时约200多人参与，活动参与不错，赠饮消耗了约80多瓶。 活动进行1个半小时后开始下雨，等到5点半现场雨未停，所以只能结束活动。 视频报道：http:/ 地点：闽江学院风雨篮球场 参与互动人群：

7、闽江大学及周边学校的学生（参与人数400人左右,关注人流2500人） 试饮情况：现场参与游戏的选手都进行了试饮，喝啤酒参与游戏，现场气氛非常活跃。 中国龙：表现不错，在原有基础动作之上增加了更多观众互动，中国龙女选手出场引爆了现场观众的热情。,三分球大赛 创造了活动以来最高纪录13球,校园体验日莆田学院（5.25）,现场同学参与蹦床扣篮,时间：5月25日 地点：莆田学院室外篮球场 参与互动人群：莆田学院学生（参与人数400人左右,关注人流2000人） 试饮情况：现场参与游戏的选手都进行了试饮，喝啤酒参与游戏，现场气氛非常活跃。 中国龙：表现不错，在原有基础动作之上增加了更多观众互动，中国龙最高

8、先生也伤愈复出带给大家更多精彩的动作,校园体验日集美大学（5.26）,时间：5月26日 地点：集美大学室外篮球场 参与互动人群：莆田学院学生（参与人数400人左右,关注人流2000人） 试饮情况：现场参与游戏的选手都进行了试饮，喝啤酒参与游戏，现场气氛非常活跃。,校园体验日华侨大学（6.1）,时间：6月1日 地点：华侨大学室外篮球场 参与互动人群：华侨大学学生（参与人数400人左右,关注人流2000人） 试饮情况：艳阳高照，赠饮区免费试饮的雪津啤酒很受欢迎，也因此留住更多人参与互动游戏中 精彩点：半场3V3引爆全场，各种突破，各种奇怪的上篮，三分，3+1，同学激情四射。,校园行评估表,雪津啤酒

9、极限灌篮国际巡回赛 大型活动,启动仪式福州（5.9）,活动总结： 5月9日，空前盛大的“兄弟无极限雪津啤酒极限灌篮国际巡回赛”在福州威斯汀酒店豪华启动，这是继雪津啤酒品牌成为“NBA中国市场合作伙伴”之后的又一重大创新举措，意味着其品牌国际化策略又迈出新的一步，再度成为媒体关注的焦点。“央视篮球评论员”杨毅，前中国CBA“灌篮王”、现五星体育知名解说员徐咏，福建体育局副局甘式光现场助阵！ 图片报道：http:/ 视频报道：http:/ 在雪津极限灌篮国际巡回赛6月8日，第一站-福州站活前夕，北京时间6月7日，伊戈达拉的父亲由于病重在美国亚利桑那不幸逝世。这一突发事件，影响了球员参与活动的积极性

10、和心情。因为此突发时间，虎扑方面花了很大精力对于球员和经纪人方面进行了做大程度的安抚，以保证后续活动的顺利进行。保证伊戈达拉的现场活动配合。实际在执行过程中伊戈达拉始终还是保持高度的配合。,盛典活动福州站福州省体育馆（6.8）,现场表现： 上座率高，近7成 现场火爆，观众互动性强 球星积极互动，充分诠释了兄弟无极限和激情、时尚、年轻的品牌主张,现场小插曲： 斯篮搏扣篮比赛，1位球员现场抽筋，1位球员肋部受伤 斯篮搏比赛解说员对比赛现场的MC煽动性较弱 由于流程拖沓，在2、3节后有部分观众离场。,1、现场人气： -福州站现场可容纳观众约7560人，当天上座率大约70%，达到约5000人，对于上座

11、率有几方面的原因，一是安保严格，由区公安局直控，无票人员全部不让进场，工作人员全凭芯片卡核对照片进场，因此想放一些无票人员进场协调无果；二是很多有票观众（销售发出的4500张门票）因对比赛及NBA明星不感兴趣，没有到达现场； -对于12节比赛结束之后，有大约15%-20%的观众离场，主要原因有两个方面，一是斯篮博比赛对抗性较差，以表演为主（观众认为34节和12节比赛将会雷同）；二是伊戈达拉在12节比赛之后就完成了扣篮表演，观众认为高潮部分已经结束；三是，因12节比赛结束时已经到9点半，离场的观众大部分是外地或离场馆较远的学生（闽侯大学城），需要赶公交车回学校； 2、斯篮博表演： -福州站斯篮博

12、的表演因从原来的每节5分钟改成每节7分钟（不含暂停），拖延的时间较长，比赛节奏不紧凑； -斯篮博表演缺少原想象中“秀”的部分，现场未起原视频中的那种冲突，但作为专业的斯篮博球员，我们认为已经是很专业的在现场比赛（福州站从中午12点-4点多都在现场热身及排练，并且赛场中有2名球员抽筋，有1名球员受伤，很是卖力） 3、观众对比赛的反应： -第4节比赛的时候，我们有让搜狐福建的两名记者随机对现场的观众进行调研，共调研16名观众（年龄大约均在20-25岁，女性占3名），认为比赛很精彩的有14名，认为比赛一般般的有2名，大家都认为这个比赛很新奇，非常有活力； -赛后第二天，我们也对消费者微博进行了跟踪，

13、凡是看过的观众对赛事都给予较高的评价，可登陆微博搜索“雪津啤酒”或“雪津麦之初”或“雪津啤酒极限灌篮”等字眼；,福州站整体情况概述：,盛典活动福州站评估表,校园行华侨大学（6.9）,伊戈达拉参观华侨大学校史陈列室,伊戈达拉与华侨大学篮球队交换球衣,伊戈达拉指导华侨大学球队 与现场学生互动。,盛典活动南昌站江西师范大学（6.10）,现场好表现： 上座率高，近9成 现场火爆，观众互动性强 扣篮比赛激烈、精彩 明星积极配合，亲切互动,现场小插曲： 扣篮比赛过于激烈，一个篮筐出现了篮板意外损坏，改变了原来的活动流程，但我们当机立断启动了应急预案，临时提前安排了现场观众体验环节。之后把赛制改成了半场Fa

14、ce off对抗，并按计划完成了颁奖仪式。现场碎框的插曲反而成为奇迹调动起了现场观众的高涨热情。 斯篮搏比赛中，有1位球员意外骨裂受伤退场，全场观众报以鼓励的掌声,盛典活动南昌站评估表,品牌主张演绎：三场活动，通过Slamball球赛和表演设置，球星互动环节较为全面的诠释了兄弟无极限和激情、时尚、年轻的品牌主张。 消费者参与度：无论是从活动现场观众们的掌声、呐喊声，还是现场互动环节的参与，消费者对活动表现了高度的热情和参与度。福州站7成上座率，南昌站9成上座率也达到了预期。 现场执行管理：两场活动主要出现了了几个个比较大的突发事件；福州站，由于活动流程比预期拖长了将近1个小时的时间，现场观众在

15、2、3节后有出现离场的情况。其他执行管理流程上没有大的问题。从整体流程来看，福州站节奏不够紧凑，南昌站有做改进，达到了很好的效果。 斯篮搏比赛氛围营造：从现场观众的调研情况来看，两场比赛都比较充分的表现了Slamball激烈对抗性、竞争性的特点。现场消费者反映都比较喜欢这一类型的活动。 Slamball球员比较卖力，其中福州站1位球员现场抽筋，1位球员肋部受伤。而南昌站有1位球员意外骨裂受伤退场，全场观众报以鼓励的掌声。 南昌站，中场Slamball球员甚至参与到了拉拉队的舞蹈表演中，引爆了全场。 伊戈达拉方面，由于现场观众的热烈反应，福州站表演了2次平地扣篮，1次Slamball的极限扣篮。

16、全程与消费者都保持着亲切互动。 场地情况：都按照预期场地开展了活动，并在客观时间限制的情况下，短时间完成了场地搭建。舞美灯光达到预期效果。 物料道具制作：从数量和应急储备上都没有问题，而且我们额外布置了许多合同外的附加物料。包括后续临时附加的乐队表演。从品质上来看，基本符合要求，没有出现影响品牌形象，特别不能达标的物料。 主持人素质：符合既定安排，但slamball的比赛解说员相对我们现场的MC煽动性较弱，在南昌站做了调整，三位主持人配合解说。 工作人员素质：福建和南昌两站都安排了专业执行公司和保安配合整场活动，现场没有出现重大疏漏，保证了活动的顺利开展。,三站巡回赛活动总结,第二部分：校园媒

17、体投放 （5月13日-6月16日）,自2013年5月13日开始，至2013年6月16日，雪津NBA极限灌篮国际巡回赛前期宣传顺利落下帷幕，本次宣传历经福建省22所高校，江西省18所高校，所涉及学校均引起大学生广泛的关注，达到良好的宣传效果。 从学生角度的反馈来看，学生对此类运动型活动十分地关注，通过横幅、海报、展架、DM单页和线上的宣传，将雪津NBA极限灌篮国际巡回赛的信息及时地传达给大学生。 通过此次宣传及落地活动，不仅丰富的大学生的课余生活，同时通过灌篮大赛吸引大学生眼球，提高了雪津啤酒的品牌知名度，另外通过NBA球星巡回赛门票派发的，扩大了雪津啤酒的校园市场影响力。 以下对活动中具体的数

18、据进行详细的阐述。,投放概述,投放学校名单,直接与间接影响的人群约为 60万高校学生（不包括其他媒体渠道宣传） 40所高校总人数约83万人次 统计方式：根据福建省和江西省总共40所高校人数的平均数，通过横幅、海报、展架、超市宣传、DM单页等线下宣传方式，目击率大概为70%得出。 线上宣传涉及人数 300名*40所高校 统计方式：根据福建省和江西省总共40所高校官方微博粉丝数和BBS的浏览量的平均数得出。,活动影响人群,校园媒体-横幅,宣传细则： 5月15日6月14日，福建、江西共投放38所高校，每所高校投放4条。投放于高校校园主干道、高校篮球场、田径运动场、学校大门口对面等,校园媒体-海报,宣

19、传细则： 5月15日6月14日，福建、江西共投放40所高校，每所高校至少张贴4处，多张连排粘贴。 海报张贴于校园主要宣传栏，食堂宣传栏或食堂门口与过道、校园主干道等,校园媒体-展架,宣传细则： 5月15日6月14日，福建、江西共投放33所高校，投放于校园食堂、超市门口、学生街高人流量店铺等,校园媒体-DM发放,宣传细则： 5月15日6月14日，福建、江西共投放40所高校，每所学校共发放10次。 每次3人于人流量高峰期至少发放1个小时，于食堂和超市门口、校园主干道、篮球场等处发放,校园媒体-微博&BBS,宣传细则： 5月15日6月14日，福建、江西共投放40所高校。根据活动行程，每所学校至少微博

20、转发10次，BBS发布10篇,校园媒体-超市宣传,宣传细则： 5月15日6月14日，福建省共投放22所高校，每所学校投放一间高人流量的超市,宣传效果： 雪津啤酒极限灌篮国际巡回赛的前期宣传比较顺利，通过高校横幅的悬挂、海报的粘贴，还有摆设于食堂、超市、学生街的展架宣传、高密度的DM单页发放，加上校园官方微博的转发和BBS宣传，基本上高校同学都能够很好地接触到此次雪津啤酒巡回赛的信息。 媒体维护 海报：保证高校海报粘贴1天检查2次，分别与早上与中午检查，并在检查海报缺失的情况下进行及时地补贴。 横幅：由于宣传时间段靠近学校的期末考试，所以出现了部分学校横幅被撤下等情况，为了保证宣传的质量，除了对

21、丢失的横幅进行补给与补挂外，还在宣传活动中额外增加了展架的展示与同超市协商后的在超市宣传。 此外，对于活动举办的落地学校，为了保证落地活动更好地进行，我们委派学生在现场附近派发DM单页。同时在活动当天增加大量的海报粘贴，很好地保证了活动的质量。 投放总结 通过高校媒体推广，保证了此次活动前期宣传的质量，并出现多数高校学生前来咨询巡回赛举办的相关信息，同时通过前期的宣传活动，扩大了雪津啤酒在高校市场的知名度、提升了在高校市场的竞争力。,校园媒体投放总结,第三部分：媒体整合推广 （5月13日-6月16日）,专题介绍,专题上线期间：5月8日-6月16日，虽只进行40天，但活动官网取得了爆发性的关注与

22、参与。,官网流量：2,011,547； 参与活动人次：21,258,http:/ 虎扑硬广点击数据：191,686,虎扑论坛首页顶部通栏,虎扑视频内页背景框,曝光：6,023,614 点击：19,965,曝光：6,611,677 点击：31,306,硬广/文字链推广,虎扑篮球首页-首页三屏通栏,曝光：8,423,263 点击：27,427,曝光：6,208,739 点击：31,979,曝光：8,840,584 点击：26,721,虎扑篮球首页焦点图,曝光：4,378,211 点击：21,632,虎扑论坛内页右侧按钮,曝光：3,224,718,手机虎扑体育APPBanner,虎扑篮球首页-首页顶

23、部通栏,曝光：4,805,020 点击：23,213,虎扑篮球视频-首页顶部通栏,微博推广,微博推广期间：5月8日-6月16日，共进行40天，取得了较好的互动与传播。,雪津麦之初的微博关注人数：130,583； 参与转发人数： 22,915,http:/ 参与互动人数： 2,561,微信推广,微信推广截屏,微信网友互动示例,纸媒推广,福建/江西纸媒也紧随活动进程，分阶段进行传播，共有20家媒体发布72期新闻稿。,海峡都市报,东南早报,湄洲日报,海峡都市报,湄洲日报,海峡都市报,江西日报,江南都市报,电视推广,根据活动进程，在江西、福建各大电视台媒体进行传播，共有10余家媒体参与首播重播30余次

24、。,东南卫视娱乐乐翻天,福建体育频道,福建新闻频道新闻午报,莆田电视台今日视线,江西二套都市现场,福建新闻联播,泉州电视台今晚播报,福建体育频道,福建体育频道体育新闻,东南卫视娱乐乐翻天,电视,新闻稿推广,新闻稿紧随活动进程，分阶段进行传播，截至6月16日，共发布158篇新闻稿。,推广入口,搜狐,推广入口,体坛网,新闻稿推广截屏,网易,推广入口,中国网,推广入口,推广入口,BBS 推广,截至6月16日，有效BBS链接多达61篇。有效的传播了雪津麦之初的品牌形象。,腾讯 体育论坛,天涯来吧 大话体育,西祠胡同 体育之家,网易论坛 职场人生,BBS推广截屏,南昌地宝网 水煮南昌,百度贴吧 江西吧,

25、19楼论坛 福建家园,京华论坛 千龙体育,KOL 推广,通过高质量微博KOL对活动微博进行转发，60余条转发已产生6700余条传播扩散，860余条网友互动回复,KOL 推广截屏,KOL 推广截屏,雪津啤酒极限灌篮国际巡回赛线上宣传活动，利用现阶段传播范围最广的、覆盖面最全的微信、微博、BBS、KOL推广及虎扑线上的优势资源等进行线上传播。体现了雪津啤酒的年轻、运动的特性。 近40天的时间已实现活动官网200余万的浏览量，吸引了2万1千余人次参与互动，雪津麦之初官方微博粉丝数增长约3万余人次，微信增长近1万1千人次，有效借势NBA球星伊戈达拉明星效应，并通过NBA的话题炒作，有力提升目标人群对雪津品牌的好感度，及雪津品牌在福建江西市场的龙头老大地位，推动品牌发展跃入高端化、年轻化的新台阶。,媒体整合推广总结：,活动执行调整增加费用,为了扩大活动的整体影响力和宣传效果，在活动实际执行过程中，市场部与虎扑沟通，要求增加部分额外项目，费用明细如下：,综上，考虑到整体活动效果及虎扑额外支出22.6万，市场部建议，在此基础上，扣除活动执行费用 （启动仪式&校园体验、巡回赛）10万元 ，并额外要求虎扑赠送30万（折后）线上网络资源（附后），用于朋友节项目宣传。,活动最终结算费用,