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1、上汽通用五菱“博爱天使计划” 公关策划方案,项目策略分析,在上汽通用五菱2007年销售年会，上汽通用五菱和中国红十字基金会携手成立“红十字天使计划上汽通用五菱博爱基金” 上汽通用五菱的经销商、服务商共同加入慈善事业并踊跃捐款，为基金注入首批资金 上汽通用五菱计划在2007年启动“博爱天使计划”，并首批捐赠200万元善款，用于建立10所“博爱天使卫生院”,那么，,上汽通用五菱 如何更好地推动此项公益事业的发展， 并从中带来品牌价值和企业形象的提升呢？,关于红十字天使计划,“红十字天使计划”是由中国红十字基金会在医疗卫生领域发起的，面向贫困农民和儿童推出的社会公益事业 该项目通过最大限度筹集资金和
2、医疗物资，在贫困地区和少数民族地区乡村建设卫生院（站），以协助改善中国农村贫困地区的医疗卫生条件,关于红十字天使计划,2005年8月10日红十字天使计划启动当日，中国联通捐款100万元,2006年1月15日，中国红基会首所博爱卫生站贵州落成,2006年8月16日，夏 利汽车借公司成立20年，捐赠130万建立“博爱卫生院”,2006年10月27日，中国工商银行在在四川捐建8所“博爱卫生院(站),我们发现,在所有捐款的企业中，SGMW的捐款额是最大的！,200万元的捐款额度，可以成立专项冠名基金！,最为重要的是，作为捐款企业，大家并没有注重 自身与“博爱卫生院”品牌的关联度！,我们认为,博爱卫生院
3、也是一个品牌，只有找到两个品牌的强关联度 我们的行为才能被充分理解和接受（是公益而不是作秀） 我们的社会公益形象才能留下深刻印象，形成与其他企业的区隔 我们的公益事业才能更好地得到推动和发展 项目的价值才能最大化,因此，我们的策略是,突出关联性,将上汽通用五菱塑造成博爱卫生院的倡导者和推动者,强调延展性,以SGMW为核心，积极带动企业价值链共同参与此项公益,建立SGMW& 博爱卫生院 强大的品牌 关联度,注重延续性,SGMW将把“博爱天使计划”做成一项长期的公益事业,以国内第一家建立慈善分会的中国汽车企业 上汽通用五菱慈善分会作为平台,SGMW的角色定位,博爱卫生院（站）的倡导者和推动者,SG
4、MW品牌传播核心：以微见远 创享和谐,SGMW2007年传播主题：创新为本 责任唯上,SGMW博爱天使计划公关传播主题：承天使之责 汇爱心之流,用公益活动的点 串起品牌成长的线,公关传播主题,承天使之责 汇爱心之流,倡导天使精神,目标设定,围绕“上汽通用五菱博爱天使计划”，通过策划系列活动和媒体传播，强化上汽通用“负责任的社会公民”形象 通过带动企业价值链共同参与公益事业，形成企业的向心力和凝聚力，打造积极的企业文化 利用巧妙的策划，将品牌价值转化为市场价值（如对五菱经销商授予公益荣誉并进行店面展示树立经销商的公益与诚信形象；通过捐赠五菱之光，建立产品与项目的直接关联等）,活动整体规划,整体规
5、划将公益落在实处,行为：基金启动 项目：上汽通用五菱“博爱天使公益基金”成立暨“博爱天使计划”启动仪式,行为：倡导天使精神 项目：5.12国际护士节组织“爱心天使”评选活动,启动阶段,支撑阶段,承接阶段,行为：软件支持 项目：志愿者在行动上汽通用五菱 “博爱天使志愿者”下乡送医欢送仪式,传播主题：承天使之责 汇爱心之流,延展阶段,行为：硬件完成 项目：“上汽通用五菱博爱天使卫生院”落成暨挂牌仪式,项目设计一：,上汽通用五菱“博爱天使公益基金”成立 暨“博爱天使计划”启动仪式,活动概述,活动目的 向社会正式推出SGMW“博爱天使公益基金”，启动“博爱天使计划”，导出今年系列活动，倡导SGMW价值
6、链参加 主要内容 举办SGMW“博爱天使公益基金”成立和捐助仪式 向社会宣布SGMW“博爱天使五年计划”并发出倡议 向SGMW价值链优秀参与者颁发“博爱天使奖”（将品牌价值转化为市场价值） 与红基会共同表彰目前已有“博爱天使卫生院（站）”的十佳医护人员,上汽通用五菱“博爱天使计划”之 2007年度“爱心天使”评选活动,项目设计二：,活动概述,活动目的 面向长期在贫困地区工作的护士组织“爱心天使评选”，倡导天使精神，深入体现上汽通用五菱作为公益事业倡导者的形象 主要内容 在5月12日前，与红十字基金会联合发起“爱心天使”评选活动，由各地红十字会推举30名有优秀事迹的候选人 将30名候选人的优秀事
7、迹通过网络进行投票，并由红十字基金会结合推荐材料综合评定10名“爱心天使” 上汽通用五菱慈善分会与红十字基金会对10名爱心天使进行表彰，并在后续活动中邀请“爱心天使”参与公益活动,项目设计三：,“上汽通用五菱博爱天使卫生院”落成暨挂牌仪式,活动概述,活动目的 以实际行动影响大众，并进一步传播企业的“真”公益形象 让企业产品巧妙出镜，将产品品牌与企业公益形象进行有机结合，实现共同的价值提升 主要内容 上汽通用五菱捐建的十所“博爱天使卫生院”同时挂牌 选择其中一所具有代表性的“上汽通用五菱博爱天使卫生院” 举办落成暨挂牌仪式 向十所“博爱天使卫生院”各赠一辆医护用车 组织医疗专家在现场向贫困农民进
8、行义诊活动,项目设计四：,上汽通用五菱 “博爱天使志愿者”下乡送医欢送仪式,活动概述,活动目的 发挥上汽通用五菱慈善分会的功能和作用，与团中央“大学生志愿服务西部计划”合作，促进企业公益的可持续发展 主要内容 由红基会和上汽通用五菱慈善分会共同发起，并与团中央“大学生志愿服务西部计划”合作，组织“博爱天使志愿者”下乡送医 “博爱天使志愿者”由中国共青团中央“大学生志愿服务西部计划”中产生，由100名医护专业的应届毕业生组成，由上汽通用五菱慈善分会予以支持，赴“上汽通用五菱博爱天使卫生院” 进行为期一年的工作见习 在北京举办由红十字会、团中央、上汽通用五菱领导出席的欢送仪式，为赴贫困地区送医下乡
9、的“博爱天使志愿者”送行,活动整体行程规划,上汽通用五菱“博爱天使公益基金”成立暨“博爱天使计划”启动仪式,“上汽通用五菱博爱天 使卫生院”落成暨挂牌 仪式,上汽通用五菱 “博爱天使志愿者”下乡送医欢送仪式,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,时间,项目,上汽通用五菱博爱天使计划之爱心天使评选活动,活动执行方案,上汽通用五菱“博爱天使公益基金”成立暨“博爱天使计划”启动仪式,活动基本信息,活动时间：2007年3月 活动地点：中国北京 参与人员： 红基会领导 上汽通用五菱领导 上汽通用五菱经销商代表 上汽通用五菱服务商代表 上汽通用五菱供应商代表 博爱天使医院医护人员代表 媒体
10、记者（60家左右）,我们希望,营造感动人、感召人的活动调性,最大限度地激发起活动参与者的心理呼应 给大家留下极其深刻的印象！,你 是 我 的 天 使,上汽通用五菱“博爱天使公益基金”成立暨“博爱天使计划”启动仪式,活动亮点设计,亮点一：活动签到掌心相连,在入场通道设计“掌心相连”长廊，呈飞翔手势的手掌在蓝色的天空中错落有致的排列 代表飞翔与爱的手势分别表示贫苦农民的手与爱心人士的手，两手拇指相扣 来宾在签到后，在“掌心相连”长廊上，将自己的手印印在在飞翔手势上,亮点二：专题片你是我的天使,你 是 我 的 天 使,俺们这儿除了人，什么都没有,这是俺们这儿最好的房子，唯一的赤脚医生就住在这里,崎岖
11、的山路，她肩上的药箱，是乡亲们唯一的希望,听诊器、血压计、体温表，这是俺们农村“小诊所”全部家当,乡亲们总是盼啊盼，啥时候，俺们才能看上病啊,俺们每次都像盼亲人一样盼着 医疗队下乡,只有在那个时候，乡亲们才会露出难得的笑容,但是，医疗队走后，也不知道什么时候能再来,多希望，俺们这也能有所卫生院呀，让乡亲们也能看上病,亮点三：主持人倪萍来了,倪萍来了，带来了久违的真 诚和感动,亮点四:“博爱天使公益基金”成立,设计雕塑天使飞翔，底座上镌刻“上汽通用五菱博爱天使公益基金” 在音乐、现场特效、镁光灯和掌声中，红基会领导和沈阳总经理共同揭开天使飞翔雕塑的天鹅绒,亮点五：“博爱天使五年计划”发布,上汽通
12、用五菱总经理沈阳发布上汽通用五菱“博爱天使五年计划”，作为上汽通用五菱“博爱天使计划”可持续发展的纲要 上汽通用五菱“博爱天使五年计划”内容包括： 计划五年累积投入超过1千万，捐建卫生院（站）50所以上，以“专项公益基金”为平台倡导上汽通用五菱价值链积极持续捐款 持续性的以“博爱天使卫生院”为平台开展捐赠医药设备、义诊和医疗培训等公益活动 上汽通用五菱“博爱天使卫生院（站）”的地点选择，遵循“西部优先，兼顾中部”的原则，欢迎媒体、公众和社会各界参与推荐 与团中央“大学生志愿服务西部计划”合作，帮助上汽通用五菱“博爱天使卫生院（站）”进行人才建设，持续开展“博爱天使志愿者”活动，赴中西部上汽通用
13、五菱“博爱天使卫生院（站）”工作的医护专业的应届毕业生达500人以上 支持对解决农村医疗问题有代表性的学术活动，对长期从事农村医疗问题研究经费不足的专家学者给予研究经费支持,亮点六：天使之音童声合唱,邀请北京天使合唱团现场演唱乘着歌声的翅膀、祈祷等名曲 借北京天使合唱团的天籁之音感动和感染现场来宾,亮点七： 天使在人间“博爱天使奖”,以“上汽通用五菱博爱天使公益基金”标志物天使飞翔为奖杯，并对“上汽通用五菱博爱天使计划”作出表率作用的经销商授予铜牌，（经销商可悬挂在店内） 获奖的经销商代表发表获奖感言,亮点八：天使在人间“十佳医护人员”,上汽通用五菱与红基会共同表彰目前已建成“博爱天使卫生院（
14、站）”的十佳医护人员 倪萍与获奖者现场互动，十佳医护人员代表现场发表感言，讲述感动至深的故事,亮点九：经典呈现,在活动最后，全场灯光暗下 音乐响起，著名歌手艾敬，唱着你是我的天使从观众席中走出，与大家互动 在具有感染力的歌声中，主持人宣布活动结束，留下的是参会者真诚的感动和深刻的思考,活动流程,14:00-14:30 来宾签到，进场 14:30-14:35 播放专题片你是我的天使 14:35-14:40 倪萍开场，介绍来宾 14:40-14:45 中国红十字基金会会长彭珮云致辞 14:45-14:50 中国红十字基金会理事长致辞 14:50-14:55 上汽通用五菱总经理沈阳致辞 14:55-
15、15:00 “博爱天使公益基金”成立仪式 15:00-15:05 沈阳发布“博爱天使五年计划”并发出倡议 15:05-15:15 北京天使合唱团现场演唱 15:15-15:25 颁发“博爱天使奖”和“十佳医护人员奖” 15:25-15:30 艾敬现场演唱 15:30 倪萍宣布活动结束 15:30-16:30 媒体群访,签到示意,媒体传播策略与规划（启动阶段）,媒体策略区域组合策略,以中央媒体进行舆论导向，带动区域及网络媒体传播 区域媒体侧重主销大区，深入到二三级城市 对未来拟定建立卫生院的地区，加大传播力度,媒体策略属性与介质组合策略,注重电视媒体报道的权威性与影响力，精心策划选题运作央视资源
16、 时政及都市生活类媒体的重点策略，对接相应的媒体话题 从企业社会责任竞争力的角度进行经管类媒体的大篇幅深度报道，在操作方面注重点对点的沟通，参与选题策划 行业媒体的支撑性策略，以新闻稿的形式，以扩大知名度为主 网络媒体的充分化策略，注重网络媒体的传播量与传播效果,稿件策略,新闻稿注重多角度与可读性，利用丰富的稿件标题、统一的核心信息，增加不同类型媒体、不同版面的接受度和文章的可读性 注重新闻图片的使用，增加传播效能 深入性报道注重与社会大背景的链接，突出上汽通用五菱的公益特点，并与慈善事业的内容双线合一，支撑起上汽通用五菱的责任形象 专访注重体现企业的成熟感，强调企业务实、稳健的风格,稿件规划
17、新闻类,新闻通稿 承天使之责 汇爱心之流 我国最大的“博爱天使公益基金”由上汽通用五菱发起成立,稿件规划新闻类,新闻稿1 中国红十字会“博爱天使”迎来最大单笔捐款 上汽通用五菱捐资200万全国建10所博爱卫生院,稿件规划新闻类,新闻稿2 “创富车”造福农民生命与健康 上汽通用五菱捐资200万建10所博爱卫生院,稿件规划新闻类,新闻稿3 捐资200万援建10所博爱卫生院 上汽通用五菱力推“博爱天使计划”,稿件规划新闻类,新闻稿4 累计1000万 捐建50所以上卫生院 上汽通用五菱慈善5年计划“承天使之责”,深度报道媒体沟通方向（1）,捐赠200万建10所博爱卫生院 上汽通用五菱以企业价值链共创和
18、谐 导读：一次性捐资200万建立10所博爱卫生院，是中国红十字会“博爱天使计划”捐款记录新的里程碑，更是上汽通用五菱一贯慈善的新起点,深度报道媒体沟通方向（2）,5年时间积攒的“道德资本” 上汽通用五菱以慈善投资未来 2002年，上汽通用五菱宣告成立，焕发新生； 5年的合资生涯，上汽通用五菱不断积攒市场，成为中国微车市场的领先者； 5年的合资生涯，上汽通用五菱不断投身公益事业，积攒企业永续发展的“道德资本”。,媒体专访-（1/2）,专访时间：活动当天，启动仪式结束 专访地点：活动现场专访厅 受访人员：上汽通用五菱总经理沈阳、中国红十字基金会理事长 专访媒体：人民日报、新华社、经济参考报、中国企
19、业家、中国汽车报、商用汽车汽闻、中国青年报、健康报 专访目的：为媒体的深度报道提供支持，表达企业最高领导对公益与慈善事业的观点,媒体专访-（2/2）,建议传递信息 上汽通用五菱的慈善理念：不但要慈善事业身体力行的执行者，更要做推动者、倡导者 上汽通用五菱的慈善文化：追寻企业价值链的全面共识，“全民慈善” 上汽通用五菱的慈善目标：既造福社会，又使企业受益，找到企业商业价值和社会责任的交集 上汽通用五菱的慈善特点：塌实做事、为民造福 上汽通用五菱的慈善源头：责任感、价值观，源自于企业成熟的发展理念,传播计划,传播周期：项目启动起一个月 传播数量： 传播字数：不低于15万字 传播频次：不低于135个
20、频次,媒体计划见附件 上汽通用五菱“博爱天使公益基金”成立 暨“博爱天使计划”启动仪式媒体传播计划,活动资料规划,新闻资料夹 活动流程表 新闻通稿（1篇） 其他新闻稿（2篇） 深度稿（1篇） 企业介绍 产品介绍 其他背景资料（SGMW慈善及公益活动大事记）,活动brief 活动整体安排 活动流程表 嘉宾名单及座次安排表 专访安排 专访提纲 FAQ,活动执行管理,活动项目组织结构,客户总监 刘玉玲,现场助理孙强,活动经理 尹朝辉,物料助理徐爽,会务助理张勤丰,设计师曾毅,工作分组,活动总控,物料制作组,AV效果组,人员接待组,场地协调组,文案撰写组,后台协调与控制,影片制作组,外协人员组,物品管
21、理组,后勤保障组,活动总负责，负责协调、推动和沟通活动，也是活动的总导演,包括舞台、背景板、接待区、展示区、视觉指引系统、演讲台、门头、特殊造型等物料的制作,灯光、音响、视频、特效设计和现场制作。负责各种音乐、PPT文件的索要和确定,包括媒体人员的邀请、会议当日的人员接待、VIP接待等,包括与场地方面协调，争取场地资源，检查场地方所提供的服务，必要时担当与政府办事部门协调的角,包括主持人串词、嘉宾发言稿、新闻通稿等,配合导演，在后台负责节目执行流程和催场等,配合导演，在后台负责节目执行流程和催场等,负责速记、礼仪、摄影摄像、演出人员、户外租赁的物品、保安、翻译等,前期包括鲜花、签到用品、证件等
22、办公用品的购买，后期负责现场客户展品的管理、客户带到现场物品的管理（包括现场播放的PPT、现场用到的笔记本调试）、盛唐公司物品的管理,负责现场资金保障、工作人员的交通差旅、住宿饮食等,时间管理,时间进程表,按照项目要求制定工作进程表,以时间为节点，倒推式制定工作结点,制定进场时间工作表,制定现场执行手册,预见情况,交通问题,天气问题,安全问题,预见情况交通问题,同城：道路拥堵情况通报与会嘉宾，计算会议开始、结束时间，让与会嘉宾感受来自企业的体贴 异地：准备到达、离开目的地航班表、铁路时刻表，合理安排接送与会嘉宾。就不同时间抵达的嘉宾做好餐饮安排、接待安排,预见情况天气问题,72hours,72
23、小时前通报会议举办地的去年同期天气情况 72小时内通报会议举办地的天气情况,预见情况安全问题,专人、专业急救箱 依据现场情况，制定具体的消防、疏散、安全保障预案 依据到场嘉宾级别、人数、场地位置等情况，与消防、公安、交通等政府部门联席，必要时请他们现场值勤 为保证会议的正常进行, 会场签到,将有会务组工作人员协同场地方保卫人员,进行巡查. 对未佩带胸卡并未在客户名单中的代表一律同活动主办方人员核实 如户外活动遇到突然发生的大风、大雨、地震等自然灾害时，应迅速将来宾转移至安全地带 会议中的安全，协调场地提供方提供相应设施及安排安保人员（如场地不具备以上条件，盛唐安排安保人员及另辟存衣间等） 会议
24、期间的外出安全（如旅游） 保险 通过对旅游公司的要求及协议进行保障 通过渠道与当地公安机关保持联系,突发情况处理,对所有第三方要实行二选一原则， 有备选方案 所有工作人员提前检查手机、对讲机电力，保持通讯畅通，会议期间不得关机（调到振动） 所有工作笔记本有专门工作人员进行杀毒，并关闭杀毒软件、屏幕保护、合盖设置等，该专人还负责现场笔记本的调试。在活动过程中，随时有一台笔记本备用，如出现紧急情况，立刻切换笔记本 了解场地备用电力，确保现场电力供应，如遇突然停电，由主持人控制现场，稳定来宾情绪，各工作人员坚守岗位，电力负责人恢复照明，启动备用电源 关键设备的预案（影响会议进程的设备，如：投影机、笔记、DVD、音响、线材等） 所有工作人员均应熟悉流程，并反复演练，确保现场不出现失误，各关键环节（如揭幕、亮相等）均有备份解决方案 公司人员保持严谨的工作态度程序化的工作作风，把出现突发事件的可能性降到最低,