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1、初识上略(P76-85)之后，让我们进入正题！,洞泉溪水,整合营销策划方略,2011年1月8日,上略顾问,目录 Contents,一、开 篇：泡茶水的前景与形势,二、价值篇：品牌与产品规划,三、营销篇：渠道与推广,四、招商篇：招商策略,一、开 篇,泡茶水的前景与形势,基于中国一千多年的茶文化，消费者“好水煮好茶”的基本认知普遍性存在，极易唤起,5100的崛起，表明中国高价值水市场形成,自2006年各区域市场就陆续出现泡茶水、沏茶水，已经证明市场的存在,专业泡茶水的市场确已形成， 当前缺乏全国性的泡茶水领导品牌,低价水市场竞争激烈几近饱和，开发高端市场是行业发展的必然趋势,高端爱茶者存在更专业、
2、更高品质的生活需求,专业泡茶水市场的竞争状况：,长白山冷泉水,区域性行业试水，行业领导者缺失,上海霖碧沏茶水,山东云波沏茶水,部分软水,四川泡茶水,新疆梅之水,他们看到市场机会，也找到水源， 但在市场面前纷纷折戟,前车之鉴，后事之师,失败原因分析：,他们的产品只有“泡茶”的单一价值，未能形成消费者的价值观念，导致无法调动消费。,泡茶水不是一款新产品，而是一个全新的品类，至今尚无成功运作模式可以借鉴，导致他们仍在沿用传统纯净水、矿泉水的营销模式进行运作，无法奏效。,价值构建失败,营销模式失败,怎么卖？,卖什么？,基于大好的市场时机，确定我们的营销目标：,中国顶级泡茶水领导品牌,新市场的1个开发难
3、点：,水,高价值,？,太普通,有很多参照物：饮料、啤酒,“水”很难和“高价值”联系起来,因此，决定成败的，首先是泡茶水价值的构建。,价值是消费者的购买动机：,1、是否有价值？,2、价值是否高？,价值,泡茶水自然有它的价值，消费者自然愿意去购买。 关键是他们是否愿意为其支付多少成本。,消费者是否会购买,消费者会为其支付多高的价格,3、决定品牌在行业中的地位,价值更高，地位更高,二、价值篇,品牌与产品规划,如何构建高端泡茶水的”高价值“？,我们的泡茶水 价值构成阶梯设计：,功 能 价 值,稀 缺 性,文化价值,新品类价值,精神价值,高价值的东西，应能上升到精神层面，具有精神价值,生理需求,安全需求
4、,情感需求,受人尊重的需求,自我实现的需求,马斯诺需求层次图,较低层次的需求,较高层次的需求,较低的价值,较高的价值,关于水的高价值，我们来看两个例子：,长白山酒业总经理,“千年”并不带来物质上的价值，它满足了历史感和消费者对西藏固有的神秘感。,打高尔夫的时候，身边会放一瓶水。那么你要放什么水？,5100：千年冰川水,所以价值需要由物质层面作支撑， 但不能只停留在物质层面，高度要有。,泡茶,泡出更好的茶,用专业泡茶水,为了什么？,因此,泡茶水的价值构成一：,享知己,在享知己的同时，饮茶也是一种文化体验。 正是通过中国千年茶文化中的体验，达到与知己共享的效果。,陆羽早在茶经中，就将茶与精神享受联
5、系起来，强调欣赏和品鉴， 而不止是口感和解渴。,因此,泡茶水的价值构成二：,承载茶文化,2、那么，这是什么水 ？,当告诉消费者他们能得到享知己的价值时，他们就会进一步产生这样一个问题：,（会有这样的价值）,泡好茶，享知己,支 撑,支 撑,精神价值,物质层面,获得消费者信任的关键一环，,否则，专业泡茶、分享知己就成为一句空谈。,？,问题分解是我们的一种分析工具，每一种分析工具都是一种思维方式：,这是什么水？,它具有什么样的功能？,它为什么会具有这样的功能？,专业泡茶,泡茶水的标准,当前竞品的回答有：,泡茶水,软水、天然软水,沏茶水,2、软水、天然软水,回答更进一步。但“只对不好”。,只对不好,一
6、方面：“软水”是一种科学概念，缺少文化气息，与茶不相匹配。,一方面：软水可以由电解、煮沸等多种手段人工得到，价值感不强。,在茶民中，茶经是一部茶学权威， 因此我们从茶经里寻找泡茶水的标准。,其水，用山水上，江水中，井水下。 其山水拣乳泉、石池漫流者上,陆羽茶经五 之煮,注： 乳 泉,钟乳石上滴下的泉水。,乳泉煮茶水,乳泉： 开创了水的一个新品类，以新品类构建一个泡茶水的标准， 营造价值感，一方面对跟进的模仿者构成一定品类壁垒。,因此,泡茶水的价值构成三功能价值：,煮茶水,泡茶水的价值构成四品类价值：,乳泉,3.价值构成五：稀有性,“软水”概念不够好的一个原因是：它可以由电解、煮沸等多种手段得到
7、，很容易得到。,物以稀为贵：稀有性，是价值构成的主要元素。,农夫山泉：,千岛湖,5100：,西藏千年冰川,依云：,法国依云小镇,唯一的水源,可以发现水市场的一个规律：,得水源者得天下,我们可以以品牌故事构建一个唯一的水源：,茶圣陆羽发现乳泉之地,茶圣陆羽发现乳泉的地方 乳泉：中国南北方气候交界之处的形成的特有的山泉水,乳泉煮茶水价值体系构建总结：,精神价值：享知己,文化价值： 茶母,功能价值： 煮茶水,稀有性： 陆羽发现乳泉之地,品类价值： 乳泉,价值体系下的品牌规划,品牌名称：,陆羽乳泉,备选：陆氏乳泉,品牌定位：,来自茶圣的推荐,品牌价值诉求：,乳泉煮茶，知己共享,品牌文化：,中国茶文化,
8、水为茶之母，器为茶之父。,其水，用山水上，江水中，井水下。其山水拣乳泉、石池漫流者上。,品牌背书：,来自茶圣陆羽发现乳泉之地 中国南北方气候交界处的秦岭特产山泉水,品牌故事示例：,陆羽著茶经时，秉承神农衣钵，凡茶、水都亲历其境。唐平定安史之乱的 第二年（公元764年），陆羽受好友洛南太守李宜之邀教授煮茶、品茶，其间 发现秦岭山中有石钟乳上散漫流淌的泉水，其水色白味甘，煮茶有异香，是为 乳泉。遂记于茶经五之煮，将山水列为煮茶水的上等，而山水中又以乳泉 为上等。今秦岭乳泉大石旁仍刻有陆羽品茶图，神情怡然自得，描绘得惟妙惟 肖。,陆羽发现乳泉,价值体系下的产品规划,产品规划内容,乳泉煮茶水,产品形态
9、,产品规格,产品价格,产品包装,产品规格,使用需要：,至少够一次煮茶使用,使用方便性：,使用起来不能太费力,规格：5L/桶,以价值定价法：,价格三种策略,以成本定价法：,竞争性定价法：,成本较透明时使用,竞品较多、竞争较激烈的时候使用,价值较高，远超成本时使用,乳泉煮茶水当前没有明显竞品，且价值应远超成本，因此选择第一种策略：,价值定价法,产品价格,价值定价法：,价值,乳泉开创中国水市场的一个新品类,乳泉拥有完善的价值体系，价值优势明显高出同类竞品,乳泉面向高端消费人群，这群人的消费特性：只买贵的，不买对的,高价值需要高价格来直观体现,价格,产品包装,包装要点,包装设计内容,1、彰显形象,2、
10、人性化，使用方便,包装视觉,包装造型,包装材质,产品形态,5L的水,因为携带不方便，还要经常购买，构成购买障碍，因此需要送水上门服务,三、营销篇,渠道与推广,陆羽乳泉营销形势分析,煮茶水：,新品类,新品牌,目标人群从未购买过此类产品,产品,目标人群消费行为分析,目标人群经常性购买,爱茶、懂茶者的必须品,首次尝次体验,关注这种专业煮茶水,趋势：大家都在用，自己不能不用,真切体会到乳泉的价值,现状,目标,现状,由“现状”到“目标”的关键点：,目标,营造趋势,体验,整合营销策略：,借势造势，体验营销,公关造势,渠道借力,茶楼、茶馆等关联推广,高端品茶活动,会员营销,在目标人群完成体验与初次购买后，以
11、会员制将其锁定，形成持续性购买,茶楼、茶馆是目标人群首次体验的有力场所,作为启动活动，产生第一批顾客,以公关造势提高关注度,借力渠道，形成购买便利，同时打造渠道推力,渠道模式,渠道的实质：是消费者的购买便利性问题。,陆羽乳泉,5L的装量极不易携带,而且5L只能够使用一天，购买频率极高,构成购买障碍,我们需要,因此,送货上门,便利性不足,持续性不足,送货上门的2种方式：,比较之下，我们选择第二种方式，达到渠道借力的效果。,基于送货上门和产品形态、针对各消费市场设计销售渠道：,茶神卡,组织市场,个人市场,礼品市场,茶楼,茶馆,咖啡店,高档酒店,茶叶店,茶楼、茶馆,组织消费者,桶装水物流体系,烟酒店
12、、超市,茶叶店,茶楼、茶馆,公关造势,制造社会关注热点，重点是引起知茶、爱茶高端消费者的关注，形成“山雨欲来风满楼”之势，为产品下货造势。,示例,“陆羽乳泉万人饮茶”吉尼斯记录,借势：联盟推广,茶楼、茶馆、 茶叶店,方案1： 作免费煮茶水泡茶免费品尝活动及品牌展示,方案2： 推广期间免费提供5桶乳泉煮茶水，将该店作为“乳泉煮茶水指定体验店”,煮茶水本身并不具有价值。,只有在与茶发生联系时，才产生价值。,决定了煮茶水与茶不可分离的关系。,为什么：将茶楼等处作为推广渠道，而非销售渠道？,目标人群是茶爱好者，茶楼是他们常去之处。,绝佳的推广渠道,由于不能解决购买便利性、持续性问题，因此不作销售渠道。
13、,高端品茶活动,北京首届茶神评选会,蜂鸣效应： 针对意见领袖，开展体验传播,会议营销： 针对目标人群，以会议营销的形式开展精准传播,会员营销,会员卡：茶神卡,会员营销,俱乐部联盟营销：,当拥有自己的会员后，可以与其他俱乐部（如：高档商场、酒店）等作会员共享、联合促销等异业联盟的销售策略。,四、招商篇,招商策略,中国顶级泡茶水领导品牌,快速启动全国市场,实现品牌目标的需要,防止被跟进，市场教育为人作嫁衣,快速开展、完成全国招商,快速开展、完成全国招商,产品力,样板市场,政策,招商平台：2011糖酒会,招商平台：2011糖酒会,招商平台：2011糖酒会,招商平台：2011糖酒会,高端品牌形象展示,
14、招商团队洽谈跟进,确定1-2个样板市场,招商策略,经销商关心的三大要素,以全国性的招商会作为招商传播平台，引爆招商,招商会工作关键节点,经销商分析,经销商代理产品最看重两要素： 产品怎么样？看产品力 市场怎么做？看市场模式,招商策略,对于产品力：我们通过品牌规划打消其顾虑； 至于模式：招一个样板经销商做样板市场，以成功案例打消其顾虑。,“1+N”招商策略：,打造1个样板市场，开展全国招商,经销商政策,经销商政策不仅是以后经销商的管理工具，也是招商工具之一。好的经销商政策，能很好地激励、管理经销商经营陆羽乳泉。,分析：,分类：,样板市场经销商政策 普通区域市场经销商政策,糖酒会招商,把高端形象做
15、足,现场形象,打造高关注度,展示高品牌形象,展示企业决心与实力,为招商洽谈打下良好基础,招商团队的执行力决定招商效率甚至是成败，因此团队组建的核心工作是执行力的打造。,技能：专业性,武器：招商工具,方式：规范招商工作流程,专业培训： 穿着、礼仪、标准语言、谈判能力,武器是对能力的有效弥补： 纸质工具：企业形象、产品、投资保障、员工手册等手册 电子文本、互联网等,明确目标、规范流程，并加强管控与即时性指导,项目未尽事宜，,有待调研完成、深入开展后科学规划。,【基本流程】,【作业方式】,【执行管理】,希望您的项目 是我们共同缔造的下一个新传奇！,上略顾问 2011年1月8日,感谢各位的支持 Tha
16、nks,走近上略,About“ 上略”优势,实战 90%的骨干成员均来自市场一线，具备丰富的市场实战经验，杜绝空谈，踏踏实实，用脚做策划！,贴身 专案小组形式，年度全程跟踪服务，全面关注市场态势发展，随时为客户提供最适合的市场策略支持！,专注 恪守“市场雇佣兵”和“专项作战小组”原则，组建专项服务小组，同一时期绝不服务于同一类型产品的两个客户。,About“ 上略”荣誉,中国新生代实战型专业营销策划机构,中国西部营销咨询标杆企业,2005年中国企业策划案例铜奖获得者,2006年中国杰出营销经典案例金奖获得者,2007年中国最具竞争力策划机构20强,2008年中国最具合作价值策划机构,About
17、“ 上略”服务,陕西联通 陕西超英奇异果 山西明泰食品 美国辉瑞制药 元亨强心卡 华黎士生物,陕西彩虹集团 荣氏饮品,部分客户展示,红云红河集团 茅台集团,安旗食品 凤保宁 长虹集团 2010世园会,杜康酒业 百年医药集团 丝路商旅 高一生医学整形美容 ,上略顾问专家组,王卓: 中国营销革命家 上略顾问董事长、总经理； 首席策略总监 著名营销专家，西安交通大学策划与咨询中心合作讲师，多家企业咨询顾问。 中国经营报、销售与市场、销售与管理等媒体专栏作者。 【操盘案例】 中国彩虹集团、西安旅游集团、西安大唐芙蓉园、中外合资安旗食品、荣氏果汁、开缸酒、江苏今世缘酒、五行养生茶、三星X695、陕西移动
18、手机钱包、天津元亨强 心卡、贵州银丹心泰滴丸、成都东方人保健枕、武汉便乃通、山东凤保宁胶囊。,罗刚: 上略顾问营销副总 策略总监 资深实效营销派策划人，十年企业营销实战和专业策划实操经历，曾在TCL集团、迪比特、伟志集团、白水杜康酒业、五粮液集团、西瑞集团等众多知名企业任市场部经理、企划部经理、策划总监、营销总监、营销副总等职，创造了众多市场运作成功案例，深谙中国市场和营销策划之道，倡导“赢销即营销”的营销策划思想，兵势营销和战阵营销创立者，民营经济报、中国营销传播网、博锐管理在线、中国经营工作网、中国管理传播网等众多知名媒体和网站特约专栏作者，并已发表以赢销观引导新营销的发展等各类文章二十余
19、万字，提出了“朴素营销论”、“国家营销论”、“占位营销” 、“心态营销论”等著名策划理论。即将出版个人营销实战专著诡市谲道。,李成林：,上略顾问董事 品牌副总 北京分部负责人,【操盘案例】曾主持过中国农业银行、中国建设银行、中国烟草、青岛啤酒、长虹集团、康师傅、海航控股、西电集团、利君集团、海星集团、民生股份、金花股份、高科股份、 天驹集团、西玛集团、开米股份、力邦制药、海欣制药、白云制药、秦巴制药、恒心堂制药、欧美亚制药、爱丽丝畜牧等企业的战略管理、流程再造、企业运营、人力资源管理、绩效管理、项目管理，诸多产品的市场调研、产品设计、整合营销策划、品牌管理、广告策划、 媒体投放、销售管理工程设
20、计、营销顾问服务等咨询及培训项目,资深营销咨询、企业管理培训师,上略顾问董事 营销副总 郑州分部负责人,王彬：,中国实战派营销专家 跨越多个行业领域的整合营销专家 奇迹销量缔造者,【操盘案例】口子窖、双汇集团、中外合资安旗食品、雪洋竹叶矿泉水、爵士牛排、心相印、平京生物、肠清茶、黄金伟哥、郑州人民公园、羽轩服装、豪柏美容连锁、上海杰可实业,顾强：,上略顾问董事 网络副总 网络推广中心负责人 网络培训中心负责人,中国第一代互联网营销专家,【操盘案例】西安电信、陕西铁通、长庆石油、西北地勘、中国航天基地、陕西消防网、长庆石油测井公司网站获中国石油行业2003年网站评比第一名 99年起任赢海威时空网络培训师、01年开始做西安电信企业上网工程，98年至今致力于对互联网营销的研究 曾扶助phpCMS.cn开展网络营销并获得VC投资、后移师北京，北京金索坤科技公司通过全程网络营销规划最终实现销售额10倍速增长,