2008年蕲春中航港国际城市花园全案策划报告.ppt

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1、中航港国际城市花园 全案策划报告,蕲春中航港房地产开发有限公司,武汉宏源和房地产代理有限公司 二零零八年一月,武汉宏源和房地产代理有限公司,蕲春， 一座正在兴起的希望之城， 前所未有的发展机遇， 赋予了这一片热土以光荣和梦想。,楼盘开发已经不仅仅盖房子卖那么简单， 而是建筑生活， 准确的讲是为特定的阶层建造特定的产品。,武汉宏源和房地产代理有限公司,认清自己， 认清消费者与采用的方法， 是项目成功的关键。,武汉宏源和房地产代理有限公司,我们是谁？,武汉宏源和房地产代理有限公司,武汉宏源和房地产代理有限公司所做项目回顾,武汉宏源和房地产代理有限公司,感谢中航港房地产公司给予这样一次提案的机会，

2、作为一家专业房地产策划与销售公司，我们及我们核心 成员先后成功策划与代理的项目有武汉阳光花园、 东亭花园、建新东区花园、玫瑰新苑、 鄂州万福家园 、吉祥花园等,武汉宏源和房地产代理有限公司,在市场上拥有如下优势地位：,1、以全案策划的创新顾问模式为核心竞争力，形成“叫好” 又“叫座”的销售局面； 2、独树一帜的“节点式”营销擅长通过“造势”与 “销控”形成局部卖方市场，给买家强大的心理压力，形 成阶段性的抢购局面； 3、在塑造项目品牌的同时提升开发商的公司品牌，以形成 “互动”和“双赢”的品牌推广为终极目标；,武汉宏源和房地产代理有限公司,我公司将调动优势兵力，投入百般努力，顺利完成项目 的策

3、划与销售代理任务，辅佐开发商做精品、营造品牌，实 现经济效益与社会效益双丰收。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第一部分：市场调研分析,武汉宏源和房地产代理有限公司,第一部分：市场调研分析,、整体市场分析,武汉宏源和房地产代理有限公司,第一部分：市场调研分析,1、蕲春概况 蕲春以“水隈多蕲菜（水芹菜）”得名，历史上另称蕲阳、齐昌、蕲州。 蕲春早在公元前201年（西 汉高祖六年）建县，而其远古文明则上溯到新石时代 ，是鄂东最古老的县之一。公元47年（东汉建武 二十三年），裁县置侯国传三世，国除仍为县。378年（东晋太元三年），更县名为“蕲阳”；486年 南齐永明四年），复更县名为“齐昌”，598年

4、（隋开皇十八年）复“蕲春”县名。1367年（明洪武九年 ）置“蕲州”，裁县，以州领县事。1912年中华民国成立后，裁州，复“蕲春县”。汉季以来，蕲春以地 处“吴头楚尾”，扼控长江，战略地位显要，历为当权者所重视，先后设郡、州、府、路、行政督察区专 员公署于境内；明代尚设蕲州卫、下江防道于蕲州，并迁荆王府于蕲州治所。时辖地包括今蕲春、浠水 、罗田、英山四县及武穴市大部。历史上，蕲春长期为郡（州、路、府、专区）和县两级政府机构所在地 ，历为鄂东政治、经济、文化和军事中心。中华人民共和国成立后，蕲春恢复县制，隶湖北省黄冈市（地 区）。,武汉宏源和房地产代理有限公司,武汉宏源和房地产代理有限公司,2、

5、房地产市场现状,一、住房状况和需求预测 （一）“十五”时期全县居民住房状况 1、漕河地区居民住房状况。2005年底，漕河地区现有常住人口15.4万人，住房建筑面积556万m2，其中私人建房227.45万 m2，商品住宅164万m2，房改房119.16万m2,人均住房面积36.13m2。 2、其他乡镇居民住房状况。2005年底，乡镇人口（除漕河外）81.69万人，住房建筑面积2605万m2，人均住房面积31.88m2。 3、享受低保家庭住房状况。截至2005年底，城镇享受低保家庭共有7198户，占城镇人口的13.80%，其中人均建筑面积在8m2以下的有1659户，8-16m2的有2019户，17

6、-22m2的有2464户，22m2以上的有1056户。按照建设部城镇最低收入家庭廉租住房管理办法规定，城镇最低收入家庭人均廉租住房保障面积标准原则上不超过当地人均住房面积的60%，根据国家规定，我县享受低保家庭人均住房保障面积标准为22m2。目前，我县有6142户低收入家庭人均住房面积达不到该标准。 4、直管公房状况。全县直管公房面积1.50万平方米，其中漕河地区0.51万平方米。直管公房现已出租1万平方米，出租率66%。,第一部分：市场调研分析,武汉宏源和房地产代理有限公司,（二）近两年住房结构及供求情况,近两年，城镇房地产开发项目建设规模年均15万m2左右，其中漕河地区10万m2，商品住宅

7、约8001200套。住房面积在90m2以下的约50套，占5.1%；住房面积在90m2130m2的约810套，占80.9%；住房面积在130m2以上的约140套，占14%。2005年全县商品房开发面积约10万m2，销售面积约7.5万平方米，占75%。2006年，全县商品房开发面积17.5万m2，已竣工10.5万m2，占60%，空置商品房1.9万m2。,第一部分：市场调研分析,武汉宏源和房地产代理有限公司,（三）“十一五”期间住房需求预测 “十一五”期间，我县经济和社会发展环境和条件面临三大机遇：一是产业转移发展机遇。二是加快建设社会主义新农村的机遇。三是“中部崛起”和武汉城市圈建设的机遇。这些机

8、遇有利于我县发挥区位优势和资源优势，加快产业升级，发展开放型经济。到2010年全县生产总值达到70亿，按可比价年均增长10%，其中人均国民生产总值达到7035元，农民人均纯收入达到3680元，年均增长6.80%，城镇居民人均可支配收入达到8000元，年均增长7%；人口自然增长率控制在6以内，人口出生率控制在11以内。到“十一五”期末，全县人口将超过100万人，其中城镇居民达到30万人，80%建制镇基本达到新型城镇标准，城镇化率达到40%以上，漕河城区发展为17.4平方公里，达到中等城市水平。“十一五”期间是我县经济增长、人口增长发展较快的时期，经济和人口的增长，直接拉动了住宅消费经济，同时也扩

9、大了农村人口进镇、进城购房置业需要。因此，“十一五”时期，我县城镇化进程将加快，住房需求不断扩大，住房消费将进入快速增长时期，城镇房地产业具有较大的发展空间。,第一部分：市场调研分析,武汉宏源和房地产代理有限公司,二、“十一五”期间住房建设指导思想 坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面落实科学发展观，抓住全面建设小康社会和加入武汉城市经济圈的历史机遇，通过科学规划、合理布局和创新设计，充分发掘城镇内在价值和展现地域文化特色，将蕲春打造成为黄冈地区最适宜人们居住的城市之一，为蕲春的发展营造良好的投资和消费环境。以改革和科技创新为动力，提升房地产业经济实力与市场活力。按照建设节约型社

10、会的要求，以节能、节水、节材、节地、资源综合循环利用为重点，提高资源利用效率，努力实现住宅建稳定健康协调发展。,第一部分：市场调研分析,武汉宏源和房地产代理有限公司,三、“十一五”期间住房建设发展目标 “十一五”期间，我县住宅与房地产业的发展就是要以改善城乡居民居住条件为目的，坚持市场化的基本方向，遵循经济规律，运用经济杠杆，不断调整住房结构，形成住房梯级供应体系，逐步满足不同收入家庭的住房需要；以改革为动力，充分发挥行业管理部门的宏观调控手段，在国家统一的政策指导下，采取有力措施，进一步整顿和规范房地产市场秩序，引导和促进房地产业持续稳定健康发展，使之成为我县国民经济发展的支柱产业，逐步实现

11、房地产市场总量基本平衡，结构基本合理，价格基本稳定。到2010年，基本建立适应房地产业健康发展的长效运行机制，完善适应不同层次需求的住房供应体系，构建适应蕲春县情的住房保障体系。今后五年房地产开发投资年均增幅要保持11%以上；住房商品化率要达到90%以上，住房成套率90%以上，城镇人均住房建筑面积高于全国平均水平；在漕河规划区内建设两至三个占地100亩以上的规范化住宅小区，实现商品住宅小高层和框架结构的突破。加大房地产业发展的开放力度，引进名优企业打造精品小区新理念，逐步提升我县住宅小区的规模和档次。,第一部分：市场调研分析,武汉宏源和房地产代理有限公司,加快住房建设步伐，加快改善市民居住条件

12、。,合理确定房地产开发的产品结构，优化房地产 开发的空间结构。,搞好小区综合配套，实现居住环境舒适化。,发展节能省地住宅，着力住宅消费的节约化。,加大房地产开发力度，把房地产业培育成县域经济的支柱产业。,第一部分：市场调研分析,武汉宏源和房地产代理有限公司,“十一五”期间住房建设主要措施,（一）调控市场供求 发挥土地调控作用，优化住房供应结构。优先落实普通商品住房和经济适用住房（含廉租住房）土地供应，其土地供应量占全县居住用地供应总量的比重不低于70%。停止城区规划区内私房用地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。蕲漕、横漕主干道两侧2001000米内禁止新增私人建设用地。针对社会不同收入

13、家庭，不同购买对象的住房需求，构建住房梯度供应结构，建立以普通商品住房为主体，经济适用住房和廉租住房为保障，解决不同收入家庭住房问题的多层次、多渠道、多形式的供房供应体系，年度商品住房总面积中，套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重不低于70%。在限套型、限房价的基础上，通过竞地价、竞房价的办法，以招拍挂的方式确定开发单位。 合理控制拆迁规模，减少被动性住房需求。加强拆迁计划管理，合理控制拆迁规模和进度。认真落实安置房源和补偿政策，严格拆迁管理，整顿拆迁市场，规范拆迁行为，维护被拆迁人的合法权益。 发展二手房市场。加快住房二手房市场的流转速度，多渠道增加中低价位、中小套型住房供应，有效鼓励

14、居民卖旧房换新房，改善居住条件。,第一部分：市场调研分析,武汉宏源和房地产代理有限公司,（二）优化空间布局 推进居住小区建设。适应新的城市功能布局，重点推进夏漕、南门畈、付畈、枫树林、吴庄、十里畈、豁口等七大居委会（社区）的商品住宅小区建设。在远城区重点启动蕲州、赤东、横车、刘河等重点城镇的住宅建设。 区域科学协调发展。根据经济发展规律，围绕“一心两带”（漕河、蕲漕、横漕），主抓“两区三园四小区”（蕲春李时珍生物医药经济开发区、蕲春经济开发区；漕河城东、九棵松、蕲州二里湖工业园；赤东十大垅、刘河、蕲州银山、八里湖工业小区），建设四大板块（漕河赤东、蕲州八里、横车九棵松、漕河刘河），形成产业经济

15、走廊（九棵松漕河蕲州）的规划格局，使住房建设形成以集中规模发展为主导，居民向小区集中，农民向集镇和中心村集中的良好态势。 实施旧城改造。对城镇危旧房进行调查，根据现行城市规划要求和房屋文化价值、结构状况，按照保留一批、置换一批、拆建一批的方式实施旧城改造。围绕整合资源、提升功能、改善环境，重点实施漕河一居民、二居民、新建等城中村和雷溪河两岸改造建设，对蕲州城等优秀历史实行保护性改造。,第一部分：市场调研分析,武汉宏源和房地产代理有限公司,（三）加强住房保障 规范经济适用住房建设与销售管理。在漕河城区征用土地50亩，在蕲州征地20亩，搞好经济适用住房建设，确保经济适用房真正用于保障收入较低住房较

16、困难的家庭。严格按规定标准控制户型面积，全面推行经济适用住房购房资格审批、公示制度，加强经济适用住房销售与拆迁安置工作的衔接，强化经济适用住房价格审批与监管。 加大廉租住房保障力度。制定出台蕲春县城镇最低收入家庭廉租住房管理实施办法，将解决城镇低收入家庭住房保障工作纳入政府年度考核管理目标。通过发放租赁补贴、实物配租和租金核减等形式，对人均住房面积在10m2以下的最低收入家庭实现应保尽保，基本消除全县住房困难。坚持以财政预算为主，多渠道筹措廉租住房资金。落实一定比例土地出让净收益和提取部分住房公积金增值收益作为廉租住房资金来源，用于廉租住房补贴。实施对全县破旧直管公房的改造、改建，构建面向孤、

17、老、病、残及急需救助特困家庭的配房租赁，面向承租公有住房最低收入家庭的租金核减，面向一般住房困难最低收入家庭的租金补贴的基本住房保障格局。,第一部分：市场调研分析,武汉宏源和房地产代理有限公司,（四）规范市场秩序 完善市场监管体系。按照指标科学、渠道畅通、分析准确、发布及时、信息全面的要求，建立一套房地产信息反馈系统；按照构建优化发展环境、简化工作程序、提高办事效率、增加透明度、强化责任制的原则，实现交易与产权管理一体化；按照规模化、专业化、连锁化、网络化的发展趋势，培育覆盖全县的房地产中介服务网络。 加强房地产开发全过程监管。继续开展房地产市场清理整顿，坚决贯彻执行蕲春县房地产开发管理办法，

18、依法依规管理房地产市场，按照规划控制性要求，严格规划许可证、施工许可证和预售许可证审核监管，依法查处违法违规行为。 建立房地产市场信息发布和监测分析制度。建立健全房地产市场信息收集、发布和市场监测分析机制，增强房地产市场信息透明度。房产、统计等部门定期全面、准确地向社会公布有关预售商品住房和现售商品住房等商品住房交易的相关信息。坚持正确的舆论导向，客观公正地报道房地产市场情况，为县委、县政府客观调控房地产业提供决策依据，引导广大群众树立正确的住房消费观念，推行梯度消费，实现信息资源共享。依法查处提供虚假信息、恶意炒作、误导消费场公平、有序的竞争环境。,第一部分：市场调研分析,武汉宏源和房地产代

19、理有限公司,（五）提升住宅品质 加强配套设施建设，提高住宅综合品质。加强住宅小区的供水、供电、供气、排水、邮电、通信、交通、商网、文化、教育等配套设施建设及管理工作，按系统集成模式集中组织建设，完善配套功能；提高住宅的适用性、节能性、安全性、耐久性、环境性和经济性，努力实现商品住宅大规模、小高层、框架结构的三大突破。 建立有效监管机制，大力推行建筑节能。控制与建筑节能设计标准配套的标准和规范，积极开展建筑节能关键技术、可再生能源应用技术工程的示范和推广活动；对不符合节能、节水、节材、节地和环境保护要求及质量低劣的产品实行强制淘汰。 理顺物业管理体制，创新住宅消费服务。理顺物权关系，推动市场主体

20、到位，积极扶植物业管理企业进入市场，鼓励物业管理企业创新服务内容和方式，规范物业管理发展，树立企业运行市场化、管理面推行物业管理行为，提升物业管理水平。,第一部分：市场调研分析,武汉宏源和房地产代理有限公司,（六）促进产业发展 改善产业投资环境，提高产业经济规模。遵循房地产业发展规律，理顺管理体制，公开办事程序和收费标准，简化各项审批手续，提高工作效率，切实改善和优化房地产业的发展软环境；进一步清理整顿土地和房地产市场秩序，加大依法处置闲置土地力度；开放房地产开发市场，引进名优企业，培育和壮大县内的房地产开发企业，促进县域经济发展。 加快实施土地储备，加大城镇建设投入。按照合理布局、有序推进的

21、要求，认真做好土地储备工作，拓宽融资渠道，多渠“十一五”期间全县住房建设用地。,第一部分：市场调研分析,二、住宅市场部分,武汉宏源和房地产代理有限公司,第一部分：市场调研分析,本项目位于名品一条街漕河大道中段，北临商业百货一条街蕲阳中路，南北贯穿老城区繁华地带，东接新城区。属于老城区繁华地段。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第一部分：市场调研分析,武汉宏源和房地产代理有限公司,（一）漕河地区住房现状。2005年底，漕河地区现有常住人口15.4万人，住房建筑面积556万m2，其中私人建房227.45万m2，商品住宅164万m2，房改房119.16万m2,人均住房面积36.13m2；乡镇（办）人口

22、81.69万人，住房建筑面积2605万m2，人均住房面积31.88m2。,第一部分：市场调研分析,武汉宏源和房地产代理有限公司,（二）住房预期需求。“十一五”末，全县城镇化率将达到40%以上，漕河城区发展为17.4平方公里，全县人口将超过100万人，其中城镇居民达到30万人以上。规划期内需新增住房269万平方米，其中商品住房100万平方米，政策性住房（经济适用房、廉租房）12万平方米，其它类型住房157万平方米。,第一部分：市场调研分析,武汉宏源和房地产代理有限公司,小结,蕲春县房地产整体市场发展滞后，作为本县政治经济文化中心所在地的漕河地区，房地产也还属于发展的初级阶段，开发规模划，设计理念

23、，节能创新以及物业管理等都相对滞后。同时，随着城市划进程的不断推进，旧城改造的步伐不断加快，住房需求将日趋旺盛，房地产市场孕育着巨大的发展机遇。 作为漕河地区首个大型旧城改造项目，必将迎来历史性的发展机遇。 我们期待与蕲春中航港房地产开发公司精诚合作共同打造出漕河地区乃至整个黄冈地区精品楼盘。,第二部分：项目分析,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,一、区位价值,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,省委、省政府作出了积极构建“1+8”武汉城市圈的重大战略决策，蕲春作为武汉城市圈黄冈地区的重要城市，必须主动接轨，借梯登高，全面推动蕲春城市跨越式发展。,武汉宏源和房地产

24、代理有限公司,第二部分：项目分析,二、项目经济技术指标,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,总用地面积：- 总建筑面积：- 容积率：- 建筑密度：-% 绿地率：-% 停车位：-个 总户数：-户,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,三、地理位置,武汉宏源和房地产代理有限公司,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,地理位置: 该项目位于蕲河大道中段，北邻蕲阳中路，豁口路 行政版图: 该版块位于蕲春县漕河区旧城改造区。,南,北邻蕲阳中路和豁口路CBD,北,东,西,南贯穿蕲河大道名品一条街,西至老城旧城改造区,东及蕲春新城区， 接省道直通 黄州武穴大桥,武汉宏源

25、和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,四、用地情况,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,项目地块呈正方形，一面临街，地势平整，部分拆迁已完成进入施工阶段，临街部分有待拆迁。 地块周边人口密集，商业氛围浓厚， 生活配套比较齐全，临街部分可开发成商住楼，引进大型商场超市，小区内部可打造高档生活社区，可塑性强，完全可打造成蕲春标志性样板社区。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,五、项目的资源整合,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,1、旧城改造整治大幕开启，漕河开发方兴未艾,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,2、房地产开发迎来历史性机遇

26、 蕲春县政府“十一五”规划将房地产作为蕲春支柱 产业,房地产在蕲春才刚刚起步,起点低,开发规模小, 项目综合素质低，物业管理落后，房地产开发必将 迎来历史性发展机遇。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,3、与商业资源的整合 运用好本项目商业部分的资源，引入大型商业连锁超市，如 武商量贩店，中百仓储等，必将带动整个地区商业发展迈向 更高的台阶，提升本地区乃至全县的整体形象和档次，进而 有效提升楼盘人气，提高住宅价值。 4、利用新工艺、新材料，推广节能环保，提升产品品质。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,5、整合策划、设计力量 引进前期策划，科学定位、精心设计，增

27、强楼盘卖点，提高 住宅房型舒适性、适销性，广泛吸引人气。 6、与事件营销策略整合 事件营销策略有三大功能：吸引更多人到现场、丰富项目品 牌内涵、制造注意力和新闻话题。 本项目可运用时间营销包括：项目庆典活动（奠基、封顶、 开盘、竣工等），公益活动、行业论坛、造势活动等。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,六、项目SWOT分析,o,w,S,T,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,1、优势分析 -地段优势：紧邻漕河大道主干道，北接蕲阳中路，交通便捷。 -区位优势：地处老城区，商业氛围农厚，周边配套齐全。 -项目可塑性强：规模大，高层建筑有很强可塑性，规划、设计得当，可

28、以赋予产品很大魅力价值。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,2、劣势分析 -周边环境：拆迁还在进行中，周边环境欠佳， 对一期销售造成一定影响，对打造高档住宅形成阻力； -北邻漕河排污渠，视觉形象差，夏季味道难闻； -物业形态单一，为全高层住宅，可选择余地较小。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,3、机会点分析 -政府规划：旧城改造，符合政府“十一五”规划 -产品机会：我们可以充分的分析与了解市场，从而设计出 全新的产品，打造漕河精品楼盘，提高产品的竞争性。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,4、威胁点分析 -市场威胁：经济发展滞后，人均收入水平低

29、，消费观念落 后； -项目威胁：目标客户群单一，打造高端住宅有一定的风险； -产品层面：高层住宅因为公摊面积大，物业管理费高，市 场需要一个引导、接受的过程。 -政策层面：收缩银根的金融政策，加息周期，置业门槛的 提高，二次置业契税的提高等等对楼市来说是一种威胁和 挑战。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,对策 做高品质的产品 引领市场消费 创名牌树立标榜楼盘,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,七、项目分析结论,武汉宏源和房地产代理有限公司,第二部分：项目分析,1、我们的优势 我们对市场的长期跟踪和深入的了解，是我们的绝对优势， 是别人所不具备的； 2、项目的优

30、势 自身的高品质、大环境是项目很大的优势，为项目提供了巨 大的升值潜力。 3、发展思路 把握发展机遇，打造精品楼盘，创全新营销模式，引领市场消费 -以创建高档闻名社区为主题，营造平安和谐社区为契机， 形成独特卖点，加大宣传力度，结合我门全新的营销理念 打造出蕲春第一楼盘品牌，也为中航港公司创造良好的品牌 效应。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第三部分：项目发展定位及命名,武汉宏源和房地产代理有限公司,定位思路,武汉宏源和房地产代理有限公司,第三部分：项目定位与命名,一、市场定位,武汉宏源和房地产代理有限公司,第三部分：项目定位与命名,1、定位：,城市核心 國際品質,2、定位理由： 本案为高层社

31、区，与其他楼盘和其他物业类型比较，其特点 就是有气势。本项目开发的思路就是通过产品品质，以及产 品展现出来的倾形象，拉开区域市场的同质化竞争，形成个 性鲜明的特色，提升竞争力，力做区域市场的标杆楼盘。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第三部分：项目定位与命名,3、核心内容构筑 （1）硬件方面 A、新工艺、新材料：推行节能材料，如中空玻璃、外墙保温 系统等。 B、房型设计：适当加大客厅开间，引进入户花园概念； C、园林营造：以欧式园林造景，形成立体化园林绿化，包括 中心园林、屋顶花园、住宅入户花园等； D、建筑立面风格营造：以复古欧式建筑外立面亮相，与其他 产品形成差异。 （2）软件方面 主要通过

32、主题文化营造，体现一种标杆地位。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第三部分：项目定位与命名,二、产品定位提示,武汉宏源和房地产代理有限公司,第三部分：项目定位与命名,1、建筑与园林营造重点 A、入口及广场： 入口形成广场，增加标识系统，体现楼盘形象。 B、中心园林： 绿地、高大乔木、罗马柱、仿欧式雕塑等，做到 情景交融。,武汉宏源和房地产代理有限公司,武汉宏源和房地产代理有限公司,第三部分：项目定位与命名,2、户型建议,平面设计的基本原则：动静分区、干湿分区，充分考虑 空调、热水设备、管线布置的合理性及隐蔽性； 阳台原则：采用三阳台设计，客厅主阳台、厨房外功能 阳台、入户花园。,武汉宏源和房地产

33、代理有限公司,第三部分：项目定位与命名,a、 厨、卫设计应综合考虑现代生活用品设施的分置，设工作阳台； b 、平面以客厅为活动中心，餐厅要自然采光、通风，与客厅分开， 且避免餐厅与过道的混合。景观阳台的宽度要足够，主阳台设置 在客厅或者厅侧出阳台，北面设置工作阳台； c 、房型设计引进入户花园，提高楼盘品位； d 、强调厅、厨面宽要足够，便于现代家庭之功能布置； e、 户内各功能区设计应全部为自然通风、采光，避免暗卫、暗厨存 在； f 、单元入口设大堂（门厅），提升居住品位； g 、根据蘄春气候，采光面要适当加大，通过外飘窗、转角飘窗等延 展采光面，增加室内可利用面积； h 、顶层不设置或者少

34、设置复式楼；设置复式楼要加大露台面积，减 少建筑面积；或者买一层送一层，赠送阁楼面积。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第三部分：项目定位与命名,3智能化系统及物业管理 智能化系统设置以实用性，安全性为原则，实现安全防护 自动化，通讯自动化。本案智能化系统由如下系统组成： 红外线边防监控系统、可视对讲系统、闭路电视监控系统、 电梯监控系统。 物业管理建议建立全方位，人性化的物业管理服务，请专 业物业管理公司作为物管顾问，建议提供入口设置形象保 安，提供24小时保安服务，保洁服务、有偿家政服务、 会所服务。,武汉宏源和房地产代理有限公司,产品创新建议,创新蓝海降低市场价格敏感度 蓝海战略，是使产品

35、具有原创性、独创性，从而形成产品品质、形式上的稀缺性，从而提高产品(的议价表现，提高利润率表现。而红海战略是形容同质产品之间的以价格竞争为主要特征的竞争格局。,武汉宏源和房地产代理有限公司,发展方向,1、深圳赠送面积方法汇总 深圳最早开始、最盛行赠送面积的城市，因此对武汉存在较大的借鉴意义。比如：集合住宅赠送：入户花园、凸窗、衣柜、露台、阳台等； 零干扰、全赠送“挑高空中院馆”； 从送面积，到送房间。 2、户型结构创新使产品形式具有稀缺性 在北京、上海、深圳等地，出现了一些结构创新，使产品具有了强大的竞争力，从而保证较高利润率的表现： 出电梯即私家空间：双门电梯+空中前院； 大降板式空中内庭：

36、实现在空中种植大树； 全天候窗户：上沿；,武汉宏源和房地产代理有限公司,增加产品创新,双开门电梯形成私人花园， 空中“四合院”,武汉宏源和房地产代理有限公司,武汉,武汉宏源和房地产代理有限公司,【赠送入墙衣柜24 】,【可加盖房子的挑高露台1725 】,挑高三个层高的阳台，面积赠送,生态景观住宅大堂,外立面创新,武汉宏源和房地产代理有限公司,第三部分：项目定位与命名,三、项目命名,武汉宏源和房地产代理有限公司,第三部分：项目定位与命名,1、占据公众资源，楼未出已名冠全城； 2、传播效率高，降低创播成本； 3、符合地域实际，也符合新生代心理需求； 4、尊贵、大气，利于拔高项目形象； 5、点出项目

37、特质，提升楼盘档次,武汉宏源和房地产代理有限公司,中航港国际城市花園,第三部分：项目定位与命名,漕河国际城市花园 漕河国际,备选案名：,武汉宏源和房地产代理有限公司,项目属性定位,中航港国际城市花园 都市主流文化社区,国 际 表明项目高品质属性； 都 市营造现代都市气息； 主流文化引领蕲春主流文化与发展潮流； 成为蕲春城市标签，引领现代生活潮流； 提升项目形象，创造蕲春首席品质楼盘。,武汉宏源和房地产代理有限公司,项目形象定位,中航港国际城市花园 高层生活 榜样社区 在蕲春买房，要看代表作，看榜样； 它属于新蕲春人，是蕲春乃至整个黄冈地区的财富和骄傲 是蕲春的城市标签,武汉宏源和房地产代理有限

38、公司,第三部分：项目定位与命名,武汉宏源和房地产代理有限公司,中航港国际城市花园,武汉宏源和房地产代理有限公司,中航港国际城市花园,武汉宏源和房地产代理有限公司,中航港国际城市花园,武汉宏源和房地产代理有限公司,中航港国际城市花园,武汉宏源和房地产代理有限公司,中航港国际城市花园,武汉宏源和房地产代理有限公司,中航港国际城市花园,武汉宏源和房地产代理有限公司,中航港国际城市花园,武汉宏源和房地产代理有限公司,中航港国际城市花园,武汉宏源和房地产代理有限公司,中航港国际城市花园,武汉宏源和房地产代理有限公司,中航港国际城市花园,第四部分：整合营销策略,武汉宏源和房地产代理有限公司,营销策略引导流

39、程,武汉宏源和房地产代理有限公司,营销总思路,服务营销 客户营销 体验营销,武汉宏源和房地产代理有限公司,服务营销,服务营销：销售人员服务+物业服务+全员服务 1、销售人员的专业贴心服务 2、将物业管理所涵盖的业主服务、现场保洁、安全护卫等延伸 到销售现场，以物业服务延伸到销售现场（比如主动为看楼 客户的车辆提供前挡遮阳布、小提示卡片等）提高项目价值 判断标准。 3、与客户接触的其他相关部门人员的服务意识。,武汉宏源和房地产代理有限公司,客户营销,1、建立自己的客户服务组织，如“中航港城市精英会”。 2、组织客户组织进行公益性活动，扩大客户组织的社会影 响力。 3、核心策略：客户营销，盘活存量

40、，将业主和会员变成营 销的主角让他们去传播、体验，而真正的营销人员，只 成为幕后操作者。,4、推行金牌客户行动：老客户推荐购买积分的连锁奖励计划，形成与高端小众的联系渠道，合理开发客户资源；（具体方案另附） 5、开展小区业主互动： 见微知著，以人性化的物业管理、业主之间等的系列故事，突出小区家庭、亲情、和谐的精神内涵。也可以开展所有小区的业主运动会、文化周、儿童艺术节等。 植物领栽计划，道路、园区有奖命名计划； 总之，改变过去单纯的优惠和推介，与客户互动少，客户参与程度低的营销情况；将活动与客户连接起来，需要加强客户维系和跟踪，给予客户高端人群生活体验。,武汉宏源和房地产代理有限公司,1、现场

41、展示必须到位，不到位宁可不公开。 包括样板房、看楼通道、样板园林的布置、 2、加强现场管理 3、用有昭示力的展示打动客户、提高客户信心。,武汉宏源和房地产代理有限公司,体验营销,第四部分：整合营销策略,一、目标客户定位,武汉宏源和房地产代理有限公司,年龄：以3545岁为主 家庭人口：23人 置业动机：以二次置业为主 来源：,客户定位,二次置业为主的当地客户 私营企业主、公务员、 企业中层以上管理人员,本地投资兼自住人士 迁入蕲春的企业的职工,想在蕲春安家的外地人 市区及外地的投资者,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合营销策略,二、价格定位,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合

42、营销策略,1、定价策略 为适应本案的前期推广引爆市场这一要求，应最大限度发扬 本案的产品优势，即突出性价比，以最大范围和成功率锁定 前期客户群，以建立客户网群。 本案定价策略采取低开高走或中价策略。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合营销策略,根据市场售价，结合本项目的实际情况， 本项目入市均价多层元/m2左右。 高层 元/m2左右,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合营销策略,A. 优惠条款: 内部认购期间： （1）落大定的客户可享受内部认购价。 （2）一次性付款客户额外98折优惠，银行按揭可 享受99折优惠。 （3）持置业金卡的客户可额外优惠10000元整。,2、 优惠条

43、款与付款方式:,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合营销策略,公开销售期间： （1）两个或两个以上客户搭车购房可以享受优惠 幅度1.5%-2%。 （2）老业主介绍新业主，每介绍成功一个，旧业 主可享受1年的物业管理费，新业主可享受 半年的物业管理费。 （3）购买3套以上的团体、机关可享受优惠1%-2%。 （4）一次性付款可享受98折优惠。 （5）银行按揭可享受99折优惠。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合营销策略,B付款方式 原则：各种付款方式现值相等 （1）一次性付款：98折 大定：人民币壹万元整付款进度：交纳定金，一星期内签署商品房预售合同合同当天付全部房款。 （2）银

44、行按揭付款：99折 大定：人民币壹万元整 付款：交纳定金，一星期内签署商品房预售合同提交银行贷款资料，合同当天付清首期款。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合营销策略,3、本案的价格策略运用 本案价格策略的运用依然采用“低开高走”的一套 成熟的，稳步获利的价格策略模式，低开的目的是 为了吸引市场的视线，其线路是为了提升价格。 在低开高走的过程中主要是控制价格和户型，楼层 的配比，价格的控制主要是调价频率和调价幅度。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合营销策略,价格调节频率的关键是虚实转换，每次调价后物业总有 一种市场的瞬间断层，难以圆整的市场曲线。没有市场客户 积累基础面主

45、观调价，不仅会影响购买人气，并且会直接影 响成交：没有导入要领，价格调高后前期客户会有积极影响， 但对洽淡客户也有一定副作用；只有在市场相对热销的前提 下，才能进行调价，即使有虚的成份，也可逐级盘实。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合营销策略,价格调节幅度的关键是：为市场供求的基础上实际价格 跳点，每种房型销售3套，剩下的货量在原价基础上均上涨 1.5%-2%。 调价的要点是：小幅频涨。 一般每次为1.5%-2%，调价新近几天，可配以适当折扣等促销 策略，作为价格局部过渡，有新生客源流时，再撤销折扣。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合营销策略,“高走”的途径有两种，一是

46、前期销售等级较差房型先以 低价上市，逐步推出销售等级较好的房型，价位逐步上扬； 二是同一销售等级，同一房型不同楼层单元采用每3套“跳点” 一次的方式，价位逐步攀升，获取利润最大化，并促成客户尽 早成交。 在调价过程中不能将价格做空，任意折扣，不能做满，不 留给客户过多的升值空间，不能做虚，没有市场购买之基础， 不能回落，随意往下调。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合营销策略,三、销售计划排期,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合营销策略,1、营销工作计划与目标 整个销售计划周期预计为24个月，完成总体90% 以上的销售业绩。总体分为2008年上半年、2008年下 半年、20

47、09年上半年、2009年下半年四个大的阶段， 五个操作步骤进行：,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合营销策略,预热期：2008年1月 登记认购期：2008年1-3月 开盘、第一次公开发售：2008年3月 旺销期一：2008年4-6月 延续期一：2008年8月2009年2月 第二次公开发售：2009年3月 旺销期二：2009年4月6月 延续期期二：2008年8月2009年2月,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合营销策略,（1）预热期：2008年1月 预热期以形象推广为准,武汉宏源和房地产代理有限公司,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合营销策略,（2）登记认购期：20

48、08年1-3月 本阶段的任务是对意向客房登记、交认购金、签署 认购意向书，做到“厚积薄发”，以保证开盘销售 的轰动效应，客户登记按照“中航港城市精英会” 会员模式发 展，要点是会籍、会刊、会员卡以及会 员购房优惠。,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合营销策略,（3）开盘、第一次公开发售：2008年3月 针对前期认购客户数量，拿出适量房源进行销售， 以低的价格，确保开盘形成抢购，在开盘周期结束 前（开盘起一个月左右），完成30%左右的住宅销 售。 开盘组织轰动性的开盘活动，如车队巡游全城、滑 翔机轰鸣天空、现场遍地彩旗、人头攒动、排队 （摇号）选房等，配合多种媒介宣传，务求全城瞩 目。

49、,武汉宏源和房地产代理有限公司,武汉宏源和房地产代理有限公司,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合营销策略,（4）旺销期一：2008年4-6月 延续开盘热销势头，户外、报纸、电视、电台热炒 开盘热销情景，务必让人热血沸腾，然后“紧急加 推”，将销售热潮延续到7月，完成约20%的销售任 务，累计达到50% 。,武汉宏源和房地产代理有限公司,武汉宏源和房地产代理有限公司,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合营销策略,（5）延续期一：2008年8月2009年-2月 因前期积累客户基本消化完毕，次阶段任务主要 为销售延续，以及第二轮的客户积累，销售以稳 定为主。,武汉宏源和房地产代理有限公司,武汉宏源和房地产代理有限公司,第四部分：整合营销策略,（5）尾盘消化期： 2009年6月年底，完成总体90%以上的销