2009年北京综合体考察报告.ppt

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1、北京综合体考察报告,-“非常完美”组心得,“非常完美组”北京行程全记录 三里屯SOHO 工三都市综合体 屯三里 盘古大观 世澳国际中心 合生麒麟社 当代MOMA 银泰中心 华茂中心,非常完美第一站：三里屯SOHO 2009.8.26,BEIJING SAN SOHO 写字楼 公寓 商业,非常完美第二站：工三 2009.8.26,GONG SAN PLAZA 写字楼 产权酒店 商业,非常完美第三站：屯三里 2009.8.26,BEIJING PANGU PLAZA 写字楼 商业 产权酒店,屯三里,非常完美第四站：盘古大观 2009.8.27,BEIJING PANGU PLAZA 写字楼 公寓

2、商业 酒店,非常完美第五站：世奥国际中心 2009.8.27,THE INTERNATIONAL CENTER TIMES 写字楼 公寓,非常完美第六站：合生麒麟社 2009.8.27,KYLIN ZONE 住宅 商业,非常完美第七站：北京银泰中心1 2009.8.27,BEIJING YINTAI CENTRE 写字楼 公寓 商业 酒店,非常完美第七站：北京银泰中心2 2009.8.27,BEIJING YINTAI CENTRE 写字楼 公寓 商业 酒店,非常完美第八站：当代MOMA 2009.8.28,MOMA TIME 公寓 展览,当代MOMA,非常完美第九站：华茂中心1 2009.8

3、.27,BEIJING YINTAI CENTRE 写字楼 公寓 商业 酒店,非常完美第九站：华茂中心2 2009.8.28,BEIJING YINTAI CENTRE 写字楼 公寓 商业 酒店,典型项目深度分析： 商务核心都市综合体银泰中心 航母体量都市综合体华茂中心 特色商业都市综合体三里屯SOHO 绝版地标都市综合体盘古大观,商务核心都市综合体银泰中心,北京银泰中心位于建国门外大街2号，即东三环国贸桥的西南角。 该中心位于北京中心商务区的核心地带，北临长安街，与国贸遥相呼应，东临东三环路，南为建外SOHO，是长安街的地标性建筑。,1、区位及周边情况,北京中心商务区核心地带,基地面积： 3

4、1,305平方米 建筑总面积： 350,000平方米 地上建筑总面积： 265,300平方米 地下建筑总面积： 84,700平方米 酒店公寓楼： 120,500平方米 酒店： 31,700平方米 公寓： 58,400平方米 商业配套： 30,300平方米 办公楼A： 72,300平方米 办公楼B： 72,500平方米 大楼覆盖率： 46% 绿化覆盖率： 21% 容积率： 8,建筑设计： 北京银泰中心由世界著名建筑师John C. Portman担纲设计，其优雅与和简捷的设计 风格所体现的高贵、威严、大气，与新时代的北京非常吻合，是新世纪长安街的至高 点和地标性建筑。 景观设计： (1)立体化的

5、设计，使建筑物四周的街道植物、裙房屋顶的花园以及室内景观相结合。 (2)细腻的处理手法，是国际级设计大师水平的直接体现之一。 (3)水景的运用，北京银泰中心的水景设计是点缀性的、立体的，在整体环境设计中起着重要的作用。设计师将中国传统上对水的认识加以艺术化的表现，给人精神慰藉。,3、总体规划和设计,世界著名团队打造北京至高点与地标性建筑,最显贵的黄金旺地：位于北京CBD核心区； 长安街第一高： 中央主楼高249.9米，两侧配楼高186米；国际最著名的建筑设计：国际著名建筑设计大师John Portman &Associates约翰波特曼建筑设计事务所设计； 中国最高的酒店： 凯悦酒店在大中华地

6、区首家柏悦酒店,酒店大堂位于中央主楼的顶部60层，伫立酒店大堂，可俯瞰北京全景，是中国最高的酒店大堂。,核心价值,CBD最豪华的公寓： 28套极品酒店服务式豪华公寓柏悦府，216套酒店服务式公寓柏悦居，其中柏悦府为国 际级商业首脑度身定制。与一般的公寓建筑有所不同，北京银泰中心把公寓设置在了 整个建筑群的中央主楼； 顶尖时尚的欧洲生活艺术中心： 柏悦生活Park Life，荟萃欧洲顶尖时尚的生活方式，是全新概念的高品位商业、休闲、 健康、美食及娱乐生活目的地。 最顶级的国际化团队： 建筑结构设计师是以设计地标性建筑闻名的著名建筑设计师John C. Portman约翰 波特曼；柏悦酒店和柏悦居

7、的室内设计师是多家超五星酒店集团指定的世界著名室内 设计师Peter Remedios；宝维士Bovis Lend Lease提供项目管理；餐饮和健身中心的 室内设计师是亚洲著名的日本Super Potato Company Ltd.；,核心价值,国贸是深棕色、建外SOHO是白色，为了取得这个和谐，银泰中心在定外立面颜色的时候，选择了中间颜色米黄色，作了一个过渡，因为三者中间它是最高的建筑，能够把另外两个建筑协调起来，这其实也是由内而外与由外而内的相互协调。 另外，银泰中心把大堂设在顶层，让人们可以利用银泰中心这个长安街的制高点，欣赏到整个北京和现代化的CBD,这不仅为建筑增加了亮点，也真正体

8、现了地标性建筑的作用。,规划布局,有限的空间营造精致园林； 开放式庭院与屋顶花园立体营造出银泰的盎然生机。 室内水景的营造体现银泰的灵动婉约。建筑因绿色与水而整体晶莹剔透，自然因建筑而得以表达其寓意与传奇。,景观规划,柏悦城,柏悦府：专属府邸式公寓，50-58F，21套，549-869平米。,柏悦酒店：34-49F，共计237套,悦生活PARKLIFE：-1-3F+5F的平台花园；,PICC平安保险大厦：,银泰写字楼5A甲级写字楼,柏悦居：公寓，7-33F，共计216套，面积133-240平米。,北京亮餐厅与酒吧：顶层,建筑规划,酒店品牌：柏悦酒店； 运作关键：引入中国第一家柏悦酒店，借助柏悦

9、品牌提升项目档次；,酒店定位：极致尊贵的精品酒店,产品打造,全国最大的室内生态背景墙,宴会厅旁的贵宾休息室,全国最大的景泰蓝壁画,全国最大的漆球,宴会厅内的蛋壳画,北京最高的餐厅北京亮餐厅,超大型货梯,电梯轿厢尺度可容纳轿车，用于在宴会厅做车展；,各种物业功能定位及运作思路,公寓 定位： 柏悦居现代豪华公寓 柏悦府专属府邸式公寓 经营模式：直接销售； 运作关键：以境外销售为前导，待境外销售较成熟，再凭借良好的销售业绩和市场口碑，提升柏悦居的本土形象及产品价值，为后续销售创造升值空间；境外以香港地区为主要销售市场，以专业投资、理财人士为主力客群； 销售方式：境内自主销售，境外委托代理行销售；渠道

10、营销和公关营销相结合。 销售渠道：凯悦集团、美林集团、华平基金、海外路演、联合公关活动、产品推介会、网络营销,三楼,5、各种物业功能定位及运作思路,商业定位：奢侈品零售中心 经营模式：发展商租赁式经营，统一招商，统一管理； 业态组合：服装、钟表、珠宝、手机、餐饮 运作关键：引入全球顶级奢侈品提升商业整体档次与品质，一二级品牌以扩大客户群体；,1F,2F,3F,-1F,扶疏的竹影与荷花池，五座古老的宋代庭院式木建筑，在曲折的水景蜿蜒引导下错落有致的呈现在面前,6楼平台的“秀”酒吧,开幕盛典时的 楼体投影仪式,写字楼定位：世界500强中国总部,经营模式：先将一栋整体卖给PICC集团，减轻前期压力，

11、另一栋自持出租长期获利； 入驻企业：美国思科、东京证券交易所、美国美迈斯与普衡律师事务所以及跨国咨询公司等； 运作关键：将一栋整体出售减轻前期资金压力，后期自持；,硬件打造,七大特色： 北京首例双轿厢电梯系统； 全空气变风量（VAV）系统 12米双层挑空大堂，独特环形走廊 无中柱大开间办公空间 15厘米高架空网络地板 可更换单元式LOW-E幕墙系统 全面个性化设计，创造人性化舒适办公环境,各业态之间的运营关系 待补充,航母体量都市综合体华茂中心,发展商背景： 北京国华置业有限公司系具有国家房地产开发一级资质的大型地产商，是国内最高端建筑综合体品牌华贸中心的发展商。 资 信连续多年蝉联由中国工商

12、银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、中国光大银行、北京银行及新华社联合推选的“北京地产资信20强”称号。 持有华贸新光天地、华贸写字楼、华贸购物中心等高投资回报率物业。与国际巨头公司进行长期战略合作。 地 位中国商业地产领军企业，开创了主流地产模式，获得来自政府部门、主流媒体百余项荣誉，成为业界标杆。,1、区位及周边情况,北京华贸中心坐落于东长安街，位于CBD东侧，西距国贸桥900米，东临东四环四惠桥，南望长安街。至首都国际机场只需20分钟。,CBD东行延伸区域,华茂中心写字楼,超5A智能写字楼： 为跨国企业量身定做，以国际金融领袖型金融公司为支撑，入住华茂中心的金融企业享受北京CBD

13、政府特殊津贴政策,华茂中心写字楼,购物中心,北京CBD最大的商业中心,2家国际超 5星酒店品牌,华茂公寓,国际公寓+商务楼,JW万豪酒店,丽思卡尔顿酒店,5A智能写字楼+国际商业区+国际公寓+2家五星级酒店+展示中心,2、业态排布,商业,写字楼,酒店,公寓,新光天地 华茂购物中心 华茂广场 华茂商业街,丽思卡尔顿酒店 JW万豪酒店,3、规划布局,在总体规划上，建筑在南北向被有机的组织起来，写字楼区面向长安街，并有其面向南侧的步行广场给写字楼提供高尚的商业办公氛围； 公寓区位于用地北部，拥有它相对独立的公寓区花园及水景，且花园、水景在不同的平台高度上高低有致，形成整洁，宜人的空间秩序。另一方面，

14、也使花园充分拥有阳光、拥有更大的日照角度。为在不同季节都尽可能给居民以最宜人的活动空间； 商业区与酒店位于用地的中部，由写字楼和酒店共同围合成一个在北京独具特色的主题公园，既形成了东长安街商业区的延续，又为酒店提供了广阔的城市公园性空间。通过建筑空间与元素的组织，使公共空间富有人情味，使北京华贸中心紧紧融入CBD的商业氛围中。,4、景观规划,商城和广场以“水主题“贯穿，是为整个华贸中心项目的公共共享空间而设计的。创新的滨水商业、餐饮和文化设施的布局丰富了国际商城的结构，让商城和商业广场不仅成为了华贸中心的核心部分，而且也将造就北京新的商业形态。 商城和广场以“水主题“贯穿的灵感源自我们设计欧洲

15、的广场、街区和花园的经验，源自我们对中国文化的理解，是中西文化的平衡和交融。花园、房屋等等都将作为建筑的元素，成为表现“水主题“的载体以及由“水“而生种种奇妙隐喻的空间道具。,5、外部交通,6、内部道路系统,华茂中心商业-新光天地,定位：营造富含商业人文气息的高品质购物空间 “GUCCI在亚洲最大的旗舰店。” “EQ:IQ全球第一家形象店” “CLUB MONACO北京的第一家店” “MAX&CO中国第一家形象店” “FAUCHON首次进入中国的旗舰店” “化妆品区为中国最完整的化妆品区域” “全国首家统一设计，具有完整品牌性的男士保养专区。” “都会流行区为目前北京市场上都会流行服饰品牌规模

16、最为齐全的区域” “家居区汇聚了全世界最具代表性的顶级家居品牌” “78家世界顶级品牌首次在中国市场保持与世界同步上市”,“中国商业地产十大经典案例”,4F水幕空间,24米新光大道,24米新光大道,B1候车台,大堂挑空10008朵北京红月季花,400新光大堂,新光星幕,“商业人文气息”诠释： 所谓商业，首先是规划在一个商业卖场里，与商品陈列、购物环境相融； 所谓人文，是对来宾、对顾客一种人文的关怀。不是用商品拥挤着顾客，而是用一种 生活与艺术品味的设施，营造一种人文的气息与氛围，在商业的环境里体现对人们的关怀。”,商业定位及现场体验,免费手机充电； 免费的纯净水和电视娱乐节目； 最新的报纸和娱

17、乐杂志；,占地1116.9文化艺术展示场地； 不收取门票，免费供顾客参观浏览 对展览文化产品是推广性质的，有助于品牌文化的衍生； 让顾客在购物之余，增加对文化资讯、时尚资讯的了解。,男士保养专区、梦幻试鞋区、女性内睡衣区、VIP室、育婴室、亲子卫生间、儿童试衣间、服装修改室、司机休息室、环向双层扶梯。 无所不在的人文关怀和贵宾礼遇,细节及附加功能设置,B1,1F,2F,3F,4F,5F,6F,时尚食品/用品/餐厅/咖啡厅 美食街、物产食品 BHG超市 FAUCHON法国百年美食,B1层与写字楼、地铁连通； 零售超市及美食促进人流； 首创食品流行品区；,国际顶级精品 名表/珠宝/女鞋 化妆品/钟

18、表/护肤室,国际名品橱窗 梦幻女鞋区 护肤区,国际精品 内睡衣 淑女服饰/配件,梦幻内衣、睡衣区, 时尚名品 少淑女服饰/配件, 运动服饰/鞋 牛仔流行休闲 休闲服饰/绅士服, 厨房/影音/家电 餐厅用品 卧室/妇孕儿童用品, 餐厅,星光水幕 高尔夫球区,新光文苑 PANASONIC CENTER 儿童娱乐室/育婴室,运营关键： 引进成熟的外资百货运营模式-体验式一站购物； 囊括全球顶级品牌到街头个性时尚； 艺术时尚品味营造出创新商业气息； 超前和人性化的细节功能设置； 将百货零售业从单纯“购物是买与卖”的传统模式，逐步转型为 “购物是休 闲生活”的现代商业格局。 整体租给成熟商业运营商，追求

19、整体市场价值而非短期利润价值；,2008年4月11日，华茂中心开幕。 华贸购物中心位于华贸写字楼裙房部分，建筑面积约4万平米，营业楼层共五层，包括地下一层和地上四 层，B1层与新光天地及地铁站连通。空间整洁明亮、现代时尚，购物动线流畅无碍，购物环境宁静幽雅， 提供高档流行商品及尊贵服务，形成设施齐全、配套合理的时尚中心。 VERSACE（范思哲）, A.TESTONI（铁狮东尼）, BAUME & MERCIER（名士）, BROOKS BROTHERS （布克兄弟）,CANALI（康纳利）, FERAUD（菲罗）, JAEGER-LECOULTRE（积家）, LOR0 PIANA（世界 顶级

20、面料商）, MISSONI（米索尼）, MOSCHINO（莫斯奇诺）, TOMMY HILFIGER（托米）等国际品牌已 进驻华贸购物中心。,定位：都市新贵的高级生活指标,华茂中心商业-华茂购物中心,运营关键： 相对于新光天地的大体量和丰富的品牌线，购物中心定位为新光的补充线； 品牌引进与新光形成差异化，定位更为时尚、年轻的新生国际品牌； 自行招商，自主经营。新光天地开业一周年之际，商业氛围初现，启动购物中心；,华茂中心商业-华茂广场,华贸广场东与丽思卡尔顿酒店、JW万豪酒店相邻，西倚中国最大单体百货店新光天地，南望著名跨国公司云集的华贸写字楼。几组大气而精致的半开放式建筑小品，荟萃异域风情的

21、酒吧、咖啡厅，圆形下沉式露天溜冰场，悄然汇聚一个城市的趣味与一个时代的风情，成就时尚一族的最佳“聚点”。 EMPORIO ARMANI（阿玛尼）全新概念店落户华贸广场，面积约1500平米，产品涵盖服装、咖啡、家居等，为现代都会人仕提供全新体验。,华贸商业街位于华贸中路北侧，总建筑面积约2.2万平米，与华贸新光天地、两座超豪华酒店（丽思卡尔顿、JW万豪）共同组成全长300多米、宽15米的繁华商业街区。 华贸商业街将传统零售方式升级到SHOWROOM模式，以开放式楼梯巧妙结合一层、二层零售陈列区与三层商务洽谈区，为知名品牌量身订造个性化展示空间，实现了经营者将产品零售与批发相结合的梦想。 华贸商业

22、街目标消费群体为华贸中心及CBD区内高端时尚人士，目标租户为经营服装、家居、珠宝、体育用品、眼镜、名表、美容美发、沙龙、餐饮等业态的国内国际知名品牌，店铺分割570米至 3800米不等，可满足租户个性化需求。 定位：“SHOEROOM商业街区” 运营关键：作为新光及购物中心的补缺，吸纳零售及街铺商业；,华茂中心商业-华茂商业街,华茂中心商业组群运营关键： 为保证整体价值， 降低短期利润，引进成熟商业运营商，改变原有购 物形态，将“购物是买与卖”升级为“购物为一站式休闲生活”； 利用规划特点，将商业街区及公园广场有机结合，配合业态的补缺，形 成品种丰富及档次各一的商业气氛； 商业整体体量较大情况

23、下，商场进行差异化定位，购物中心与新光天地 品牌互补，差异经营，互生互利，带动整体商业价值。,华贸中心写字楼技术参数,建筑设计纯净、简洁、明快 个性化定制，为跨国企业量身定做； 入驻企业享受政府津贴；,1、区位优势 长安街上第一个国际商务重镇，位于CBD黄金交汇点，畅通无忧。 2、个性化定制 针对跨国企业业主，量身定做租务方案。 面积划分上提供可持续发展空间。,3、硬件设施完善 四面环景办公空间 (2) 国际领先玻璃幕墙 (3) 先进空调系统 (4) 迅捷通讯平台 (5) 高科技电梯系统 (6) 综合布线系统,4合理的面积使用 最佳的商务氛围独立大堂入口处挑高9米。 跨国公司理想的办公空间标准

24、层面积2200-2300平米。 纯国际化办公模式无中柱式方正空间，三面采光。 最大程度提高面积使用率10米超短进深，9米超宽柱状间距。 办公空间倍感舒适层高4米，净高2.7米。 5专业物管 华贸写字楼物业管理公司第一太平戴维斯 6“4M”标准 一次性成本降到最低 持续性运营成本降到最低 风险最小化 机会最大化 7优良环境 未来的商业竞争是人才竞争，华贸中心得天独厚的地理位置及便利交通环境、一流商务环境、高品质生活环境、国际化休闲娱乐环境等对高素质员工具有极强吸纳力，使他们的工作积极性和主动性得到最大发挥，从而使企业活力四射。,8国际化高端业态 独享丽思卡尔顿、JW万豪酒店两座超豪华酒店，聚集

25、逾1000国际知名品牌的华贸商城（含新光天地、华贸 购物中心、华贸商业街、华贸广场），自然围合中央 水景花园的国际公寓。 9只租不售 做地产商，不做开发商。只租不售，长期持有经营，确保物业高品质。 10配套环境 内部环境 华贸中心由三栋高达百余米的超5A智能写字楼、2座超豪华酒店、聚集1000余项国际知名品牌国际商城、高档国际公寓和中央公园组成。 外部环境 项目周边不仅有以国贸为代表的成熟商业物业，还有央视中心、北京电视中心等代表未来的商业物业。各大商业银行、邮局、餐饮等服务网点密布。,办公楼大堂入口挑高9米 地面、墙面采用高档石材装修 墙面局部配以特制的艺术玻璃，给人以现代简洁的视觉效果。,

26、开敞、气派的大堂,细致周到的室内空间设计,办公区标准层面积为2,200-2,300平方米。 采用大跨度结构，区域内无结构柱，视线通畅。 设计周到，隔绝了室内外冷、热量的互相传导。,核心筒与玻璃幕墙11.6米的间距， 满足了北京市场的设计标准并保障 了室内得到充足的自然光线。 玻璃幕墙系统中引入开启窗设计， 达到幕墙面积的25%。,电梯 1号、2号写字楼各设12部高速客梯，分高低区，6+6配置。 3号写字楼设15部高速客梯,分高、中、低区，3+6+6配置。 写字楼高速客梯均设有智能选层控制系统。,智能控制分区电梯,空调系统： 采用VAV变风量全空气空调系统，新风量 40立方米/小时.人 。 空调

27、系统设置自动控制装置，采用智能加湿系统。 写字楼为满足有特殊要求的用户预留了用户冷却水系统，供大型设备空调降温使用。 消防系统：采用国际标准。火灾自动报警系统保护等级为特级。 安全防范系统： 设闭路电视监视设备和报警设备及一卡通系统。 综合布线系统：采用区域配线结构，在楼内每层划分若干个区域.每个区域安装六类快接配线架及光纤配架。地面铺设架高地板。 通信网络系统：提供公共信息服务系统，建立电子话务员、语音信箱、无线通信、多媒体通信。 计算机网络系统：各层设有数据配线架、数据交换机，形成信息传输网络。 卫星及共用天线电视系统：接受宾馆鑫诺一号卫星和共用天线电视节目信号；各办公区域及商业零售部分等

28、处设电视终端。 停车库管理计费系统 ：设2套车库管理计费系统，对进入的车辆进行计费、管理。,其他配套设备设施,外墙 塔楼主体为全玻璃幕墙体系，选用全钢化中空LOW-E玻璃及氟碳喷涂饰面的铝合金型材。 裙楼部位（墙面）部分采用德国陶土挂砖（或格栅）装配系统，后衬墙面透明部分为玻璃幕墙，非透明部分采用绝热隔声材料及轻质围护墙体。 在建筑的用材上采用陶砖，色彩上与北京古老故宫颜色的呼应，长体菱形砖的使用在中国是首次出现。,装修标准,华茂中心写字楼运营关键： 引入投资者，获取充裕资金。与日本Re-plus基金合作，将华贸写字楼一期1、2号楼四层以上的塔楼出售，双方合资成立了一家资产管理公司，负责华贸中

29、心写字楼部分的运营和招租，双方每年按比例分成运营收益。 “以最小代价回流资金，并保持开发商对物业的持有权” 为跨国企业量身定做。以跨国公司为服务目标，硬软件设施具有前瞻性； 严格筛选进驻企业资格。保证物业档次及形象，支撑租金高回报； 商业配套支持。新光天地百货、华贸商业街构成华贸中心特有的商业业态组合，加上丽思卡尔顿和JW万豪酒店，为进驻写字楼的客户和企业提供京城无以伦比的商业配套服务。,华贸中心-酒店,丽思卡尔顿酒店(The Ritz-Carlton),北京丽思卡尔顿酒店，于2007年12月12日正式开业。由世界著名酒店设计顾问公司Hirsch Bedner Associates主持内部设计

30、装潢，完整地呈现了十八世纪英伦庄园风格。拥有305间客房，宴会及会议场所面积多达1,100平方米。,JW万豪酒店（JW Marriott）,北京JW万豪酒店不仅是北京第一家JW品牌酒店，更是万豪国际集团第三千家酒店。酒店建筑设计与内部装饰均由世界知名团队完成。拥有588间客房的酒店，内部装饰凸现独特的世界现代艺术气息，五个现代的餐饮及娱乐场所，以及万豪独创品牌“泉”水疗中心，配备最先进设施的健身中心和宽阔的宴会场地及高科技会议设备。,华贸中心-国际公寓,华贸国际公寓层高2.9- 3.1米，大堂层高4.75米。 户型齐全， 既有少量投资型一居，又有主流的创意型二居和居住型三居，更有20套顶层CE

31、O至尊空中别墅； 意大利设计大师约瑟夫斯考利博士进行内装修设计， 实现了实用性和品质感的完美结合。,华贸中心-商住楼,摒弃一“层”不变的平层办公模式，创新规划跃层办公，每三层一个走廊，办公空间或上跃，或下跃，丰富的空间变幻。 华贸创意商务楼，共13层，总面积2万平米，每套200-300平米,空间分区合理，并配置分户式空调，商住两宜，尤为适合中坚成长型企业及广告公司、资讯公司、律师行、艺术工作室等 个性化企业办公，享有高 舒适度创意办公空间。,7、发展总策略：业态组合及盈利模式,城市地标综合体,商业,商务,公寓,新光天地,华茂广场/商业街,写字楼,酒店,展示中心,商务公寓,委托酒店管理,与台湾新

32、光三越合作,1、2栋整体出售外企 3栋自主租赁,购物中心,服务式公寓,自主招商租赁,自主招商租赁,自主经营,出售自主管理,出售自主管理,保底分成,保底抽成,出售统一经营 出租收租金,自主经营，长期获利,出租收租金,出售获利,8、开发策略及开发节奏,第一期,第二期,第三期,新光天地 1、2栋写字楼,购物中心 3栋写字楼,公寓,第四期,2003年6月,2004年6月,商住楼,2007年初,2007年初、,处于回收资金目的，第一期开发公寓产品，虽凭借庞大的综合体量规划取得了当时较高的利润回报，但在商业核心未形成的情况下，价值未能实现最大化； 引进外资，引进品牌商业运营商，保证商业及写字楼的整体运营价

33、值，为后期自主经营的物业建立档次及形象；,酒店开业,7、各物业价值支撑及综合价值平台,商业在整个综合体中占据最核心的价值，也是整体档次和形象支撑的关键因素； 为商务办公提供高档次的商业配套，为公寓提供高品质的商务人流； 写字楼作为综合体的商务平台，支撑酒店和公寓的商务人流，提供给商业高消费 力的商务人群； 酒店为商业和酒店提供了高档次的商务配套，为公寓提供经营管理平台，提升公 寓档次； 公寓及商住楼作为酒店和写字楼的补充，也是发展商实现资金回现的有力保障。,10、项目启示及借鉴,华茂中心作为航母型综合体，业态完整丰富，呈现了综合体完整的生态发展链条， 各个业态在整个系统中相荣相生，彼此促进；

34、商业作为华茂中心最核心的价值因素，发展商放弃了短期的利润，引进成熟的商业运营公司进行合作，改变以往的商业经营模式，实现“休闲体验式”购物模式，通过不同档次及形式的业态组合（购物中心、华茂广场、商业街），补缺和提升整体的商业档次及氛围，支撑了综合体的形象档次，保证商务人流； 为跨国大企业量身定做的写字楼，严格筛选入驻资格，保证商务平台的高端性，为商业提供固定的高消费人流，支撑公寓的租赁平台； 2家五星级酒店的入驻，为生态链添加最具品质的物种，所有权和经营权的分离，保证了酒店的品质和形象，也为商务办公提供最齐全和高档的配套； 公寓作为酒店的功能补充，为写字楼提供了办公平台的居住需求，是综合体链条实

35、现“一站式生活”必不可少的因子；商务公寓为成长性企业提供高端的发展平台，成为写字楼的有效补充。 借鉴：公寓未待商业成型期的过早开发，导致利润未实现最大化。,特色商业都市综合体三里屯SOHO,一、区位及周边情况,2007年，太古联合摩根士丹利46.9亿元整购新三里屯12万平米的集中商业； 2008年北京市规划中将三里屯定位为与国贸、燕莎商圈互补的北京最国际化的时尚休闲消费区； 2008年6月，北京太古广场阿迪达斯超大旗舰店开业，正式启动了三里屯国际化商业模式； 然后，信奉“地段，地段，还是地段”的老潘，启动了三里屯SOHO。,二、基础数据,基本经济技术指标： 占地面积：5.1万平方米 建筑面积：

36、46.6万平方米，其中地上约31.6万平方米，地下约15万平方米； 容积率：6.2 各业态面积： 商业约12.8万平米（B1-4层，局部5层） 办公10.2万平米（共5栋，5-24层） 公寓12.0万平米（共4栋，5-28层） 建筑高度：97米 建筑层数： 地上：地上（最高）28层； 地下：4层 装修：公寓及写字楼均为精装修 车位：地下二、三、四层，地面55辆，地下停2362辆，共计2417辆,三、总体规划和设计,1、各种功能规模： 商业约12.8万平米，占37% 办公10.2万平米，占29% 公寓12.0万平米，占34% 2、内部交通体系： 开放式设计，整个项目没有任何围墙，目的是和城市融合

37、；开辟众多街道，让人自由游逛，为整个社区注入活力。 3、内部空间布局： 4栋公寓公寓楼坐落在项目用地的南侧，这里的日照条件非常理想，安静适于居住；写字楼坐落在项目用地的北侧，这里与主要街道的联系十分便捷。公寓楼和写字楼的入口贴近生机勃勃的周围环境，与此同时，又使上部的工作和生活具有独立的空间和私密性。写字楼的大厅位于首层，使商业活动和工作环境融合在一起，产生互补、增效的作用。 4、整体景观环境： 九幢形状有机协调的超高层建筑汇聚在一起，形成了一种“未来大峡谷”的自然意境。在这个大峡谷中，本来应该是具有阳刚之气的超高层建筑一下子变成了山谷，突然间变成了阴柔的女性，这种融解展现给了我们从未见过的“

38、市中心VS自然”的风景。,四、发展总策略：功能组合,特色商业中心都市综合体,商业,大型商场,临街商铺,地下步行街,居住,商务,全家居服务式公寓,精装写字楼,五、各种物业功能定位及运作思路,商业 : 定位：北京高人气聚集地 开发模式：统一开发，分割发售 经营模式：由于产权出售，无法直接控制业态和商家，soho中国主要从硬件和软件两个方面来快速聚集人气。硬件包括位置、交通、建筑、周边的人群等，在前期解决；软件在招租阶段解决，通过SOHO形象的持续推广和深化来实现商业的整体形象与整个项目匹配。另外，soho中国将出面与大租户洽谈并协调与业主的关系以求达到共赢。 业态组合：大型商场、临街商铺、地下步行

39、街（100600） 运作关键： 前期的规划和建筑设计上保证灵活性（即铺位面积、位置等对业态的适应性强）、均好性（无商业死角）。 早期以低租金、招特色物业等方式尽快将铺面出租以聚拢人气，之后一方面租金随着项目的逐渐成熟而上涨、另一方面各业态本身存在互补或冲突性，对商家进行淘换。经过数轮的调整后形成具备特色、对商户和消费者具有吸引力、可以自主生存、发展的商业形态。,五、各物业功能定位及运作思路,公寓： 定位：全家居服务式公寓 开发模式：统一开发 经营模式：公开发售，统一物管 业态组合：公寓（ 120300 ） 运作关键： 依赖成熟的商业氛围。 针对目标客群（山西、内蒙老板，演艺圈明星、大使馆工作人

40、员等）的精致产品打造。,写字楼 ： 定位：年轻有活力的企业基地 开发模式：统一开发 经营模式：公开发售，统一物管 业态组合：精装写字楼（ 120300 ） 运作关键： 依赖成熟的商业氛围。 商务、商业二者形象、气质、定位相互匹配、支撑。,六、各业态盈利模式,商业：高价值销售获利，面积100600不等，散售。 写字楼：高价值销售获利，带精装修，除定制单位外散售。 公寓：直接销售获利。,七、各物业价值支撑及综合价值平台,商业在整个综合体中占据最核心的价值，也是整体档次和形象支撑的关键因素；为商务办公提供高档次的商业配套，为公寓提供高品质的商务人流； 公寓及写字楼作为商业业态的补充和完善，也是发展商

41、实现资金回现的有力保障。,八、开发策略及开发节奏,项目进度,2007-3-9,完成地块转让,2008-5-7,样板间开发,2008-7-12,内部认购,2007-7,开启登记蓄客,开盘,2008-7-19,注：北京房地产交易管理网统计结果截至时间2008年7月26日,1、商业高价快销，写字楼平价稳销，公寓平价慢销； 2、商业及办公这两类偏投资性用房的销售额构成了销售业绩的主体，后期带动消费型单位快速消化； 3、公寓类产品销售额明显低于其他两种物业类型。,2008年7月12日开盘两周内回款逾50亿：,推售：开盘除1栋公寓及一套140平米铺王（2009.8.31公开拍卖，最终被一内蒙投资型买家购得

42、，单价接近17万/平米）预留外，其余单位一次性推出。,潘石屹 炒作,常规推广,项目进度,2007-3-9,完成地块转让,2008-5-7,样板间开发,2008-7-12,内部认购,网站、媒体：SOHO中国重拳拿地，三里屯SOHO呼之欲出,博客：“再谈房价” 活动：三里屯新闻发布会,网站、媒体：新闻报道 活动：亮相PARTY,2008-3,博客：抛出“百日剧变”的同时，提出三里屯所处的地段具备很强的投资价值,博客：“我们不用试市场的水温”三里屯SOHO即将亮相,2008-5,2008-5,博客：“百日剧变”开始 访谈：三里屯SOHO的销售已经进入倒计时,短信：告知开盘信息 网站、媒体：逆势中，三

43、里屯SOHO的销售会创造一个奇迹 活动：开盘活动,博客：宣布爆炸性消息，三里屯SOHO项目开盘即签约43.5亿元人民币,推广：根据客户关注特征，采用事件炒作方式,连番在山西、陕西、河北等地的煤老板中大力推介该项目,2007-7,开启登记蓄客,开盘,2008-7-19,九、营销推广,十、项目启示及借鉴,1、对产品的准确定位与精致打造 根据三里屯消费特色，打造零售型商业； 依托项目商业价值，结合目标客户（山西、内蒙等地老板、娱乐业明星、各国使馆工作人员等）打造120300平米居住型、舒适型精装公寓及写字楼。17,2、对客户的深入研究与准确锁定 第一类：能源型客群，占总成交的60： 煤矿主：他们习惯

44、于比较外露和直接的展现财富，主要集中在陕西、山西、内蒙古等。据此次了解销售现场有一个陕西的煤矿主签下了一笔2.5亿的合同，他买下的是三里屯SOHO最好的一层写字楼。 铁矿主：他们主要集中在河北，迄今为止三里屯SOHO最大一笔交易的买主就是河北一位铁矿主，他买下了两层总共四五十个单元的商铺。 第二类客群：北京地区专业投资客群占总成交的30 由近几年房地产价格增值中分得大量收益的客群，有实力，具有前瞻性。 第三类客群：其他占总成交的10 例如：以周迅、陈坤、刘若英、唐国强为代表的演艺明星，他们主要购买三里屯SOHO的公寓产品。,3、对客户的精确打击,4、庞大的销售团队及高佣刺激。 三里屯SOHO项

45、目销售采用SOHO中国一贯的“150人标准化销售团队模式”； 项目设有1名总经办老总（相当于项目销售总监），下属5名总监（相当于项目销售经理），每名销售总监带领3个销售团队，理论上这也是销售经理的管理极限了。每个销售团队的领导称为销售副总监（销售小组组长） ，每个副总监带领10名销售人员作为一个销售小组，共15组。 “编外人员”设置： 每个销售员都有自己的外部销售关系网络，作为自己的客户拓展线，包括与二手经济、广告媒体、代理公司等的合作关系； 每个销售季（三个月）淘汰的销售人员会转为“编外销售”继续进行项目的销售活动，其业绩会挂在正规编制销售员上，继续签单提取佣金。,5、以营销的角度，系统的审

46、视客户特征,小结： 三里屯是一个以小型商业、餐饮聚集而著称的地方，每天都有许多旅游者、来访者在这里享受富有生机的城市氛围。 三里屯SOHO设计的重要目标就是营造一个极具吸引力的“场所”，并使其成为已有的街区活动的有机延伸。 未来的三里屯SOHO将成为城市商业活动的“目的地”，将城市中的娱乐消费社交创意汇集到这里，形成一个拥有无限活力的场所，营造这样的“场所”将提升周围地区的商业价值，进而成就项目都市综合体价值。,绝版地段都市综合体盘古大观,亚奥核心区高端综合体 盘古大观，朝阳区北四环中路5，亚奥核心区，距离水立方180米，距离鸟巢500米，是千顷奥林匹克公园中心区地标性城市综合体。 项目总占地

47、面积39360平方米，总建筑面积418484.70平方米，由一幢超5A级写字楼、三幢国际公寓、一座盘古七星酒店以及全长411米的世界第一商业长廊龙廊综合组成。,一、区位及周边情况,二、基础数据：,项目总占地面积：3.90万 总建筑面积：42万 建筑容积率：7.00 小区绿化率：30.00% 超5A写字楼：39层，高192米，面积13.9万平米，层高4.6米 盘古七星公馆：19层，高84.9米，面积20万平米，层高3.75-5米 商 业 龙 廊：411米长，外廊挑高15米，面积2.5万平米，层高5米 盘古七星酒店：19层，高88米，面积4.8万平米，层高4米,三、建筑规划设计：,1、各种功能规模

48、： 写字楼：面积13.9万平米 公寓：面积20万平米 商业：面积2.5万平米 酒店：面积4.8万平米 项目有四种业态，除公寓部分外，其他均为开发商自持，其中写字楼和酒店为主体。 2、内部交通体系： 以从写字楼入口到酒店前厅自南向北横跨411米的建筑底商-龙廊为纽带，将项目四种业态空间衔接在一起，而龙廊本身又因此表现出的建筑空间的大气恢弘。 3、内部空间布局： 写字楼和公寓作为主体业态从空间结构上充分体现了项目的磅礴气质，写字楼整层十字分割，最小单位400平米，大平面布局灵活；住宅空间极为奢侈，单位面积600平米，客厅最小面积250平米，空间质感极强。 4、整体景观环境： 项目建筑本身就是一个地标景观-玉龙，和奥林匹克公园一路之隔，与水立方、鸟巢、奥林匹克广场、绿地共同构成了北京亚奥板块的核心景观。,四、物业发展策略及功能组合：,五、物业功能定位及运作思路：,1、写字楼 定位：世界级金融商业机构北京办事处 经营模式：发展商自持，公开招商 业态组合：写字楼+空中会馆 运作关键： 其一、写字楼只租不售显示了开发商对物业价值挖掘充满信心的同时对其自