北京天安伟业2009年天津海河左岸新天项目形象策略.ppt

《北京天安伟业2009年天津海河左岸新天项目形象策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京天安伟业2009年天津海河左岸新天项目形象策略.ppt（84页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、因为市场在变，游戏规则在变,对消费者需求的洞察，是一切工作的前提,天安伟业，在追索市场的需求中,寻求制胜之道,艺术创造浪漫 天津海河项目初次印象,本案，位于孕育天津的海河左岸，艺术氛围浓厚的美院区域。,天津美院,了解市场，对我们的 形象定位至关重要,找到关键的问题在哪？,市场 主要生意来源,竞争 竞争范筹界定,消费者 主要沟通对象,产品 主要购买动机,探讨事实-过滤难题-找出关键难题,同谁竞争？竞争什么？ 针对什么?,找出关键 才能解决问题,以消费者为关键而非销售为关键,在于承诺及 利益点的不同,最大生意潜力 环境中的不利因素 增值潜力,对手?主张?如何吸引重叠市场? 形象差异?机会点?,人口

2、/心理-生活形态.习性 最有潜力消费者轮廓,特色/相关性/动机/风格 经得起考验的商品力? 我們的弱点?,创意 Creative 命名及VI部分,“左岸”(La Rive Gauche)，是地理上的一个区域的泛称，位于塞纳河左岸的圣日耳曼大街、蒙巴纳斯大街和圣米歇尔大街，一个集中了咖啡馆、书店、画廊、美术馆、博物馆的文化圣地。塞纳河由东向西成几字形穿越了巴黎，而巴黎城则是从塞纳河中央的西岱岛发展而来，左岸，孕育了巴黎，孕育了浪漫。,一段浪漫的生涯，创造一个新的国家,切格瓦拉,一个浪漫的梦想，消弭黑白间的隔膜,马丁路德金,一串浪漫的音符，激活一代人的思想,一束浪漫的花朵，平息暴戾的战火,一个浪漫

3、的传说，延伸了人类的旅途,一场浪漫的恋爱，诞生传世的艺术奇葩,浪漫，让世界更美丽,标准应用,标准应用,标准应用,是一个浪漫的相遇，也是一个灵感的开始,外国门童以法语问候客户。,作为场景的一部分为客户画速写,签字速写笔,销售现场布置建议,样板间风格之艺术青春,艺术联展,浪漫派公寓，现身天津,浪漫派派名画拍卖会,Painting Sale Meeting,“巨作呈献”,Huge Make To Present To Dedicate,“浪漫派之艺术生活” 创意人居梦想评选活动,“The Art Life Filled Cezanne“ The Creativity Person Reside A

4、Dream To Judge And Decide An Activity,“创意人生” 艺术建筑与生活联展,“True of imagine“ Modern Parties Art Building And Life Exhibition,其他案名推荐： 七八九零,本案针对客户为70、80、90三个年代的人群，特征明显，也是现在网络热门的话题之一，便于项目的宣传炒作。建议项目可分不同年代的人群布置不同的区域。,跨界,Crossover的原意是跨界合作，指的是两个不同领域的合作。 现在，在更多的时候跨界代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。 如：工业设计领域的“跨界品牌设计馆”；以莎拉布莱曼

5、为代表的跨界音乐，很多时候还是一种表演方式：音乐跨界，视觉也跨界。,Crossover,津源公馆,塞纳左岸,波尔多,天津美寓,营销 推广及媒体计划,一、项目营销推广 二、媒体推广建议 三、销售执行建议 四、活动推广建议 五、开盘前推广计划预算表,目录,一、项目营销推广,在短期内，树立“左岸新天” 高品质、高品位的项目形象，打造津门海河东岸区域乃至天津市的明星楼盘。 将楼盘信息及促销信息有效地传达到目标群体，增加来电、来访量，提高客户积累量，直接促成销售，达成销售计划。 以精确营销为指导原则，进行有效的媒体组合，争夺项目周边目标市场，降低广告有效到达的成本，最大利润实现销售的目的。 培育市场热点

6、和话点，提升“左岸新天”市场知名度和传颂度。,推广目标,循序渐进式的，分阶段采取集中或密集型的推广方式，全面启动各类有效影响目标客群的宣传渠道。 注重品牌与销售的结合，充分利用各种资源，组织公关各类活动，创造“体验营销”，带动口碑宣传，促销活动有效跟进，为销售注入源源不断的活力。 注重有效渠道宣传，争取目标客户。如海河东岸区域内人脉关系的网络宣传效应。 以户外广告作为长效媒体，强化宣传，塑造项目形象。 以软文作为铺垫、造势，提升项目的公信度,营造良好的销售氛围。 以系列硬广告作为精确打击，有效传达项目信息，促进销售。 充分利用竞争优势，抢滩竞争对手宣传阵地，有效引导竞争对手客户群，借力打力。,

7、推广思路,1、项目形象树立及传播 户外广告（擎天柱、大广告牌）、工地围墙等。 2、描绘项目远景、展现项目形象 影视广告，如：销售中心循环播放的项目影视介绍三维动画宣传片等。 3、强化项目形象、推介产品优势、促销活动信息发布 报纸广告。如天津日报等。 4、提升项目形象、争取中高端客户、宣传项目 杂志广告、星级饭店展架等。如维多利亚、喜来登、凯悦。 5、深入解读项目，展现项目形象及优势、传递项目活动信息 有针对性的进行直邮广告，如：区域银行卡VIP用户账单广告、专业数据库高端名单直投。,媒体策略,6、截取客流、引导客户、营造气氛 海河东路及南京路、金海道、狮子林大街等电杆旗广告。 7、活动信息告知

8、、强制性接受广告信息 短信广告。 9、远程推介，争取传统媒体影响不到的另一组客群，同时通过链接网站的形式 ，系统性的展现项目、全面介绍产品卖点 网络广告，如：搜房网、新浪、焦点房地产网等，同时项目网站可以与 各大网站进行超级链接，如：百度、Google等。 10、项目造势宣传、潜移默化影响受众 各媒体软性报道，主要以报纸软文及当地电视台专题报道为主。 综上所述，项目应充分利用各媒体的特性，进行有效组合、互补宣传。,主 推：“左岸新天”艺术至上 浪漫之城 备选推广语：海河左岸，精彩浪漫 感召天津的艺术生活,四、项目宣传广告语：,开 盘 前：大量启用软性报道，硬广建议以略带神秘色彩的标题及内容，个

9、性醒目的版面设计，激起消费者的好奇心，引起业内外人士的广泛关注，吸引来电询问，为正式开盘累积旺盛的人气和大量的客源。,五、广告策略,执行考虑： 利用软广告炒作逐步展开，主题为左岸新天项目及开发商的历史、人文、未来规划前景，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，孕育热销效应。广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以媒体招待会、当地名流酒会、项目推介会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、当地政府领导、商界名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为成功开盘做准备。另外，擎天柱、大型展板广告、道旗等户外媒体宣传适度组合，接连面市，让人感觉一时间整个市场都充斥着本案广告，叫人

10、不得不将视觉聚焦于此。,津门高端人文居所整体开发热力启动 创造价值/优化生活 见证天津人最理想化的生活方式 天津高端市场呼唤适合时代的精装公寓 新型的精装公寓即将现身天津卫 闲适，一种生活情趣 等等,新闻与软广告主题举例：,左岸新天优雅浪温时代即将开启。敬请期待！ 法式浪漫宅邸，出自“左岸新天”。 月 日开盘正式推出， 席尊贵席位接受排号预约! 臻品精装公寓，出自“左岸新天”。 月 日开盘正式推出，敬请关注! （注：广告同时推出开盘促销信息）,广告主题举例：,开 盘:在广告中直接点出开盘讯息，以鲜明的风格正式亮相，给人气势非凡的整体感觉，同时着重强调产品的区域价值和稀缺性，让人产生强烈的向往，

11、从而吸引购房者询问及至现场。 执行考虑： 在充分造势和蓄积人气的前提下，利用正式公开的契机，以多角度、全方位的媒体宣传，配合开盘庆典和现场S.P活动，营造开盘热烈气氛，吸引目标及潜在客户至现场，在引发市场关注的同时引爆销售热潮。 广告主题举例： 津门美宅 光芒呈献 “左岸新天”精装公寓 今日惊艳津门！ （注：广告同时推出开盘促销信息）,开 盘 后：提炼项目的卖点，展现项目形象，传达项目促销信息，以大气品位的版面设计，树立项目“高品质”的形象，同时着重强调产品的品牌价值，吸引目标受众来电、来访，积累客户，促进项目销售。 执行考虑： 整个强销期，媒体宣传以系列性的平面广告为主，在强化整体形象的同时

12、，以分主题的广告诉求，塑造出鲜明独特的产品形象，以灿烂的前景、极佳的区位优势、丰富的产品内涵、优质的物管、投资前景保障等打动人心。配合活动的推进，在主要媒体辅以大篇幅新闻报道，报道“左岸新天”提升产品的知名度及影响力，同时宣传发展商“海河安居房地产开发有限公司”。,新闻与软广告主题举例： 海河景区内的精品宅邸“左岸新天”揭开神秘面纱 （以“左岸新天”的设计理念入手，突出介绍项目的建筑风格、园林特点、产品特点等） 精装景观公寓 津门房产的惊艳 国际品牌物业顾问进驻“左岸新天” “左岸新天”商铺的投资前景保障 （注：配合促销活动的推进，再拟定其它软文主题） 广告主题举例： “左岸新天”， 远见投资

13、者的召集令 轻松收获金色未来 用度假的心情，享受置业的收获 （注：其它促销广告待促销方案确认后另行创作）,第二部分 媒体推广建议,1、目标推广区域：河北区、和平区、南开区、河南区、虹桥区、塘沽区等城市及京津高速、京津塘、津唐高速一带 根据“左岸新天”的市场定位及目标客户定位，注定我们的推广要跨出“天津市”、覆盖京津冀环渤海经济圈的各大主要城区，但从推广预算及有效性的角度考虑，建议主流媒体宣传仅在天津市市内发布，外地城市级别的统一推广可以通过到达率高的“点对点”宣传及各类活动（如项目推介会、中介合作）等其它形式开展。,一、目标推广区域及媒体执行建议, 户外广告锁定发布区域 A、京津塘高速的宜兴埠

14、、金钟桥、机场方向出口一带 B、核心区域广告，如海河东路、南京路、狮子林大街等 C、繁华地段或星级（4星或5星）酒店附近 报纸 A、软文：软文宣传是本案推广的主要的手段之一，可选择在各目标市场的主流报纸作软文宣传的载体，如：等。 B、硬广： 常规宣传：市内报纸： 推介活动信息传播：精品购物指南、红地产、安家等 （仅在项目推介会前刊登）,2、媒体组合执行建议：, 银行卡金卡用户账单广告 投放选择区域：天津市内地区，不含郊区 商业楼宇电梯间液晶电视 投放选择区域：河北区区域内 电视： 电视宣传主要是配合活动的开展，用于软性报道，以新闻、专题的形式展开，以天津市电视新闻经济频道为主。（具体可依据公关

15、公司的推荐） 短信广告：中国移动/中国联通VIP用户 网络： A、软性报道：搜房网、焦点房地产网、新浪房产网等 B、广告推广：搜房网,三、媒体广告投放计划表,2009年12月、2010年1月、2010年2月媒体推广计划,注：由于各媒体都有一定比例的折扣，需经详谈才难完成具体的预算计划， 故媒体预算有待甲方与媒体或媒体代理公司商谈后最终确定。 详细的媒体具体推广执行计划待落实相关媒体代理公司后、依据开盘时点再拟定。,第三部分 销售执行建议,一、销售策略 项目一期整体销售规模不建议过大，销控不能过于严格，需要保证客户具有充分的挑选余地。 因此建议： 1、商铺和精品公寓同时推出。 2、精品公寓可以考

16、虑按层发售，敞开销售。售罄一层，开盘一层。层层开彩，期期结案。,1、定价指导原则： 快速回笼资金，实现最大程度现金流。 视销售形势争取最大经济效益，实现目标利润。 2、价格制定策略 毛坯大宅 ：中开高走、稳步推进 精装公寓：一步到位、高举高打 3、价格制定依据 价格体系的制定从各户型水平差、垂直层差等方面考虑，结合产品朝向、观景、面积、楼层等因素而制定。 以达成毛坯大宅全程均价18888元/平方米、精装公寓全程均价19888元/平方米为目标，结合不同的节点作 定价。 4、销售执行建议： 大宅实行高单价，大折扣销售办法。 精装公寓的价格始终保持攀升，以完成预定销售任务后为节点进行价格调整。 利用

17、活动促销。,二、定价策略,由于价格体系制定涉及的因素有很多，除考虑水平和垂直价差之外还需要配合入市时间、竞争项目的情况、销控政策等因素来具体制定。在项目正式开盘之前一周，我们将综合考虑各方面因素制定合理的价格体系和价格表。,四、销售计划及回款计划 特别注明：拟定开盘时间为2010年01月8日，以此来制定计划，如开盘时间有调整，计划也作相应调整。,1、折扣促销： 大宅折扣：一次性付款：9.5折。银行按揭：9.7折优惠 精品公寓折扣：一次性付款：9.2折优惠。银行按揭：9.5折优惠 2、团购优惠 五人以上（含五人）购房享受9.8折优惠。十人以上（含十人）购房享受9.5折优惠。超过20 人购房，折扣

18、另外商定。 （注：a、促销期间实行折上折。b、一人同时购多套房，也按此标准执行。） 3、购房送家电 活动内容： A、买住宅送全套家电（电视、冰箱、洗衣机、微波炉、热水器），限前10户 B、买精品公寓送家电小三样（电视、冰箱、洗衣机）,五、促销建议,4、购房送金砖 活动目的： 黄金具有升值、保值的功能，被越来越多的投资者看好。通过“买房送黄金”的噱头，吸引客户，并最终促成购买。 活动内容： A、第一位认购住宅的客户送200g、成色9999的“左岸新天”纪念金砖一块 B、前十位认购精品公寓的客户送100克 成色9999的“左岸新天”纪念金砖一块,5、购房送物业管理费 活动时间：待定 活动内容：凡已

19、成交客户介绍新客户购房成交后，新老客户均减免2年物业管理费。,6、买房送车 活动目的： A、由于现在房地产市场低迷，楼市观望气氛浓厚，销售上有一定压力，制订“买房送车”的销售策略，可以产生以小博大的消费效果，最大限度的激发消费者的购房欲望，进而最终促成购买。 B、类似的活动在房地产市场上所见不多， “买房送车”活动的重磅推出将引发一定的市场震动，形成一个很好的广告噱头，从而引起买房者的关注，吸引更多的潜在消费者来关注和了解我们的项目。 活动内容： 例如，凡2009年12月31日前购房的客户均有机会参加幸运抽奖，优胜者将获赠一辆价值 万元商务轿车（产权）。 活动细则： A、购房者凭借签约凭证领取

20、汽车。 B、所赠汽车开发商不负责牌照事宜。,7、购房大抽奖 活动内容： A、凡购房的客户均有机会参加岁末举行的“购房大抽奖”活动。 B、设惊喜奖1名，奖价值15万元的车位一个。真情奖3名，奖价值一万元的液晶电视一台。欣慰奖10名，奖红酒两瓶，等等。 8、推出“全面投资保障计划”活动 “全面投资保障计划”推出目的： 投资保障计划是一个较的长期工程，一般需要开发商的实力和信誉来进行支撑。这个承诺的发出，将有助于提高开发商品牌的知名度和美誉度，从而最终对销售产生帮助。,附：金融机构人民币存贷款基准利率表,风险分析： 三年无条件返租并承诺24%的回报率会让人联想到发展商在变相融资，可能会受到政府的干预

21、，容易引起争议。另外，无论是“产品价值保障”、“售后服务保障”都特别考验开发商的综合实力，在操作上也存在一定的难度，未来的不可预估性存在一定风险。 备注： 1、九个促销建议供讨论，促销政策的实施将依据销售情况和不同节点有选择性的安排。 2、促销活动的具体实施细则待公关公司落实后与公关公司商讨再完善可执行的方案。,第四部分 推广活动建议,一、“左岸新天”媒体招待酒会公关活动 活动主题：“左岸新天” 品味精致生活 二、“海河景观带：都市宜居地产发展”专题论坛 活动目的：借活动邀请业内人士、专家代表参加，为项目软性报道制造新闻点，炒热海河东岸房地产板块，帮助投资者认清望海楼区域的未来发展，建立投资信

22、心，带动项目销售。 参加活动人员： 业内人士、专家代表：知名发展商老总、知名地产媒体老总、区政府有关领导、业主代表等 媒体代表：报纸、电视、电台、网络媒体主编及专栏记者等 活动时间:开盘前或开盘期间（暂定2009年12月20日） 活动地点:, 活动目的：主动出击、拓展客源、把“左岸新天”打造成天津海河东岸最具影响力的品牌为项目高价位销售提供支持。 目标市场： （注：其它市场在后期的推广中，根据实际情况另行计划） 活动内容及操作方式： 1、在当地星级宾馆（四星或五星）租用一个宴会厅，作两天（选择周六、周日）的“左岸新天”项目推广。 2、推广活动前在当地市场作针对性的广告投放，使活动受到高度关注。

23、 3、邀请政府领导（如：区长、规划局局长等）参加推广活动，介绍河北区的发展状况、房地产市场及未来前景。 （此点为理想设想，可根据实际情况删减。） 4、邀请房地产专家谈房价走势及海河东岸作为城际枢纽的房地产市场空间。 5、“左岸新天”项目负责人对项目进行全面介绍（含设计理念、规划、产品特色、优势等）。 6、邀请各大媒体参加，并对活动进行全程报道。 7、现场用材展示、形象宣传。 8、现场接受客户咨询、预定，同时推出“看房活动”，为对本项目感兴趣的潜在客户组织参观“左岸新天”。 9、参加活动现场报名、看房的成交客户，可享受9.8折优惠。 活动时间:在开盘前一个月和后一段时间，陆续推进。（计划从200

24、9年12月开始） （注：详细活动方案有待落实公关公司后，由公关公司根据当地的实际情况制定切实可行的执行案。）,三、目标市场项目推介会, 开盘的前提条件 1、销售手续已经完备。 2、经过两到三个月时间的广告宣传和活动组织，能积累一定数量（约300组）的意向客户。 3、工程进度要求：修缮相对完整的看房通道，样板房能正式开放，住宅外立面基本呈现等，只有如此，才能使购房者对“左岸新天”有比较直观的完好印象。 开盘活动： A、活动时间： 2010年01月8日（暂定） B、活动地点： 项目售楼中心现场,四、开盘活动,C、参加活动人员： 目标客户群 政府领导：政府有关主管领导等 媒体代表：报纸、电视、电台、

25、网络媒体主编及专栏记者等 注：（1）、媒体邀请具体名单由天安伟业房地产公司与当地活动公关公司商定，此仅为参考建议。 (2)、在邀请媒体同时向媒体记者说明活动内容与报道热点。 其它：发展商领导、各合作团队领导代表、公关活动承办公司的执行团队及演艺人员 D、活动现场氛围营造与执行建议： 管弦乐四重奏 目 的：营造艺术氛围，展现“左岸新天”高品味的社区形象。 形 式：在现场安排一支管弦乐四重奏乐队：“大提琴、小提琴、单簧管、萨克斯”合奏，以音乐为背景音乐弥漫整个售楼中心。 冷餐会：现场免费提供糕点、水果、饮料、茶水等 售楼中心内布置金银绸花、绸带、彩条等节日装饰，并摆设盆景花卉或绿植，以增加视觉美感

26、、清新空气和烘托喜庆氛围。,E、现场活动 方案一： 1、活动主题： 左岸特区，品味生活 “左岸新天”开盘盛典暨休闲生活文化展 2、活动内容： （1）、以“左岸新天”未来生活情趣和浪漫生活情调为主线，上演艺术气息较浓的情景剧，通过模特现场情景表演，演绎艺术、时尚新生活，反映出和谐、休闲、健康、惬意的未来生活状态，侧面介绍项目的个性和卖点，从而树立“左岸新天”独特区域环境、品质社区的项目形象。 （2）、在售楼处举行艺术文化联展，展出带有艺术特征的展览、各种艺术装置、雕塑、油画、等艺术作品，同时展出反映艺术品味生活的藏书阁、雪茄吧、红酒坊、咖啡屋、茗茶坊等,方案二： 1、活动主题： 时尚健康，时尚芭

27、莎 “左岸新天”开盘盛典暨健康宣言 2、活动内容： （1）、以“左岸新天”“国际社区健康生活新概念”为主题，作系列展板宣传，从理念倡导到区域环境、社区设施等推介项目。 （2）、邀请专业人士现场对户外运动及健身作咨询，讲述环境、饮食与健身的关系，推荐“养生宝典”及“健康饮食菜单”等。 （3）、现场人体彩绘秀。 方案三： 建议1月8日开盘当天不搞大规模的公关活动，仅以小型庆典仪式和现场认购活动为主。 （注：详细活动方案有待落实公关公司后，由公关公司根据当地的实际情况制定切实可行的执行案。）,邀请著名的文化人、机构举办各种艺术文化活动. 欧阳应霁的画展 几米的画展 英国创意展 荷兰设计展 天津创业产业展,五、艺术展览活动,第五部分 开盘前推广计划预算表,注：由于各媒体都有一定的折扣，故在项目前期推广的媒体预算中价格暂以刊例价的七折作预算，具体由与媒体或媒体代理公司商谈后，在具体执行中作调整。,Thanks!,2009.10.23,