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1、管理学期末论文青正动力保健品有限公司企划案管理学期末论文学号：20111031137班级：2011级 社会工作一班曹紫祎青正动力保健品有限公司企划案一、战略简介：1、使命：提高人们的身体素质，增强免疫力，改善亚健康状态，延缓衰老，为工薪阶层提供可负担的保健食品，以及相应的营养保健方案，以改善社会中产阶级人群的生活质量。2、目标：运营资金回报率达30%，有40%的单一产品市场占有率达20%，有20%的组合产品市场占有率达40%，本地区保健品进店量达20%，会员人数增加30%。3、战略：以低价促销快速进入保健品市场，用大量资金进行广告投放，打造适合工薪阶层的保健品企业形象，开辟线上销售渠道，增加产
2、品在人群中的知名度。总经理监事会副总经理厂长研发部生产部质检部销售部办公室人力资源部财务部电子商务部4、组织结构：图1-1 青正动力保健品有限公司组织结构图二、产品简介：1、产品名称：青正动力牌蛋白质粉2、主要成分：大豆分离蛋白粉、浓缩乳清蛋白粉、卵磷脂、磷酸三钙（产品每100g含蛋白质80g）3、功效：补充身体所需的蛋白质，构成身体组织器官帮助身体新陈代谢，延缓衰老；提高免疫力，对抗细菌和感染；形成载体蛋白，输送氧气及人体所需的各种营养物质，维持生命活动的能量和保证营养均衡；形成酶和各种激素，调节身体各项机能，摆脱身体亚健康状态。4、适用人群：u 生活压力大的职场白领u 生长迟缓的儿童和青少
3、年u 免疫力低下经常生病的人u 产孕妇u 体质虚弱的老年人u 康复期的病人5、包装：分为300g常规装和450g超值装，带塑料盖铁桶，桶内有密封铝箔以隔绝空气。还有礼包提盒装，礼包内包括两桶300g常规装蛋白质粉、专用搅拌杯一个以及50g便携密封盒。三、竞争力及SWOT分析：1、市场现状据京、沪等地的市场调查显示，目前有93%的儿童、78%的老人和50%的中青年在消费保健食品，95%以上家庭常备有不同类型的营养保健食品。可见，树立健康投资观念的人群和购买保健品的人群也在不断增多。目前我国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/301/40，人均保健品消费仅为美国的1/20、日本的1/15，与此同时，
4、我国的经济发展和居民收入水平在过去5 年里，一直以9%以上的速度高速增长，预计在未来10 年内将以6%以上的速度持续增长，由此可见我国消费者消费能力正飞速提高，而保健品消费又有较大空间。按GDP 和可支配收入的发展趋势，未来10 年内保健品持续增长，预计将达到目前的2 3倍。 保健品市场快速发展尚普 农产品加工2012年第12期据中国产业发展研究网发布的数据表明，截止到2009年底，全国保健品生产企业5 300多家，规模普遍偏小。有调查显示，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1. 45%，投资总额在1 亿元以下5 000万元以上的中型企业占38%，投资在5 000万元以下100万元以上的企业占
5、6. 66%，投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41. 39%，投资不足10万元的作坊式企业占12. 5%。 中国产业发展研究网 中国保健品市场状况及发展趋势EB/OL ( 2010-01-20) 2012-05-12http: wwwchinaidr com/news /2010-01 /4183 html由此可见我国的保健品生产企业中大型企业寥寥无几，而中小型企业却是在进20年大量涌入。但是据国家食品药品监督管理局发布的数据显示，具有国家批号的国产蛋白质粉有25家，进口蛋白质粉3家 中国国家食品药品监督管理局 2013年数据查询，很多保健品生产企业并没有获得国家批号，在生产上不够
6、资质，为了降低成本，生产质量低下的产品，使得保健品尤其是蛋白质粉行业鱼龙混杂。在获得国家批号的几家生产企业中不乏安利纽崔莱和汤臣倍健以及雅培这样的知名企业，根据调查这些品牌下的蛋白质粉价格偏高，而其他大部分不知名牌子的蛋白粉价格又偏低，现在的蛋白粉市场严重缺少价格适中且质量有保证的蛋白粉品牌。2、SWOT分析u 优势：a) 原料质量高。采用非转基因有机大豆蛋白及乳清蛋白为主要原料，保证产品质量。b) 先进的制作工艺。采用日本原料和分子级删选技术，保证纯度，剔除了对人体有害并能加重肝肾负担的脂肪及胆固醇成分。c) 科学合理的配方。本产品的氨基酸种类和比例更贴近人体所需，富含卵磷脂、钙，具有低热量
7、、低脂肪、低胆固醇、低乳糖的特点，配方科学合理，更符合中国居民的日常膳食特点，是进口蛋白质粉不具有的优势。d) 适合工薪阶层的价格，可供选择的包装。单独产品分为普通装和超值装，为消费者提供多种选择，优质铁桶既可以保证密封，又降低成本，自己使用更实惠。奢华设计的礼盒包装适合送礼，大气上档次，价格低于同类礼盒产品。e) 独特的健康理念和服务特色。一旦在任何正规渠道购买本公司蛋白质粉或其他提高免疫力的产品，均会建立个人健康档案，消费累计500元会有专业营养师进行有针对性的养生保健计划，让顾客享受到一体化的服务，避免“花冤枉钱，吃冤枉药”。u 劣势：a) 市场上同类商品过多，大同小异，几大品牌垄断，难
8、以进入当地市场。b) 从目前的情况看，产品在原料、成分、功效上没有特别之处。c) 没有树立自己的品牌形象，知名度和认可度低。d) 本产品为颗粒状，需冲服，且对水温等溶液条件要求特殊，缺乏服用便利性。e) 由于蛋白质粉的自身特点，饮用时口感、口味较差，不好喝。u 机会：a) 非转基因有机大豆蛋白价格高，部分中小企业不能支付成本，但转基因大豆蛋白对人体安全性未知，消费者更倾向于非转基因有机大豆蛋白。b) 现有市场上同类型保健品还没有价格面向工薪阶层、品牌形象符合消费者审美国产品牌，存在很大的市场空隙和发展空间。c) 在产品之外延伸附加服务，且服务免费，是一种新型的服务组合模式，对消费者吸引力较大。
9、d) 线上线下销售同步进行，借助现在淘宝等电子商务网站的飞速发展，在中青年消费者中树立形象。u 威胁：a) 现在的保健品市场存在夸大功效、名不副实、假冒伪劣等产品，导致消费者对保健品持不信任态度，影响消费者对中小保健品企业的态度。b) 知名大品牌的市场占有率高，保健品市场格局基本形成，想要介入，并非易事。c) 为树立产品、企业形象，需要大量资金投入广告，风险较大。四、公司层战略：1、集中化战略在现有产品基础上，加大产品进药店、进超市的力度，增加铺货率，让产品走入更多消费者的视线，不但抓住中青年白领消费者的眼球，也力求获得中老年消费者的认知，扩大宣传人群。同时改良产品口味，更适应不同消费人群的口
10、感。进一步提高产品的包装质量，在保证较低陈本的基础上，提高包装档次，以区别于低档同类产品，并提出环保的概念，鼓励消费者将产品包装盒送回销售地点回收，并给予一定优惠。强化产品包装的设计感，在保证实用性的基础上增加艺术性，并统一本品牌的包装风格，简洁大方，具有现代化的时代感，同时通过包装设计传递出企业的健康理念。2、一体化战略寻找优质的原料产地，承包或租用土地及工人，专门生产为本产品提供的原料，减少供货商收购程序，降低原料价格。并通过公司对产地管理和生产直接进行监管，聘请专业生物学者对原料种植进行规划，保证原料质量。定期向会员开放原料生产厂和加工厂，宣传本产品的优质原料和科学化管理。在网上寻找具有
11、资质且客源量较多的店铺，邀请加盟或代销，从厂家直接进货，减少中间流程的费用，并由总公司确定价格，保证线上线下价格一致。3、多元化战略注重产品的口味研发，根据不同人群需要研发不同产品。比如针对青少年儿童的促进生长的蛋白质粉，提供巧克力味、水果味等多种符合少年儿童的兴趣和需要的产品，并针对该群体的特殊性，设计独特的包装图案，吸引消费群体兴趣；针对产孕妇的蛋白质粉，则可以根据妊娠的不同时期，区分不同时期身体所需的不同元素，进行分阶段补充，并添加有利于胎儿发展的相关营养素，做到“一人使用，两人获益”；针对中老年人开发增强免疫力，避免骨质疏松的蛋白质粉；针对广大的白领阶层则要研发蛋白质粉的其他使用方法，
12、比如做成胶囊，以适应白领快节奏的生活。五、业务层战略：1、低成本领先战略在进入市场初期采用较大力度的限时折扣促销方案，在获得较稳定的消费群体后恢复原价并提出产品的附加服务，以增加消费者对产品的价值延伸。做到低成本，首先要降低原料的进价，并降低包装成本，在进入市场初期，主要推出一种蛋白质粉，以200g的试用装为主，既符合消费者“试试看”的心理，又可以从包装上降低价格。在消费群体稳定之后，在增加300g和450g 的包装以及礼盒套装，并逐步提高包装质量，让消费者在产品的逐步提升中获得积极的暗示，形成对该产品的忠诚度。在商品价格恢复的后期，推出产品的附加服务，以抵消消费者对于涨价的重视。2、聚焦战略
13、针对不同城市采取不同的进入方式。针对北京、上海、广州等经济发展速度快、消费者消费能力强、生活压力大的一线城市，主要推出价格适中包装充满现代化气息的普通装和超值装，以迎合生活在写字楼、生活忙碌、工作压力大、身体处于亚健康状态的白领，对保健品质量、品牌、价格、便捷性的要求。针对大连、石家庄、太原等二三线城市，主要推出450g的超值装和大礼包，满足二三线城市消费者对高质量低价格的要求，并推出适合过节送礼的礼盒包装，弥补二三线城市消费者，难以支付知名品牌保健品，又觉得不知名牌子保健品“拿不出手”的矛盾心理。除此之外，还要考察具体城市的市场现状，比如市场占有率较高的本地产品，或是当地风俗习惯等外在因素，
14、再制定不同的进入战略。聘用大区经理，负责本地区的销售和管理事物，由总公司直接管理。3、公关战略为了企业的长久发展，要制定符合企业健康理念和企业文化的形象设计方案。为减少成本放弃明星代言，而选择身边的普通人为代言对象，代言形象要求健康积极，可以从产品会员或公司成员中筛选，并提出“关注身边人的健康”的关爱理念，塑造具有社会责任感的企业形象。可定期开展代言人选拔，扩大企业影响力。广告投放包括电视、网络、报纸和广播四个渠道，基本保证了消费者可能接触到的几大领域，根据价格应避免大规模在电视上投放广告，增加成本，并且，利用新型的社交工具，如微信、微博等，进行微博营销。根据中国人的传统习惯，保健品行业会有明
15、显的淡季旺季，并且春节是保健品销售的一大时机，应根据不同的时令，提出不同的促销活动，并将具有特色或能提高利润的促销活动固定下来，成为品牌活动，培养消费者消费习惯。伴随着季节性的促销活动，还应该有持续的反馈活动，比如产品意见回执回收等。方便企业了解市场现状和消费者心理，进一步提高产品质量。六、风险分析与规避：1、安全风险蛋白质粉属于保健食品，涉及了食品安全方面。某些体质的人不适宜补充蛋白质，可能导致高蛋白过敏，一旦出现因使用保健品造成的健康危险，对公司的形象是很大的影响。解决这一问题首先要在生产过程中注意过敏原的排查，在商品的说明上详细说明该产品的注意事项，在出售前，售货员也应与顾客沟通，告知注
16、意事项，并提醒顾客仔细阅读产品说明书。一旦出现这样的问题，要及时进行危机公关，封锁消息，维护公司形象。另外可能出现的安全问题，就是由于生产过程或运输过程操作不当产生的质量问题，产品变质或质量不合格都会对消费者的健康构成隐患，所以要在生产过程中加强监督机制，生产责任落实到人，运输过程保证运输条件，聘用正规的物流公司。一旦出现质量问题，及时回收商品，避免影响更大的范围，及时赔偿并道歉，若影响过大时，要发出官方声明，不能为了一时的公司形象避而不谈。2、政策风险随着保健品市场的逐步发展，2012年我国保健食品的产值已经达到2 800亿元。 据估计，营养保健食品市场的销售规模已经超过6 000亿元，按照
17、国家食品工业十二五发展规划对营养与保健食品制造业的预测，到2015年，中国营养与保健品的产值将达到10 000亿元，年均增长达20%。 当前我国保健食品市场存在的问题与监管对策耿莉萍 食品科学技术学报 2013年5月第三期在快速发展的同时保健品市场也因为准入门槛低，导致假冒伪劣产品出现，保健品市场良莠不齐，部分不法商贩采取欺骗性质的营销手段。为了加强管理，政府自2005年就开始出台一系列政策，这些政策中包括了保健品名称的规定、生产标准等，随着政策的出台保健品企业必须做出相应调整，有些调整会影响整个产品的销售计划，所以政策风险不但存在而且应该得到管理者的重视，对于这种风险，只能减少其影响，不能试图避免。参考文献：1. 保健品市场快速发展 尚普 农产品加工2012年第12期2. 当前我国保健食品市场存在的问题与监管对策耿莉萍 食品科学技术学报 2013年5月第三期3. “蛋白质粉”知多少 李峰 医药与保健 2010年01期4. 试论中小企业的营销战略与策略 朱诗传 经济师 2011年04期9