POLO劲情劲取整合营销传播案例.ppt

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1、1,品味心风尚 纵横心境界 POLO 劲情、劲取上市活动整合传播,2,05-34,60-79,52-59,47-51,36-46,35-86,80-82,83-86,87-91,第一部分 前期策略/定位 第二部分 上市实战 上市仪式篇 广告市场篇 公关宣传篇 新媒体与顾客关系篇 企业内部宣传篇 经销商目标市场活动篇 第三部分 品牌形象深化 第四部分 传播实效总结 第五部分 附件：媒介曝光信息整理,POLO 劲情、劲取整合传播战役,目录 CONTENTS,92-97,98-112,案例简介,03-04,3,案例简介,2006年6月，POLO系列的全新换代产品POLO劲情、劲取隆重上市。作为是上海

2、大众以消费者需求为导向的现代经典车POLO劲情、劲取，以其“魅力精悍造型，智慧尖端科技”的产品理念带给了消费者更具颠覆意义和冲击力的品味之车。其不仅继承了纯正的德国血统和原POLO的品牌资产，同时融入及具时代感的特征和勇于超越的朝气，给人以视觉、动力上的全新体验与感受。 针对老POLO所面临的品牌不断老化、衰落以及原两厢和三厢之间没有进行品牌区隔、两厢的时尚因素与三厢的目标受众群不甚兼容等多方面原因，使得POLO品牌形象日趋淡化和模糊，且越来越缺乏时尚感。POLO劲情、劲取在通过了消费者更新、产品更新、品牌形象更新和沟通策略&渠道的更新后，重塑了POLO的品牌形象，在继承的基础上，建立了POL

3、O劲情、劲取的品牌资产。 通过前期的周密调研和消费者洞察后发现，POLO劲情、劲取的目标消费群体是90年代中后期进入青春期，被称为真正跨世纪的一代 “新新人类”（也被称为“第五代人”）；同时，分别对POLO劲情和POLO劲取做了目标消费者差异化分析，POLO劲情为更偏感性的时尚享乐型，POLO劲取则是更偏理性的新潮个性型。根据POLO劲情、劲取各自目标消费群体的内心需求以及他们的生活&媒介接触状态，开展了具差异化的精准传播沟通渠道。 在上市会、公关、广告创意表现等形式中，整体体现POLO品牌的整体特性和品牌内涵；根据POLO劲情和劲取不同的消费者，通过不同的沟通渠道和创意表现，并在整合的推广活

4、动中以不同的表现形式，进行了差异化沟通。在公关传播方面，POLO劲情、劲取分别以“志气纵横 驾驭随心”和“品位生活 轻松尽享”与其受众开展了沟通；在广告方面分别以“品味心风尚”和“纵横心境界”作为POLO劲情和劲取的创意表现，与各自的目标消费群进行了及具震撼力的视觉和内心沟通。,4,案例简介,在针对媒体的传播过程中，通过品牌体验、产品体验和传播基调，使得在短短的3个月内，有关POLO劲情、劲取的报纸和专业媒体发稿数达到了600多篇，网络发稿近1000篇。 针对“第五代人”的生活和媒介接触状态，充分利用网络和新媒体，通过品牌网站、POLO劲情劲取生活秀&品牌体验、MSN博客大赛、MSN壁纸大赛等

5、全新沟通方式，对其受众进行了深层次和全方位的沟通，创造了独特的品牌表现手段，实现了低成的品牌提升。 同时，POLO劲情、劲取开创了“对内上市”概念；针对上海大众的内部受众进行了新车上市传播，通过内部的传播物料、传播渠道、传播节奏，层层深入，全面铺开，在激励了公司内部员工士气的同时，也提升了POLO劲情、劲取的品牌形象。 经销商针对其市场目标，开展了形式多样的线下活动：POLO劲情、劲取摄影主题文化派对、在各主要闹市区的路演活动、以及和Discovery频道合作开展的 “科技也疯狂“活动等等，将POLO劲情、劲取的品牌主张和风格调性始终贯穿于各个活动，使得POLO品牌在最后一公里体验出来，现场让

6、顾客得到品牌完全的效果、完全的体验。 从市场反应看，在从上市后的短短2个月内，POLO劲情、劲取的销量逼进8000，取得了巨大的上市成功，并已在两个月内，成为主流在售车型的生力军；并且POLO劲情、POLO劲取款销量均衡，两个车型品牌均受到了各自目标消费群的认可，根据经销商的访问数据记录，消费者基本完全遵循传播导向；同时，媒介也反映良好，专业媒介和消费类媒介一致认可新车型及其推广动作；POLO的品牌也得到进一步的提升，重塑了POLO的品牌形象，建立了新的品牌资产。,5,第一部分 前期策略/定位,6,老POLO品牌面临的问题,问题一 2002年上市以来，品牌不断老化、衰弱,Polo (两厢+三厢

7、),汇聚全球尖端技术和潮流魅力的车,Polo 生活态度,Polo DNA “内涵”,德国优良技术和工艺的传统,时尚前卫的造型以及顶级的设计和品质，全球同步上市,产品支持,沟通平台,品牌定位,价值认可+生活态度,内在价值认同战役,2002,2003,2004,2005,2002-2005，不断变化的品牌口号，体现了推广主题没有保持良好的一贯性和关联性，客观上造成了品牌形象日趋淡化和逐渐模糊,7,实用Practical,时尚 Fashion,理性Rational,Vios,Fit NB,AVEO,Peugeot206,Fit HB,Lova,Accent,感性 Emotional,Polo 200

8、5,Polo 2002,问题一 2002年上市以来，品牌不断老化、衰弱,时尚因素是POLO品牌的最重要支撑因素因素之一，而在2006年的市场调研中显示，POLO品牌形象在02 05年中，越来越缺乏时尚感,老POLO品牌面临的问题,8,问题二 老POLO两厢一路热销，但三厢却始终销售成绩一般,因三厢上市晚于两厢、且三厢没有进行品牌区隔、两厢的时尚因素与三厢的目标受众群不甚兼容等多方面原因，使得两款产品之间没有良好的区隔，受众认知差位不大；因此三厢相对于两厢的销售一直不佳,POLO三厢照片,老POLO品牌面临的问题,9,POLO劲情、劲取上市目标,重塑品牌形象，在继承的基础上，建立新品牌资产 为整

9、体SVW品牌贡献“新锐”、“时尚”方向的品牌动力,POLO劲情POLO劲取,一直以来缺少变化的产品,逐渐过气的品牌形象,3年来不断变化的消费者,机会二: 产品更新,机会一: 消费者更新,机会三: 品牌形象更新,传统的沟通方式,机会四: 沟通策略更新,POLO劲情、劲取的 新增长机会点,10,POLO劲情、劲取目标人群定位,11,POLO劲情、劲取品牌策略思考,POLO 品牌定位/口号,产品精髓,消费者内心深层需求,+,世界同步 技术先进,追求时尚 个性张扬,R U POLO？+I AM POLO -汇聚全球尖端技术和 潮流魅力的时尚轿车,原品牌传播更偏重于产品导向,Polo 品牌面 (共性部分

10、) 基于 Polo品牌 所共有的 形象资产 及产品 优势特性,劲取,劲情,2006将更偏重于消费者导向,挖掘更 深层次的消费者 内心需求的差异， 针对不同消费者,12,第五代人,POLO目标消费者,他们是“共和国的 缔造者”,他们是属于“迎接解放 的一代,他们是在“文革”中 进入青春期，被称为 “红卫兵一代”,80年代进入青春期， 被称为“改革开放初 期成长的一代”,90年代中后期进入青春 期,被称为真正跨世纪的 一代 “新新人类”,第一代人,第二代人,第三代人,第四代人,1910-1920,1930-1940,1950,1960-1970,1970-1980,13,Chinese Consu

11、mer Types of Auto Market,时尚享乐型HED,勤俭持家型 MIN,中庸规矩型 CON,理性高效型 MPE,新潮个性型 SEL,传统精英型 TMX,进取精英型PMX,传统稳重型 TRA,中国目前乘用车市场典型消费者原型及比例,分析目标人群分类,14,POLO 劲情,POLO 劲取,时尚享乐型(HED) 16%,新潮个性型(SEL) 23%,Pro-Value 喜好,USP of Car 汽车属性,Tone & Manner 风格/格调,Symbol 象征符号,Anti-Value 厌恶,共同点,Anti -创新科技 Anti -效率,活泼 美好 放松,没有压力,NBA 苹果

12、,iPod,乘坐舒适感 操控便利性 维护成本,自我,个性张扬 时髦 原创,与众不同,消费 美食,激情 新潮.酷,刺激.乐趣,传统.惯例 高尚 归属感,外观设计 通讯娱乐系统,时尚,音乐 旅游,效率 创新.科技,Anti -简约,内饰设计 价格,目标消费者差异化分析,(-效率)悠闲享乐 (-科技)追随感觉,15,锁定消费者,他们是: 一群备受宠爱的第一代独生子女群体 一群崇尚多元文化的群体 一群重视休闲娱乐的群体 一群追逐数码网络的科技消费群体 一群兼顾时尚与实惠的群体,他们是一群彰显自我同时 也重视内心感受的新物质主义群体,时尚享乐型HED,新潮个性型 SEL,POLO 劲情,POLO 劲取,

13、16,人群性质,性格特征,生活模式,购车趋向,2535岁左右男性 已婚,1子左右 IT业基层骨干,国企基层管理干部, 年收入10万左右,在需求高标准的同时很关注价格 喜欢中国流行音乐 喜欢阅读汽车、时尚杂志,价格预算较高 用途：商务或个人用为主 重点关注：驾驶性能、外观设计、价格,反对传统，很强的以自我为中心和竞争意识 乐观进取，崇尚激情与冒险 时尚，崇尚高效，追求高科技 喜欢变革与创新 独立思考，好动,2230岁左右男女 单身或年轻夫妇 大专以上学历 一般公司职员较多 月收入8,000-12,000元 （或家境较好，可得到父母资助）,不太关心价格、消费 喜欢中国流行音乐 喜欢阅读时尚杂志,价

14、格预算较高 用途：私用为主 重点关注：驾驶性能、外观设计、驾驶舒适性、油耗,追求自我，有热情 张扬个性，充满活力 喜欢求新求变，崇尚时尚 追求生活享受；喜欢富有激情的生活方式,POLO 劲取,POLO 劲情,时尚享乐型(HED) 16%,新潮个性型(SEL) 23%,目标消费者差异化分析,17,POLO 劲情消费者描述 (HED时尚享乐型),他们是一群热衷享受,追随自我感受的现代时尚有品味的年轻人,他们是： 一群倍受宠爱、生活无忧的公司企业销售业务拓展类职员 一群追求自由，拒绝约束的自我个性的网络自由职业者 一群年轻且具有魄力的市场广告设计创意类从业者,以上职业的举例，参考所公布的关于年轻人最

15、倾向的职业的调查结果,18,POLO 劲取消费者描述 (SEL新潮个性型),他们是： 一群追求享受精致舒适生活的外企/国企的基层骨干 一群对待事物有自己的独到见解，从容不迫IT技术人员 一群努力工作、追求成功、小有成就的小企业的主管,他们是当代社会与企业的未来新生力量,热爱生活乐观进取的一群有品味的年轻人,以上职业的举例，参考所公布的关于年轻人最倾向的职业的调查结果,19,餐厅/酒吧/KTV/健身房 LCD,电视报纸杂志,户外 / 广播,楼宇LCD / 杂志/报纸,办公室楼宇 LCD,户外、地铁/广播 /报纸,目标消费群工作日生活和媒介接触状态,PM12:0013:30 午餐，休息时间,PM1

16、4:0017:00 上班中/外出开会,AM10:0012:00 上班中,AM9:009:30 着手安排一天的工作,PM18:0021:00 晚餐，娱乐消遣，健身,PM22:00-24:00 回家, 看电视报纸杂志 然后睡觉,AM8:159:00 上班路上,网络,目标人群 生活习惯,20,户外商业区地铁电视广播,目标消费群周末生活和媒介接触状态,目标人群 生活习惯,11:0013:00 和家人共进午餐,10:0011:00 起床,PM20:0023:00 看电视/上网/阅读,电视 / 报纸,电视 / 杂志户外餐厅LCD,电视 / 网络 / 报纸杂志,电视广播,PM24:00 睡觉,21,POLO

17、劲情、劲取品牌定位,22,POLO 劲情,POLO 劲取,同步提升POLO劲情、劲取品牌的感性形象 明确劲情、劲取的差异化定位，分别向时尚感性和实用理性两个方向，针对不同的潜在的消费者市场 从产品差异化走向品牌差异化，创造独特的品牌表现手段,差异化的品牌策略,实用Practical,时尚 Fashion,理性Rational,感性 Emotional,POLO 2005,23,POLO 劲情、劲取 核心卖点,新风格,魅力精悍造型 Charming European Design,智慧尖端科技 State of the art Hi-Tech,劲情 Core USP,劲取 Core USP,新技

18、术,24,+,=,Positioning 品牌定位,POLO劲情 定位,消费者内心 深层需求,产品核心卖点,志气纵横 锐意进取,POLO劲取 定位,热情 活力享受,魅力精悍造型,自信进取 个性,智慧尖端科技,品牌定位,活力激扬 尽享风尚,25,产品定位策略,魅力精悍造型,Polo 产品卖点 (共性部分) 多元人性化工程 成熟精湛工艺,智慧尖端科技,劲取,劲情,两厢车产品定名 POLO劲情,三厢车产品定名 POLO劲取,26,POLO劲情、劲取传播策略,27,上市传播策略,在公关、上市会等形式中，整体体现POLO品牌的整体特性；根据不同的消费者， 通过不同的创意表现，并在整合的推广活动中以不同的

19、表现形式，进行差异化沟通。,TVC,平面Print,网络Internet,电台Radio,线下活动BTL,TVC,平面Print,网络Internet,电台Radio,线下活动BTL,Polo (共性部分) 上市会 线下活动 公关,劲取,劲情,两厢车产品定名 POLO劲情,三厢车产品定名 POLO劲取,28,沟通兼顾感性与理性,上市媒介传播策略,第一层面: 主要方式:TVC,第二层面: 主要方式:PRINT,第三层面: 主要方式:BTL,更偏感性的沟通,更偏理性的沟通,打动消费者的心,说服消费者的头脑,打动消费者感性的心 + 说服消费者理性的头脑,29,悠闲享乐 追随感觉,时尚享乐,时尚享乐,

20、POLO 劲情,创新科技 个人效率,新潮进取,新潮进取,POLO 劲取,激情 刺激和乐趣 新潮酷,广州车展宣传,上市会/试车 （经销商、媒体）,明星效应 （韩寒、电影合作）,精品配饰开发,运动时尚 （赛车及其他）,新老用户互动,时尚品牌合作,生活时尚,POLO 劲情、劲取传播策略,30,展厅(硬件和软件) Showroom (Hardware & Software),经销商(培训与激励小型多样化户外活动） Dealer Training , Incentive & Small event,上市发布会 (全国经销商) Launch Conference (dealer),公关(媒体记者软文和栏目

21、) PR (Editorial / Column Coop),顾客关系管理 CRM,上市整合传播及营销链计划,销售 Sales,售后 After sales service,POLO 劲情 POLO 劲取,线上品牌传播 ATL communication,31,POLO 劲情、劲取宣传节点与公关策略,预热期 上市前6周,重点宣传阶段 产品上市及后4周,第一阶段，预热 POLO 劲情、劲取外形解密；与德国同步开发又一本土杰作； 精良工艺安全,第二阶段，上市 爆破式信息发布POLO 劲情、劲取信息全面解密预订、定价、车型等市场信息公布,第三阶段 上市深化 全新动力系统 产品卖点诠释,第四阶段，宣传

22、延续 产品教育深入卖点加强 市场定位深度传导 消费人群感性诉求深度传导,宣传延续,6月杂志： POLO 劲情、劲取情感故事 （外观特点；与德国同步开发）,20W24W：专业汽车杂志试车,POLO 劲情、劲取网络活动,上市 发布会,6月,5月,上市周,7月,第26周,27周,28周,29周,21W：时尚之美赏车会 (时尚媒体),8月,公关活动,媒体合作,7月：试车报告,8月：对比试车报告,时尚杂志： POLO 劲情、劲取设计理念、市场定位、人群映射,上市新闻稿,预订新闻稿,预订热烈；首月销量,产品卖点、市场定位信息拆分、深入传播,杂志类：主题,大众类：信息拆分,外观解密,月,32,活动传播结构,

23、劲情+劲取,劲取,劲情,飞奔专场（媒体试驾）,巡展中休闲场所曝光和图片,周边时尚生活类杂志合作,核心目标城市巡展,重点经销商终端生动化,CRM数据库老车主联谊,上市前预测性非官方炒作,核心媒体试驾,活动,核心曝光点,突出新发动机和驾御性,产品定位和消费需求配合,生活、休闲、时尚、自我,链式发动机专项推广,全方位,生活感、娱乐感、时尚感,制造现场氛围，区隔产品,欢迎POLO劲情、劲取，认同提升,制造关注度，突出改型特点,为7月大面积曝光做准备,新发动机带来的新利益点,风尚之夜时尚派对活动,突出时尚元素,33,POLO 劲情公关传播核心及重点传播信息,志气纵横 驾驭随心,传播核心,自我个性 惟我独

24、有,强悍 灵动 强劲,核心解构,色彩斑斓汽车生活，POLO劲情,从新内饰看POLO劲情人性化特点,汽车风阻与运动性,3 vs 4，从方向盘看驾驶与操控制,德系安全性再诠释，POLO，身材小安全大,iVVT链式发动机，POLO劲情新动力,两厢VS三厢，POLO新车型面面观,POLO劲情十项基本原则,POLO劲情之“新”,汽车男女，POLO劲情来了,鱼&熊掌，POLO劲情动力与低转速扭距,内外兼修，POLO劲情的继承与发扬,都市车发展方向，POLO劲情,POLO劲情新个性,POLO劲情城市旋风,POLO梦之队，从POLO看轿车运动性,34,POLO 劲取公关传播核心及重点传播信息,品位生活 轻松尽

25、享,传播核心,自信进取 享受生活,优雅 高档 保障,核心解构,色彩斑斓，POLO劲取汽车生活,POLO劲取人性化改进,汽车风阻与运动性，POLO劲取,抓家用轿车典型，POLO劲取,德系安全性再诠释，POLO安全性再提升,iVVT链式发动机，POLO劲取新动力,两厢VS三厢，POLO新车型面面观,POLO劲取十项基本原则,POLO劲取之“新”,轿车新概念，POLO劲取,动力与低转速扭距兼得，POLO劲取,内外兼修，POLO劲取的继承与发扬,都市轿车发展方向，POLO劲取,安全第一，POLO劲取安全性探察,谈城市道路正确驾驶习惯,轿跑车，从POLO看轿车运动性,35,第二部分 上市实战,36,1、

26、上市仪式篇,37,活动目的 制造新车上市的轰动效应 提升POLO品牌形象 激发经销商的销售信心 赢取媒体的关注 创意策略 同一个主题下清晰地区隔 POLO劲情、POLO劲取的品牌定位 最具娱乐性的主题氛围和演出 以点带面；以上海为活动中心区域，开展一系列主题鲜明、突出的 上市活动，有效的带动了各分中心的联动,活动目的及创意策略,38,活动概述,主题：夺目天生 强劲登场 POLO 劲情-劲取 上市盛典 日程：2006 年 06月 2324 日 内容：上市会 上海大舞台 商务会议 华亭宾馆 媒体/经销商试车天马山赛车场 经销商晚宴上海大剧院望星空餐厅 媒体晚宴宝萊纳餐厅 参与人员：媒体、 经销商、

27、 SVW员工、 潜在客户共计约1200人,巨星诞生的地方,39,现场照片上市会,新车亮相/现场表演,40,现场照片上市会,成功上市合影,明星助兴,技术讲解,41,现场照片经销商/媒体试车,42,现场照片,商务会议,经销商晚宴激励,愉快的媒体晚宴,43,全国上市活动,POLO劲情、劲取全国上市会,层层深入，全面铺开,上市会主题： 夺目天生 强劲登场 地点选择：上海大舞台,记者 ,约400人 经销商 ,约800人,全国12分销中心区域上市会,上市会主题： 夺目天生 强劲登场 地点选择：如,上海新天地人工湖畔,邀请的目标客户 POLO派 老用户 区域媒体 日常在展厅参观咨询的顾客,全国各展厅上市会,

28、上市会主题： 夺目天生 强劲登场 地点选择：展厅,邀请的目标客户 POLO派 老用户 地方媒体 日常在展厅参观咨询的顾客,44,成功的上市发布会 地点选择：超级巨星演唱会第一首选之上海大舞台，其寓意”超级巨星的诞生“ 時尚流行：以06 年最時尚的白色作为视觉設計的主体，以此反衬出POLO的多彩多姿 互动产品介绍：18 米超大弧形屏幕凸显上市会的高科技感与宏大规模，配合实景和虚拟互换的多媒体产品介绍方式 激情、热烈的情景剧式舞蹈，充分展现POLO的特质与定位，并对POLO劲情与POLO劲取作出了不同的定位区隔 众星捧月：高知名度的演艺明星为发布会增色 极赋激情的商务会议 通过细节的装饰与布置，使

29、得严肃的会场变身成为POLO的格调与风情； 会议内容安排紧密有序，使经销商得到了很好的培训与教育，使他们对产品由衷认同，并对产品有了更深刻的认知与理解,活动亮点,夺目天生 强劲登场 - 将 POLO劲情、POLO劲取包装成为两个闪亮登场的耀眼明星，各阶段都让来宾充分地感受到了POLO 劲情、POLO劲取两位明星活力激昂、狂奔天下的兴奋和热情。从上市发布会、商务会议到经销商晚宴、媒体晚宴、天马山试车会，整个活动安排有条不紊，流程顺畅,45,多样的试车互动体验 连续三场，总人数超过四百的试车活动安排得井然有序、有条不紊 赛道试驾、道路试驾、互动游戏的合理结合与安排使试车活动变得有声有色、丰富多彩

30、与333车队的赛车文化相结合，与POLO交相辉映，试车活动更具专业性 温暖人心的经销商晚宴 整个晚宴既有感人至深的浓浓谢意，又有激动人心的奋进激励，向经销商传递表达了SVW感谢与激励的双重心意与目的 为经销商亲自学蛋糕、做蛋糕、送蛋糕的蛋糕秀寓意丰富、温馨感人，将晚宴推向第一个高潮 12分区经理同唱的POLO的车主看过来时，全场情绪激昂，进入另一个高潮 丰富多彩的媒体晚宴 德国风格的餐厅，德国的啤酒与佳肴，浓郁的德国风情，都是为了匹配源自纯正德国血统的POLO劲情劲取 曼妙的爵士乐演出，激动人心的赛车成绩颁奖，使媒体充分领略德国的风格与品质、德式的优越与高雅，在轻松、愉快的氛围中结束一天的行程

31、,活动亮点,46,6月9日“劲情狂奔 劲取天下”时尚晚会活动目的,以时尚派对为形式，时尚体验为内容， 将POLO劲情、劲取的品牌主张和风格调性贯穿于活动始终，让时尚、文化、娱乐媒体记者经历一次难忘的 POLO劲情、劲取时尚体验之旅,劲情狂奔 劲取天下时尚晚会,47,2、广告及市场篇,48,第一阶段：市场预热 （6月1日-6月23日）,15秒预热TVC 广播广告,中文命名公布,49,其它延展物料,刀旗 Banner,户外大牌 Outdoor Billboard,50,第二阶段：产品上市（6月23日-7月中旬）,POLO劲情TVC POLO劲情展厅宣传片 POLO劲情广播广告,品牌口号公布 Slo

32、gan,POLO劲情,51,第二阶段：产品上市（6月23日-7月中旬）,POLO劲取TVC POLO劲取展厅宣传片 POLO劲取广播广告,品牌口号公布 Slogan,POLO劲取,52,3、公关宣传篇,53,品牌体验 / Brand Experience,产品体验 / Product Experience,传播基调 / Promotion Keynote,体现新POLO的时尚、灵动、科技、运动 To show POLOs fashion, flexible, technology, sports character 诠释两厢“活力激扬，尽享风尚”；三厢“志气纵横，锐意进取”的品牌定位 To e

33、xplain POLOs brand positioning,操控性、动力性、主动/被动安全性、科技应用 Operation, motivity, active/passiveness safety, application of technology 外形、内饰、设计风格、实用性、制造工艺 Appearance, inner decoration, design style, technics,时尚类媒体：新POLO是时尚、艺术与美的结合 Fashion Media: New POLO is combination of fashion and art 专业类媒体：魅力精悍造型，智慧尖端科技

34、 Trade media: to emphasize the excellent appearance and the use of hi-tech,POLO 劲情、劲取传播核心,54,POLO 劲情、劲取针对媒体宣传的节点,21 5/2228,24 6/1218,20 5/1521,22 5/296/4,23 6/511,26 6/267/2,25 6/1925,5/156/13 媒体试车,6月 杂志：全新造型 安全第一 劲情、劲取 新POLO 来了,媒体活动 传播信息 后台支持,29 7/1723,27 7/39,28 7/1016,7月8月 非汽车杂志合作，传导POLO人群生活理念,对象

35、/时间,6/9 POLO劲情、劲取风尚之夜,6/23 上市,7/37/23 POLO工厂及发动机厂参观,7月 杂志：试车报告,8月 杂志：对比试车,21W： 造型命名解密 中德同步开发,22W： 缘何命名,23W： 搏击1013万市场,6/8： 网络在线专访： 造型理念 中国消费者兴趣点,25W： 上市新闻,26W： 同步开发 高性价比,27W： 全新动力系统,上市后劲情、劲取将针对不同人群和市场定位分开传播,24W： 预订新闻,杂志,平面,网络,6/12： 网络在线专访： 精良工艺、安全第一,同步开发杰作 精良工艺,7/1： 网络在线专访： 全新动力；同步开发,6/86/9： 设计师团队包装

36、 开发团队包装,7/37/7： 纪录片：全新动力系统,55,POLO 劲情、劲取媒体沟通策略三大侧重点,技术,POLO 劲情劲取媒体沟通策略,设计,消费群体,发动机,高质量,安全性,魅力精悍造型,性价比,生活习惯,U型前脸,全新内饰,56,公关上的独特沟通内容： 自主设计特点的沟通重点, 中国设计团队根据中国市场的需求和中国消费者的独特审美特征对这些核心化的元素进行了本土化的演绎 不仅仅是造型、装配；动力系统也针对中国消费者兴趣点进行全新开发 上海大众设计团队独立提出了三厢的设计方案。,POLO劲情、劲取与德国大众新一代POLO拥有共同的技术核心元素,POLO劲情、劲取是两款根据中国市场的需求

37、同步开发的车型, 从上一代POLO的同步引进到新一代POLO中德同步开发；POLO品牌得到进一步提升, POLO劲情劲取的研发成功推出一个中德开发团队,POLO劲情、劲取是继领驭后中德开发团队又一杰作，本土开发、运作能力进一步提升, 领驭是中德团队共同设计，主要推出造型团队,57,预热阶段（56月）,时间节点,公关活动,23周,22周,21周,20周,时尚媒体POLO劲情、劲取赏车party（60家）,6家北京专业杂志试车,上海、广州专业媒体试车（6家）,6家北京专业杂志试车,6家北京专业杂志试车,上海、广州专业媒体试车（6家）,上海、广州专业媒体试车（6家）,上海、广州专业媒体试车（6家）,

38、常规媒体传播主题,6月刊杂志软文：POLO劲情、劲取 来了,外观解密新POLO故事,劲情设计理念及造型亮点解读,劲取设计理念及造型亮点解读,设计理念软文：与德国同步开发又一本土化杰作,24周,命名解密 （新闻稿）：上海大众两款新车同步下线 正式命名劲情、劲取 （软文）：新POLO缘何定名“劲情”、“劲取”,预订新闻稿：经销商信心饱满 POLO劲情、劲取全线乐观开订,预订预热软文：劲情、劲取或将搏击1013万元市场,上市前预热阶段：外观解密，主推安全和高品质,工艺和安全科技延续经典 POLO劲情、劲取逐渐揭开神秘面纱,58,上市重点传播阶段（6月23日7月23日）,时间节点,活动安排,26周,上

39、市周,常规媒体传播主题,上市新闻稿：POLO劲情、劲取 震撼上市,经销商展厅热订,劲情、劲取全国上市,上市新闻发布会,上市新闻稿及软文播发,全国媒体邀请与公关主题沟通,公关活动,24周,上市重点传播阶段：全新动力，换脸也换心,内外兼修 劲情、劲取挑战小车市场,16V-HLD驱动系统 换脸更换心,27周,28周,29周,要动力还是要经济，劲情劲取动力系统开发精髓,试车报告,要动力还是要经济，劲情劲取动力系统开发精髓,新性价比标杆上市 小车市场爆发降价潮,系出名门， POLO劲情劲取 “心”的起步,POLO劲情助阵 333车队实力升级,POLO劲情、劲取将首度亮相第四届广州车展,要经济还是要动力,

40、吾家有男初长成试驾POLO劲情、劲取,小车发动机面面观,59,公关媒体传播报道回顾,5月15日6月22日预热期： 报纸发稿365篇；网络发稿908篇 6月23日7月7日上市重点期： 邀请报纸156家，发稿238篇，多家媒体对于劲情、劲取上市给予了不止一篇的大篇幅报道 邀请网络媒体28家，发稿102篇，平均每家均给予了三篇以上的报道。 如果加上转载和引发其他媒体对劲情、劲取的关注所产生的扩溢效应，仅上市信息发稿总篇数达到524篇，68.6万字 7月8日7月28日延续初期： 报纸发稿67篇；网络33篇,60,4、新媒体与顾客关系篇,61,预热网站 产品网站 Polo品牌生活秀 经销商展厅触摸屏更新

41、,互联网内容营销 搜索引擎结果优化 网络预热专题 POLO劲情、劲取 MSN 博客大赛 互联网广告,热线问答 潜在用户收集 潜在用户分配 对经销商的咨询,经销商在线培训 产品要点 品牌定位 消费群体 常见问答 经销商自营潜在用户收集,CRM、网络与新媒体的互动传播,62,顾客关系行销（CRM）,63,6/23 POLO劲情劲取产品网站,6/4-23 POLO劲情劲取箴言大征集,7/15 POLO Lifestyle 上线,Teaser 网站,产品网站,8/15-11/30 POLO试车英雄,Sina,Online Ad.,6/15-23 Teaser网站预热投放,6/23-8 上市网络媒体支持

42、,CRM配合传播时间表,800 客服 中心 经销商 POLO 产品 网站 互联网 营销,64,网络专题预热,65,搜狐预热专题：POLO与时尚生活品味,66,网易预热专题1：POLO全新体验,67,网易预热专题2：POLO品牌历程,68,太平洋汽车网预热专题： POLO劲情、劲取技术与设计揭秘,69,宣传新名称内涵 提高对“劲情劲取” 的接 受度 强调POLO的经典技术优 势 展现POLO劲情、劲取的亮点,预热网站 POLO劲情、劲取箴言征选,70,网络新互动方式应用,71,项目一：POLO劲取、劲情品牌网站,全3维数码制作 动态智能导航 动态产品演示 创新品牌生活秀 搭载MSN博客大赛,72

43、,项目一：POLO劲取、劲情品牌生活秀,73,项目一： POLO劲取、劲情 时尚品牌生活体验,74,项目二： MSN 博客大赛 刷新MSN访问记录中国博客 ,第一个用故事为线索发展的网络博客海选 The 1st internet Blog voting triggered by story line “When Polo meets MSN” 2006.6.24 至今 till now 1万5千人报名参选 15,000 candidates 850万张全票 8.5 million votes 1亿5千万浏览量 150 million page views 而且 比赛尚未结束 And the g

44、ame will go on until September,75,项目二：MSN 墙纸大赛 ,76,项目二：POLO劲情、劲取Space大赛网站日浏览量,77,项目三：上市专题 搜狐汽车频道,78,项目四：首页视频应用新浪汽车频道,79,项目五：其他网络资源应用,新浪：汽车首页右侧双按钮、汽车首页Text-link 搜狐：汽车首页视频弹出、汽车首页Text-link 太平洋汽车网：汽车报价库资源、首页大Button TOM：汽车频道通栏、体育娱乐画中画 中国汽车网：新闻内页大Button 新华网：汽车内页大Button 中华网：汽车频道对联或画中画,80,5、企业内部宣传篇,81,在POLO

45、劲情、劲取推出之前，上海大众内部就成立相应的联合推广组织，进行内部沟通与传播,POLO劲情、劲取内部宣传,组织建立： 成立POLO劲情、劲取推广联合小组 设立新产品上市快速反应热线，提供技术指导 制定POLO劲情、劲取内部的宣传手册 制定新产品上市计划和效果评估表 组织有针对性的培训计划和材料 制定相应的员工激励措施,激励和培训： 准备新产品的宣传资料和有关的市场背景信息 组织培训，介绍新产品的性能与特点,员工激励方案： 制定员工激励方案，激励每个员工制作POLO劲情、劲取PPT演示文件，提升自身对POLO劲情、劲取的认知，同时也提升了POLO劲情、劲取在内部受众心目中的品牌形象,讨论产品的“

46、卖点”与推广策略 调动各部门、系统参与的积极性,POLO劲情、劲取内部宣传,82,POLO劲情、劲取内部宣传,组织准备,层层深入，全面铺开,成立了党委、工会、汽车一厂、培训部和公关部等组成的联合小组，做到了资源共享。,提炼出“有惊喜 更经典”POLO劲情劲取的宣传思路,内部宣传与培训,整合报纸、电视、网络、信息直通车、培训、班组园地等多种渠道，多层次面向全体员工进行宣传。,组织开展了“POLO劲情POLO劲取”全员培训。共开设培训班15期，参加培训的师资、经理和其他人员350余人，在此基础上做到培训全覆盖，参与率在90以上。,多种形式,举办POLO劲情 劲取内部巡回厂区的展示活动，共向5000

47、余员工及供应商进行交流。,制作了POLO劲情劲取扑克牌，以员工喜闻乐见的形式介绍新车亮点，于上市前发放到每位员工手中。,83,6、经销商目标市场活动篇,84,POLO劲情、劲取分销中心活动,“劲情瞬间，劲取永恒” POLO摄影主题文化交流派对 7月22日，“劲情瞬间，劲取永恒”POLO摄影主题文化交流派对在上海大众汽车浙江销售服务有限公司正式拉开帏幕，本报记者有幸应邀参加了此次活动，感受了一番热闹的场面。 充满激情的主持，模特的专业走秀，此起彼伏的闪光灯和快门声，展厅的客户和POLO车主们纷纷参与到活动中来，趣味有奖问答，产品知识介绍，现场抽奖，活动在有张有序的进行着。最引入瞩目的是活动的最后

48、一个环节：情景剧。模特们在POLO劲情劲取上变换着不同的造型，摄影师们则寻找最佳拍摄角度，抢拍每一个最佳的镜头，配合的相当默契。,85,POLO劲情、劲取分销中心活动,2006年7月8月份，POLO劲情、劲取创 意巡展在上海、北京和广州同时拉开帷幕。 其所到之处，路人无不驻足观看，拍照留念 俨然成为这些大都市的时尚新坐标！ 时间: 7月8月 地点：第六百货、人民广场5号门、虹桥百 盛、浦东华润时代广场,86,“科技也疯狂“活动,由POLO劲取 和 Discovery频道合作开展的 “科技也疯狂“活动于8月分别在北京和上海站激情上演。 参观携家带口，前来现场参与互动，共赏POLO精致科技，同时主办方也提供了参观者POLO的精美礼品！ POLO独特的礼品领取窍门 能倒背 POLO技术亮点竖耳聆听美女主持提问瞪大眼睛观看屏幕播放内容!,87,第三部分 品牌形象深化,88,深入沟通POLO劲情-劲取的产品理性卖点,增加展厅观看的人流，提升展厅销售工具和POP的有效性，针对第三季度的展厅活动发展新的POP,主动接触潜在目标消费者，了解他们的