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1、中粮我买网案例研究报告 WoM 制作人: 黄科朝 郑海清 吴政通,我买网基本情况介绍,中粮我买网是由世界500强企业中粮集团有限公司于2009年投资创办的食品类B2C电子商务网站。 中粮我买网商品包括：休闲食品、粮油、冲调品、饼干蛋糕、婴幼食品、果汁饮料、酒类、茶叶、调味品、方便食品和早餐食品等百种品类。是办公室白领、居家生活和年轻一族的首选食品网络购物网站。,我买网简介,我买网规划,1、打造食品领域全新的网络销售平台，实现新渠道的战略布局，增加新商机。 2、开创崭新的创新渠道，成为新产品持续创新的动力源泉。通过积累与分析网购消费者购买习惯和购买行为，根据其需求进行产品创新，甚至针对网购渠道消
2、费人群进行产品定制。 3、促进新产品快速上市，保证新产品的成功率。新产品上市不再经历经销商开发、零售商选择的漫长过程，不必支付昂贵的进店费，可以快速呈现到消费者面前，实现和消费者的直接互动。 4、将我买网打造为中国最好的食品购物网站，成为品牌传播、渠道拓展的集成平台，代表中粮持续创新、保持活力的新形象，为国人提供最安全、最丰富、最便宜、最便捷的食品及其服务。,目标定位,中粮我买网致力于打造中国最大、最安全的食品购物网站。 我买网坚持的使命是让更多用户享受到更便捷的购物，吃上更放心的食品。,服务范围,北京、天津、上海 河北、河南、辽宁、山东、山西、陕西、江苏、浙江,消费群体,我买网的目标客户定位
3、为“生活和工作在大都市的受过高等教育的白领人群生活、工作的压力大，生活节奏快，可自由支配的时间比较少，但是追求高品质的生活。”,消费群体,业务模式,非纯B2C 快速消费品行业 “全产业链发展模式” 依托中粮强势的资源后台，充分整合了资金流、供应流、打造食品类网络购物平台。,运营模式,精细化运营 体验式营销 确保做到“保质期超过1/3的产品不进库，保质期超过2/3的产品不出库”，以保障用户得到的都是优质新鲜的商品。 “将专业的事交给专业的人”将配送环节交由第三方物流公司完成,盈利模式,优选产品 代理销售 网站直销 我买网可能就是中粮为了回避与超市之间分食利润而找到的新路径。 要做成一门赚钱的B2
4、C电子商务生意，对于后进者中粮来说，亦远不容易。,网站购物流程分析,新用户购物流程： 1.登陆注册 2.选购商品 3.填写订单 4.购物完成 5.商品评价 整个搜索、购买商品过程简单快捷。,支付方式,方式1： 货到付款（北京、陕西、上海、江苏、浙江及天津部分地区） 方式2： 网上支付（信用卡）支持大部分银行 方式3： 支付宝支付 方式4： 我买卡支付 方式5： 手机支付,配送方式,1、我买网官方物流 2、合作配送商 3、自提模式,PV,12月29日消息，据艾瑞咨询列出的2011年中国十大热门B2C网站订单量月复合增长率榜单，尽管京东、当当等综合式B2C网站订单量保持较高增长态势，但垂直品类和细
5、分市场B2C购物网站占据六席，表现更为突出。 在垂直或细分B2C购物网站中，增长最快的是主营食品类的我买网，其月复合增长率超过20%；定位时尚潮流等细分市场的网站也名列前茅，如V+、耀点100等。,我买网SWOT分析,优势：国企巨头，资金雄厚，推广活动层出不穷 弱点：一些产品不适合远程配送，物流受到限制；做保健品并不专业。 机会：巨金打造出名气之后，客流量提升，连带销售会带动相关产品 威胁: 食品网络购物市场不成熟，转换成本太高,将我买网打造为中国最好的食品购物网站，成为品牌传播、渠道拓展的集成平台，代表中粮持续创新、保持活力的新形象，为国人提供最安全、最丰富、最便宜、最便捷的食品及其服务。,
6、营销方针,营销策略组合,利用中粮极具优势的华北（尤其是京津地区）物流仓储优势，优先针对华北地区进行投放，在全面曝光的同时，集中优势垂直媒体，拉升销售效果，在投放中不断巩固投放媒体带来的效果，稳定后再投放新的垂直媒体，步步为营。,SEM策略,与此同时SEM的投放先期通过品牌专区进行搜索引擎曝光，导入更多用户，在选词方面，通过品牌词、通用词、产品词等相互配合并结合适时的促销词达到效果最优化。 通过对SEM五大可控项的精准操作，完成对中粮我买网网络营销最重要的效果保障。,联盟策略,在垂直媒体、SEM等关键投放都已展开的同时，覆盖亿起发联盟平台，通过各类活动刺激投放，完成长尾媒体覆盖的同时，进行效果的
7、进一步扩大化，通过各类联盟活动，始终占据优势长尾媒体，形成规模效应，达到营销效果。,互动营销,作为中粮集团首个果蔬汁品牌，悦活没有像传统快消品那样选择在电视媒体密集轰炸，而是独辟蹊径，将矛头指向互联网。在网络平台的选择上，悦活在寻找三个交集：目标消费群体和网络用户群体的交集；品牌主张和网络生活形态的交集；产品概念和网络技术概念的交集。,网络营销分析,创新的营销推广 作为全产业链的终端环节，中粮我买网从上线之初，所运用的销售模式便是打破常规的新颖模式。从上线之初通过“玩儿flash小游戏免费得美食”，免费派发出去一万多份零食，积累了网站初期注册用户，到投资拍摄植入广告的网络电影“爱情零食”，完全
8、颠覆了老牌央企在人们心中的形象，超前的宣传促销模式让人们感受到了中粮的崭新面貌。如今，中粮我买网推出了官方微博(http:/ 在搜索引擎营销模式上，中粮我买网打破了传统模式，根据“人群搜索偏好”来购买关键词，如搜索“帐篷”的可以设定是旅游者，我买网就会推荐相关的旅游必备食品，搜索汽车相关者，那么我买网就会推荐一些红酒、茶叶等。通过这一创新，网站在短短一年时间内实现了ROI和投放费用的同步上涨的效果，网站转化率达到了行业内成熟的水平，这在行业内是非常难得的。,市场份额预测 中粮的央企背景无疑能为我买网的形象加分，而全产业链也可为控制食品安全加几道安全阀，而且其广告在虚拟世界铺天盖地，其在食品销售
9、甚至保健品销售方面都会获得增长。,网络硬广,中粮我买网针对年轻的受众群体，有选择性地在视频、音乐等娱乐网站上投放广告，从而制造出一种无处不在的氛围，最大限度接触目标消费者。 我们在大部分的视频网站都能看到我买网的广告。,物流与服务,物流配送一直是B2C网站的发展瓶颈，但中粮我买网并未被这点所束缚，我买网有着专业的配送公司。并且在在2010年，中粮我买网着重加强了仓储物流系统建设，对库房进行升级，面积较前增大5倍。通过提升库存准确度和发货率，减少了消费者等候货物的时间。 目前中粮我买网的服务基本上是24小时内即可完成送货，订单在50元钱以上免快递费。优质的包装盒和细致的包装，“连一瓶辣椒酱都要用
10、减震塑料膜包好”使得很多消费者在第一次使用中粮我买网后便被优质的服务所打动，从而成为我买网的忠实顾客。,评价,首先，依靠中粮集团的主品牌优势，我买网可以在品牌诚信、社会知名度方面嫁接到一定的优势。例如，出于对中粮品牌的信任，消费者也会对我买网销售产品的质量更加放心。 其次，在采购成本上，依托中粮集团的支撑，我买网在与上游供应商的谈判过程中，能够获得更大的议价权力，而这方面的优势也是纯网络型B2C公司无法比拟的。 此外，另一个关键性的优势就是资金压力相对较小。“现在很多B2C型电子商务公司的背后都有风险投资的介入，这样的公司可能会在投资方的压力下，为了实现短期利益而放弃长期目标。”而中粮集团目前并没有给我买网下达利润的考核指标。,