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1、,第81章,苏泊尔卫浴全案营销案例分析,全案营销,目录,项目背景,作为日常生活中必不可少的水暖用具，水龙头的质量与安全与居民健康与生活息息相关。专家指出，劣质龙头可能导致水质的“二次污染”含铅菌含致癌物质严重影响居民健康，尤其是使用多年后的铜质水龙头，危害不亚于三聚氰胺。因此，苏泊尔卫浴引领卫浴新时尚，推出不锈钢水龙头，呼吁畅享健康水世界。,从战术层面上来说： 苏泊尔卫浴杭州旗舰店开业前，我们迫切需要一场宣传战役来“制造话题，预热市场；提升口碑，引爆关注”，使居民关注水龙头的质量、老化及更新话题成为热点，最终借势引入苏泊尔不锈钢水龙头及品牌信息。 从战略层面上来说： 我们需要打破以往时断时续的
2、宣传思路，以不锈钢水龙头事件为契机，导入互动性更强的社会化营销体系，在宣传不锈钢水龙头“即环保又安全”的定位和理念的同时，深度挖掘苏泊尔卫浴显在或潜在营销价值、传播价值，以便让更多的目标人群知晓并认同苏泊尔卫浴；,随着范大姐帮忙新闻节目的曝光，广大消费者对目前国内市场上的水龙头质量与安全抛出问号。我们需抓住机会，借势宣传，引爆关于水龙头与健康关系的话题。,推广背景,围绕目标人群所关心的话题 进行事件及传播内容设计,目标人群个性特征描述： 核心受众是一群白领中的精英，他们的收入不扉但付出的努力与收入成正比，他们有很强的工作热情与责任心。同样，他们对于生活的细节格外的关注 ，对于个人的家庭的生活品
3、质有着更高的追求，为了能创造更好的生活质量，他们关心一切能提高生活品质的信息和产品。特别对于健康相关的家庭用品，尤为重视；,核心目标受众： 年龄：25-45岁 性别：女性偏多 职业：有消费能力的白领居多 月收入：3000+（有稳定的收入） 辅助目标受众： 以部分有相同特点的男性人群为辅助,目标人群,目录,整合各方资源，寻求热点效应，抬拉人气，以小博大,社会化媒体借势炒作 品牌借力做大,彰显苏泊尔品牌优势和专业声音 重视第三方媒体及意见领袖的口碑相传 关注新媒体在品牌推广过程中的创新应用,策略思路,品牌层面：通过整合公关传播手段在提升苏泊尔卫浴目标人群的知晓度、认知度和认同度的同时，确保苏泊尔卫
4、浴在目标人群、行业端、媒体端的日常曝光度和声音维持（Voice Share） 行业层面：借助“不锈钢水龙头”抢夺行业中心权，落实苏泊尔卫浴“即环保又安全”的品牌内涵 营销层面：以活动、事件或热点话题引导日常传播，吸引更多目标人群主动关注苏泊尔卫浴，在提升用户眼球、的同时，加强苏泊尔与目标人群之间的互动，提高用户对苏泊尔的体验和关注或使用黏性 社会层面：在社会影响力的角度，围绕目标人群所关注的热点或话题进行精准的事件设计及宣传引爆，在扩大品牌知名度的同时，提升目标人群品牌忠诚度和美誉度,预期目标,新闻节目流程：,借势传播：,传播策略：,整体推广思路,推广节奏,推广渠道,百强论坛：包括天涯、猫扑、
5、四大门户等论坛社会频道发布并置顶 本地论坛：杭州19楼、浙江在线等论坛发布置顶 5大博客门户、10大SNS社区,推广渠道思路,目录,推广执行-第一阶段营销思路,水龙头影响水质问题引发关注 海量视频传播 海量微博曝光 微信朋友圈转发 论坛舆论引导 网络媒体报道,导入预埋期,推广主题： 将新闻节目水龙头疑惑热点，引导到网络上，越来越多的网友关注自己所使用的水龙头的质量隐患，并纷纷对周边的水龙头做起试验来，结果令人震惊 推广目的： 引曝水龙头危害话题，引发全民关注,第一阶段,炒作话题示例：,1.太恐怖了 家里的水龙头竟然比三聚氰胺还要毒 2.什么三鹿 ，药丸，皮鞋，果冻，地沟油，都尼玛弱暴了，最毒的
6、在身边！ 3.你每天都在喝的东西比三聚氰胺还要毒，你知道吗？ 4.奶粉有毒，我可以不喝；胶囊有毒，我可以不吃；水有毒？我可以不喝吗？天朝子民需要多强的防御系统才能勇敢的活下去？,视频传播 11月21日-11月23日,视频平台密集发布，核心视频网站首页推荐，瞬间聚焦,渠道资源：10余家视频门户平台投放 优酷、土豆、搜狐、腾讯、新浪、56、奇异、酷6、等门户视频资源（门户视频频道专题板块、视频财经板块、视频专题、新闻时事）,视频传播,双微传播 11月21日-11月23日,全国大账号、本地红人，媒体等时曝光劣质水龙头有毒视频，引发全民关注,1、#劣质水龙头的危害#太恐怖了 家里的水龙头竟然比三聚氰胺
7、还要毒 2、#水龙头有毒#奶粉有毒，我可以不喝；胶囊有毒，我可以不吃；水有毒？我可以不喝吗？天朝子民需要多强的防御系统才能勇敢的活下去？ 3、#揭露水龙头真相# 为了自己，为了你爱的人和爱你的人，请看完视频后随手转发，让大家都来关注身边的健康杀手。拒绝毒龙头，从我做起。,微博文案示意：,双微曝光,论坛传播 11月21日-11月23日,全国知名门户论坛内覆盖劣质水龙头有毒视频及争议话题，引发全民关注,1、我家水龙头里放出来的水是红色的，我担心水龙头有毒。 2、家里水龙头坏了 找人修理 剥开一看 竟比抽了几十年烟的肺还令人作呕（配图）,论坛曝光,新闻传播 11月21日-11月23日,全国新闻媒体、
8、区域门户新闻网站对事件进行报道，扩大影响力，迅速蔓延至大街小巷,渠道资源：100余家可以门户新闻平台投放 新浪、腾讯、搜狐、网易、新华网、环球网、人民网、凤凰网、新闻网、中华网等500家门户媒体资源（门户新闻专题板块、中国财经板块、企业专题、新闻时事板块进行投放）,新闻内容示例： 1、央视暴光劣质水龙头品牌 危害不亚于三聚氰胺 2、北京市场六成水龙头达到国家标准 3、北京市消协:水龙头三成不达标 隔夜水或致铅中毒 4、上海消保季：半数水龙头不合格 部分铅超标数十倍,新闻曝光,新闻传播 11月21日-11月23日,全国新闻媒体、区域门户新闻网站对事件进行报道，扩大影响力，迅速蔓延至大街小巷,新闻
9、渠道展示,推广执行-第二阶段营销思路,社会各界全面展开水龙头质量分析调查 微博微信持续跟踪报道 论坛舆论引导 网络媒体跟踪报道,第二阶段,推广主题： 根据范大姐帮忙的节目进程以及媒体调查结果和网民的反馈，持续跟踪报道权威机构调查情况，目前大量水龙头存在健康隐患的原因，同时提出解决方案使用不锈钢水龙头。 推广目的： 将民众的关注度转移到水龙头上，提倡使用不锈钢水龙头。,第二阶段,双微传播 11月24日-11月28日,结合水龙头健康隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，竟有四成品牌不符合健康标准，专家推荐使用不锈钢水龙头。,1、惊！40%水龙头可能有毒，用越久毒性越强。 2、#最毒在身边#什么三鹿
10、 ，药丸，皮鞋，果冻，地沟油，都尼玛弱暴了，最毒的在身边！ 3、最近水龙头健康隐患话题炒的沸沸扬扬，影响到你了吗？你是如何解决这个问题？ （回复话题引导用户更换材质好，无铅的水龙头，可找出专家建议使用不锈钢水龙头视频帮助大家解决疑惑）,微博文案示意：,惊！,毒,双微渠道,双微传播 11月24日-11月28日,结合水龙头健康隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，竟有四成品牌不符合健康标准，专家推荐使用不锈钢水龙头。,意见领袖：在二级传播中，对热点话题不锈钢水龙头最健康进行舆论导向，有助于产生产生社会影响。,【您家的水龙头铅超标吗？】铅是常见的有毒污染物，对人体有明显的危害，由于水龙头多是由铜加工
11、生产而成，使用后容易生锈，一旦生锈，就会产生铅。为了你和家人的健康，专家建议使用不锈钢水龙头。,意见领袖传播,论坛传播 11月24日-11月28日,结合水龙头健康隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，竟有四成品牌不符合健康标准，专家推荐使用不锈钢水龙头。,19楼首页发布示例,出生几个月小孩变畸形 查遍所有线索 竟是家里的“水龙头”惹的祸,出生几个月小孩变畸形 竟是水龙头惹的祸,论坛渠道,新闻传播 11月24日-11月28日,结合水龙头健康隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，竟有四成品牌不符合健康标准，专家推荐使用不锈钢水龙头。,劣质水龙头含“毒”，严重危害儿童智力发育,新华网首页推荐示例,劣
12、质水龙头含“毒”，严重危害儿童智力发育,龙头铅量超标可能导致中毒 推荐不锈钢水龙头,新闻渠道,问答传播 11月24日-11月28日,结合水龙头健康隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，竟有四成品牌不符合健康标准，专家推荐使用不锈钢水龙头。,问答平台话题： 1、最近老是听到水龙头含铅高的新闻，不知道我们家的怎么样。 2、到底 怎么样的水龙头才安全呢？ 3、我用的是苏泊尔的不锈钢水龙头，不知道有没有达国家标准啊？ 4、据说北京只有6成水龙头达国家标准，那要怎么评判呢？,针对搜索用户，让他们搜的到，查的到所关注的普通水龙头慢性杀手的信息。 针对搜索习惯，提供怎么样的水龙头才安全不锈钢水龙头,百度问答
13、渠道,问答传播 11月24日-11月28日,结合水龙头健康隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，竟有四成品牌不符合健康标准，专家推荐使用不锈钢水龙头。,传统媒体文案示意：,不锈钢水龙头引领龙头发展新趋势 “水龙头材质将会由不锈钢逐步取代铜质。”近年，不少行业人士纷纷提出这样的观点，随着消费者越来越注重环保健康，一种更健康、更环保、可以100%循环利用的不锈钢材质水龙头将成未来的趋势。不锈钢水龙头是一个新兴的产品，近几年越来越受到消费者的青睐，随着技术的成熟也必将越来越普及，并且抢占铜质龙头更多的市场份额。近期，记者走访一些生产不锈钢水龙头的企业和部分销售该产品商家，了解目前不锈钢材质水龙头的情
14、况。,传统媒体渠道,推广执行-第三阶段营销思路,推广落地苏泊尔卫浴不锈钢水龙头 双微话题炒作 论坛舆论引导 网络媒体报道,第三阶段,营销目的： 1、针对搜索用户，让他们搜的到，查的到所关注的普通水龙头慢性杀手的信息。 2、针对搜索习惯，提供怎么样的水龙头才安全苏泊尔不锈钢水龙头 3、建立官方微博、官方微信，大量铺设话题内容以及自身产品优势，曝光“苏泊尔卫浴”“苏泊尔不锈钢水龙头”，抢占信息占有量,推广主题： 结合水龙头安全隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测 ，没有品牌敢正面回应 唯独苏泊尔主动接受专家检测，结果表示苏泊尔不锈钢水龙头完全符合国家标准，这时苏泊尔集团董事长苏增福浮出水面71岁老
15、人二次创业，呼吁畅享健康水世界 策略分析： 优化网络信息，突出目前市场上品牌水龙头的隐患、优化苏泊尔不锈钢水龙头的特点及优势,微博渠道,新闻渠道,问答渠道,双微渠道,第三阶段,双微传播 11月29日-11月30日,结合水龙头安全隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测 ，没有品牌敢正面回应 唯独苏泊尔主动接受专家检测,微博微信文案示意：,1、各个品牌产家纷纷“被”检测 ，没有品牌敢正面回应 唯独苏泊尔主动接受专家检测，结果表示 2、 72岁老人，苏泊尔厨具前创始人二次创业，讲述创业历程 3、 苏泊尔集团前董事长苏增福后悔当年卖掉集团，背信弃国 4、苏泊尔集团前董事长后悔卖掉集团，为此72岁老人再创
16、业 5、前苏泊尔厨具CEO“72岁老人”二次创业 ，坚实实业，不做锅子做龙头 6、苏泊尔集团前董事长苏增福，72岁老人重走青春,苏泊尔集团董事长 苏增福坚守实业 不做锅子做龙头 五年前，他将集团下属的上市公司大部分股份转让给了法国SEB公司一时间引来社会各界质疑，现在71岁的他准备复出，酝酿四年，这回不做锅子，改做水龙头。,双微渠道,新闻传播 11月29日-11月30日,结合水龙头安全隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测 ，没有品牌敢正面回应 唯独苏泊尔主动接受专家检测,新闻示意：,1、浙江省品牌建设促进会苏泊尔坚守实业 2、苏泊尔卫浴主动接受专家检测，结果表示所属不锈钢水龙头完全达国家标准
17、3、苏泊尔卫浴结合自身产品优势，捐助部分产品为幼儿园所用,浙江省品牌建设促进会苏泊尔坚守实业,新闻渠道,问答传播 11月29日-11月30日,结合水龙头安全隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测 ，没有品牌敢正面回应 唯独苏泊尔主动接受专家检测,问答示意：,1、苏泊尔的不锈钢水龙头跟普通水龙头的区别在哪里？ 2、苏泊尔不是卖的厨具吗，现在开始做卫浴了？ 3、苏泊尔不是卖给国外了吗？怎么最近听说又变成中国的了？ 4、这段时间看苏泊尔的水龙头暴光很高啊，谁有看到哪里有的卖吗？大概多少钱？ 5、苏增福是谁，跟苏泊尔是什么关系？ 6、苏增福就是当年把苏泊尔卖给国外的老头，现在又出来做卫浴了。,最近老是听
18、到水龙头含铅高的新闻，不知道我家的怎么样，好担心。,到底 怎么样的水龙头才安全呢？,你家用的是什么材质的水龙头啊？我家用的是不锈钢水龙头，买的时候是听说不含铅的，前段时间听到专定也这么说，你去查查看呗。,问答渠道,目录,建立营销平台 11月29日-11月30日,通过事件营销，将苏泊尔卫浴推向了高潮，这股热潮很快就会过去，我们需维持热度，建立官方微博，微信公众平台， 导入年度性、系统性的营销体系,日常官微营销,官方微博,官微运营,活动推广,事件营销,官方微信,活动推广,舆情监测,自动应答,建立营销平台,信息推送,微信客服,官方LOGO头像,标准品牌名称,实时活动公告,企业认证,邀请红人关注,通过
19、组织发动、名人推荐等手段，将粉丝数提升,建立微博矩阵,稳固品牌热度的第一步，建立官微，申请官方认证，它既是一个落脚点，更是一个发展点,官方微博认证,微信公众平台,官方LOGO头像,企业认证,企业菜单,自动应答,企业多账号运营,当您有了自己的粉丝时，您的官微就成了营销平台，专业及准确的定位，将为您带来大量的粉丝，而这些粉丝就是您的潜在客户,官微定位,全面的年度性、系统性的微营销推广体系,推广体系,想要成功营销，有了准确的官位定位后，完整的推广体系必不可少,推广体系,微博运营,粉丝里有真实客户，品牌的账号要培育成一个营销平台,微博运营,微博运营,微信运营,微信运营,微信自定义菜单制作,抽奖、征集活动 专注于聚拢人气,活动推广,活动推广,危机公关处理原则（5S原则）,1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER） 2、真诚沟通原则 (SINCERITY) 3、速度第一原则 (SPEED) 4、系统运行原则 (SYSTEM) 5、权威证实原则 (STANDARD),危机公关,危机公关,危机公关,危机公关,