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1、第 1 页 快消品营销工作计划范文1 特征码 yQnkrMNXeQtjAqRpnWTy 在快速消费品的销售工作中，窜货、经销商的利润过低、终端 价格混乱等因素给始终伴随着我，现在有一个想法，对于经销 商密度不是很大，特别是在县级市没有经销商的快速消费品公 司，它有可能对传统渠道起到一些作用。这个方法可以简单概 括为：暗返利+稳固分销结构。 在区域经销制的快速消费品公司，窜货的一个原因是经销商在 销售产品前，明确知道自己的实际利润。解决窜货，要通过一 定形式使经销商在销售产品的同时，不明确自己的实际利润： 同一经销商在不同时期，不同产品的利润不同;不同经销商在同 一时期，同一产品的利润不同。解决
2、窜货，要使一区域市场内 其他的大客户完全从本地经销商处进货。 解释一下暗返利。暗返利是借鉴“即开型”彩票(或者其他形式)， 在每个季度(可选用一个时间段)，厂家和经销商、和分销商签 定返利协议，其中暗返利的数字必须用黑色遮住。签此协议时， 经销商和分销商都不知道暗返利的具体数字，在结算暗返利时， 经销商和分销商才有资格知道返利是多少。经销商的暗返利都 第 2 页 由公司支付，分销商的暗返利由公司在经销商的返利中扣除， 再由公司支付给分销商。公司要求分销商和经销商必须以不能 低于(或者是必须以)出厂价来销售产品，他们销售产品的利润 来自于公司的暗返利(还有可能一部分利润来自于加价销售)， 而这暗
3、返利形成的利润绝对要高于目前市场的利润! 对经销商的暗返利： 在目前的传统渠道，假设一箱批发价格 165 元的牙膏，批发利 润为 4 元(即公司的出厂价为 161 元)，暗返利相当于 2.48%;可 实际上，目前的市场并不允许传统渠道存在这样高的利润，依 靠厂家多年形成的商业信誉，再利用经销商对目前利润的不满 意，暗返利的实施会有市场，并且能取得经销上商的支持，因 为暗返利为经销商带来了更多的利润。 假设一公司有牙膏和香皂、洗发水三种产品，并且三种产品的 销售额相同，那么厂家对 A 经销商的季度暗返利分别为：牙膏 3%，香皂4%，洗发水5%，分别以 165、253、320 元供应 市场，并要求
4、市场的出货价为：165、253、320 元，那么这三 种产品的实际利润分别为：165*0.03=4.95 元、 253*0.04=10.12 元、320*0.05=16 元，这个远远高于目前的市 场利润。而在同一时间，不同地区经销商的暗返利是不一样的 (和 A 经销商临近的经销商 B，其牙膏的暗返利为 2%，香皂的暗 返利为 4.5%，洗发水的暗返利为 5.5%);在不同时期，同一个经 销商的不同产品、不同规格的暗返利也不相同，平均来说，各 第 3 页 个经销商的暗返利利润所占销售额的比例是一样的，这个暗返 利一定要大于市场形成的利润，并且经销商不同产品的暗返利 有接近于零的时候。 稳固分销结
5、构-对分销商的暗返利： 在经销商密度不是很大的区域市场，仅仅由一个(或多个)经销 商来进行销售还不够，能在当地寻找比较有实力的其他商家为 公司的分销商(是公司的分销商)，公司也以暗返利的形式对分 销商进行管理，这样就可以建立更加稳固的分销结构。稳固分 销结构是通过对分销商的暗返利也扩大其利润空间，这样分销 商的销售可以拉动经销商。通过对分销商的暗返利会使分销商 主动的、积极的从本地的经销商处进货，而分销商的暗返利是 由公司市场部门制订，是公司把经销商的暗返利的一部分扣除， 然后，公司再把这部分暗返利支付给分销商。必须要让经销商 明白，对分销商的暗返利要低于对经销商的暗返利。 假设一区域市场销售
6、总量不变，那么分销商销售得越多，则经 销商要支付给分销商的暗返利也就越多，但是同时，经销商也 从分销商处得到了更多的利润。通过经销商和分销商暗返利的 矛盾统一，这样彼此都能互相的促进。 通过以上两表能够看出： 经销商以以往的方式独立销售各 100 箱产品的实际利润为 1700 元， 经销商以暗返利的的方式独立销售各 100 箱产品的实际利润为 第 4 页 3107 元， 分销商以暗返利的方式销售各 50 箱产品的实际利润为 633.5 元， 分销商以暗返利的方式销售各 50 箱产品，能够为经销商带来 920 元的利润， 经销商以暗返利销售 100 箱，经销商又帮助其销售 50 箱，则经 销商获
7、利为 2473.5 元。 但是在实际上，假如经销商能够在一区域独立销售 100 箱产品 的话，那么在分销商的拉动及促进下，这一区域的销量会提升 到 120 箱。 市场部门的作用： 暗返利的数值是由公司的市场部门(或销售运作部门)制订，销 售部门在暗返利兑现之前无权得知具体数值。市场部门制订暗 返利的时候有一前提：均衡，特别是对待经销商更要均衡。经 销商在不同时期，在不同产品，在不同规格产品的暗返利都应 该 该有变化，要让经销商和分销商都明白一个道理：销售产品有 很大很大的利润，但是一定要遵守公司的规定：不能跨区销售， 第 5 页 不能低价销售等。 对待违规客户，市场部门在暗返利应该做出惩罚，并
8、且假如在 各地仍有窜货现象，那么业务人员应将此信息及时的反馈到销 售部门和市场部门。 在各地，实力比较大的客户都是公司的分销商，如在这个时候 再发生小客户窜货现象，那对整个销售网络没有太大的影响， 对大客户的窜货控制，由业务人员配合公司市场部门来执行， 对小客户的窜货控制，业务人员应该和当地的经销商配合执行。 产品销售如流动的水，在地面上流动的水，为大客户窜货;在地 表以下流动的水，那是自然的渗透。 其他因素： 产品流：公司供应经销商产品，经销商供应分销商产品。 资金流：经销商向公司回款，分销商向经销商回款。(其实，分 销商也可以向公司回款，但是这样就给经销商造成了很大的资 金压力) 定单：分
9、销商向经销商下的定单是公司自订的五连单。经销商 留一份，分销商留一份，市场部门留一份，销售部门一份，财 务部门一份。 促销资源：对消费者的促销，经销商和分销商依据自身的销量 享受。对通路的促销，可以根据公司销售部门的规定来执行。 提升经销商在公司中的地位： 1，取消公司对经销商的月度(或者年度)销售计划。经销商没有 第 6 页 固定的销售计划，但是对经销商还应该有一个年终返利：返利 系数暗返利的平均值年度销售额，系数由公司的业务人员 根据经销商的各个方面的表现来给出：库存，货物及时配送， 促销活动的配合程度，销售价格的执行，是否跨区销售等因素。 2，把经销商的销售计划完全转移到公司在各地的业务
10、人员，并 且规定公司在各地的业务人员有协助经销商销售产品的责任。 这样做，使业务人员没有依赖，他必须尽职尽责的完成自身的 工作，通过对终端市场更加完善的销售服务工作，通过对经销 商和分销商的紧密配合，使得市场平稳壮大。而终端市场及分 销商的良好销售，必然拉动了经销商的销售，经销商的返利系 数是由做分销商的业务人员给出，从一定意义上说，业务人员 的奖金系数应该和经销商年度返利系数相吻合。 这个想法是有弊端的：加大了对公司的财务人员的压力(因为在 意个经销商的下边又出现了多家的分销商)，加大了对市场部门 的压力(因为暗返利的多少是由市场部门制订的)，而对销售人 员要求又是更高，在前期，公司也必须为这个想法付出一 些既得利润。但是它的优势更加明显：杜绝窜货，稳定终端批 发价格，扩大中间商的利润-使通路更加稳定，使通路成员 更加强大。形成了健康稳定强大的通路，从长远的角度看，这 个想法是利大于弊。 第 7 页