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1、品牌危机信息传播管理策略露嚣搏詹藩瓣镕;饕;g鞭*薯一鬈|_薯0蠢潺黧ll.女1971年生,江南大学商学院,讲师,硕士研生,研究方向营销管理#|簿00l_ill0一毪凌lI.謦|童.毳0ll囊篱0|ll品牌口口|i=全球经济一体化背景下,企业竞争|益激化,品牌成为企业竞争的核心竞争力.在法律法规日益健全,政府管理能力不断加强的环境下,企业逐利性导向下的不正当经营行为导致品牌危机频繁发生.而对品牌危机处理不当将使品牌走向衰落,甚至对品牌所有企业造成致命的打击.因此有效地管理品牌危机,对企业来说具有重大意义.在品牌危机管理中,核心问题是品牌危机信息传播管理.在这个信息爆炸的时代,大众传播媒体已渗透
2、到社会的各个层面,危机传播,蔓延的迅速性成为危机的一个重要特征.品牌危机事件涉及的多方利益关系和它的区别于常态的特性,使之迅速成为媒体关注的焦点并通过媒体在公众中迅速传播.品牌危机事件的迅速传播将使品牌危机发生企业处于恶劣的舆论环境中,不利于品牌形象的修正和维护.在品牌危机管理中不确当的品牌危机信息传播,又使消费者及相关公众与品牌危机发生企业的关系进步恶化,品牌危机状态无法扭转,品牌衰落,甚至导致品牌所有企业生存危机的发生.所以在品牌危机管理中如何有效地传播相关信息,如何建立有效的沟通机制以化解危机中的企业与消费者之间的契约扭曲关系,对品牌的危机事件的解决具有非常重要的意义.241,品牌危机信
3、息的传播特点一般意义上的传播是指社会组织利用各种媒介将信息或观点有计划的与公众进行双向交流的沟通活动.传播活动包括信息发布者,信息接收者,信息,媒介这四个主要因素.品牌危机信息传播属于传播的范畴,因此具有传播的一般特性,但由于品牌危机信息传播的环境异于一般信息传播环境如舆论环境的恶化,信息接收者的心理抗拒性,因此品牌信息传播产生了变异,体现出了以下几方面的特点:(1)信息传播符号的混乱性和符号意义的不确定性.在品牌危机发生时消费者与品牌之间原有的双方认定的符号意义被打乱,品牌符号原有的意义遭受到消费者,潜在消费者和其他公众的质疑.危机事件的新闻价值性吸引众多媒体的报导,信息载体混乱.而品牌所属
4、企业面临着对信息符号的重新选择,编码和解码的困境,信息出现了不确定性.整个信息传播系统处于失调状态.(2)信息传播主体与客体之间的关系呈现出复杂,无序的互动状态.企业和消费者在常态下的信息传播过程中所形成的关系被改变,企业的强势不复存在而消费者的弱势地位得以改变.消费者通过自身的人际关系网络传递着有利于自身相关信息,其他利益相关者也从自身利益角度出发通过各种信息传播渠道传递着信息,媒体基于自己的角度也进行着大量报道,这些信息有准确的也有错误的.各种信息渠道混杂,信息内容混乱,常态下的传播次序,信息流动规律等被打破,传播关系及次序混乱.(3)品牌危机下的信息传播系统处于失衡状态.信息碎片充斥其中
5、.布克里的系统条件论指出,社会系统的正常运行必须要保持内外畅通的信息渠道,需要向系统中不断地引入多样化的信息源,在不同信息中碰撞平衡中寻求发展.但危机爆发后,社会舆论在消费者民意的压力下呈现除了一边倒的状态.各种信息渠道传递着各种信息内容,表面上表现了信息的多样性,但究其本质,纷繁复杂的信息的指向是一致的:对危机发生原因的探究,对危机发展走向的猜测,对引发危机的企业的指责,批评.公众的态度要么旁观要么对立.信息系统的正常传播通道受到干扰,各种信息碎片充斥其中,信息传播主体无法控制信息的传播,信息传播系CoLUMNS专栏BuSJNESSRESEARCHCOLUMNS!塑!坠2011-04企业研究
6、统失衡.2,品牌危机信息传播模式FionaDugganLindaBanwell(2004)构建了危机中的信息传播模式.儒掰图1FionaDugganfLindaBanwell的危机信息传播模式注:同嗜性,两个和更多的人在态度,信仰,教育,社会地位等方面相互影响程度.FionaDugganHLindaBanwell以对信息发送者和信息接收者行为的影响为研究的切入点,分析了影响信息发送者选择,确定发送信息的因素和信息接收者是否接纳信息的因素,并提出信息发送者如何对信息进行编码在危机信息的传播过程中将起到主导作用.该模型对分析品牌危机的信息传播影响因素有重要意义但缺乏对传播过程和环节研究.Shann
7、onWeaver提出的模型弥补了FionaDuggan和LindaBanwell研究的不足.对信息传播的通道,环节进行了研究提出了传播通道和环节的结构.根据FionaDugganHLindaBanwell及Shannon?HWeaver的研究成果,构建了品牌危机信息传播模型.如图2所示:图2品牌危机信息传播模式企业在品牌危机发生后根据发生的问题,收集社会舆论及意见领袖的相关信息确定信息内容,选择适合的信息符号如文字,图片,声音等形成对外传递的信息内容,这是危机信息编码过程.企业再将经过编码的信息内容选择适合的传播方式,媒介如新闻发布会等向大众媒体,消费者及相关公众传递信息,传播媒介即形成了信息
8、传播的通道.媒体,消费者,相关公众通过传播通道接受了相关信息并结合自身的信息来源所收集的信息内容进行消化吸收,即危机信息的解码过程.最后,品牌消费者接受解码后的信息.以上是品牌危机信息传播的一个循环过程.但在品牌危机信息的传播过程中传播的各个环节都会受到各种因素的干扰,如文字表达能力,信息传递的滞后,信息的失真,传播渠道的限制,理解能力,文化背景等,这属于传播中的噪音.噪音会对品牌危机信息的传播效果其负面的影响.因此企业在完成初次的信息传播后应及时了解最后受众接受信息后的反应,根据这一反馈信息调整信息发送内容,渠道等,力争信息传播效果趋向有利的方向转化.需要注意的是在品牌危机信息的传播过程中信
9、息传播符号的混乱性和符号意义的不确定性,信息传播主体与客体之间的关系呈现出的复杂,无序的互动状态,信息传播系统的失衡状态,信息碎片的充斥会强化噪音并使噪音源泛化,因此品牌危机信息传播管理中需要弱化噪音的强度及噪源的泛化3,品牌危机信息传播的渠道和方式大众传播,组织传播,人际传播或这三种传播渠道的组合是传统的信息传播渠道.随着新兴传播通讯技术的飞速发展各种更能更强,使用更为便利的通讯工具不断出现,特别是网络和移动电话,吸引了大批新生代的使用者.这些工具为人际传播渠道的兴起提供了物质保障.学者喻国明关于对公众面对重大事件时的传播渠道选择这一问题所做的调查结果表明人们在传播渠道选择时人际传播渠道的使
10、用已达到相当规模.碎片化理论研究结果表明:由于个眭化意识在消费中的作用越来越大,传统意义上的大众媒体的覆盖率优势对消费者的作用越来越小,/J,众媒体,个性化媒体则能更快速准确的针对目标消费群体进行有效宣传.25专栏因此,品牌危机信息传播渠道不再是由单一的大众传播渠道占主导地位,在品牌危机信息的传播中人际传播亦能对品牌造成强大的破坏力.调查表明,一个人获得不良的品牌信息后,可以向22个以上的人传播,品牌印象恶化效应的放大,实际上是一种多米诺式的摊倒性效应顷刻之间就会覆盖到品牌范围的全人口和全领域.对发生品牌危机的企业而言,大众传播渠道与人际传播等渠道的组合使用方式更有利于品牌危机信息的传播.4,
11、品牌危机信息传播的影响因素(1)危机事件本身的影响力品牌危机事件本身的影向力不同,品牌危机信息对外传播的速度会有差异,影响的规模也有很大差异.从消费者角度看,消费者熟悉的,需求强烈的,对消费者健康等影响大的商品发生危机事件后,品牌危机信息的传播速度很快,影响面很大.从媒体角度看,品牌知名度越高的商品,对国家,地区带来严重声誉损坏或造成严重人员伤亡,财产损失的的危机事件因其信息的公众性强,新闻价值性高各传播媒体基于自身利益易于将其迅速传播.(2)企业的信息编码能力和消费者的解码能力危机信息的编码是信息发布方对危机状况的描述与解释.企业的信息编码能力会直接影响消费者对其所传递的信息的理解的正确性与
12、全面性.在对危机信息进行编码时要求使用符号准确,意思表达清楚,简洁,没有歧义,编码时前后信息应统一口径,避免信息内容的的矛盾.企业信息编码能力的提高能在信息传播源头有效解决信息的失真性.信息解码是公众对信息进行解读的过程.公众在接收到组织所传播的信息后在解读中是根据自己的观点和所具备的知识来理解信息内容的,因此信息接受者的背景信息会影响信息的解码.由于企业与消费者的利益角度,信息储备等不同,消费者在接收到相关品牌危机信息后对信息的解读不可避免地与企业传递的信息的愿意产生偏差.偏差度的大小与消费者与企业已形成的关系,利益角度的差距和消费者自身的知识,信息储备相关联.(3)信息传播渠道信息传播渠道
13、是信息发送和信息接收之间的媒介物,如网络,电话,报纸,期刊,电视,表情,语言等,都可以作为信息传播的渠道.当品牌危机发生时,危机信息通过危机发生现场的人的语言,表情,肢体动作等进行传播.然后危机信息又通过人际传播,组织传播及各种大众传播方式如网络,电视,广播,报纸等迅速向其他公众传播.现代通讯技术的飞速发展媒介在信息传播时具有了高度的即时性和信息的海量性特征.因此在品牌危机发生时企业能否能否在第一时间掌握或影响信息传播渠道对危机信息传播的准确性,全面性,掌握信息发布的主动权具有很大的作用.(4)噪音噪音是妨碍信息传播并能造成信息失真的干扰因素,它存在于信息传播的每一个环节.小道消息,不准确的语
14、言表达,谣言,与危机事件没有关联的信息,冗长的传播渠道等都属于信息传播中的噪音.噪音的存在使信息产生失真,致使危机信息的发送内容与信息接收者所接受的信息的内容产生差异.因此在危机信息传播中应通过信息沟通渠道的掌握,聘用具有信息传播专业素质的员工,信息内容的准确使用等方法有效地消除或减弱噪音,提高危机信息的传播效果.(5J市场竞争的激烈程度在激烈的市场竞争中,为了能在竞争中取得优势,竞争对手之间相互攻击时时存在,有些企业甚至不惜以牺牲道德为代价.某一企业品牌危机的发生对其他竞争对手而言是击败对手的绝好的机会.于是推波助澜成为企业攻击的基本手段,甚至造谣中伤,恶意陷害.品牌危机信息传播中充斥着大量
15、不利于危及企业的信息,这将影响品牌危机信息的传播效果,对消费者正确判断危机企业的责任,正确看待危机企业处理危机的态度,措施产生不良的影响.(6)危机信息反馈危机信息反馈是企业将消费者所接受到的危机信息进行解码并形成自己对危机事件的态度看法进行收集,整理,分新的过程.危机企业通过危机信息的反馈来修正危机信息传播中存在的问题,改变危机富息沟通的策略方法.因此,危机企业是否运佟了危机信息反馈环节,以及该环节运作质量的优劣将影响危机信息传播的效果.沟通是一个信息交流,观念传授和使自己被人了解的过程,包括对公众反映的理解和把握.品牌危机沟通即以沟通为手段,通过与消费者的信息及情感的交流,使消费者了解,接
16、受品牌危机企业的危机处理方案以解决品牌危机的过程.危机沟通是影响危机管理成功与否的主要因素.品牌危机处理者与消费者之间的沟通与互动是品牌危机管理的根本.因此,吸取相关学者的研究成果的精髓,构建有效的危机沟通体系,通过信息传播与消费者进行有效的沟通,修正品牌与消费之间的扭曲的契约关系,以达到品牌与消费者关系重建的目的.,奄托1,品牌危机信息沟通框架信息沟通过程由四个基本环节构成:信息发布者,沟通媒介,信息接收者,信息反馈.品牌危机沟通框架图如图3所示:品牌危机发生后各利益相关者都迫切需要及时得到确切的危机信息,信息来源这专栏!墅堕坠2011-04企业研究一角色无疑只有作为当事方的企业才能够胜任.
17、也只有危机企业成为品牌危机信息的主要或唯一的源头,危机企业才能有效控制信息的内容,流向及信息的准确性,防止小道消息,虚假信息的泛滥给企业危机的控制和解决带来危害.在品牌危机发生后,各种利益相关者对信息内容的需求是不同的,消费者关注的是产品的质量,安全性和赔偿方案等,员工关注的是工作的稳定,薪酬的保持等,媒体关注的则是危机信息的新闻价值性等.危机企业要根据他们的不同利益信息需求,组织不同的信息点以改变危机品牌在他们心目中的不良形象,引导媒体对品牌危机企业做出客观,公正的新闻报道.而且不同利益相关者对信息的符号偏好和沟通媒介的偏好也不尽相同.在品牌危机信息沟通中不同时间,地点发布的信息还必须保持口
18、径的一致性,用同一个声音说话.因此建立专门的品牌危机工作小组专门负责品牌危机发生后的所有处理工作是非常必要的.在品牌危机信息沟通过程中,反馈信息是非常重要的环节.任何沟通都不可避免的存在噪音的干扰.危机信息接收者由于自身的背景因素的不同在信息接收中对信息的接收需求,接受能力,解读能力会出现差异,等等.这些因素不同程度的会对品牌危机信息的沟通效果产生负向的影响.因此品牌危机企业应该注重信息反馈环节,根据反馈信息及时调整信息沟通的内容,符号,沟通策略,沟通媒介等,已达到良好的品牌危机信息沟通目的.2,品牌危机信息沟通原则品牌接触点传播理论指出企业应在全面深入了解目标消费者生活状态基础上,找出影响其
19、购买行为的关键性品牌接触点,在这些关键接触点上集中传递品牌信息.该理论还强调只有当消费者从与品牌接触的各个渠道获知的信息趋于一致并具有较高互动性时,消费者对品牌的认之才会更鲜明,深刻,其对品牌的忠诚度也越高.基于碎片化理论的研究成果表明,品牌接近于神语的作用正逐渐减弱,消费者越来越超实际,品牌的情感因素作用正在逐步减弱,品牌对于消费者而言更多的是一个称谓,品牌概念对消费者的影响力越来越弱,产品功效的影响里越来越大.由于个性化意识在消费中的作用越来越大,传统意义上的大众媒体,的覆盖率优势对消费者的作用越来越小,/J,众媒体,个性化媒体则能更快速准确的针对目标消费群体进行有效宣传.诶弗雷特?罗杰斯
20、提出的创新扩散理论指出:创新推广过程包括获知,说服,决策,实施,确认5个阶段.在创新事物扩散早期表现为对创新事物采用的人数很少,扩散进度缓慢;当对创新事物的采纳者的人数扩大到居民的1O%?25%时,创新事物的扩展速度会突然加快,曲线迅速上升并保持这一趋势,即所谓的起飞期;当创新事物的接纳者数量接近饱和点时,创新事物扩展进度减缓.整个过程类似于一条S形的曲线.在创新扩散过程中,早期采用者为创新事物扩展速度的起飞作了必要的准备.早起采纳者利用人际传播,劝说他人接受创新事物.罗杰斯认为,早期采用者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人.这些人对事物创新初期的不足具有较强的忍耐力,并能
21、够对自身所处各群体的意见领袖展开游说,使之接受以至采用创新产品.然后创新事物由于意见领袖的采纳而迅速向外扩散.这一理论在品牌传播领域的适用性李柏杏在嬗于创新扩散理论的品牌传播研字一文中进行了研究,得出了品牌传播时间和空间上的传播规律均符合S,形的曲线发展趋势这一结论.品牌危机沟通是在消费者与品牌的契约关系扭曲或断裂的环境下进行的信息沟通,无论是对品牌所属企业还是对消费者而言都等同于品牌与消费者关系的再建.基于以上理论的研究成果,在品牌危机信息沟通中应遵循以下原则:(1)沟通信息内容以产品功效维护,修复为中心.(2)沟通信息的一致性原则.(3)传播渠道的选择上应以大众媒体,人际传播,/J,众媒体
22、,个性媒体相结合的原则.(4)沟通中接触点的选择应遵循权威性,客观性,公正性.(5)沟通范围的由近及远原则.(6)品牌忠诚者与意见领袖的示范性原则.3,沟通途径(1】内部沟通途径企业内部危机信息沟通途径是指在企业发生品牌危机情况下,企业内部管理层与员工之间,部门与部门之间的相关品牌危机信息的沟通.虽然品牌危机管理是企业高层管理者的责任,但员工确是品牌危机信息对外沟通的重要媒介物.消费者,媒体等相关外部利益相关者通过人际关系网络与危机企业员工进行联系获取他们所需要的品牌危机信息.因此危机企业员工如何传递信息,传递什么信息,对外部利益相关者对危机品牌的态度会产生很大的影响.因此品牌危机信息沟通应首先从危机企业内部开始.(2)外部沟通途径企业品牌危机信息外部沟通是危机企业与外部利益相关者如媒体,消费者,潜在消费者,政府等之间的信息的互通过程.目的是通过向他们传递企业对品牌危机的处理态度及处理措施,进而减弱,平息利益相关者的不满,对立,为维护,重建品牌形象创造基础.在品牌危机管理中,品牌危机信息传播是关键的环节之一,而沟通是传播的本质.因此,构建有效的品牌危机信息沟通体系,制定沟通原则,确定沟通途径是进行有效的品牌危机信息传播的保证.聪27