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1、山河水2期推广方案,南京鸿信地产|深圳和而不同|2007年9月,和而不同观点,以正合，以奇胜,从多年的市场推广经验出发，一个项目的推广，在未确定转势前按 原趋势方向操作，这就叫作“以正合”；确定转势后按新趋势方向操作， 这叫做“以奇胜”。 决定性的一击，往往来自左手。 不过需要注意的是，我们之前所说“反趋势营销”，是反市场趋势，而不是改变我们自己特有的前进路线。,以我眼观人市场篇 ROMANVISION,珍珠泉高尔夫别墅,地理区位： 距长江大桥8公里，距建设中的过江隧道约5分钟车程，距未来的浦口区行政中心不 足3公里。 相关配套： 位于老山森林，毗邻珍珠泉和1800亩高尔夫球场 物业类型： 主
2、要以独立别墅为主，包括少量小院别墅和双拼别墅。目前项目一期42套别墅已基 本结顶。 户型面积： 290-350 价格描述： 按套卖，独立在300万400万之间，双拼180万起价,深度解析 虽为第一居所，但优势的山、水、高尔夫配套为生活提供了更多休闲可能； 产品粗糙，推广还未铺开，从绿城一贯的低调作风来看，将来的推广力度预计不会太大。 市场认知度：,钟山美庐,地理区位：出中山门20分钟车程 相关配套：白龙山、国际赛马场、苏果配送中心 物业类型：独立别墅38套，双拼别墅40套 户型面积：独栋400m2/460m2，双拼300m2 ，双车庭院 价格描述：独栋650/套 双拼450万/套,深度解析 推
3、广主题：浓荫守望的百年国府 整体风格倾向于清新自然，现场渲染力强，同时以“山居、庭院、马术”为主题，树立产品的市场差异性。 以“民国风”为号召，成功地为项目注入文化韵味，树立起文化的市场差异性。 户外从市内到机场全面铺开，开盘时推出“时空对话钟山美庐亮相推介会”，则请来香港凤凰卫视著名美女主播陈鲁豫，国际著名风尚人物吕燕小姐助阵。 市场认知度：,招商依云溪谷,地理区位： 栖霞区仙林大道南侧 相关配套： 壁芙山公园（拥有老年活动区、儿童游乐场及湿地公园、瀑布等景观）、香奈湖 物业类型： 独立别墅、双拼别墅，少量联排别墅，共594套，一期推94套，包括4栋独栋和90栋双拼别墅 户型面积： 独栋50
4、0平米、双拼250平方米、多重式庭院设计 价格描述： 独栋500万，双拼250万,深度解析 该项目8月初在新街口东方商城大厅首次公开，正式开始客户接待登记，开发商招商地产虽为外来和尚，但其雄厚实力一直为高端购房者所信赖。 项目植入江南水乡和田园文化，对长三角地区人文较深的把握。但目前尚未见大规模推广，也尚未建立起广泛的市场知名度。 市场知名度：,以人眼观我项目篇 ROMANVISION,山河水反应,真正做到山河水这样成功的别墅却并不多，山河水的出现在南京别墅发展史上可谓划时代的意义。出色的营销再加上产品过硬的品质，使山河水迅速声名鹊起，成为南京别墅的代名词。,资料来源：媒体报道三巨头的野望-逐
5、鹿中原，垄断南京别墅第一方阵,广告推广语最多，最具个性的项目 理由：不管从最初的“我看得见世界，世界看不见我”还是后来的 “我不在江湖，江湖却有我的传说！”以及“山河水不在南京！”，有关这个项目的广告语总是让人眼前一亮，耳目一新。在南京各大项目，山河水项目的推广语在创意和效果上应该能排在前列。,资料来源：新华报业网论坛,从“我看得见世界、世界看不见我”起，经过“山河水，不在南京”，到“我不在江湖，江湖里却有我的传说”，人们可以清晰地看出项目一脉相承地飘忽不定却又若有所言。 身边的很多朋友，以至房地产媒体记者、业内人士都或多或少揣测着这些文字中的意味。似懂非懂间，这样的语句仅正在成为今天南京房地
6、产营销的一种潮流。,资料来源：搜房网别墅玄学与于丹批判,市场知名度：,从面世之初的“山河水现象”，到现在的“山河水时代”，山河水昂然进入了一个全新的高度 正如媒体所评，山河水，已成为南京别墅的代名词,前期的推广形成的知名度是显而易见的 山河水已经在南京楼市建立起自己独树一帜的标识性,我们还需要进一步深化本案作为“话题楼盘”的形象，对于目标客户群来说，这是一个面子问题，只有多数人传说的楼盘，才会被那些真正的少数人所青睐，让他们在购买时觉得物有所值。,但是，山河水二期将推出独栋53套，体量远远大于前面两个批次。毫无疑问，销售压力是存在的，如果不继续保持市场热度，快速的销售势头将难以为继。,但是,如
7、何制造话题， 并进一步强化山河水作为“南京别墅代名词”的地位？,以我眼观我定位篇 ROMANVISION,我们注意到一个名词：我,“我看得见世界，世界看不见我”，“我不在江湖，江湖却有我的传说”，山河水的广告语可谓别出心裁，匠心独运，实在高明！第一人称打头，语感气势庞大，本位主体突出。 资料来源：搜房网“山河水”随想,社会心理学家关于“我”的分析：相比普通人，高端人群通常具有更强烈的自我意识。他们具有更强烈的自我实现意识和更强烈的自我认同感，正如拿破仑所说：“一切的成就，一切的财富，都始于一个意念，即自我意识。” 同样的意思， 尼采说：“我是一切的根源”；而叔本华说：“世界是我的意志”,自我意
8、识的形成是一个长期的过程，具体到金字塔顶尖人群，他们一般都具有一种王者的“自我”意识，这种意识在长期成功和一直处于为人景仰的情境下形成，它基于这样的一个潜意识：万物以我为中心,还有一个不为人注意的小细节：高端人群说话时，更喜欢以“我”打头，当一个人说“我某某”“我某某”时，他一定是具有强烈的自我认同感的，其潜台词就是，我是唯一的那个。 所以，在王者亮相的时候，我们通常会听到这样的开场白，看似低调，却深藏狂傲：,正在热播的电视剧恰同学少年，开篇第一句,我是毛泽东,“没有什么能够阻挡我，因为，我是拿破仑。”拿破仑如是说,我是拿破仑,我是成吉思汗,我是比尔盖茨,我是沃伦巴菲特,我是,从毛泽东到拿破仑
9、，从丘吉尔到铁木真、再到比尔盖茨、沃伦巴菲 特，天下无人不知其名讳，之所以仍然要自报名号，是因为，在他们 看 似低调的话语背后，隐藏着超乎凡人的自信： “我，是世界上唯一的那一个！”,山河水依云组团广告语主推,我是山河水,字面解： 我是山河水 在南京政商阶层中无人不知山河水的时候，依云组团亮相，低声地对南京说一句：我是山河水。还有什么比这更自信？因为：我是唯一的那一个！ 逻辑论： 我是山河水。话只说一半，弦外之音、言外之意，由听众去琢磨。 市场论： 此语简洁明了，对人所共知的公共语系进行全新解读，也是对人生价值的高度概括与总结，极易引起公众话题，迅速成为自发讨论热点，达到理想的传播力和影响力；
10、沿袭了第一人称“我”打头的诉求主题，推广策略上层层递延，在起到夯实项目传播语系的同时，又对前一系列广告语进行了颠覆和突破，从“我不”跃进到“我是”，成为一个个谜底的一次全面解答。,户外广告牌更换：市外/机场/大桥/高速 报纸系列：3篇 软文系列：2-3篇 航空杂志：10月份 广播：1个半月 网站、网络 精装实景楼书,二期开盘前广告推广计划： 9-10月份开盘前一周,视觉部分,那时他还不是美利坚的总统， 只有安第斯山，读懂了他胸中的风云。 1759年，乔治华盛顿闲居安第斯山下自己的那座弗伦山庄，日出而作，日落而息。只有山知道，在这个农场主的胸中，装着整个美利坚的疆土。 风起云落之间，又有谁能知道
11、，在山河水的百里老山森林之中，百亩九龙湖畔，多少英雄藏锋于此？,报纸广告,报纸广告,那时他还不是东晋王朝的宰相， 只有东山，读懂了他眼里的沉默。 公元383年，会稽东山，谢安已经在此隐居多年，天下人言：“安不肯出，将如苍生何！”除了山，没有人知道一个领袖的沉默意味着什么。 风云际会的年代，谁又能知道，在山河水的百里老山森林之中，百亩九龙湖畔，多少豪杰遁迹于山、湖之间，玩味菊花、古剑与酒的禅境。,那时他还不是全球首富， 只有马德雷山，读懂了他心底的江山。 多年后的2007年，他取代做了21年首富的比尔盖茨。卡洛斯萨利姆墨西哥电信集团全球总裁，隐居在德雷山的时候，他也许没有想到，自己会成为这个星球
12、上最富有的人。 历史总是惊人的相似，谁又能想到，在山河水的百里老山森林之中，百亩九龙湖畔，多少风云一世的豪门巨贾，曾经运筹千里，却在此憩居？,报纸广告,报纸方案2,报纸方案2,报纸方案2,报纸软文,报纸软文,报纸软文,广播广告脚本15秒版,15版本 CONTENTS： 背景音乐：舒缓，自由地 男低音，沉稳，从容：15 曾经风云，如今笑看风云 山河水53席依云独栋，全国授权式预约参观开始 5816 5666,我们还有其他的想法,仍然与我们的目标客户群有关。 这是一个经历过大风大浪的群体，这个群体中的任何一个人，都曾在或正在各自的时代、各自的领域叱吒风云。风云之后，他们不再像普通人那样汲汲于名利，
13、或者，是可以暂时放下名利。 道德经有言：“功成身退，天之道也。”成功之后，他们更愿意遁迹于江、湖、山、水之间，玩味菊花、古剑与酒的禅境。曾经风云一世的人，如今只是静坐山间，淡看风起云落所以我们的另一个主推广告语是：,曾经风云,如今笑看风云,从“我不在江湖，江湖却有我的传说”，到“曾经风云，如今笑看风云”，营建的是一脉相承的归隐境界。 与二期组团名“依云”高度暗合，所谓依云而居，坐看云起。,广告语释义,备选广告语,站在前面的是领导，站在后面的是领袖,世界的一面自始至终是表象，正如另一面自始至终是意志。 作为意志与表象的世界,在阐述本广告语之前， 我们有必要先对当代领袖人物的品质做一个深度剖析：,
14、【当代领袖九品质】, 低调 性格沉默 与政治保持合适的距离 不与媒体作对 节俭 绝对不是感情动物 垄断一个行业 全球化 热衷慈善,在绝大多数的现任首富中特别是在欧洲大陆，低调似乎是他们共同的性格特质。跟很多人的想象完全不同的是，他们往往不是定居在伦敦、巴黎这样的大都市，而是常年生活在一些不知名的小乡村和小城市里。他们几乎从不参加群星闪耀的派对或嘉年华活动，尽管这些奢侈光鲜的活动很多是由他们的公司组织或出钱主办的。他们也很少出现在诸如“财富论坛”、达沃斯企业领袖年会这样的商业盛会中，世界很少听到他们宣讲自己的财富智慧，或为自己著书立说“不着文字”似乎是一条不成文的“首富传统”，20世纪初的美国首
15、富勒克菲勒便在遗嘱中严厉禁止后人为他写传记。他们只是默默无闻地一天一天把自己的财富数字累积上去，让那些金光闪闪的金钱挡住任何投向他们的好奇视线。,资料来源：吴晓波首富福布斯21国“第一富人”的深度解析,这种站在后面的领袖气质,在山河水一直贯穿: “我看得见世界，世界看不见我”看不见的我 “我不在江湖，江湖却有我的传说”传说中的我 山河水一直传递的，就是人们视野之外的那个领袖。,领导：作为表象的世界；他们的身份，使得他们更多地出现在人前。 领袖：作为意志的世界；他们是掌控实权的人，领导背后的人物。意志世界往往藏身于看不见的后面。 这正如总经理在前，董事长在后；总理在前，总书记在后；将在前，元帅在后；住持在前，方丈在后,