2010上海瑞虹新城4号地块营销策划方案308p.ppt

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1、瑞虹新城4号地块 营销策划方案,今日提案大纲,页码速查表,为方便各位评审查阅,本提报内容的对应页码如下,页码速查表,为方便各位评审查阅,本提报内容的对应页码如下,中国地产界,过去这60天,本章导读,【新政出台背景】,【新政出台目的】,在09年底组合拳调控“威慑”下，房价越调越高，房地产行业调控已不仅仅是行业经济面的调控，已涉及到政府经济管理能力问题，上升到政治层面。,打击非理性投机、投资性行为，稳定房价，将房地产市场引入健康可持续发展轨道。,宏观背景,过去这60天宏观市场骤然剧变,政府再次严压,【新政要素及后续导向研判】,目前为阶段性强控，后市仍将以引导市场健康发展为主线,供不应求的市场根本矛

2、盾依然长期存在 受近期希腊连锁欧债危机影响，国内出口将受到直接冲击 未来1-2年人民币升值压力及预期依然存在 通货预期 中长期保证市场健康发展的税收（保有税）政策 取代短期阶段性遏制政策,中国经济发展支撑要素,宏观背景,体质尚未恢复的中国经济又遇冷,影响遍及全球,以“乐观偏谨慎”的态度,对待此次宏观调控及未来市场发展,【宏观调控的阶段性市场特征预判】,宏观背景,调控,不只打压了地产行业,房/股市百姓更倍受打击,短期,中长期,长期,调控预判,客户特征,新政细则颁布及实行尚未完全，市场处于“量跌价滞”的僵局短期内政策与房价的胶着状态,整体经济基本面向好，税收政策出台。,投资、投机型客户大量离场，改

3、善型客户也被“一刀切”。各层次客户观望避市。,人民币升值，地产泡沫逐渐压缩。打压政策逐渐走出舞台，缓和性政策取而代之,鉴于地产市场未来仍有较大的上涨空间，其作为保值、增值作用仍旧明显，投资客户会陆续择机入市,伴随市场回暖，自住型需求逐步释放和局部爆发，同时客户的自住需求将趋于理智,整体市场在年内依然处于胶着状态，市场有下行压力； 人民币汇率弹性政策将是未来经济局面一个很微妙的层面，将会对中高端市场带来一定影响,1、市场下行压力需要具备解决短期压力的实战能力 2、未来可能性要求我们必须具备市场的前瞻性,【不确定市场下的对策】,宏观背景,谨慎/应变/积极/应战,鼓励自己“乐观保有希望“,本項目4号

4、地块 面临的挑战,本章导读,1、品牌支撑力面临挑战,品牌形象相对零散,品牌个性没能彰显,品牌地位受到挑战,面临挑战,1、虽是老牌大盘,品牌更需要源源不断的维护,囿于拆迁进度 每期推盘无法做到前后连贯 开发顺序断断续续 一直没能做成大盘应有的整体品牌造势,品牌维护的意识让位于具体产品的推广 项目原有的鲜明大盘个性被市场淹没 不同的销售团队只在乎自己的那批销售 站在高度全程考虑整个品牌的统一性未见成效,所承诺的未来大盘生活承诺不断推迟 后浪推前浪,近几年市中心精装修城市公寓涌现 瑞虹的领头市场地位受到极大威胁 新招是啥?如何再次高调亮相,抢回老大地位?,区域产业集群奠定强大经济基础 住宅、商业、商

5、务复合型社区的生活机能 对消费者说更具有吸引力 尤其产业的导入 对整个街区带来更高层此的住区人口和消费人口,升级为融居住+商业+商务的城市综合体(22万),纯住区概念(130万),虹口版新天地(28万),商业轴线,商务功能强化,能否承前启后?这成为瑞虹打造“城市综合体“的转折点和制胜关键,2、规划调整为超大盘了,当然迫切需整合新价值,面临挑战,【虹口区历年供求对比及成交价格走势】,市内各区中，虹口区域历年累计供求比基本处于末位，且一直位于1以下运行； 供不应求的市场格局在区域市场中长期表现明显。,虹口区历年供求对比走势,为何虹口区这些年来的价格,一直位于市中心城区的下游水平呢? 关键是很久没有

6、市政新利好,民众对该区域的印象分数一直不高 “老区域没建设,没有新生活,就没有新刺激“,33965元/m2,市内各区中，虹口区09年以来成交均价保持相对低位平稳运行； 截止2010年6月，虹口区公寓成交均价达到33965元/m2。,上海中心城区各区成交价格走势,2、现在已是超大规模,但我们却长在价格洼地区,面临挑战,【四川北路板块近三年公寓供求及价格走势】,随着09年供求放量，板块价格已发生天翻地覆的变化,随着09年5月以来板块公寓产品的供应放量，需求相应呈现较大释放 截止10年6月，板块成交均价达到峰值：33965元/m2,瑞虹新城8号地块 成交均价约: 28000元/m2,3、价格曲线上扬

7、?关键是天助及自助能否给支撑,面临挑战,2栋点式高层，产品布局“均好性弱“ 除朝向问题外，自身产品结构“同质化明显“,【4号地块产品户型结构特征】,2R,2R,2R,2R,3R,面临挑战,4、自身产品的结构同质化太高,且朝向有缺陷,建邦16区,中信虹港名庭,中信和平家园,溧阳华府(二期),世博花园(二期),本案,【在售项目分布】,面临挑战,5、竞争格局呈“小半径包围攻击“态势,不容乐观,【在售项目概况】,未来面对的直接竞争对手：建邦16区 和 中信虹港名庭,面临挑战,5、竞争对手实力不俗,“攻其差异软肋“是重点,【主力产品户型】,各产品面积及户型相近，产品竞争同质性较强,面临挑战,5、竞争对手

8、实力不俗,攻其差异软肋是重点,主要竞争对手推案预计集中在2010年四季度初至2011年底 本案将面临激烈的红海竞争,【竞品未来推案预估】,面临挑战,5、竞争对手实力不俗,攻其差异软肋是重点,面临挑战,5、竞争对手实力不俗,攻其差异软肋是重点,【二手市场主要活跃项目】,主要竞争 项目近10个!,于本案的不理因素 竞品分布较为集中 竞品产品同质化严重 竞品价格干扰现象明显,面临挑战,5、更不用说来自二手房的竞争,将严重干扰售价,【区域主要二手房项目】,面临挑战,5、更不用说来自二手房的竞争,将严重干扰售价,2R：85-100m2，总价250-330万 3R：120-140m2，总价350-400万

9、 市场活跃量大、户型分布多样，总价干扰明显,5、全市环比近价的邻区大盘,肯定相互抢人抢地盘,这些邻区大鳄是谁? 间接竞争区域 南闸北 南普陀 南杨浦 重点项目选择 内环周边区域代表性楼盘 成交单价3-4万元/,面临挑战,目前周边区域竞品项目仅有少数目前在售 但多数即将于1-2年内陆续开盘推售,5、全市环比近价的邻区大盘,肯定相互抢人抢地盘,面临挑战,集中入市，相比虹港名庭毛坯房的 相对低总价，本案90产品受同质冲击较大！,市场活跃量大，户型覆盖面广，总价干扰明显！,外围品质、产品力相近项目较多，产品户型覆盖面广 未来目标客户分流不可避免！,面临挑战,5、一手避同质,二手防干扰,外围挡分流,门口

10、打巷战,多重攻击之下 同策的突围策略,b-1导读,本项目需要以前瞻性眼光，有效整合自身价值资源 实现全面升级！才能够另辟蹊径,杀出重围,王者归来!,4号地块使命：承前启后，确立全新综合大盘形象基点！,b-2导读,客户策略,设定的目标人群之消费者心理洞察,Consumer inside,有国外生活背景 或双国籍家庭 泛个性工作者 单身贵族(凤凰女或黄金单身汉) 亚洲版欲望城市(19651983，4527岁) Dink、BOBOs、Me first 不婚族或二度单身族 时代变了，知识经济工作者开始主导世界 与国内传统苦过来的60人不同 这群站在时尚与设计领域的中坚 多年来已经习惯将消费和个人哲学紧

11、密结合 他们正与世界同步 创造出属于他们的大趋势,中生代彼得潘 或称 ME世代,不要小孩!春天去巴黎，秋天去东京的机票却省不得 Prada、LV新出的背包当然非买不可，他们是名贵品牌的忠实支持者 他们宁可牺牲大范围的享乐，转而追求小规模的享受 国际上针对Single、Dink族设计的产品越来越多,畅销的奔驰A-Class、mini-cooper就是典型 居住空间上，从悉尼、伦敦、斯德哥尔摩、日本到港台，标榜着五星级酒店管理的豪华大厦 由建筑大师精心打造 当然首先就吸引无数这种注重空间美学的都市菁英，在国际间成为他们最时髦的住所 自恋的不行,所以逃不过个人至上的婚姻观与消费观,客户策略,中生代彼

12、得潘 或称 ME世代,一点奢华主义-例如39岁担任国际广告总监的他 只买黑颜色的衣服(其品牌的价格等同于一趟欧洲之旅) 用名贵音响喇叭、名贵名家设计沙发，却不拒绝常吃路边大排档的小龙虾美食配青岛纯生 他们总认为只有俗气的暴发户，才会傻到将大把钞票花在奢侈品上 有教养有智慧的(指他们自己)会把钱花在必须品上，虽然价格一点都不输 低调奢华风格的品牌，尤其受me世代喜爱，他们认为消费是个人风格的投射 不像上一代雅痞只是贪婪的将奢侈品买回去 喜欢小圈圈活动，例如选择对味的商店，或自办轰趴(Home party) 相信商店的风格属性会自动过滤不对盘不相干的人 自由化的成长过程，驱动他们去找寻对自己有感情

13、的器物和商品 这给了我们一个启示:过去做广告沟通的产品利益点是价格、功能，但现在却是生活态度 他们坚信我的物品是我的思维之延续 一但体验到对味的产品，他们的品牌忠诚度就比任何族群更为坚固 不惜花较多的钱，购买理念和感觉以及氛围,客户策略,中生代彼得潘 或称 ME世代,他们的消费观是:信仰持久价值论 对他们而言，买个￥五万元的包持久使用,比起购买单价较低但生命周期短暂的单品，更加划算 名牌虽是me世代的专利，但不假思索的名牌搭配，却被认为是俗不可耐 优雅的贫穷+华丽组合，成为世界最新组合 在小事上力行完美主义，例如刚开始若买不起名牌主商品 可以买名牌的副牌或其中的小商品，于是个人配件(acces

14、sory)便大为畅销 用好品牌加上自己的创意，是这些人自我认同的最高阶的生活型态 有机健康潮盛行，对于他们而言，健康还不够，他们要的是有机健康 疗愈系药妆行、SPA 、全身体检、机能性矿泉水，尤其受到me女性的青睐 cool but not cold高科技美学，me世代迷恋科技用品，就象是童年玩具成人版,客户策略,中生代彼得潘 或称 ME世代,b-3导读,先看看本体基因,2005-2010年上海市内环内供应公寓项目体量分析,2005-2010年上海市内环内公寓供应面积分析,内环内公寓供应量逐年递减； 2005年-2010年6月，上海市内环内公寓供应呈逐年减少，2009年公寓供应面积仅为2005

15、年的36.8%； 供应项目从2005念得47个减少为2010年上半年的14个。 内环内公寓供应项目小体量项目比重逐渐增加。 2005年-2010年6月，上海市内环内公寓供应项目体量近90%集中在20万方以下的小体量住宅项目，内环内百万方以上项目极为稀缺。,近年来市中心供应项目稀少，且多以20万方以下小体量为主 鲜有综合型规模大盘出现可能,产品策略,项目自身特色盘点,【1.外立面】,建筑风格：现代-时代感 立面：真石漆-质感,产品策略,项目自身特色盘点,绿化及水景引入 体现景观延续性,酒店式门厅设计，石材铺设 体现尊贵感,本案产品力及细节打造品质提升显著,地面铺设、绿化植入 突显品质细节,地下车

16、库大堂,底层大堂,标准层门厅,【2.大堂及门厅】,产品策略,项目自身特色盘点,多功能型主题会所，与前期会所定位实现差异化,【3.会所】,产品策略,项目自身特色盘点,建邦16区客户构成,瑞虹三期8号地块客户构成,之前敌我均以虹口、杨浦泛区域客为主，客户同质特征明显 但瑞虹自身客户具备更为明显的外向性特征,【4.客户构成及趋势】,产品策略,项目自身特色盘点,瑞虹新城1-3期客户来源构成: 上海本地人是本案整体的主力客户，成交套数总体比例达到50%以上。 而外地人的比例下降明显，到三期成交套数只占7%的比例，相较一期下降了38%。 相反新上海人的增长迅猛，从一期成交套数的1%到三期的36%，也增加了

17、自住的需求，使得社区的成熟度越来越高。,趋势一：外地客户新上海人，新上海人比例逐渐增多,【4.客户构成及趋势】,产品策略,项目自身特色盘点,一期,二期,三期,趋势二：年轻化客户比例成长明显,瑞虹新城1-3期客户年龄构成: 总体成交客户年龄段集中在30-45岁，成交套数占整体比例的50%以上 年龄段分期的构成变化不大，值得注意的是三期25岁以下客户的成交量有明显增长，达到7%的比例,【4.客户构成及趋势】,产品策略,项目自身特色盘点,客户轨迹下的洞察： 客户主体为泛区域客，客户同质化特征明显 瑞虹自身客户更具年轻化、外向性及活力性基础,【4.客户构成及趋势】,产品策略,项目自身特色盘点,Prod

18、uct Thinking,国际品味与知名品牌的、丰富多采的城市综合体的 个性化与设计感的、活力的敢于尝新的,并紧密结合消费趋势与消费者洞察的,新天地系列,综合体生活,成品化,外向化,将为瑞虹三期4号地块甚至后续的开发 开辟一条差异化的路径,项目自身特色盘点,自身解读,营销推广目标一:如何实现项目价值及品牌形象的提升？ 营销推广目标二:如何实现淡市营销？ ,HOW TO? 我们如何达成上述二大战略目标呢?,营销策略,问题理清:推广使命有二,一品牌转型二客户换代,Winning Skills,品牌形象提升策略,1品牌形象提升策略,战略目标一:如何实现项目价值及品牌形象的提升？,2客户换血策略,植入

19、新形象 促成项目客户换血,战略目标二:如何实现淡市营销？,营销2大策略,品牌价值提升 和 项目利润的双赢,引進設計師酒店,如W酒店 W酒店的定位年轻时尚，打破传统的功能布局 强调产品形式与内容的个性发挥 酒店在设计上不仅追求简约时尚的审美艺术 融入反传统的优质服务理念，是对以往大众化酒店的颠覆,W-Hotel:年轻时尚的喜达屋,颠覆传统豪奢审美观,富豪年轻化 富二代成熟化(已过三十而立之年) 简约时尚取代老式厚重奢华 趣味/时尚/个性化元素,席卷设计界,新DNA,精品酒店（Boutique hotel）是一种起源于欧美国家，专指提供独特的个性化居住环境和服务产品的酒店。 “W酒店“自1998年

20、在纽约首次亮相后便在全球掀起了一股风潮。,Boutique：标榜设计感和小众化个性,颠覆传统品味,新DNA,追求时尚 生活方式 的富裕一族,名牌季节化时尚化,颠覆了百年来奢侈品的传世原则,新DNA,KIdult:意式风格的成人版青春风格MIU MIU,MIU MIU就是Prada第三代传人Miuccia Prada小姐的昵称。 源于：阳光不绣 MIUMIU和她的创办人一样富有传奇色彩。 与PRADA的成稳庄重不同，MIUMIU作为PRADA的副牌，风格轻灵简约多用轻逸布料 为一众童心未泯的女性提供了可爱又可穿性高的衣服 KID+ADULT= 富裕又童心未泯的大人,富豪年轻化 富二代成熟化 简约

21、时尚取代老式厚重奢华 趣味/时尚/个性化元素,席卷设计界,新DNA,场所精神:我是时尚精英,我有精英圈,我做时髦范儿,代表城市面貌的高端物业，近几年风格变迁相当明显,新DNA,场所精神:我是时尚精英,我有精英圈,我做时髦范儿,新DNA,美学洁癖精神:拒绝平庸,立于大众之外-菁英主义,新DNA,ME世代=自恋世代:我的物品,是我精神思维的延伸,新DNA,自然、绿色、健康 ,“低碳环保”;“个性化定制服务” 放弃奢华传统,选择简约时尚,同父辈喜欢购买郊区别墅相比 年轻新贵选择高端物业的方式正在悄悄发生改变 他们更喜欢选择市区的高层,新DNA,国际化 Mixture 时尚化 Modern 艺术化 M

22、use 都市化 Metroplis,国内各大都会圈当中,有近8成富豪是45岁以下的高消费年轻人群都市化,年轻知性的高消费人群,更趋向于个性化创意型产品时尚化,美学价值观的 巨大趋势,美学经济之下,更能代表时尚与个性的“新奢侈品”大行其道艺术化,富裕城市正在从步入,美学无国界,全球商品供过于求，仅靠使用价值来贩卖的商品，售价只能越来越低国际化,新DNA,国际化 Mixture 有独特风度的 Mannered,时尚化 Modern 欢快的 Merry,艺术化 Muse 魔力的 Magic,都市化 Metroplis 有吸引力的 Magnificent,推广总精神以一个字总结,那就是M.,Me,My

23、 Myself. My city,My fun.,老品牌,新形象,承上,新DNA的品牌寫真,最契合上海城市 性格与气质的,与其他品牌区别 而个性鲜明的,活力?,时尚?,精益 求精?,潮流?,品质?,尊重 传承?,转型后的 瑞虹新城 品牌DNA: 现代的 都市的 艺术的 多元的,转型后的瑞虹新城DNA,老品牌,新形象,品牌思路,有美学才有风格有风格才有认同.才会有经济,美学经济体之下，值钱的是符号价值-,美，是所有消费品的必备元素越高端越必备-,之于大盘,之于瑞安,之于虹口,之于城市,承接 未来项目发展 以点带面,延伸 瑞安系产品 高度都市化 特征,鲜明形象 跳脱区域 避免 同质竞争,建立 话语

24、权 重建 城市地位,找到项目与需求之间的对位关系,瑞虹新城新的品牌路径,My city , M life.,老品牌,新形象,新的形象定位,国际化 Mixture 有独特风度的 Mannered,时尚化 Modern 欢快的 Merry,艺术化 Muse 魔力的 Magic,都市化 Metroplis 有吸引力的 Magnificent,My,客户换血策略,1品牌形象提升策略,战略目标一:如何实现项目价值及品牌形象的提升？,2客户换血策略,植入新形象 促成项目客户换血,战略目标二:如何实现淡市营销？,营销2大策略,品牌价值提升 和 项目利润的双赢,淡市营销客户换代,客户换血行动1：瑞虹新城的客户

25、解析,以周边杨浦、闸北、宝山等市区北部各区为主 少量浦东客户，占20%,以港台等客户为主，多为外滩、陆家嘴等 周边CBD辐射客户，占5%,上海效应 吸引临近城市投资置业，占5%,目前以区域客为主的客户结构，无足以支撑本项目未来的高溢价增值空间 因此,板块内的客户属性亟待升级换代,客户换血行动1：瑞虹新城的客户解析,计划 强力导入 此3类客户,地缘性客户占70%，为区域首次改善置业 或区域分户或区域二代回迁,虹口 区域客户,外区 挤入客户,国际 菁英客户,外省 客户,目前客户构成,淡市营销客户换代,客户换血行动1：瑞虹新城的客户解析,诉求重点: 市中心区位 时尚引力,诉求重点: 大盘优势 品牌魅

26、力,4外区挤入,(追求性价比),(羊头影响者),(高溢价创造煮),草狗购买者,明星购买者,金牛购买者,婴儿购买者,(追求机能改善),诉求重点: 高性价比 增值潜力,诉求重点: 港资品牌 国际化高规格 精装修,3江浙富二代,2国际一族,1虹口本地,淡市营销客户换代,客户换血行动之：(一)虹口区域客支持,客户心声： 市中心，交通四通八达很方便，我已经很习惯这里了，不会搬离这里 瑞虹在虹口15年了，口碑和品牌都不错 会所大堂和精装修真有档次，选瑞虹很有面子 听说瑞虹这次真的加码了，项目规模更大了有180万方 商业也很快会增加.现在买，以后肯定会涨价吧 瑞虹在虹口很有知名度，我朋友有人买了，听说还不错

27、,关注重点人无我有,人有我精打高性价比主打增值潜力牌,淡市营销客户换代,客户换血行动之：(二)国际一族惊艷,客户心声： 瑞虹是瑞安旗下的产品，港资开发商与我们的理念一致 作为新天地家族推出的最新产品，品质可以信赖的 在台湾都是成品物业，精装修和定制化产品符合我们购置,物业的习惯 复合型的街区，规划搭配高端的物业服务 靠近 (北)外滩、人民广场、浦东陆家嘴，自用和保值都是上佳选择,关注重点外资知名品牌，定制公寓港资品牌主打国际化高规格,精装修,淡市营销客户换代,客户换血行动之：(三)外区目的性挤入,关注重点大盘优势，品牌魅力主打My city大盘优势,My city品牌魅力,客户心声： 市中心，

28、一般体量都不大，很难找到规模性大社区 瑞虹新城是新天地系列的中产版， 有大体量的商业规划， 我和家人可以享受到新天地般多姿多彩的城市生活 况且以后商业都开出来后，房子会涨价吧,淡市营销客户换代,关注重点市中心，高端风尚品牌、保值增值能力市中心区位,My city时尚引力,客户换血行动之：(四)外省富二代蜂涌,客户心声： 市中心的土地越来越少， 内环线以内的房子，够高级。 瑞虹是新天地的姐妹品牌，很时尚，很显身份。,新落户上海: 高校留沪生,周边高校 科研,机构引进人才,大上海效应： 江苏、浙江富二代人口 家族有生意 喜欢上海的气氛和生活 拿父辈的钱为自己置业,购买核心欲望,PR经营,Media

29、手段,渠道拓展,上海市中心占据 一席之地 My city 风尚生活 时尚，潮流,时尚牌 持续时尚类活动展示 项目魅力 大型品牌活动,理念牌 航机杂志 时尚类杂志 市中心地标户外 网络、论坛,搜房看房团 名车俱乐部等 新天地、创智天地 市区时尚地标巡展 看房班车,客户经营策略,淡市营销客户换代,多渠道展示，以时尚地标带动项目认知,新天地,创智天地,同策展示中心,五角场万达,来福士广场,大宁商业中心,客户换血行动之：(四)外省客涌入点,项目案场,巡展中心,淡市营销客户换代,客户换血地图,淡市营销客户换代,淡市营销客户换代,客户换血对应的传播口径(NP报广示意),b-4导读,产品优化建议,优化建议,

30、社区步行入口=酒店大堂入口=转换好心情的阀门,与社区时尚、国际的艺术化元素相匹配，踏入的第一步就体验与众不同,酒店式入口第一时间向客户传达项目时尚的国际化精神及社区气质,优化建议,夜晚之美:惊喜+灯光+水波灿烂+浪漫心情+晚风=微醺Party,大面积植入艺术化、时尚化的元素,公共部位、室内空间装饰植入与项目整体气质相搭的艺术、时尚元素,优化建议,外向的你:空间区分更个性,功能更灵活,DK01和02单元否可以考虑适当放大客厅，或是让书房变成一个半开放空间。,DK02单元,DK01单元,优化建议,LR02单元，厨房入口建议上移，类似于DK的类型，释放厨房部分空间给餐厅。,DK,LR,御宅的你:爱就

31、宅一起,满足他的胃就能抓住他的心,优化建议,后花园的下午茶,是让女主人一见倾心的重要关键,优化建议,会所也是展览馆:空间设计感十足的布展空间(Pic:bund 40 Hotel),优化建议,样板房是场所精神的极致表现:殿堂级空间设计感(Pic:iceland 101 Hotel),优化建议,样板房是场所精神的极致表现:殿堂级空间设计感(Pic:Unique design hotel,Sao Paulo,Brozile),优化建议,销售執行及价格策略,c-1导读,项目位置：沪太路以西，宝安公路以南，顾村公园以北,上海市宝山区顾村板块内 位于宝山区菊联路419弄 东近沪太路，北依宝安公路 南面紧邻

32、435万平米的顾村公园 最近地铁7号线顾村公园站,距地铁7号线1.5公里 距沪太路约2.2公里 距外环线高架3公里 距地铁1号线8公里 距人民广场约21公里,【项目概况】,顾 村 公 园,总占地：41万平米 总建面：55万平米 总户数：约5400户 容 积 率 1.35 绿 化 率 40.50%,保利叶上海小区规划鸟瞰图,【项目概况】,项目简介：北上海的大型综合性高端社区,2008年楼市极度低迷，成交惨淡 上海商品住宅成交量环比下降：57% 2007年：2062万平米 2008年：892万平米 上海楼市拐点在2007年年底已开始显现，区域成交量也迅速萎缩，成交均价也急速下降，其整个上海市的成交

33、量在2008年环比下降了57%，不及2007年的一半，成交可谓惨淡！,【市场背景】,问题一：宏观市场下行，成交惨淡 问题二：叶上海楼板价高企，“面粉贵过面包” 问题二：地段偏僻，远离市中心，区域认可度低 问题三：无公交，交通极不便利 问题四：区域环境脏乱差，为动迁房聚居区，缺乏生活氛围,【营销难点】,【解题策略及实战】,一、不同于常规逻辑的媒体策略： 区域大盘，以“公园”资源价值切入,建立代表性楼盘印象 只有让客户接受了“顾村公园”的价值 “叶上海”的价值接受才会顺利成章，大盘的风险才会最低 二、媒体形式的选择 兵贵神速，最忌陷于苦战，必须迅速打开局面！ 选择单一化的主流媒体集中推广：晨报、晚

34、报 5周 来电：1452通 40个整版 来人：2196组 效果：增强了项目的标签性及识别性！ 三、以空间换时间（客户导入策略） 利用班车强势媒体配合，5条线路同时启动 涵盖4个目前人气最旺的商业中心,四、真正的体验式营销（导入动线） 让班车在公园中穿行 高炮的设置位置基于对目标客户的精准预判 五、自行车之意（蓄客手段） 传达未来的公园生活状态，与公园紧密结合！ 在当时的市场环境下：对于保利叶上海，现场人气与边缘 客户将是最需要争夺的两块阵地 六、差异化定价（针对公寓产品） 整体市场去化停滞，在既定销售目标前提下，须实现70% 推盘量的绝对去化 手法： 1、公寓高区30%优质房源定价采取极端高价

35、策略； 2、中区房源无差价； 3、低区至高区整体定价16000-22000元/m2。,【解题策略及实战】,七、围城攻略 公寓与别墅的环形排队法可将所有人气全部集中在样板区 除内场客户外，将所有的客户都集中在样板区 1、环形排队的形势，以体现人气为先； 2、抽奖区发在排队的队伍之中，通过抽奖动作稳定人心 3、出租车费报销，保证到达率，同时内场人流自然疏导 双线开盘法：别墅公寓的交替喊控，以公寓挤压别墅 拖延开盘时间，等待“脉冲式”的人流导入时机 （开盘客户-看房团客户-班车客户） 增加边缘客户的成交比例,结论:以超出区域内公寓2000元的价格 占据全市别墅销售份额的前提下 完成开盘4个亿的目标,

36、【解题策略及实战】,客 户,媒 体,定 价,现 场,多点主动导入策略,高举高打策略,差异化定价策略,现场压迫策略,根据市场的波动，采取主动应变的营销策略占据竞争地位,保证现场人气,增强项目识别性,保证推案快速去化,保障现场杀定,销售执行-价格定位,项目价格定位,市场比较法,总价占位法,定价思路,同类项目个案对比,主要竞争项目总价分析,单价落点区间,总价落点区间,【定价原则】,选取项目周边同类或相似产品 确定所选取对比项目销售均价 根据参考项目对比进行价格调整，得到本项目预测参考价格,【权重对比】,【项目价格测算】,【参考项目价格】,本项目目前毛坯入市单价约为：34500-35000元/,现行市

37、场条件下,【总价竞争格局】,毛坯两房：310-330万；三房：490-500万,2R,同质竞争激烈,50%房型存在朝向问题,控制总价，保证总价优势,3R,户型主流,总量占比小，无去化担忧,选取市场主流总价段,【本案总价占位原则】,毛坯两房：300-310万；三房：480-500万 本案目前单价区间预估：35500-36000元/m2（毛坯）,【本案单价区间预估】,市场比较法：34500-35000元/m2 总价占位：35500-36000元/m2,本案目前单价区间预估：38000-38500元/m2（含装修）,本案目前单价区间预估：35000-35500元/m2（毛坯）,推售策略,c-2导读,

38、项目推售策略制定的两大考量因素： 1、宏观环境是否好转 2、项目竞品推售状况,【宏观环境是否好转的界定标准】,2005-2010年上海全市公寓供求走势图,当全市公寓市场月去化达100万方时，整体市场转向回暖,市场低迷期,市场回暖期,历年月均去化面积：60万方,历年月均去化面积：100万方以上,主要竞争对手推案预计集中在2010年四季度初至2011年底 密切关注竞品推盘动向，实时调整策略,【竞品未来推案预估】,在宏观环境开始好转的前提下本案的推售策略,高举高打，平价入市 以常规产品启动市场，定制化产品放大利润,推售策略,营销策略(一)宏观环境开始好转的前提下,推案节奏： 分两批次进行开盘，第一次

39、：10年12月，第二次11年5月； 首批公开1#2#共计326套房源，第二次公开5#6#共计310套。 目标： 每次开盘当天完成公开房源不低于50%的去化率，销售周期共计10个月完成不95%的销售目标。,165套,按照开盘成交不低于50%成交率 开盘前需要1100组来人支持!,155套,按照开盘成交不低于50%成交率 开盘前需要1000组来人支持!,续销阶段按照月均10%匀速去化 稳定续销需要1200组来人支持,第二次开盘前续销阶段 按照月均10%匀速去化,需要300组来人支持,开盘阶段按照来人成交比7：1进行测算 续销阶段按照来人成交比5：1进行测算。整盘来人需求3600组!,10月,11月

40、,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,蓄水,开盘50%,续销,10月,续销,95%,开盘50%,蓄客,蓄客,初次预约,预约升级,选房成功 已购客户,目标客户群逐 步缩小和精准,VIP资格认证期：明确VIP客户认购优惠幅度（开盘优惠可做累加）且随时终止，快速放大预约量。 VIP认筹期：赠500元左右的礼品，如自行车、汽油卡等，针对瑞虹新城老业主设定特殊权益.如减免3个月物业管理费,按照认筹签约比3：1测算，完成首批开盘160套目标，上线仅需24万成本 可快速提升认筹率，现场人气与边缘客户可有效兼顾,开盘期：开盘前一天CF看房节目播出+当天选房后半程时间段 组织看房团补充现场人

41、气，通过人气压迫，放大成交量,2000元VIP资格认证,5万元预约金认筹,解筹,1#,2#,价格铺垫过渡,5#,6#,1#2#通过片面定价突出80%房源性价比，完成首批50%去化率。 6#片面定价局部去化，1#2#余房价格销控结构调整同步挤压5#整体去化，保证新品去化率。,续销,续销,白色为杠杆房源，红色为目标集中去化区域。,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,开盘50%,10月,95%,开盘50%,蓄客,蓄客,目标实现保障销控及价格策略,差异化定价，挤压目标去化房源,1#,2#,1#： 低区与中低区价差控制在15%（暂按照4万元/估算）即总价差异控制在2R

42、：54万元左右，3R：84万元左右。完成低区的完整去化。 中低区以上房源价差缩小至3%5%，完成70%。,白色为杠杆房源，红色为目标集中去化区域。,2#： 中区与中低区价差控制在10%（暂按照4万元/估算）即总价差异控制在2R：36万元左右，3R：56万元左右。完成中低区和低区的90%去化。 中区以上房源价差缩小至3%5%，完成60%。,1#2#开盘完成50%以上去化率,续销,续销,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,开盘50%,10月,95%,开盘50%,蓄客,蓄客,目标实现保障销控及价格策略,差异化定价，挤压目标去化房源,白色为杠杆房源，红色为目标集中去

43、化区域。,5#： 通过1#2#余房整体提价以及6#的价格挤压，完成5#90%的主体去化。,6#： 高区与中高区保持10%15%的价差； 中高区与中区的价差保持持平； 中区与中低区价差控制在10%15%； 中低区和低区的价差保持持平； 完成6#30%40%的去化。,5#6#开盘完成50%以上去化率,续销,续销,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,开盘50%,10月,95%,开盘50%,蓄客,蓄客,5#,6#,目标实现保障销控及价格策略,差异化定价，局部价格低开， 挤压目标去化房源,1#,1#2#中低和高区价格高调，中区和中高区价格持平，低区价格低开，完成首批5

44、0%去化率。,预案一：1#2#来人量/预约量不足的情况下，销控及价格策略的调整,2#,白色为杠杆房源，红色为目标集中去化区域。,续销,续销,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,开盘50%,10月,95%,开盘50%,蓄客,蓄客,目标实现保障销控及价格策略,5#,6#,预案二：5#6#来人量/预约量不足的情况下，销控及价格策略的调整,6#片面定价局部去化 5#中区以上部分片面定价，1#2#余房价格销控结构同步调整，保证新品去化率。,差异化定价，局部价格低开，挤压目标去化房源,续销,续销,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,开

45、盘50%,10月,95%,开盘50%,蓄客,蓄客,目标实现保障销控及价格策略,差异化定价，挤压目标去化房源,1#,2#,价格铺垫过渡,5#,6#,保持立面价格关系； 2R平面价差控制调整（幅度根据具体客户预约反馈制定），2R相对劣势产品快跑目标80%，优势产品去化20%30%，保持50%以上的整体去化率。,白色为杠杆房源，红色为目标集中去化区域。,预案三：2R相对劣势产品预约量不足的情况下，销控及价格策略的调整,续销,续销,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,开盘50%,10月,95%,开盘50%,蓄客,蓄客,整体价格呈现平开高走的趋势,资金回笼计划,注：以

46、上资金回笼计划按照80%月度成功签约率并按签约当天不低于40%首付款，贷款60%一个月内到帐进行测算。,项目总销约24.5亿元，2011年上半年回笼资金15.6亿元。,在宏观环境持续低迷的前提下本案的推售策略,少量多频推案，低开高走价格稳步提升,执行要点： 保持每次推案不低于60%的去化率； 保持良好的项目形象 保持良好的价格成长梯度,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,9月,蓄水,开盘,续销+蓄客,开盘,11月,续销,推案节奏： 分四批次进行推案，第一次：10年12月，第二次11年3月，第三次11年5月，第四次7月； 推案顺序：10年12月：2#，11年3月：1

47、#，11年5月：6#， 11年7月：5#； 目标： 每次开盘当天完成公开房源不低于60%的去化率，后续按照每月5%10%的去化速度续销，销售周期共计12个月完成不低于95%的去化。,开盘,续销+蓄客,开盘,续销+蓄客,目标实现保障来人需求,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,9月,蓄水,开盘,续销+蓄客,开盘,11月,续销,开盘,续销+蓄客,开盘,续销+蓄客,来人需求650组,开盘阶段按照来人成交比7：1进行测算，续销阶段按照来人成交比5：1进行测算。来人需求2900组。,2#155套,1#171套,6#155套,5#155套,来人需求650组,来人需求650组,

48、来人需求700组,来人需求80组,来人需求40组,来人需求40组,来人需求80组,目标实现保障销控及价格策略,差异化定价，挤压目标去化房源,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,9月,蓄水,开盘,续销+蓄客,开盘,11月,续销,开盘,续销+蓄客,开盘,续销+蓄客,2#,20%,85%,10%,90%,90%,2#开盘，中区价格高开，突出中高、中低、低区性价比。,中低区高开，中区以上价格持平，低区低开。提升来人成交比。,90%,80%,60%,5%,80%,来人量不足预案,去化率,去化率,2#,白色为杠杆房源，红色为目标集中去化区域。,目标实现保障销控及价格策略,差异化定价，挤压目标去化房源,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,9月,蓄水,开盘,续销+蓄客,开盘,11月,续销,开盘,续销+蓄客,开盘,续销+蓄客,1#,80%,5%,80%,70%,70%,1#开盘，中高价格高开，挤压其他区域主体去化，中高区价格成长能力较强，续销阶段为6#开盘做价格铺垫,灵活调整2#余房价格结构以及销控结构，突出1#整体性价比，提高1#来人成交比,来人