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1、保利半山国际整合推广策略 九天机构 2010年4月,Mid-level International 这就是半山国际。 一个最接近“天堂”的地方。 一个别墅“自然”生长的地方。,如果在半山里迷了路，那么就让那些别墅，来为你带路。,别墅以外，散不去的林光墅影，半山上的高尔夫很销魂。,山中的湖，倒映着生长在这里的墅，趁着年华，你要好好的读。,体验过顶级假日的奢华服务，你将对半山中的国际酒店更有心得。,即使是度假胜地的晨光夕语，蓝天碧水，与这里的会所相比，也未必有多少自豪。,一个收藏顶级资源的别墅区 私藏着天与地、森林、野生动物、果岭与湖 一个优渥生活配套的别墅区 拥有牛津国际双语学校、保利GOLF学
2、院、欧洲商业街 一个真正享有5+2生活的别墅区 拥有五星级酒店、星空酒吧、温泉会所、山际泳池,Mid-level International has it all 拥有了一切的半山国际。 除了优越的地段，还有完美的生态。 既有生活的资源，又有度假的享受。 很度假，很生活；很出世，很入世；很人文，很现代。,Golf School 高尔夫球会、学校 保利半山国际有保利在昌的第二个高尔夫项目。以青少年高尔夫教育为主题的红谷湾教育，培养有一定素养的高尔夫球手，就是培育中国的第一代贵族的开始。,European Street Gallery 欧洲街廊 参考巴黎/米兰/威尼斯/法兰克福/等欧洲度假型商业街
3、， 精制欧罗巴风情的墅区商业。,Hot Spring Hotel 温泉酒店 这是在海南吗？以海滨花园休闲度假模式打造的温泉酒店，南昌最大的室内温泉休闲中心，在保利半山国际你可以尽情享受。,Linshen Club 林深会所 深在山中，其意也深。保利半山国际林深会所，将与名家会所机构联袂打造能与墅区匹配的深度会所。大师级思想的发布会可望在会所诞生。,Peak Park 山顶公园 南昌有没有海拔300米以上的山顶公园？半山国际的山顶公园将建出标志性的建筑体，成为一大景点，引发周末市民络绎不决的来回光顾。,Mid-levels in the international villa 它是半山中的国际别
4、墅区,A A A A A 后CBD “全日制度假”国际墅区 GOLF球会林深会所贵族学校欧洲街廊温泉酒店山顶公园,项目定位,谈到区位，就必须提到项目所处的CBD之后的湾里区 它是项目最大的优势所在，同时又是最大的劣势所在 作为CBD后花园规划的湾里区，一直处于“空有理想旦无现实”的失势地位 与如火如荼的红谷滩、红角洲甚至九龙湖的开发形成强烈反差 但随着红湾公路2010年的贯通、保利项目的启动，可以毫不犹豫地说“半山墅区时代”已经到来 这个趋势，我们用“半山墅区时代”来描述是有建设意义的,后CBD,5A级生态 惟一省会城市5A风景名胜区 醇厚千年的山林、湖区、自然生态 森林是百年来未经开发 从1
5、894年以来保存至今,5A级服务 Anyone Anything Anyway Anywhere Anytime 以五星级酒店贵宾式服务体系 植入墅区管理,5A级,HOLIFEDAY “边度假边生活”的生活方式 这是全新的生活方式 传统意义的“度假”时间太短、太过仓促、消费集中、体力透支、计划性太强， 已不能够达到调和精神作用 “HOLIFEDAY”创造的是不仅仅仅在假期度假的生活需求。 你还在因为有闲暇享受美好度假时光而沾沾自喜吗？ 全日制的度假，边生活边度假的状态，在生活的品质与意义上已全面超越了“纯度假”！,全日制 度假,国际,INTERNATIONAL,话题就从它开始吧,国际,国，邦也
6、。区域概念。 国中九经九纬， 方圆数十里。,际，边界。 也代表梦想之所及。 川原无际、大海之际。,国与际是互为表里的两面 际（边界）到了哪里，国就会跟随到那里。 心有多远，舞台就有多大。,国为面，际为线。 国为容，际为器。 国为阳，际为阴。 国为肉，际为灵。 国为定，际为念。,国是包容，际是上限。 国是交融，际是分水。 国是金牛，际是射手。 国是定所，际是超越。 正如经与纬、凡事均有它的国，亦有它的际。 对于保利湾里项目来说，它的国是什么？它的际是什么？,别墅国半山际,Mid-level international,以“别墅”围国， 以“半山”为际。构成保利半山国际。 产权物业“别墅” ，其私
7、享的资源、所体验的特征“半山” 。 相伴而立的项目二元价值属性。,别墅为物质，半山为其精神； 别墅为定所，半山为其信念； 别墅为永恒，半山为其超越； 别墅为包容，半山为其涵养。,通过“国与际”的抽象理解 我们发现了项目中“别墅”与“半山”的多重互为关系 让我们收获到一个推广的线索 也许穷其演绎两者的价值关系，足以支撑起整个推广的体系,别墅与半山的互为关系一 相伴 相伴共生/你中有我我中有你（对仗语句）,1/ 一边是别墅，一边是半山。,2/ 到底是别墅环绕了半山，还是半山环绕了别墅？,3/ 别墅不过是另一座半山，半山不过是另一座别墅。,4/ 别墅与别墅各有千秋，半山与半山境界分明。,确定把“别墅
8、”与“半山”成为标题组句的两个必要词汇 让这样的关系永远缠绕，不离不弃 成为项目价值永恒塑造的坚定方式,半山与别墅的互为关系二 相异 别墅与半山各司其职你来为我我来为你,1/ 别墅恪守标准，半山来升华氛围。,2/ 被别墅所吸引，撼动你的却一定是半山。,3/ 别墅的最高等级，常常用半山来衡定。,4/ 向别墅学习持家，向半山学习修为。,“别墅”与“半山”就象两位灵动的使者 邀请你进入项目之中走走停停 没有卖房的刻意，只有价值在自如地转换、传递 这是真正高端品牌项目的做法,半山与别墅的互为关系三 相知 别墅与半山惺惺相惜你恋着我我爱着你,1/ 别墅以半山为傲，2000年来从未改变。,2/ 别墅欢迎，
9、半山在任何时间来打扰。,3/ 别墅在，半山不远游。,4/ 别墅眼里的半山，从来都是一道百看不厌的风景。,“别墅”与“半山”二元价值的解构 串连起项目品牌的“核心创意主张”SLOGEN 形成一浪又一浪的保利半山国际的推广声势 达到塑形、蓄客、营销目标,问题（1） 只围绕“别墅与半山”贯穿推广全过程始终，会不会太单调了？ 产品形象的区隔，往往产生于一个看似简单的创意 长线、持续性的在沟通过程中兜兜转转。 可以由浅入深，可以由近至远，可以内应外合。 显而易见的好处是重复性的品牌调性，让品牌形象深深扎根市场。,问题（2） 产品吸引人的卖点、正在营销的组团特点放到哪里去了？ 我们常常会发现，纯粹的广告是
10、更昜打动人的广告。 卖点不在多寡，而在于凝炼，SLOGEN已是卖点的中心， 而通过软文另开产品营销窗口是很好的补充。,问题（3） 这样做会不会变通不够？如果我要开盘，我要认筹，我有活动怎么办？ 不粘接在营销动线上，只以SLOGEN作为线索， 恰恰极能创造强烈的可变通的形式。 实在是随行就市、随性而至的做法。,说认筹 本周，标有“半山”标签的别墅抢鲜认筹。,说样板区开放 半山的别墅欢迎首次造访。请步行上山。,说配套开放 别墅区18洞高尔夫。在半山等你来打。,说活动 消费别墅的主菜，记得加上半山的甜品。,说持续销售 半山上的小墅不多了。,说生活愿景 半山别墅中的理想人生？农妇、山泉、有点闲！,至此
11、 项目的“品牌大创意”已经产生 解决好了句式与结构 未来我们仅需在每一个阶段订定一个“主题” 那么就从这个主题里开始创造,（1）起半山 （2）望半山 （3）访半山 （4）享半山 （5）度半山,分步骤推广计划,目标 高度 广告语 全球视野下的半山别墅 关键工作 活动：全球半山别墅联席会议,（1）起半山,活动 全球半山别墅联席会议 邀请全球半山别墅区的成员，组成半山国际顾问团， 召开全球半山别墅的联席会议， 针对半山墅区这一特殊墅区的打造、环境保护进行沟通商议,单行册 全球半山别墅区白皮书 历数世界顶级半山别墅区的案例 阿尔卑斯山麓别墅、比弗利山半山别墅、香港半山别墅、台北阳明山半山别墅等 将保利
12、半山国际置于全球的半山别墅区角度眺望世界,硬广 主题：全球视野下的半山别墅 全球共此一墅 “全球半山别墅联盟” 齐聚半山国际共邀未来,1/4硬广软文、活动现场吊旗 目标：炒作会议 1 美洲洛杉矶别墅区访问团 来到现场视察，认为半山国际已和世界同步 2 北京香山别墅区访问团 就半山国际的规划，进行了5个小时秘密切磋 3 日本半山别墅协会访问团 将半山国际收录进全球高端别墅住区样本100例,现场围墙 目标：塑造半山的国际形象 1 全球视野下的半山别墅 2 别墅的最高等级 常常用半山来衡定 3 欢迎世界上最忙以及最有闲的人 4 保利品牌 深度作品,户外 目标：塑造项目的国际形象 全球视野下的半山别墅
13、,目标 投缘，区位解析（半山区） 广告语 别墅缘来在半山 工作 半山缘主题活动：南昌别墅终于等来了半山区,（2）望半山,硬广1 主题：别墅缘来在半山 别墅与半山相互守望 2000年来始终如一,硬广2 主题：别墅缘来在半山 别墅眼里的半山 从来是一道百看不厌的风景,软文 目标：深化项目价值，重点炒作地段 1 半山区 保利建百万墅区 红湾大道中段，CBD后花园，车行10分钟刚刚好！ 2 半山区 保利建百万墅区 6000亩原生森林、3大湖泊，资源不能再好！ 3 半山区 保利建百万墅区 高尔夫球会、星级酒店、九年义务制学校，配套不要太好！,活动 半山缘100位专家半山访谈 邀请100位专家进行半山文化
14、以及半山别墅文化的解析。 半山文化：一半是商业，一半是文化，一半是成功，一半是理想。,摄影文化展 半山缘半山区摄影文化展 图文介绍南昌半山区保利半山国际。,目标 开始接待半山访客，并蓄积客户 广告语 半山别墅，只等佳人来 关键工作 营销中心开放、现场局部开放、动植物园开放,（3）访半山,硬广1 主题：半山别墅只等佳人来 半山的访客， 出其不意的别墅邻居。,硬广2 主题：半山别墅只等佳人来 落山风吹过， 别墅四周便使了劲的美。,硬广1 主题：半山别墅只等佳人来 别墅的首次造访者， 上山请慢调步行。,软文 目标：深化项目价值，重点炒作地段 1 样板示范区全球公开 左一山，右一山，半山别墅最有山！
15、2 样板示范区全球公开 上一湖，下一湖，半山别墅最懂湖！ 3 样板示范区全球公开 前一树，后一树，半山别墅不缺树！,户外 目标：邀请来访 半山别墅只等佳人来,园区 “半山区”动物园、植物园 引进方便在小区及园中散养，对人没有危害的动物， 增添玻璃房用作培育名贵花卉植物等， 渲染社区氛围，同时也是炒作的噱头。,展览 后CBD城市进程中的 自然影像展 与国家地理杂志-时尚旅游进行品牌联动， 联合举办了“城市进程中的自然”影像展， 充分展示坐拥13.47平方公里的原山公园，9.1万平米活水湖泊的天然资源。,互动 半山区山顶公园有奖征名 5万平方米原生态的山顶公园，斥资十万元巨奖冠名活动， 涵盖保利半
16、山区山顶公园名称及最优美的5大景观命名。 保利将面向大众进行现场投票，共同推选出最佳景点命名获得者。,楼书A 半山之风 山 墅得山所以高 水墅得水所以深 林 墅得林所以隐 GOLF 墅得岭所以贵 人 墅得人所以情,楼书B 别墅之范 正气 天地有正气 杂然赋流形 温润 谦谦君子 温润如玉 慎独 诚于中形于外 君子必慎其独 精工 几经萃炼 去伪存真 鉴美 爱美之心 人皆有之,目标 开盘，传播项目所拥有的配套 广告语 闲来享享享半山 关键工作 开盘、会所开放、活动庆典,（4）享半山,活动 半山区别墅 见面会 一生一度的产品，配以一生一度的推荐方式 每一栋别墅与标签其名称的定制葡萄酒一同认购给客户 约
17、定在一生一度的开盘盛典时刻开启,硬广 主题：闲来享享享半山 说商业说会所 半山左岸咖啡香， 闲来墅区逛一逛。,硬广 主题：闲来享享享半山 说GOLF 18洞墅区高尔夫， 只把半山来挥杆。,硬广 主题：闲来享享享半山 伊顿公学落墅区， 半山修得贵族成。,软文 目标：深化项目价值，重点炒作地段 1 18洞高尔夫 主人最爱午后挥两杆！ 2 6000亩原生森林 跑马场、狩猎场、生命场！ 3 7大水系 听！夜里最热闹的声音 4 9万平复合商业 慢慢，慢慢逛的街,系列业主访谈 八大山人说半山 邀请已经购买了保利半山国际的业主八名，进行说半山聊半山的活动 签上名，集合出册，赠送给所有业主和客户,提报匆匆 容请谅解 下面平面回放,衷心感谢各位聆听 T H A N K S,