2010年福建莆田文献广场城市综合体营销推广全案（249页） .ppt

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1、莆田市文献广场营销推广全案,深圳中原福建分公司 FuJian.10.07.12,第一部分 城市宏观环境分析,第二部分 城市商业环境研究,第三部分 项目本体分析,第五部分 营销推广策略组合,第六部分 项目经营管理建议,第四部分 项目定位,项目定位 规划建议 营销执行 招商策略,第一阶段工作,第二阶段工作,第三阶段工作,市场机会判断,目 录,城市宏观环境,Part 1,蒲田的发展优势一 区位优势突出,莆田位于福建沿海中部，境域北连福州，南接泉州，西依戴云山，东南濒临台湾海峡，是大陆离台湾直线距离最近的城市。是江西省最近的出海口。,莆田，史称“兴化”，位于福建省沿海中部，现辖仙游县，荔城、城厢、涵江

2、和秀屿四区，以及湄洲岛国家旅游度假区管委会。 户籍人口306.97万人，陆域面积4119平方公里，海域面积1.1万平方公里。,1,莆田发展优势一,区位优势明显,莆田大陆、岛屿海岸线总长533.46公里，怀抱兴化湾、平海湾和湄洲湾三大港湾； 莆田港位置适中，航道顺直，水深港阔，岸线丰富，不冻不淤，避风及地质条件良好。交通部列之为我国四大远景规划国际深水中转港之一。被誉为“世界不多，中国少有”的天然良港。 可建万吨级以上泊位150多个，大型深水泊位80多个，是目前全国少数几个能够建设30 万吨以上深水泊位的海港之一，预计总吞吐能力可达7亿吨以上。,1,莆田发展优势二,港口条件优越,海滨邹鲁 文献名

3、邦 历史有过“科甲冠八闽”的鼎盛时期。共有进士2345人，状元12人，位居宰相之位14人。全市现有各类专业科技人员3万多名，更有近万名莆仙籍专家学者遍布世界各地，其中“两院”院士13名。,妈祖文化是中华优秀文化之一 国家旅游度假区湄洲岛是四海共仰的妈祖文化发源地，对台客轮直航点。 妈祖文化对世界华人具有很强的凝聚力和影响力，湄洲岛上的天后宫是世界上20多个国家和地区5000多座妈祖宫庙的祖庙，有妈祖信众2亿多人。,1,莆田发展优势三,底蕴深厚 妈祖文化影响巨大,目前， 全市有旅居海外华侨、华人、港澳台同胞70余万人，是福建省的重点侨乡； 出外经商创业人员50多万人，足迹遍布全国各地，创办企业2

4、万多家，年创产值2000多亿元。 拥有一批千万甚至超亿元资本的莆籍民营企业家队伍。,全国1500多家民营医院，高达90%为莆商所掌控。 北京的90%的民营医院也是莆田人所有。在北京木材市场，近乎100%的市场为莆田人垄断，而现在全国各主要木材集散地或口岸掌控局面的，几乎也都是莆田人。,1,莆田发展优势四,民间资本雄厚,福厦高速铁路已通车、向莆铁路和湄洲湾港口铁路支线已经开工建设，莆田将成为东南沿海区域及海西连接内陆腹地的重要交通枢纽； 福厦高速公路扩建及湄永高速公路已开工建设，极大拓展了发展空间和经济腹地；国道、省道纵横有序，港口、供水、供电等设施日臻完善；莆田机场前期工作取得突破性进展。,蒲

5、田即将形成海、陆、空立体交通网络，对蒲田的城市发展会起到强大助推作用。,1,莆田发展优势五,交通基础设施日益完善,从总体上看，福建产业集群的发展已初具规模。目前全省已初步形成近60个大小产业集群，总产值3800亿元左右，约占全省工业总产值的52% 。 其中蒲田优势产业集群分布如下： 莆田涵江电子产业群 100 亿 蒲田鞋业产业集群 100 亿 林产加工业产业集群 200 亿 能源产业集 100亿,1,莆田发展优势六,已形成部分全国领先地位的产业集群,莆田的几大发展优势必将成为莆田经济发展强有力的助推器，并极大地带动地产、物流、商业、零售、旅游等行业的发展。,1、得天独厚的地理位置、港口条件及日

6、益完善的交通网络，已吸引和将吸引更多的资本及人流进入莆田,海铁联运将有效降低运输成本并极大拓展莆田的经济腹地，促进现代物流业和临港加工贸易行业发展； 2、深厚文化底蕴有助于更多优秀人才的产生，妈祖文化影响巨大，可有力 提高莆田国际知名度并促进本地旅游及商业发展； 3、雄厚的民间资本及优势产业集群，会加速龙头企业为首的本地产业链延伸、推升本地投资额度、带动当地 GDP持续增长，并迅速提高莆田本地居民收入和消费水平。,1,莆田发展优势小结,统计显示，过去7年间，福建生产总值持续保持两位数以上增幅，从2002年的4，468亿元，增加到2008年的10，863亿元人民币，生产总值首次跻身大陆“万亿俱乐

7、部”；GDP增幅达到13%，增幅在全国处于领先位置。 同时，福建与台湾的差距正在迅速缩窄：福建的经济总量在上世纪80年代初期，只有台湾的四十分之一，到90年代初期，已是台湾的十三分之一，目前则缩至台湾的五分之二。,1,莆田经济发展状况分析,推进海西建设以来，福建经济实力增强,基本态势： 延伸两翼、对接两洲，拓展一线、两岸三地，纵深推进、连片发展，服务全局。,延伸两翼、对接两洲 发展壮大闽东北一翼和闽西南一翼，加快对接长江三角洲和珠江三角洲。闽东北一翼要发挥福州省会城市服务全省的重心和辐射作用，促进闽东北地区加快发展，推动与长江三角洲对接；闽西南一翼要发挥厦门经济特区先行先试的龙头和示范作用，推

8、动与珠江三角洲的对接。通过延伸南北两翼，使海峡西岸经济区与两个三角洲优势互补、联动发展。,拓展一线、两岸三地 深入挖掘和利用沿海港口、外向拉动内陆地区、对台五缘优势及大三通、EKFA的历史机遇，强化福州、厦门、泉州的辐射功能，发挥漳州、莆田、宁德拓展一线的骨干作用，突出特色、累积实力，促进全省的全面繁荣。,内外兼备，促进发展,1,莆田经济发展状况分析,海西建设战略规划布局,已经高起点编制莆田中心城区产业规划和各类专项规划，进一步优化产业空间布局、适当控制开发密度、规范空间开发秩序，形成合理的空间开发结构，提高资源环境承载能力。,1,莆田经济发展状况分析,蒲田城市规划,以荔城行政办公区为中心，结

9、合莆田铁路中心站的建设，整合提升工艺美术城、鞋服城等特色资源，规划建设“总部经济区”、“金融商业区”和“文化休闲区”等功能分区，促进莆田高端服务业的发展，提升城市品质和现代化水平。,莆田经济发展状况分析,城市简介城市规划,行政中心 商业中心 商务中心 居住中心,莆田目前: 全市人口: 286万人 城区人口: 82万人,1,从上表可以看出，莆田的GDP年增长率均在15%左右，在福建省各大城市中，增幅仅次于厦门，经济增长势头强劲，为房地产市场的持续发展奠定了很好的基础。,1,莆田经济发展状况分析,莆田的GDP增长情况,2009年，莆田实现GDP691.72亿元，同比增长15%，增幅居全省首位。 莆

10、田近年来经济发展特点 一、经济增幅位居全省首位 从设区市GDP增长速度看，均保持二位数增长。其中，莆田市增长15.0%、宁德市增长14.6%、龙岩市增长14.5%、三明市增长14.2%、泉州市增长14.1%、南平市增长14.1%、漳州市增长13.6%、福州市增长13.0、厦门市增长11.1%。； 二、第二、第三产业共同推动经济较快增长 从供给方面看，第二、三产业是推动莆田市经济较快增长的主要因素，特别是第二产业中的工业、第三产业中交通运输业、金融业、租赁和商务服务业等行业的快速增长，为莆田经济较快发展提供了动力； 三、消费投资拉动作用增强 消费需求平稳增长从居民消费看，今年来，莆田市居民消费呈

11、现平稳增长态势。全年农村居民人均消费支出达4770元，增长14.1。城镇居民人均生活消费支出为11199元，增长12.0。,1,莆田经济发展状况分析,莆田的经济发展特点,未来10年，莆田市发展的总体要求是：壮大经济实力，提升区域竞争力，增强环境吸引力，全市经济总量和主要经济指标达到并超越全省平均水平，基本实现现代化，努力建成新兴旅游港口城市，再造一个崭新的莆田，同全省人民一道完成建设海峡西岸繁荣带的目标。,战略重点：完成“五大转变”，以陆地为主的经济向以海陆综合开发的经济转变；以轻工业为主的工业基地向临海轻重结合型工业基地转变；由一般港口向国际中转港转变；由制约型运行体制向适应国际惯例和规则的

12、运行体制转变；由单一功能的城市向功能配套组团式的中等规模新兴旅游港口城市转变。,外向拉动战略：大力发展外向型经济。一是加大招商引资力度；二是以妈祖文化为纽带，增创对台经贸合作新优势；三是大胆“走出去”选择优势产业和企业到境外投资，扩大资本和劳务出口；四是扩大对内开放，加强与外省市经济合作。 产业升级战略：一是着力提升第一产业，争创一批农产品名牌；二是加快发展第二产业；三是培育发展第三产业，重点发展旅游、金融、信息、咨询、社会服务等。,1,莆田经济发展状况分析,莆田的城市发展目标,2009年主要经济指标,1,莆田经济发展状况分析,1、海峡西岸经济区的发展战略，将大力推进莆田的城市经济快速增长；

13、2、莆田市政府，围绕“再造一个新莆田”的战略目标，将对城市基础建设加大 投入，并对文献广场等重点项目进行政策扶持； 3、加快第三产业，包括旅游、商业服务业的发展，将带来大量流动人口，带动 第三产业的繁荣发展和爆炸式增长； 4、雄厚的民间资本及产业集群拉动的产业链延伸，为商业发展奠定良好基础及带 来难得机遇。 从宏观大环境分析，目前国家战略规划或经济、文化态势，都为莆田提供了一种前所未有的良好背景。同时海西城市群中，莆田在过去十年经济增速名列前茅，但城市基础建设最为缓慢，这种结构性二元矛盾反而会转变为后发优势。莆田将厚积薄发，迎来经济特别是基础建设的黄金时期。,宏观环境总结,城市商业环境研究,P

14、art 2,2,城市商业环境分析,莆田版的清明上河图,北宋年间，古谯楼为当时子城之城门和城楼。 通常认为到了古谯楼才算进城。文峰天后宫座落于步行街，莆田人素来信仰妈祖，文峰天后宫以前香火鼎盛，解放后依然如此。步行街历史上便是莆田人日常休闲的主要去处，并因之形成了赶集式和散购式的购物习惯。,2,城市商业环境分析,莆田近代商业发展的三个阶段,第一阶段：90年代以前 1、涵江区是莆田的“小上海” 早期莆田地区的商业主要集中于涵江区，当时涵江区有“小上海”之称，是莆田地区商业旺点，从当年商贸城的盛况可看出其时涵江区的商业中心地位。 2、城厢区商业主要集中于文献东西路； 城厢区商业主要集中于文献东西路等

15、传统老城区，其他地区如学园路一带则是一片荒凉，商业形态以城市街道两旁的商铺为主。,2,城市商业环境分析,莆田近代商业发展的三个阶段,第二阶段：90年代 莆田城厢区商业崛起，涵江区开始走下坡路 、城市重心的迁移 随着城市的撤区建市，市政府的建立，城区的扩展，城厢区成为行政、教育、经济、文化的中心，逐渐形成了现在莆田城区发展的雏形，而涵江区则逐渐成为一个加工业、一般性商贸区域； 、文献路崭露头角 90年代文献路东西贯通，为莆田商业发展提供了更为广阔的天地，商业发展开始围绕文献中段扩展，但这一阶段也存在着购物环境差，业态分布不合理，经营产品档次底等问题。,2,城市商业环境分析,莆田近代商业发展的三个

16、阶段,第三阶段：2000年以后 进入2000年后，文献路步行街规划并成形、梅园路况规划整改等都为莆田商业的扩张提供了有利条件，市区逐步形成了几个重要的商业圈，购物环境和经营产品档次都有了较大提高。 但到目前为止，莆田市只有一个真正意义上的商圈，即以文献路步行街为核心，加上新建成的大唐广场，金鼎广场，辐射到周边的梅园路、东园路等外围商业街的市级中心商圈。,2,商业环境分析,中心商圈的核心地位不可动摇,次级商圈,核心商圈,在莆田人心目中，根深蒂固只有一个中心，文献路周边的商业，只是享受了中心商圈的溢出人流，在市区内，第二个次级商圈尚未出现。 随着城市发展和扩容，莆田有可能出现一些区域性的消费圈，但

17、文献路步行街的核心首要位置始终不会动摇。,批发、商贸,2,商业环境分析,莆田商业发展现状,文献路步行街经营现状 文献路步行街目前仍是莆田最受欢迎和认同的商业街区，每天汇聚十余万人流，但是也存在以下问题： 一、步行街的租金最高可达2000多元/平方，已经超过了北京、上海及深圳等一线城市，品牌商家虽入住意愿很高，但由于过高租金因素，经营情况不甚理想，因此商家调换频率较高； 二、缺乏统一经营管理，完全受市场自然调节，业态混乱，品牌档次不高，并且无法做到业态互补，有序经营； 三、目前因为正在建设地下购物广场地一大道，文献路已被挖得惨不忍睹，整条路上已经完全没有休闲和景观空间；原来步行街对休闲和人性化的

18、考虑较少，也不是符合现代消费习惯的商业街区。,2,商业环境分析,莆田商业发展现状,梅园路经营现状,梅园路现已形成颇具规模的商业街，主要业态以餐饮、娱乐及酒店为主，承担了城市大部分的餐饮娱乐需求，目前商家经营情况都较为理想。,2,商业环境分析,莆田商业发展现状,三信金鼎广场、大唐广场经营状况,三信金鼎广场是莆田第一个真正意义上的商业MALL，并采用统一经营管理模式，只租不卖，目前经营情况尚可，主要人流也来自步行街。,大唐广场紧邻步行街，但因为之前规划定位及业态排布、经营模式均不理想，导致经营状况也不太理想。,2,商业环境分析,商业环境分析总结,从莆田目前的商业环境总体分析我们可得出一下结论： 一

19、、莆田只有一个真正意义上的商业中心； 二、本市人对文献路步行街认同度最高； 三、核心商圈的规划及经营存在严重不合理之处，有待大力改进与完善； 四、集中消费目前并不太符合莆田人的消费习惯，莆田人仍然喜欢传 统的商业街模式； 莆田的商业发展仍处于相对初级状态，无论从建筑外观、业态组合、 项目经营、盈利模式、营销定位、消费引导等方面都需要变革创新，才能匹配莆田作为海西经济区重点城市的定位。,项目本体分析,Part 3,3,项目本体分析,项目所处区位及四至,文献广场项目地块位于莆田城厢区最核心的文献路与胜利路交汇处。 东至胜利路，北至文献路，南面与西面都临下磨溪，占据城市最核心位置。,3,项目本体分析

20、,土地现状,土地形状较为平坦，总体地势东北高，西南低，存在3.54.5米的高差，在前期的规划设计中巧妙地运用了地形的高差，形成错落有致的排布。,3,项目本体分析,项目性质,文献广场的项目类型包含商业、高端住宅市民广场、汽车站、城市绿地公园、大型停车场等多种业态，体量达到46万多平方； 该项目是莆田市内位置最核心、体量最大的城市综合体，也是莆田市政府的重点建设工程，莆田的城市名片。,3,项目本体分析,项目主要指标,用地面积：72971 建筑面积： 418160.6 地上总建筑面：238670.6 居住建筑面积：153260（含返迁57740.39） 地上商业面积：80670.6 计容面积：268

21、600 不计容面积：199560.6 不计容商业面积：47598.5 广场面积：25661 汽车站：13784 容积率：3.68,3,项目本体分析,项目规划理念,本项目定位建成莆田高档的休闲商业区，以商业、休闲、餐饮为龙头，倡导“和谐、人性化”商业与生活融合的氛围，营造情景式、体验式商业空间，并将此主题贯穿和深化到项目整体的开发和运营之中。,3,项目本体分析,项目规划亮点一 双首层,因项目本身存在高差，在设计中巧妙地利用了东北部和西南部的高差，做成双首层概念，让项目价值最大化，也为经营的业主创造良好的经营条件。,3,项目本体分析,项目规划亮点二 大量停车位,拥有莆田最大的地上和地下停车空间共5

22、250部； 3万8百多部摩托车、自行车停车位，如此大规模的停车空间，在全中国的中心商业项目中都属于罕见。,文献路边约400部,胜利路边约350部,下磨溪上盖二层约1000部,地下一、二、三层共3500部,文献路、胜利路边面积约15000平方 下磨溪上盖二层面积约20000平方 地下一、二、三层共约100000平方,3,项目本体分析,项目规划亮点三 功能清晰 标志性强,本项目主要由文献广场、文献商城和滨溪居住三大功能构成，从而体现了该项目功能纯化、形态简洁、标志性强等特点。,文献广场区域,文献商城,滨溪居住区,共计三大功能板块,3,项目本体分析,项目规划亮点四 轴线明朗,空间结构主要通过“一带四

23、片、三核五轴”的规划结构，形成由东向西 “广场-商城-广场住宅”融为一体的空间形态； 一带：广场及公园景观带 四片：四个建筑片区 三核：三个核心入口 五轴：五条重要的商业轴线,商城采用“L“形的建筑形态，从而较好的形成了与城市的对话关系，通过建筑的端部和中部的三个口部设计成功的把城市广场向西进行延伸和扩展。,3,项目本体分析,项目规划亮点五 连接方便,商业区通过天桥，露台等紧密联系，合理组织交通，形成了便捷的商业交通流线。为尽最大化地提升商业空间品质，在商业街及商业交通节点处设置景观节点，以达到休闲娱乐于一体的商业空间。 天桥及露台形成各区之间有效联动。,天桥及露台,3,项目本体分析,项目规划

24、亮点六 人流巨大,汽车站设置在地下二层（从西南面为负一），通过采光的站前广场，每日引导数万人流从广场内部上升并分流至各个商业体，相当于地铁上盖商业。,站前广场示意,此站为莆田市汽车站，每日有将近千余趟车往返，预计每日将带来近六万的人流。,3,项目本体分析,项目规划亮点七,项目的外墙广告处理上，摒弃了传统的喷绘广告位设置，改用现代的LED液晶显示，让整个外立面干净、整洁、档次更高。,3,项目本体分析,项目本体分析总结,一、地理位置：文献广场处于城市最核心位置 二、类型：文献广场是一个多业态、体量巨大、结构复杂的城市综合体项目； 三、设计：文献广场的有许多创新之处，并尽可能地考虑到了项目的价值最大

25、化； 如此大体量、多业态、结构复杂、运营模式高难度的项目，需要我们认真地对项目的性质，本地的市场需求做详细地调查和思考，并经过大量的访谈，得到第一手最真是的数据，才能保证多方的共赢。,项目定位,Part 4,4,项目定位,定位前的思考,在项目定位之前，我们需要考虑几个问题： 一、蒲田政府的期望值是什么？ 二、开发商对这个项目的期望是什么？ 三、莆田人民对这个项目的期望是什么？ 四、项目建成后，将在莆田，甚至整个海西经济区占据一个什么位置？ 如何能达成多方的共赢？,4,项目定位,政府的期望,我们在前文曾提到，莆田市政府的决心是：再造一个新莆田！ 一个新的莆田，太需要一个像文献广场这样的项目向世界

26、展示它的形象； 这里，是北京的王府井，上海的南京路，深圳的华强北 ; 这里，是莆田核心中的核心； 这里，不仅仅是一个超级综合体项目，它更代表的，是莆田的城市形象，是大 众对政府执政能力的一个评判，是莆田城市化进程的一个标志； 毫无疑问，文献广场将会在莆田的历史上留下浓墨重彩的一笔，它的影响，将会延续到莆田的下个世纪，因此，政府的期望值，这个项目只需成功，不许失败！,4,项目定位,开发商的期望,港涵地产，作为一个踏实稳健的集团化企业，在莆田低调地耕耘了将近二十多年的时间，从产业链来看，已建成的涵江国际商贸城，已垄断了莆田的商贸流通业，还有在建的秀屿码头，已经持有的莆田几个汽车站，也已是莆田物流业

27、的龙头，文献广场项目，将作为港涵地产耕耘多年后，厚积薄发，在世人面前华丽亮相的一个大型项目，此项目的成功，将为港涵写出一个新的壮丽篇章。 文献广场投资近50亿，在跟黄董多次沟通后，我们对开发商的期望也了然如心： 目标一:为莆田市贡献一个伟大的项目，给这个城市增加最美丽的一笔，实现良好的社会效益! 目标二：实现项目的价值最大化，为港涵的发展跨上一个新台阶打下良好的基础！,4,项目定位,莆田人民的期望,作为一个民间消费能力极强的地级市，莆田人民迫切地希望： 希望有一个地方能代表莆田的形象，能让人民在一个舒适的环境里购物、休闲、游玩，享受物质文明带来的美好时光。 希望这座两千多年的城市，重新焕发出它

28、的魅力和生机，吸引更多的人来到这里消费和工作。 希望这个地方，能够代表莆田人的骄傲和自信。,所以，文献广场肩负着与生俱来的历史使命，它与这座城市息息相通，它吸 取了两千年来这块土地的灵气与贵气，它必将以一个崭新的形象，出现在世 界的面前！,伟大的时代！光荣的使命！,4,项目定位,本项目拥有酒店商业步行街、生态公园、购物中心、高端住宅、汽车站、大型停车场、（酒店）六大业态，是大型的复合消费中心。 借鉴成功商业载体的运营模式，项目与城市综合体有非常的类似， 我们可以寻找城市综合体的成功轨迹和经验。,城市综合体是指城市中的居住、商务办公、购物、文化、娱乐、游憩等各种城市物业功能复合，互为作用、互为价

29、值链的空间、文化意识形态高度集中的街区群体。 城市综合体不同于城市中心密集的建筑群体，他具备完整的城市街区的特质，是建筑群体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化的结果，同时，城市综合体通过街区的关系，与外部空间有机结合，交通系统有效联系，延展城市的空间价值。,4,项目定位,1,2,3,4,5,6,7,8,9,高可达性,高密度、集约性,整体统一性,功能复合性,土地使用均衡性,空间的连续性,内外部关系完整性,强大的对外辐射型,升值价值,城市综合体的特性,上述特点，文献广场完全吻合。,4,项目定位,案例借鉴 宁波 天一广场,借鉴理由： 同属二三线城市、核心商圈、历史悠久、以商业步行街区

30、为主、拥有大型中心广场、商业体量相似、物业组合类似 均有悠久的经商历史、同为港口城市,宁波天一广场是国内一流融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物于一体的大型城市中心商业广场； 广场建筑以2-4层低层为主，充分体现现代商业气派为特点，中央以3.6公顷绿地广场为依托，缀以一条南北相向的水街，一池碧水，点缀着几幢精致通透的建筑，优雅的环境，丰富的景观，使CBD广场的商业氛围更富情趣； 天一广场现已成为宁波的标志性建筑，深富魅力的城市名片。,4,项目定位,项目特点 绿色 现代 亲水,在中山路1号门主入口上，种植着6棵树龄约100年的来自澳大利亚的“加拿列海枣树”，树枝婀娜，形象生动，是广场的迎宾树。天一广场

31、有亲水、绿色和现代等三个主题，广场的绿化率为32%，犹如一座城市绿岛，把天一广场的绿色主题演绎得分外妖娆。,4,项目定位,将历史融入建筑,由主入口进入后，就是3.5万平方米的休闲、演绎中心广场，广场宽阔、壮丽、往南可以望见歌德式教堂的高耸屋顶。 这座教堂是根据1702年法国传教士郭中传在灵桥门内建筑的药行街天主教堂，在1997年扩建2000年竣工，大厅脊高31米，钟楼高66米采用顶尖造型和色彩窗玻璃，是一座典型的歌德式建筑。,4,项目定位,拥有中国最绚丽的音乐喷泉,音乐喷泉和超大水幕电影 进入广场后跨过二座平行的小桥，便是亚洲最大的音乐喷泉和超大水幕电影。 整个音乐喷泉有2000个喷嘴，400

32、多台水泵，全部由电脑控制，采用目前国际上最先进的高压气泵式激光音乐喷泉技术，喷泉在激光和音乐的配合下，能高速喷出一个个晶莹透亮的水柱、水花、能组合出令人眼花缭乱的“高岗花式”、“华尔兹花式”、“蝴蝶展翅式”等几百种喷泉花式，形成一个美不胜收的“水世界”；同时与喷泉交相辉映的水灯也大放异彩，随着音乐的变化，一个赤橙黄绿青蓝紫的“水光舞台”，通透明亮，宛如仙境，令人目不暇接，赞叹不已。 （造价4000多万）,4,项目定位,灯光的运用如梦如幻,中心广场 在中心广场的两侧还竖着4根标志性金属景观灯柱，能在晚上射出强烈的激光，喷出各色烟雾；激光变化多端，烟雾精美绝伦；晚上广场上还有几百盏地灯，将广场比作

33、夜空，将点点地灯比作星星，一点也不过分，人如同在星河中行走，夜色斑斓，流光溢彩，如梦如幻，妙不可言。,4,项目定位,水 晶 街,广场东侧美食区 在广场的东侧美食区和乐购超市之间，是一条长180米的水晶街，这是设计师颇具匠心的设计，造型别致的建筑和水晶长廊，在国内独一无二，波光粼粼，流水潺潺，喷泉涓涓，灯光悠悠，还有水晶街两边连接在一起的木制天桥，平添了一份异国情调和休闲趣味，令人仿佛置身于风景怡人的塞纳河畔，充分展示出人与自然和谐统一的优美画卷。,4,项目定位,对历史的尊重与保护,广场西北侧服装区和药皇殿 在广场西北侧服装区，有一座始建于清朝康熙四十七年（1708年）的古建筑药皇殿，殿内供奉药

34、皇神农氏。药皇殿在宁波医药史上有着举足轻重的地位，不但它供奉着神农氏，而且成为近代宁波南北药材及名医坐堂，同业聚会议事的一个重要场所。,4,项目定位,业态齐全 分区明确,天一广场是目前国内最大的“一站式”购物商业广场，有10 个商业区，分别是超市区、百货区、精品区、服装区、儿童区、数码区、酒店区、娱乐区、美食区和综合区，集中了大、中、小300多家商店。、 天一广场具备了“吃、行、娱、购、游”等基本旅游要素内容，是宁波市中心最具活力、最时尚的商业广场和最新的商业形态，是顾客购物的天堂，游客旅游休闲的好去处。,4,项目定位,天一广场可借鉴之处,一、打造了绿色、亲水、生态的购物、休闲环境； 二、商业

35、周边化产生了一个与城市中心区域大尺度相匹配的市民广场，成为宁波都市生活和商业活动的大容器和大舞台； 三、景观设计（特别是水景）别出心裁，富有艺术魅力； 四、建筑设计不落俗套，形态丰富； 五、将历史文物巧妙地融入整个商业之中； 六、维护了一种正在消亡的多样化的传统商业方式，这种商业方式便是以传统的步行街为主，符合莆田人消费习惯的消费模式。,4,项目定位,定位需满足的目标：,1、符合城市整体发展要求，符合政府控规要求及政府期望,2、具有鲜明特色，体现项目地段价值,3、符合市场要求，实现整体开发与经营目标,4,项目定位,定位依据：,城市综合体的开发与运营,4,项目定位,城市综合体的开发与运营,商业部

36、分主要作为城市的商业中心，满足家庭生活购物、餐饮、休闲娱乐的需求； 广场部分满足城市大型机会及表演的需求，以及公众对城市开放式公园的需求； 住宅满足对市中心有居住情节的需求。,市场调研论,商业金融、广场及开放式公园，及城市广场，具备复合化发展基础； 地处核心生活区，辐射莆田全市及周边县、乡、镇； 地处传统商业旺地，周边配套齐全，交通便利。,大型城市广场及大面积的公园，项目景观资源优越； 未来拥有几千户商家及多种业态，拥有丰富的客户资源； 区域仅有的完整的整体商业地块，地处主干道，资源稀缺。,容积率：3.68 绿地率： 建筑密度：,土地血统论,资源决定论,规划条件论,4,项目定位,项目功能定位,

37、商业-都市购物休闲生活街（Home Street） 广场-绿色生态休闲广场 住宅-城市中心、配套齐全、定位高档的核心住宅,4,项目定位,消费者扫描,一个商业，无论他是何种形态，衡量他的标准都是是否能达成四方的共赢。 而其中最重要的一环，就是消费者。失去消费者信任和推崇的商业，也必将导致其他几环出现问题，因此，研究消费者 ，是我们首先要做的第一道功课。,4,项目定位,项目目标消费群分类,目标客户群体,本地客户,周边乡镇客户,旅游及商贸客户,莆田中心区消费者,莆田外延区域消费者（秀屿、涵江）,仙游、黄石等乡镇消费者,以湄洲岛为主的旅游客群,在莆田港从事物流及加工贸易的客商及工作人员,以莆田几大产业

38、为主的商贸客户,4,项目定位,项目目标消费群分类,补充型客户,核心客户,根据项目发展方向，得出项目的目标客户结构定位：,重要客户,补充型客户,莆田市区消费者 日常性消费 重复性消费为主,仙游、黄石等乡镇 目的性消费 流动性消费为主,湄洲岛旅游及港口从业人员、商贸客户 旅游性消费 偶然性消费为主,4,项目定位,对应的消费者需求业态,莆田市区消费者 日常性消费 重复性消费为主,购 物,餐 饮,娱 乐,休闲,仙游、黄石等 目的性消费 流动性消费为主,湄洲岛旅游及港口从业人员 商贸客户 旅游性消费 偶然性消费为主,购 物,餐 饮,文化旅游,娱 乐,4,项目定位,对应的消费者需求业态,从上表可看出，消费

39、者对于业态的需求排序依次为：购物、餐饮、娱乐、休闲及旅游，这也为我们后面的业态规划提供了相应的依据。购物45%、餐饮30%、娱乐及休闲20%、文化及旅游10%,4,项目定位,项目功能业态排序,可见项目的核心功能应该是以购物休闲娱乐为一体的大型商业综合体，而文化、旅游价值等将是项目打造特色的重点。,根据消费分析：,4,项目定位,融入历史与文化的元素，与商业运营和谐统一,历史文化与商业文化的结合：是以历史文化为客流吸引点，而商业价值为实体功能，两者结合应当“你中有我，我中有你”。 旅游文化与商业价值的结合时：文化纯粹性是成功关键点； 古代建筑与新型业态结合时：以外立面、视觉美观性为建筑重点打造对象

40、。 商贸价值与一般商业价值结合时：应当以一般零售商业去吸引人气，以商贸的集中性提升项目价值。,1、民俗、旅游文化是项目特色打造的核心，且应融入项 目所有的原素，包括后期的经营之中； 2、特色性、时尚性是业态选择的关键； 3、以商业综合性与商贸产生互补性与共赢性；,4,项目定位,融入历史与文化的元素，与商业运营和谐统一,项目整体打造思路,1、以全面展示莆田文化为主题打造项目的旅游价值点； 2、注重莆田及港口文化在项目的各个方面的融合，打造集信仰文化、 建筑文化、餐饮文化、风俗特色、商品特色为一体的城市综合体； 3、重视项目的两岸交流平台的社会价值，同时在经营管理、商业、 商务配套方面体现项目更多

41、的社会功能。,4,项目定位,从消费者分析我们可以看出，我们的消费人群主要是以家庭为单位，项目需要带给消费者与众不同的消费体验与心理感受。 我们希望，文献广场，是一个和谐的消费场所，是一个欢乐的海洋，是一个能给大家带去欢乐和舒适的场所。,莆田首个 新都汇欢乐家庭体验城,在这里,全天畅享欢乐的体验 在这里,汇粹生活中快乐的点滴要素 在这里,家庭成员中每个人的欢乐都实现了满足 我们相信这个项目将会成为商业项目的标杆之作!,4,项目定位,文献广场 欢乐之城,推广口号:享受生活，享受快乐,4,项目定位,口号朗朗上口，易于识记 享受是一种态度 享受是一种姿态 快乐生活是我们的使命 快乐生活变得触手可及 在

42、文献广场,快乐梦想轻松实现!,项目特色专题打造之一 独特的广场文化,4,项目定位,项目特色专题打造,本项目共有五个广场，分为内广场与外广场，每个广场赋予不同的主题,此为原规划的入口，建议该入口的楼梯后移，楼梯道打平做一个入口大广场，因为此处是文献广场最重要的入口，应该给人震撼之感。,4,项目定位,项目特色专题打造,广场一：入口处的妈祖女神像,入口的广场上，设置一个巨型的镀银妈祖雕塑，（莆田是银饰之乡），周边配以灯光及小喷泉，成为广场的一个标志性建筑，头顶饰以水晶，到晚上在灯光的映衬下发出美丽的光芒，也成为游客必来之处。 可名为：女神广场,4,项目定位,项目特色专题打造,广场二 莆田名人雕塑广场

43、以及水幕广场 （名人广场） 莆田自古以来出了非常多的名人，在入口的第二个广场上，可以参考天一广场设置一个巨型的水幕喷泉，喷泉周边设置十到二十个莆田古代的名人雕像，变成一个具有浓郁文化气息的广场，也成为人们日常观看表演和集会的中心。,4,项目定位,项目特色专题打造,广场三：全莆田首个主题特色休闲广场,侏罗纪公园,唯妙唯肖的恐龙,让小朋友仿佛回到了远古时代,4,项目定位,项目特色专题打造,4,项目定位,项目特色专题打造,以儿童为主题的侏罗纪公园,4,项目定位,项目特色专题打造,广场四：以青少年为主题的街舞广场 动感地带,在这里，时尚一族可以大跳街舞，玩滑板，尽情畅享青春的美好肯欢乐。,文献路边的长

44、形广场,4,项目定位,项目特色专题打造,广场五：以中老年为主的太极广场,胜利路边的长形广场,项目除了常见的业态规划外，将引入特色业态经营模式，利用特色业态及规划吸引特定与时间消费，以吸引更多更广的消费群。,4,项目定位,项目特色专题打造,项目特色打造之二 特色业态的打造,特色业态第一站：特色餐饮,民族区域小吃的打造：新疆的国际大巴扎以新疆特色小吃为龙头，结合全国性的特色小吃，打造大巴扎的饮食文化特色； 以当地食品打造项目饮食特色：苏州的阳澄食街阳澄湖的大闸蟹远近闻名，项目重点推广项目阳澄大闸蟹的项目特色性，同时产生主题式划分为阳澄湖鲜、特色海鲜、神州风味、异国美食等主题，融合当地特色、全国特色

45、、国外特色带动了整个项目的成功； 福建小吃：地道的各地方小吃，曾经随着华侨的脚步走向海内外，现在，他们可以在文献广场吃到这些让他们魂牵梦萦的美食。 （特别是针对旅游人群）,特色业态第二站：特色娱乐 电影院特色打造,1、4D的座椅具有喷水、喷气、振动、扫腿等功能，因而观众在看立体电影时，可实时感受到风暴、雷电、下雨、撞击、拍腿等事件，产生身临其境，惊险刺激的效果。 2、3D影院在观看的时候你需要戴上特殊的眼镜，它的镜片只允许一种振动方向的光通过，能让你两只眼分别看到一幅画面，这样在你脑子里形成的图形就跟用肉眼看三维物体一样了，感觉更加真实的电影效果。,莆田首个3D、4D影院打造，成为目标消费者不

46、得不来项目的理由之一。,营造荷里活的梦幻世界，用星光大道吸引电影迷的视线。,特色业态第三站：莆田首个室内运动中心,迷你高尔夫,体育舞蹈,电子竞技,室内五人足球,室内健身,室内网球,台球,特色业态第四站：项目酒吧特色打造,酒吧，向来是一个城市夜生活的代名词； 情感共鸣：深圳的海上世界通过面临海湾打造异乡漂流的“海员文化”酒吧，产生在深圳的外国人的情感共鸣，成为了外国人在深圳的聚集地之一； 建筑与文化特色：上海的新天地以石库门 旧式建筑为特色，打造文化性酒吧，引来全国性的学习热潮； 处境特色打造：新疆的国际大巴扎在80米的项目标志建筑观光塔上打造酒吧，给人不同的身处环境，得到消费者的认可。,打造莆

47、田首个情景式酒吧广场，感受特色夜生活；,四楼电影院同层位置， 可利用平台,特色业态第五站：青少年娱乐天堂 动漫天地 成长书吧,以青少年喜欢的动漫，游戏为主，吸引莆田及周边地区的青少年消费者，此业态也是目前莆田缺少的一个业态。 成长书吧，主要以经营青少年图书及玩具为主。,特色业态第七站,莆田艺术博物馆,主要以展示莆田历史文化、特色产业为主，辅以销售莆田的木雕、银饰等，是外地游客借此了解莆田文化，也成为莆田青少年学习基地。,特色业态第六站：顶楼设置特色化，让顾客情不自禁往上走。,美食广场 大型电视屏幕,顶楼设置电轨车，可以环绕整个文献广场，并欣赏美丽的城市夜景,项 目 推 广 包 装 特 色,项目

48、无论是前期的宣传还是后期的整体推广包装，均突出项目的特色，即代表着莆田最具文化的地方文化宣传体系。,4,项目定位,项目特色专题打造,特色推广包装第一站：外广场的标志性建筑 钟楼,我们知道,人们对于时间的依赖是与生俱来的，当钟楼低沉浑厚的声音穿透几公里区域的时候，所有的人都知道了我们项目。 这里将会是每个重要节日的来临，特别是，圣诞节，新年，世界杯人们不得不来的地方。,4,项目定位,项目特色专题打造,随着城市化的不断发展，在城市中戏剧表演的空间越来越少，而莆田特色的木偶戏、莆仙戏等也成为大多数的回忆，戏曲作为文化的重要组成部分，项目的戏台应当经常性地表演戏剧，联系不同的戏团定期或不定期地引进名家表演，通过丰富多样的文化表演，提升项目文化特色。,特色推广包装第二站：民俗文化戏台（广场主题设想一）,4,项目定位,项目特色专题打造,特色推广包装第三站：参与性强的广场包装,1、观光电梯 2、大型显示屏 3、大型遮阳板 4、广场舞台,4,项目定位,项目特色专题打造,4,项目定位,节庆广场的特色表演,4,项目定位,广场的水幕电影,从光谱上选取一截颜色，形成购物中心的印象识别,香港购物中心