2010年长春首地首城项目策略案125p.ppt

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1、目 录,【市场篇】,一、宏观背景,二、长春楼市,三、区域调研,【定位篇】,一、定位深化,二、概念延展,三、品牌策划,一、整体规划,二、建筑风格,三、户型建议,五、物业服务,四、园林景观,【规划篇】,【营销篇】,一、整体营销策略,二、阶段营销说明,市场篇,读懂市场,一、宏观背景,（一）、宏观经济信号 （二）、宏观政策 （三）、长春整体经济状况 （四）、长春住宅市场,（一）、宏观经济信号 【数据一】,数据来源：国家统计局 【数据二】 2010年4月8日，人民币对美元汇率中间价为6.8259元，已经连续2日突破6.8260关口，创2009年5月以来新高。 数据来源：中国外汇交易中心,（二）、宏观政策

2、,国务院关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（“国十一条”） 稳定市场遏制房价,国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知 调整市场供应结构,国土部关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知(国土部“十九条”) 提高土地开发利用效率,长春市政府关于改善群众住房条件促进房地产市场健康发展的实施意见 确保长春房地产市场的稳定,抑制泡沫、稳定市场、良性发展！,（三）、长春整体产业特色,【特色经济持续健康快速发展】 【房地产业助力】,伴随着城市发展、人民生活水平提高、外埠知名发展商带来的产品革新、土地价格的上涨，长春楼市价格水平逐年上升。,（四）、长春住宅市场,房价上升为主要趋势。

3、,二、长春楼市,（一）、长春楼市发展趋势土地供应 （二）、长春发展趋势聚焦东南 （三）、长春发展趋势聚焦长吉图 （四）、长春发展趋势总结,（一）、长春楼市发展趋势土地供应,2006-2009年招拍挂计划供应/实际供应面积（万平米）,供应面积 增长13%,2008-2009年招拍挂每月实际供应面积（万平米）,下半年实际供应 占全年供应量的77%,2009年土地供应先紧后松， 2009年下半年市场转暖。,09年长春楼市供大于求的局面在一定程度上加速了部分消费者置业，使市场转入卖方市场。 紧张的供求关系也是房价后期快速增长的主要推手。,2010年供应=在售项目已推库存+ 在售项目预计2010年入市量

4、 +未售项目预计2010年入市量=670万平米 2010年长春商品住宅市场处于较为平衡态势。 上半年供应量少，市场呈现供不应求，为卖方市场，房价继续飙升； 年中至下半年供应放量，买方市场逐渐形成，房价趋缓。,70万平,500万平,100万平,2006-2009年 招拍挂计划供应/实际供应积/实际成交面积（万平米）,单宗平均面积（万平米）,未来2年，中、大规模项目数量加大 未来小高、高层将成为市场主流,整体土地市场： 政府调控，加大土地供应，调节供求关系。 1、单宗面积整体呈现下降趋势，09年略有提高 2、平均容积率提高（平均达到1.7-1.8）,平均容积率,长春市场房价现状统计 随着春节的过去

5、，长春市大部分板块都加推了新的房源， 进入3月份的长春市房地产均价为5163元/平,图表：月度房价统计（单位：元/平）,站前板块可开发地块很少，住宅市场沉寂，商业市场活跃,朝阳板块红旗街沿线是开发热点，未来可开发地块多在与其他板块连接处,南关北部板块今板块内市场供应乏力，可开发地块极少,绿园板块新盘较少，西安大路与西环城路交汇处周边成为开发热点,汽贸板块新盘较少，大盘多，竞争激烈，长沈路沿线中高端项目聚集,高新板块大盘较多，三佳湖周围将成为热点。,宽城板块板块内供应较大，竞争激烈，新项目仍集中在青年路和北亚泰大街沿线，北亚泰大街沿线房价有较大幅度增长。,南关南部板块板块内新盘较少，区位价值日渐

6、被消费者认可，尤其是亚泰大街沿线,净月城市板块新盘较少，卫星路以南临河街沿线已成为中高档住宅聚集区，板块内空地较多，自然条件较好，开发空间较大,八里堡板块一枝独秀，区域房价受鲁辉国际城的带动有较大增长，但仍处于全市中下水平，保利进驻后将进一步拉动东北部区域价值,吉林大路板块项目多，竞争激烈，吉林大路沿线项目区位优势明显，价格相对较高；洋浦大街沿线项目价格相对较低,净月旅游板块以别墅、类别墅产品为主,经开板块楼盘多体量小，多处于尾盘阶段。后续产品供应不足。生活氛围还需营造，发展潜力较大。,（二）、长春发展趋势聚焦东南,目前该板块无可售项目。中海长铃地块为未来主要供应,目前该板块主要为金越逸墅蓝湾

7、（别墅项目），益田项目为未来住宅主力供应。,板块房价统计（单位：元/平） 经开会展板块中小楼盘居多，品质楼盘稀缺； 整体均价略高于城市北部区域； 开发潜力后劲十足。,（三）、长春发展趋势聚焦长吉图,“长东北”既是“长吉图”的起步区，又是“长吉图”的主驱动器，也是长春市以发展工业为主的新城区，多重使命都需要“长东北”快速发展，发挥其对“长吉图”区域发展的先导、支撑功能。 未来的经开区将成为 长东北开放开发先导区经济起飞的引擎， 引领“长吉图”区域经济发展的核心区。,长春经开区助力“长吉图”经济带突围,长春经济技术开发区新一轮发展战略 总体定位： 南北联动快发展， 九八三二创新高 即把握机遇，提升

8、优势，构筑南北联动的发展格局， 着力建设“九个特色产业园”， 加快发展“八大产业”， 打造“三大商圈”， 建成“两个千亿级产业基地”，,（四）、长春发展趋势总结,2010年长春房地产市场 优质版块竞争激烈（朝阳、二道、净月、经开、高新） 实力开发商间的品质竞争。,长春楼市将会继续保持健康发展。 由于长春商品住宅价格仍处于东北沈阳、大连、哈尔滨之后，与全国40个重点城市比较，也位居全国倒数第五位，长春房价相对于其它省会城市来讲还是合理的，市场是稳定的。所以长春的房价没有泡沫，2010年的长春房地产市场仍具备一定的上升空间。 长春市的经济正处一个良好的发展态势，人民收入水平正在稳步提升，政治环境也

9、将在未来较长的一段时间里相对稳定，而这些良好的经济大环境势必利于房地产行业的稳步发展！,城市扩张趋势,【长吉图】,“经开会展板块” “净月板块” “高新板块” “三环” 未来品牌实力房产开发领军,【长东北】,“长春向东南嘹望”,城市发展主轴,打造东北亚 现代文化名城 长春楼市发展 聚焦东南,三、区域调研,（一）、周边竞品项目 （二）、区域净月板块 （三）、同城同质竞品,区域市场调研 周边竞品项目 区域净月板块 同城同质竞品,区域市场调研 周边竞品项目 区域净月板块 同城同质竟品,区域市场调研 周边竞品项目 区域净月板块 同城同质竟品,板块特点： 高层云集，现代文化气息浓郁； 尾盘居多，遍布中小

10、企业开发； 交通便捷，板块升值潜力俱佳。,区域市场调研 周边竞品项目 区域净月板块 同城同质竟品,区域市场调研 周边竞品项目 区域净月板块 同城同质竟品,区域市场调研 周边竞品项目 区域净月板块 同城同质竟品,板块特点： 稀缺资源，主打别墅洋房产品； 高端项目，地产大鳄备战争地； 产品差异，两区联动促进发展。,区域市场调研 周边竞品项目 区域净月板块 同城同质竟品,区域市场调研 周边竞品项目 区域净月板块 同城同质竟品,区域市场调研 周边竞品项目 区域净月板块 同城同质竟品,特点归纳： 名牌企业，产品、配套、服务三项齐头并进； 成熟开发，模式化社区，复制与创新共存； 品质当先，注重客户感受、老

11、带新成果显著。,定位篇,发现价值,形象就是对项目核心价值的解读！ 那么，“首地首府”的核心价值究竟是什么？,序,天地之道 大国之门 这是首都机场集团的企业文化内涵的主旨，我们这里引用老子的话来为这句话做个注解：,道：道可道，非常道，名可名，非常名。 大：大象无形，大音希声。,于首机场集团来讲，则为： 志存高远，脚踏实地，实现基业长青。 企业公民，勇于担当，展示大国形象。,创造基于民族血脉的文化认同。,可见，首都机场集团，当然也是首地集团，是一个文化底蕴非常深厚的企业，这样一个有文化、有内涵、富有民族责任心的企业，一定会把他的企业精神带到每一个他所从事的领域，地产开发也同样如此，所以，我们也由此

12、找到了长春首地首城项目的发展引擎，引用一句话来概括就是：,一旦某个物体拥有一段历史、一个符号或某种意蕴，那它作为标志物的地位也将得到提升。 凯文 林奇,倡行中国服务，就是“国为体，洋为用” 泱泱中华文化，博大精深，有容乃大。 倡行中国服务，展示民族文化魅力，由内而外，兼容并蓄。 首地集团，国门形象大使，莅临长春，以国之文脉为核心，中西融汇、定制城市高尚居住方案： 首地首城 首地集团为长春这座文化之城不仅奉献了作为企业公民的爱心，也将把这种倾心尽力的精神延伸到建筑的产品中去。首地为消费者提供的产品不仅包括精雕细琢的人居建筑，还包括充满温情的增值服务，还有更高层次的精神关怀。,源 起,定位深化,项

13、目推广语： 城市森林地 人文艺术城,市场定位： 中西汇，传世邸，打造长春深具人艺术文底蕴的尚品大盘。,产品定位： 城东南首席人文艺术大城,概念延展,说长春 大国之城： 大国之邦，正值繁荣盛世，而东北振兴计划下的长春，更是日新月异，尽得其势。 长吉图开发大幕正式拉开，长春，素有森林城、文化城、电影城之美誉，如今，一个又一个文化、经济热点，吸引着全球的视线，中国的发展，超越了世界上任何一个发展中国家，一跃成为全球经济的最前沿。 大国之城，恰逢盛世，独占优越，前途无量。 延展应用：长春的城市发展规划； 经济人文发展态势； 宗地所在区域在未来大长春发展规划中的角色。,说首城 大城精神 ： 城的精神与人

14、的精神同脉一承，首地首城，承载万人理想，汇聚万众精神，这样的一座城，汇聚中西人文、建筑精华，开阔胸襟与生自来。 房子与人一样，受尊重的程度，取决于所处的位置。占据好的位置，自然预示着今后的发展潜力； 首地首城，城中的黄金点，未来魅力，清晰可见。 在这里，发展无需等待，日新月异的城市脚步，带着每一个人天天向前。 延展应用： 宗地所在区域现状及未来发展规划，突出区域未来价值; 以区域发展价值印证项目的投资价值、居住价值潜力。,概念延展,说规划 大城乃容 ： 天地，有容乃大，有大乃容，人也如此。 首地首城，自然有大城的气度，大城的容量。 首地首城之大，自然有大城的身份，有大城的丰富； 对于一座城，大

15、是一种追求，对于一个人，大是一种美德，一座建筑可以改变一个城市，一座建筑同样可以改变人生。 延展应用： 项目整体规划特色：建筑风格、景观园林、规划上的特别之处等； 项目部品：集高尚住宅、商业、会所、学校、写字楼等于一体的城市综合体。,概念延展,说园林 大城之美 ： 园林以层次化 、多角度 、多视点展开，移步换景，情趣自然，使人流连忘返，户户都有好绿意，好景观，住宅气氛吉祥欢喜。 延展应用: 净月森林公园 项目园林景观规划内容展现，艺术人文特色,概念延展,说产品户型 大家风范 ： 首地 首城，实现一个关于宅的设想，实现一个关于大家的理想，实现一个关于天下的梦想，大家风范，从此传承。 延展应用：主

16、力户型产品展示推介。,概念延展,说商业配套 大业繁荣 不离都市，就不离繁荣，满足自我，就是要一切都被满足，大家居停自然要处处方便，黄金中心点就是时时繁荣，在这里，一座城永远在夜色阑珊中，奕奕生辉，首地首城，繁华城，不夜城。 延展应用： 区域商业、生活配套； 自身商业、生活配套规划； 商业繁华前景展示。,概念延展,说开发团队 大匠营宅 ： 首都机场集团的“倡行中国服务”服务理念，就是展示中化民族礼仪之邦形象，体现在地产开发上，则是以国之文化为根本，兼容并蓄，容汇中西，以国际视野造城，视业主为国宾，真诚为业主打造理想生活。 延展应用: 开发商：国门形象大使首地集团 建筑设计：鸟巢的设计者 中国建筑

17、设计研究院 艺术规划顾问: 景观规划： 物业服务：视业主为国宾的首地物业。,概念延展,特别策划：开发团队中引入艺术规划顾问 建议本案引入艺术规划顾问团队，在建筑设计、园林设计过程中提供专业顾问服务。一则引入艺术规划顾问团队本身就是宣传卖点，可以在推广中展开应用；二则这个专家团队的引入，可以使“人文艺术城”这一主题更充分的在建筑设计、园林景观中表现出来，真正提升小区的艺术品位，将首地首城打造成为名符其实的“长春最具人文底蕴楼盘”。 在规划艺术顾问的选择上，建议与打造上海世博会吉林馆的专家团队合作，为本案提供艺术顾问服务。,北京优逸中慧通展览有限公司与吉林艺术学院联合,特 别策划,企业品牌理念：倡

18、行中国服务 展示国门形象 企业品牌形象包装描述： 一个来自首都的开发企业； 一个实力雄厚的开发企业 ； 一个具有深厚民放族文化底蕴的企业 ； 一个具有强烈社会责任感的企业 ； 一个勇于担当的企业公民； 一个做事苛求细节完美的企业； 一个有容乃大的开放型企业 。,品牌策划,首地企业品牌策划、导入：,来自首都的问候 以 “来自首都的问候”为系列主题进行延展，展示企业形象的各个方面。 宣传推广载体：宗地围档、大型户外、平面载体。 软性新闻炒作：通过系列新闻稿宣传企业品牌形象。 PR活动：如企业老总访谈、慈善捐助活动、参与每年一届的文庙祭孔活动等。,品牌策划,企业品牌形象导入方式：,首地首城形象定位：

19、 城市森林地 人文艺术城 首地首城项目形象描述： 一个深具人文底蕴的大盘； 一个由首地集团开发的高品质大盘； 一个有着艺术气质的楼盘； 一个注重营造居住文化品味的大盘； 一个追求细节的高性价比楼盘。,品牌策划,项目品牌形象策划、导入：,媒体硬性推广 ： 大城精神 大城乃容 大匠营宅 。 软文 炒作：配合硬性推广，讲述首地首城规划源起、开发背景、 未来生活景象等。 PR活动： 艺术规划顾问合作签约仪式 城市人文与建筑艺术展 。,品牌策划,项目品牌形象导入方式：,以上从宣传推广层面分别论述了企业品牌与项目品牌的导入，但要想使品牌真正的树立起来，不能只说不练，硬件的配合同样重要，如：项目建筑规划、景

20、观规划、选材用质、生活氛围营造、社区文化组织、企业行为表现、物业服务等等每一处都要以此为纲，共同支撑起企业品牌与项目品牌，形象的树立自然也就水到渠成。,品牌策划,周边项目客群构成：,客户定位,重点客户群,核心客户群,偶得客户群,重点客户群,在区域内工作的企业员工、教师、医生区域内的商业经营者,核心客户群,偶得客户群,周边居家型客户、外市县客户、投资型客户,市区范围内青年白领、公务员、企事业员工,客户定位,项目客户定位,核心客户群来源： 经开区各企事业单位员工。 重点客户群来源： 长春市范围内以青年置业者为主的刚性置业需求；市区内写字楼白领阶层；公务员及全市范围内的企事业员工。 偶得客户群来源：

21、 区域内原住居民；省内其它地市客户；投资型客户群。,本案客户来源：,项目客户定位推论：,客户定位,客群需求总结：,重视工作生活便利性 重视子女教育 重视环境及生活配套 面积需求主要为二房及三房 以居家为主,核心客户群,刚性需求特征明显 重视环境及各项配套 注重产品细节及形象包装 面积需求主要为二房,重点客户群,客户定位,认同片区价值； 关注配套； 注重性价比 面积需求一般不大 居家及投资兼而有之,偶得客户群,客户定位,规划篇,创造价值,产品规划,（一）、整体规划,（二）、建筑风格,（三）、户型建议,（五）、物业服务,（四）、园林景观,城东南首席人文艺术大城： 总体规划：注重大社区的功能综合融汇

22、； 建筑风格：汲取国际建筑艺术精华，尊重核心客群审美选择。 户型：以市场需求为导向。 园林景观：大盘艺术、人文的直接表达。 国宾物业：国门形象大使，尊享服务，视若国宾。,整体规划原则,建筑风格,户型,园林景观,园林景观,户 型,大匠营宅,国宾物业,国宾物业,整体规划原则,建筑风格,户型,园林景观,国宾物业,（一）、整体规划及开发分期：,立足 “城东南首席人文艺术大城” 的定位,对楼盘的整体功能进行整体统筹,E办公集群及 大型购物中心,B居住组团,F步行商业街,D学校、公建,C居住组团,A居住组团,整体规划原则,建筑风格,户型,园林景观,国宾物业,关于总体规划的一点建议： 一、双塔定位：在目前的

23、规划方案中，双塔物业类型定位为写字间，对此，中原持保留意见。在此，我们建议对塔物业类型定位可从以下几个方案进行考虑：,整体规划原则,建筑风格,户型,园林景观,国宾物业,1、维持原定位，建设标志性写字间； 2、依经验而言，将此双塔进行功能分割，一栋作为写字间，一栋作为投资性公寓，可以降低市场风险； 具体哪种方案更可行，亦或有更好的方案， 建议通过后期市场调研做进一步论证。,二、物业用房应与F-49#文化活动站或G-59#居委会合在一处，现所处位置为临 街商铺，浪费可售商铺次源。 三、商业建议：本案商业集中在双塔两侧，为临街型商业，加之双塔底部规划 有大型购物中心，由此来看，本案商业物业主力业态应

24、为设在大型购物中 心的生活超市，两侧商铺则为配套业态，建议业态定位方向重点为特色餐 饮、咖啡厅、美容美发、康体健身、音像图书等。将沿街商业打造成为具 有异域风情特色的商业步行街。,整体规划原则,建筑风格,户型,园林景观,国宾物业,（四）、建筑风格西班牙风格,因此我们在客户需求和成本控制的多方考虑下：建议以面砖作为本项目立面的主要材质。并在建筑檐口、底部、分段处以及装饰线条处使用石材增加立面的丰富性和质感。,本项目的客户对项目整体质感有较高要求，外立面作为直观要素尤为重要。而市场上基本上是以涂料、面砖为主，少数项目使用石材。 色调方面，前几年长春楼盘多少深咖啡色为主，近年来暖色调逐渐受到青睐，因

25、此，建议本案以沉稳的暖色调为表现方式的西班牙风格。,建筑风格,户型,园林景观,国宾物业,整体规划原则,（二）、户型：,根据市场研究分析，80-100产品在长春市场有着广泛且坚实的市场需求。 根据对区域客户需求的研究， 80120产品深受青睐。,1、户型配比,户型,建筑风格,园林景观,国宾物业,整体规划原则,大型集中绿化,高压线集中带,A组团 B组团 C组图 D学校 E步行商业街 F办公集群及 大型购物中心,户型,建筑风格,园林景观,国宾物业,整体规划原则,2、户型设定,人性化 按照目标客群的生活状态设定面积空间 功能“超全” 功能齐全，以终极平层居所为考虑方向 个性化 满足目标客户对于居住功能

26、的特殊需求。,户型建议： （1）、50-60平一室一厅,户型,建筑风格,园林景观,国宾物业,整体规划原则,（2）、80-89平两室两厅,户型,建筑风格,园林景观,国宾物业,整体规划原则,（3）、90-110平两室两厅,户型,建筑风格,园林景观,国宾物业,整体规划原则,（4）、111-130平两室两厅,户型,建筑风格,园林景观,国宾物业,整体规划原则,（5）、131-145平两室两厅,户型,建筑风格,园林景观,国宾物业,整体规划原则,园林景观-艺术人文的完美幻化,现代园林景观应多注重尺度“宜人、亲人”，尊重自然，尊重历史，尊重文化、文脉。,园林景观,户型,建筑风格,国宾物业,整体规划原则,园林景

27、观,户型,建筑风格,国宾物业,整体规划原则,（五）、服务国宾式专属服务,真正出色的物业管理，应该这般为业主量身定制，需要的时候，无时无刻不提供服务；不需要的时候，却似乎并不存在。高尚社区需要优质的物业服务与之匹配，也唯有优质的物业服务，方能提升高尚社区的价值。我们视业主为国宾，奉上的是专属化、标准化、个性化的管家式物业服务。,国宾物业,户型,建筑风格,园林景观,整体规划原则,1、提供“专人设置、专项服务”的专属服务,建立了一个以“客户服务部”为重点的服务基地，24小时提供贴心合意的专属侍服。 服务中心实行： 24小时双语物业服务专线，随时接听住户咨询 24小时全天候维修服务，为住户排除琐事烦忧

28、 物业经理、主管值班制度，定期开设物业经理接待日 个性服务，增设艺术鉴赏、兴趣沙龙、个性教育等特色服务,专属化,创造 价值,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,国宾物业,户型,建筑风格,园林景观,整体规划原则,2、建立专用信息档案，提供全程式管理，一站式服务 为更好的服务每一位住户，服务中心建立了完善的住户个人信息库和信息档案，当中记载着住户的相关信息，包括住户提出的问题、问题处理的进度、具体联系人及联系方式等。通过熟悉住户的每一个需求，为每位住户提供一站式服务、全程式管理。,国宾物业,户型,建筑风格,园林景观,整体规划原则,设立多元化服务为目标的物业管理体系 人本管理 以提供优质服务和以

29、人为本的理念，指导并渗透到物业服务的各项工作中，最大程度满足业主的需求。所有物业服务主管人员，均有多年的高档公寓的工作经验，具备强烈的责任心、拥有超前的服务意识，确保为住户提供更便捷、更周到的服务。 环境管理 以完善的管理科学、详尽的修缮维护计划、周到细致的服务手段，使环境保持最佳状态，提升住宅功能，延长住宅寿命，与住户一起避免违章搭建的现象发生，创造更美好的未来。 投资管理 在创造理想住宅环境的基础上，设立租赁服务中心，通过制定专业的租赁服务计划，为住户提供专业、完善的不动产理财建议。,标准化,国宾物业,户型,建筑风格,园林景观,整体规划原则,营销篇 ,实现价值,一、整体营销策略,（一）、营

30、销精神 （二）、销售策略 （三）、价格策略 （四）、推广策略,实现 价值,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,(一)、营销精神：,着眼整体，创造板块地产营销新高度， 展现深具文化底蕴的人文艺术大城!,实现 价值,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,(二)、销售策略：,推案策略：主力户型先行打开市场，奠定大形象、大气质社区基础。每批产品优劣搭配，均匀快速去化。 销售速率：短、平、快实现销售目标。,实现 价值,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,1、销售节奏：,奠定形象,集中去化,完美收官,实现 价值,发现

31、价值 创造价值 实现价值 提升价值,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,示意图,口碑相传,A组团职工定向房推出,形象成熟,C组团入市,B组团续推,B组团入市,尾房源及商业产品入市,注：临街商铺将于C组团开盘后当年年底或转年上半年，两栋写字楼暂不列入，我 们认为写字楼是否可行应做进一步市场论证。,整体均价：充分考虑价格动态幅度，结合产品力、品牌力，进行综合定价 入市价格：略低于本案届时整体均价水平，以相对保守的价格策略创造开盘轰动效应。 价格走势：低开高走，稳步上扬。,(三)、价格策略：,实现 价值,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,1、整体均价

32、：,市场基础价格,产品综合加分,市场动态递增比,品牌附加分,本案最终均价,（1）、价格基础： 目前项目所在区域商品房均价：4706元/平,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,1、整体均价：,市场基础价格,产品综合加分,市场动态递增比,品牌附加分,本案最终均价,(2)、未来14个月（2011年6月）全市商品房价格涨幅的审慎预估： 8-10%,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,1、整体均价：,市场基础价格,产品综合加分,市场动态递增比,品牌附加分,本案最终均价,(3)、基于项目定位基础上的产品综合加分系数：5% 根据我司项目定位，本案在实现产品差异化定位的前提下，所吸引的客户也会发生根本

33、性转换，故大户型及创新型90小3房设置加上对项目的整体规划的综合考量，本项目能达到15%的产品加分。,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,(4)、首地品牌力加分：5 根据经验，基于对首地品牌的信心，预估首期产品入市时，购房者在选购品牌开发商楼盘的时候普遍愿意承受超过同地段同档次不知名开发商产品约5的溢价。,1、整体均价：,市场基础价格,产品综合加分,市场动态递增比,品牌附加分,本案最终均价,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,1、整体均价：,市场基础价格,产品综合加分,市场动态递增比,品牌附加分,4706元/,5%或10%,5%,5%,到达2011年6月本项目的毛坯价格整体均价可以达到

34、 5550-5650元/平。,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,2、价格走势：,首期：低价入市 以5450元/略低于本案整体均价的价格入市，以高性价比吸引客户。 后续：平稳上扬 项目形象不断成熟整体均价小幅上调，形成产品增值势头。 尾盘：稳步高价 尾盘追求溢价，使价格始终处于一个上扬的阶段，尾期实现利润最大化。,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,(四)、推广策略：,面到点过滤式传播,报纸,杂志,网络,电视,特殊渠道,房展会,广播,数据库,活动,户外,推广效应：由面到点 第一步面向全市性客户，进行集中式立体网罗，形成全城知晓，奠定项目广度； 第二步针对性引导客户，点对点集中推广，树立

35、项目深度； 第三步建立圈层语境，形成口碑传播。 推广通路：过滤选择 户外及活动作为主力通路，针对性引导客户，增加与客户面对面沟通的机会，强化体验互动。 大众类媒体为辅，强化“人文艺术大城”概念炒作，形成社会舆论，引发市场进一步关注。,推广策略,销售策略,价格策略,营销精神,二、阶段行销说明,（一）、分阶段时间节点： （二）、分阶段行销执行： 1、引导期 (2010.9-2011.6) 2、开盘强销期 (2011.6-2012.8) 3、持续销售新蓄势期 (2012.8-2014.6) 4、尾盘期(2014.6-2014.12),（一）、分阶段时间节点：,分阶段行销执行,分阶段时间节点,2014

36、.12 清盘,1、形象导入初期(2010.9-2011.4),（1）、形象导入初期营销重点：,（2）、引导期工作目标： 通过购房者、业界、新闻媒体的口碑传播， 使市场对首地企业形象、项目形象有个基本 的认知，并产生关注。,面向定向职工，组织定向发售流程，以此为开端，锻炼队伍。同是对区域内的关注者做意向客户积累工作。,（二）、分阶段行销执行 ：,（3）、形象导入初期客户重点：,重点客户：长春机场定向职工,分阶段行销执行,分阶段时间节点,辅助客户：区域周边客户,本案2010年只推出长春机场职工定向房源，因此，这部分职工的登记、选房工作是首地首城项目正式入市前的实战演练，做好这些工作，对于营销团队的

37、磨合至关重要。长春机场职工的满意同样也是市场的满意，口碑相传对于项目形象的初步树立会起到重要作用。,2010年运作过程中，会吸引到区域周边及慕名而来客户，这部分 客户是项目的潜在客户，不容忽视。,（4）、形象导入初期媒体推广,分阶段行销执行,分阶段时间节点,此阶段无商品房组团入市，媒体推广暂不启动。只启用工地围档宣传，吸引区域周边客群关注。,2、形象导入期(2011.4-2011.6),（1）、形象导入期营销重点：,面向全市性客户，采用多方集中性短爆，树立“城东南，首席人文艺术大城”的基础形象，同时导入企业品牌与开发理念。,（2）、引导期工作目标：,分阶段行销执行,分阶段时间节点,树立区域标杆

38、项目形象，通过全方位的包装宣传，培养目标客户的认可度，为后期开盘打下坚实的市场基础和客户基础。,（3）、形象导入期客户重点：,外围为主：作为一个全市性项目，首要的火力攻势并非放在区域客的引导，应在售楼处具备接待条件同期通过阶段性、集中式的媒体攻略，销定外围客户。 区域为辅：当项目工程伊始，外加周边的户外媒体及售楼上处的开放，都能很有效地聚集区域客户，因此这阶段的区域客同步积累，但不作为主攻对象。,外围高质量客户涌入，区域客自然聚集,分阶段行销执行,分阶段时间节点,（4）、形象导入期媒体推广组合,投放形式：平面媒体、户外媒体、广播电视、网络媒体立体布局，阶段性集中性投放阶段，面积全市，形成全城效

39、应。 投放频次：前2个月集中大众及户外投放，保证每半个月有一周集中投放；后期减小投放量，以体验互动活动引导客户。,分阶段行销执行,分阶段时间节点,（5）、形象导入期销售执行工作,销售硬件类：,分阶段行销执行,分阶段时间节点,销售道具到位：概念楼书、产品折页/海报、总规沙盘，组团沙盘、单体模型、区域模型、三维动画、项目网站、户型单页等。, 售楼中心正式开放,销售培训：置业顾问企业文化培训；置业顾问形象及服务礼仪培训；此外针对业务说辞及接待能力也将定期进行专业培训。 业务考核：初级上岗考核完成，定期进行业务、接待能力考核、表单标准化考核,物业服务支持：物业管理公司提前驻场，让客户感受良好的管家式服

40、务，使项目形象更为丰满。,分阶段行销执行,分阶段时间节点,2、B组团开盘入市期(2011.6-2012.8),（1）、开盘入市期营销重点,建立“人文底蕴大盘”的生活标准，增强客户现场体验，以实际体验让客户感知，以产品主线（人文艺术社区）让客户接受。,（2）、开盘入市销期工作目标,分阶段行销执行,分阶段时间节点,根据客户积累情况释放房源； 营造开盘轰动效应； 通过开盘完全树立 “人文艺术大城”的项目形象。 视客户积累情况续推B组团房源,（3）、开盘入市期客户积累目标,主力客户：已积累客户深入挖掘,在项目开盘前后，客户的积累应进入针对排摸、针对分析阶段，通过对已积累客户的回访与维护，一方面保证开盘

41、销量，另一方面为下阶段策略制定提供分析依据。,在开盘阶段内，广告攻势不会如引导期这么大量投放，而是选择性、节点性的投放，以维持项目的市场暴光度。在此阶段新客户主要采用渠道通路，保证一定量新客户关注。,辅助客户：新客户持续积累,分阶段行销执行,分阶段时间节点,（4）、开盘入市期媒体推广组合,投放形式：大众媒体节点性投放，保持市场热度；此阶段加大活动推广力度。 投放频次：保证每月有一次集中投放即可。 销售道具：客户短信、项目快报、道具更新、客户礼品等,分阶段行销执行,分阶段时间节点,（5）、开盘强销期销售执行工作,定期培训与考核 定期的培训与考核，此阶段内注重以下三方面的培训，一是客户引导，如客户

42、维护、沟通方式、说辞加强等；二是开盘流程及签订工作的培训与演练；三是后续客户跟踪及催定方式、方法的培训。 客户维护与排摸 客户定期进行回访，一方面对客户做深入分析，保证开盘销售的准确性为及时变更应对策略提供依据，二是希望通过客户的深入接触，借用客户间的圈层效应，为后期销售积累新客源。 开盘前价格最终评定 通过对客户的进一步了解，再结合销售当期的市场情况，最终制定出符合销售现状的价格体系。 开盘准备与执行 制定符合项目实际情况的开盘方略，再通过反复的演练保证开盘的顺利执行，能让客户在开盘过程，感受项目推广诉求的本质，让概念真正在销售行为中得到实现。,分阶段行销执行,分阶段时间节点,4、新蓄势持续

43、销售期(2012.08-2012.10),（1）、持续期营销重点,进一步引导客户对“人文艺术大城”的认知，并以“大城乃容”丰富产品，最终建立客户的圈层语境，让产品话题蔓延。,（2）、持续期销售目标,分阶段行销执行,分阶段时间节点,B组团剩余房源持续销售； C组团意向客户积累； 妥善处理在售房源与C组团新房源之间的关系，将内部竞争减到最小。,（4）、持续期客户积累目标,前期客户签订与维护进展情况良好，老客户已达到一定数量，且对本案基本形成一定的认同感。因此在这一阶段主攻客户带客户条线，让客户成为潜在的销售员，利用他们的沟通方式，形成圈层传播。,当B组团销售率到达60%以上，且价格持上扬趋势时，偶

44、得客户如省内其它市洲客户，特别是投资客户开始出现，因此在这阶段，偶得客户作为客户补充，可以加速他类客户签约。,主力客户 老客户带新客户,辅助客户 偶得客户导入,分阶段行销执行,分阶段时间节点,（4）、持续期媒体推广组合,投放形式： 媒体力度再次加大，配合C组团蓄势。户外、平面及广播、电视、网络媒体同时更换推广信息，步调一致。 投放频次：平面媒体半个月一次集中投放，同时配合短信营销。 销售道具：项目快报、道具更新等。,分阶段行销执行,分阶段时间节点,2、形象成熟+再掀高潮期(2012.10-2014.6),（1）、本阶段营销重点,多种渠道展示“人文底蕴大盘”的成熟魅力，通过多种形式的业主活动、客

45、户增强客户对“人文艺术大城”的感知、认同，形成销售势能。,（2）、本阶段工作目标,分阶段行销执行,分阶段时间节点,C组团开盘，根据客户积累情况释放房源 营造开盘轰动效应； 借势消化B组团剩余房源。 分阶段加推C组团房源，销售节奏环环相扣； 实现产品价格拉升。,（3）、本阶段客户积累目标,主力客户：已积累客户深入挖掘,在项目开盘前后，客户的积累应进入针对排摸、针对分析阶段，通过对已积累客户的回访与维护，一方面保证开盘销量，另一方面为下阶段策略制定提供分析依据。,在开盘阶段内，广告攻势不会如引导期这么大量投放，而是选择性、节点性的投放，以维持项目的市场暴光度。在此阶段新客户主要采用渠道通路，保证一

46、定量新客户关注。,辅助客户：新客户持续积累,分阶段行销执行,分阶段时间节点,（4）、本阶段媒体推广组合,投放形式：开盘期内大众媒体节点性投放，保持市场热度；此阶段加大活动推广力度。 进入持销期后媒体投入力度减弱，以保持市场热度为目的，同时推广通路转为公关活动，通过SP、PR活动的组织，发挥老客户的影响力，拉动老客户带新客户成交。 投放频次：开盘持销期保证每月有一次集中投放即可。加推房源时可适当增加频次。 销售道具：客户短信、项目快报、道具更新、客户礼品等,分阶段行销执行,分阶段时间节点,（5）、本阶段销售执行工作,客户维护与排摸 客户定期进行回访，一方面对客户做深入分析，保证开盘销售的准确性为

47、及时变更应对策略提供依据，二是希望通过客户的深入接触，借用客户间的圈层效应，为后期销售积累新客源。 开盘前价格最终评定 通过对客户的进一步了解，再结合销售当期的市场情况，最终制定出符合销售现状的价格体系。 开盘准备与执行 制定符合项目实际情况的开盘方略，再通过反复的演练保证开盘的顺利执行，能让客户在开盘过程，感受项目推广诉求的本质，让概念真正在销售行为中得到实现。 持销期销售执行 根据市场情况，拟定房源续推计划。至此阶段，项目的可用资源已经非常丰富，加强资源整合，推进后续房源的销售，为尾盘期减轻压力。,分阶段行销执行,分阶段时间节点,4、尾盘期(2014.6-2014.12),（1）、尾盘期营

48、销重点,强化“人文艺术大城”的终极产品概念，以客户圈层效应形成口碑传播，促进去化。,（2）、尾盘期销售目标,分阶段行销执行,分阶段时间节点,快速实现清盘销售，同时争取实现最大化溢价。,（3）、尾盘期客户积累目标,辅助客户：初期客户梳理 随着产品形象的日趋丰富，板块潜力日渐明显，初期对本案区域有抗性且未实现成交的客户，重新梳理与回访。对客户进行再次挖掘，通过引导与维护，实现客户成交。,主力客户：积累客户集中引导 经过两大组团的产品销售，市场形象基本稳定，销售应顺市而为。此阶段需加强客户的集中引导，充分利用手上客户资源，保证尾盘去化。,分阶段行销执行,分阶段时间节点,（4）、尾盘期媒体推广组合,投放形式：项目形象稳固与再提升。采取平面媒体单一形式投放 即可。 投放频次：通路与投放减少或停投，以产品升级活动取代，集中 维护客户。媒体投放主要配合尾盘房源销售活动进行。 销售道具：道具更新、客户礼品等,分阶段行销执行,分阶段时间节点,位 置：销售中心可设于C-23#会所内，临近广场，视野开阔。 装修风格：与建筑风格一致，采用现代欧陆风格。 功能及分区：售楼现场除了具备常规功能分区外，还需具备符合项目”人文艺术城”的定位，空间排布要强调舒适感、私密感，如要严格区域签约区与洽谈区的位置、所有设备、标识都需注重细节、