2010长沙金隅阳光青竹湖项目定位报告82P.ppt

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1、金隅阳光青竹湖项目定位报告,(易居中国)长沙易居投资顾问有限公司,谨呈:湖南金隅阳光投资有限公司,2010年3月,宏观市场分析,PART 2,项目地块理解,PART 1,项目定位建议,PART 4,别墅市场分析,PART 3,物业发展建议,PART 5,思维架构,项目地块理解,PART 1,居住建设用地面积： 285408.18平米 住宅容积率： 1.2 商业建设用地面积： 29112.04,一、地块概况,规模大,商业体量适中,容积率低,项目经济技术指标,地块基本情况,地块呈不规则分布，地块北部高压走廊对项目规划存在较大影响； 项目地块内部拥有多个小山头，山势起伏； 地块南面与青竹湖大道有大约

2、6米高差，为开阔农田区；与最高山顶高差约60米。,2,3,4,1,地块核心景观资源,山体资源； 原生植被； 2万多平米天然湖面,2,1,金霞经济开发区、青竹湖外商城远期总规划面积45.5平方公里，总人口55万人， 金霞经济开发区、青竹湖外商城规划，区域物流规划有助于将吸引大型的工业企业进驻捞霞片区，加拿大恩瑞国际集团、长沙重型机械、南山乳业等50家著名企业的进驻将带来大量人口的聚集，并促进区域房地产的发展。 区域内畅通的道路交通网络为区域的发展奠定了良好基础，同时丰富的山水资源为区域建设高品质生态宜居社区创造了条件，将吸引人群置业生态福城。 中央商务区、新河三角洲及区政府片区的发展必将带动人口

3、的向北聚集，而本项目的环境、配套、规模、价格等优势能有效吸引置业人群向本项目区域的漂移。,1、区域规划,根据长沙城市规划，北城将成为一个集商贸物流港口、城市文化中心等为一体的区域；但区域当前发展较为缓慢。,开福区政府,中央商务区,金鹰城 四方坪,捞霞组团,金霞物流园,生态科技产业园,新河三 角洲,产业中心,商务 政务中心,二、区位价值剖析,便捷、快速的交通价值,2、交通路网,青竹湖大道,本案,北三环,北二环,芙蓉路,东二环,中青路,太阳山路,太阳山路,星月路,中青路,东二环,芙蓉路,青竹湖大道,名校资源,青竹湖外国语实验中学(湘一中),周南中学,3、教育配套,稀缺的生态景观与顶级高尔夫外部资源

4、价值,太阳山公园,青竹湖高尔夫,4、外部景观资源,长沙顶级别墅翘首之作，高端物业金字塔尖。,5、区域物业代表项目绿城青竹园,景观资源型低密度生态住宅区,初识本案,（地块属性定位）,条件 （Conditions） （推动项目发展的主要因素）,项目规模较大,区域发展缓慢,项目发展,疑问 （ Question ） (分析存在的问题),如何在认知价值较低的区域成功建立区域核心驱动价值？,核心问题界定：如何在既有低密度住宅条件下开发畅销产品，确定物业发展档次？,大规模项目，采取什么样的发展策略，才能打赢市场？,三、项目必须应对的核心问题,项目的客户在哪？,1、与独栋项目的资源对比,四、地块资源对比分析,

5、由以上分析可看出，从资源条件分析，项目与独栋项目相比不具备景观资源优势。,2、与类别墅项目的资源对比,由以上分析可看出，与类别墅项目相比，项目资源优势明显。,我们认为 首先，从资源角度来看，项目具备打造类别墅产品（双拼、联排、叠拼等）的先天条件； 其次，项目所处区域为长沙顶级低密度别墅区，项目具备打造高档次类别墅产品、树立长沙类别墅产品标杆的条件。,本案,在分析项目地块后,再一起了解长沙房地产市场整体发展格局与别墅物业发展状况,易居观点,先发现市场，再决定产品！,宏观市场分析,PART 2,长沙地处湖南省东部，扼南北要冲，为湖南省政治、经济、文化、教育、科技、金融的中心。,长沙“东屏罗霄毗江西

6、，西障雪峰连云贵，南峙衡岳达广州，北托洞庭通武汉。”素称“荆豫唇齿，黔粤咽喉”。 长沙现辖芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区五区及长沙县、望城县、宁乡县、浏阳市。 东西长约230公里，南北宽约87公里，土地总面积11819.5平方公里，其中市区面积556.33平方公里。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,城市发展研究,长沙的经济稳定、快速增长，经济结构不断优化，利于长沙房地产的高速发展。,长沙GDP一直稳定增长，2003年以来，GDP增长幅度稳定在14%以上的水平 从GDP走势来看，长沙经济发展势头良好 从产业结构上看，第一产业持续降低，第三产业所占比例一直保持在40%以

7、上，第二产业呈现上升趋势,全球经济危机的导致世界经济滑坡，中国经济增长速度放缓，但长沙仍处于高速发展阶段,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,GDP大于8%，城市房地产一般处于高速发展阶段,GDP,人均GDP的逐年增加，提升了居民消费水平。与内陆其他城市相比，长沙作为一个以娱乐、消费为主的市场，市场消费力强，消费型城市特征明显。,长沙人均GDP逐年增加，2009年长沙人均GDP为35348元，同期城市人均可支配收入和人均消费支出为18515元和13663元，居民的消费水平逐步提高。 长沙居民收入水平日益提高，在中部地区省会城市中排名第一，人均消费性支出同样超过武汉、郑州等城市；

8、 长沙经济增长促使2001-2009年期间城市人均可支配收入年平均年增长率近8.7%。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,人均收入与消费支出,长沙居住消费支出比仅为10%左右，只要能对其有效引导，将可产生强大的购买力，长沙房价在中部省会城市中处于最低水平，房价有极大的上升空间。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,居住性消费支出,08年长沙与中部部分城市相关数据对比,长沙房价最低，但人均可支配收入与消费性支出却最高,资料来源：长沙市城市总体规划（20002020）,未来长沙将形成“一主两次四组团” 的城市空间格局，城区面积与城市人口快速扩充。,到2020年，规

9、划区面积将扩大到2893平方公里，城市人口将增加到350万人。 基本形成符合区域性现代化中心城市特点的城乡一体、协调发展的市域城镇体系，强化浏阳、宁乡的市域次中心地位与作用，并与株洲、湘潭共同构筑经济发达、布局合理的现代化城市群。 基本形成与区域性中心城市相匹配的城市功能结构，按照“一主(城市主体)、两次(河西、星马新城)、四组团(暮云、捞霞、高星、含浦组团)”，构筑青山、秀水、绿洲、名城融为一体的城市空间格局。 基本形成以历史文化名城为依托的城市形象骨架，充分发掘历史文化内涵，强化名城地位。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,发展总体规划,2007年12月长株潭城市群获国务

10、院批准，成为“全国资源节约型和环境友好型社会(简称“两型社会”)建设综合配套改革试验区”。 根据规划到2010年，三市经济总量在全省将占比达42以上，城镇化水平达到57以上。2020年，三市的市域人口有望突破1365万。 近期规划（20022010年）：重点建设三市各自环线、三市间公路外环、潭望高速公路等基础设施建设项目，预留三核中间地带的发展空间，为未来多种发展模式提供可能性。 远期规划（20112020年）：长沙主要向东发展，并加快向南发展；湘潭主要向北发展，兼顾向东；株洲主要向河西发展，搞好与湘潭的路网和绿色空间的衔接，适度向北。 远景规划（20212050年）：长沙、湘潭、株洲城区形成

11、三核，逐步形成具有良好生态环境为背景的绿心，并在中间镶嵌若干高品质的新型城市功能区。,长株潭“两型”社会的构建，为长沙经济发展带来更多政策、规划的利好，大规模的城市配套建设、优质产业的引入、大规模资金的注入在加快城市发展的同时亦将导入更多的有置业需求的产业人群。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,两型社会,武广新城将成为中南地区区域性的铁路客运中心和具有商务功能的交通枢纽型城市副中心。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,武广新城的发展在完善长沙经济版图的同时将加速外省尤其是湖南周边省市的人口导入。,武广新城,长沙城市发展由单一的主中心过渡到多个次中心同步发展

12、，开福区（北城区域）作为河东生态和人文资源最为丰富的区域，打造长沙宜居城区。,北城区域临近中心板块，是与五一商圈这一城市中心融合度最高的片区之一，尤其在芙蓉路两厢，已经成为长沙的金融中心； 2010年开福区将投资102亿，建设67个重点项目，建设宜居城区； 省府南迁、市府西移以及各区政府的迁移使长沙的发展格局产生了根本性的改变，中心板块由过去的CBD、CPD的功能定位划分各板块的功能分区； 长沙目前已经由主中心逐步过渡到多个次中心的转变。,北城板块,麓南板块,市府金 星板块,东城板块,南城板块,星沙板块,金鹰月 湖板块,中心板块,省政府、天心区政府,市政府,芙蓉区政府,长沙县政府,开福区政府,

13、雨花区政府,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,城市化进程,长沙人口持续增长，城镇化的进程加快，促进长沙房地产快速发展。,2003-2008年长沙户籍人口保持了年均1.84%以上的增速，2008年长沙户籍人口约647万人。,2000-2008年长沙城镇人口快速增长，同期农业人口增幅较小，2006-08年农业人口出现负增长，2008年农业人口比07年减少约20.81万。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,指标： 一般情况下，城市人口每增长1%，促进房地产增长4% 2009年长沙城市化率达61%。,人口结构,人口流动现状：主要来自省内其他城市，年龄主要集中在16-

14、33岁之间。,新长沙人的特征 主要来源地：湖南省内其他地区 职业分布：出租车：湘乡、南县、浏阳；高桥大市场、红星市场，邵阳（邵东）、娄底（涟源）人经商比较多；餐饮：常德（津市）人比较多；超市：株洲攸县人比较多。,结论来源：易居房地产研究院研究成果长沙2008城市客户地图,人口流动现状研究,城市人口结构,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,长沙经济保持快速发展，城市快速扩张，城市人口稳定增长； 中部崛起战略、长株潭一体化、两型社会试点、武广新城建设等政策、规划利好增强了长沙对周边省市的吸引，对珠三角乃至长三角均具备强大的经济辐射能力； 长沙是一个典型的消费型城市，但住房支出在居民

15、消费中占据比例低，上升空间大； 长沙房地产发展前景好。,地理位置,发展规划,经济发展,城市化进程,常住人口,本章小结：,土地市场,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,2010年市场预测,供应 供应量大幅下降，09年土地供应面积同比降幅35.58%； 政府加大别墅用地审批监察管理，别墅物业土地供应暂停； 供应区域外移明显，三环外土地供应占比上涨明显； 供应主要集中在河西（望城、岳麓）和雨花区，其供应量约占总供应的70%； 容积率与07、08年基本持平。 成交 成交量大幅下降，成交土地面积同比下降38.15%，成交建筑面积同比下降35.33%； 成交总价58.22亿元，同比下降43.24%；

16、 上半年市场延续08年下半年的冷清态势，下半年成交量急剧上升，且地王再现； 成交主要集中在雨花、岳麓两区，09年成交面积约占总成交的60%； 成交以综合用地为主，约占56%。 价格 平均楼面地价726元/平方米，同比下降12.21%； 溢价率主要集中在0-16%区间，年均溢价率约为3%，为近5年来最低，开发商拿地更理性。,土地市场概述,整体市场分析,近三年长沙土地市场放量巨大，未来市场供应量充足。,土地市场,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,2010年市场预测,本数据为招拍挂统计数据，因为长沙很多土地掌握在企业手种，所以实际供应的面积可能更大。,09年土地市场成交量有所回落，开发商拿地

17、更趋理性，同时也因为06、07年长沙市土地供应量过大，市场有巨大的土地储备有关。 07-09年土地成交量总体量颇大，可建面积总量更是达到4368.74万平米。,土地市场,房地产投资连续增长，投入持续增加，开发商对长沙房地产市场信心十足。,土地市场,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,2010年市场预测,房地产投资,施工面积、竣工面积、新开工面积持续增长，09年三面积之和为9260.4万平米； 按照房地产项目平均消化周期为4.5年计算，未来4.5年平均每年需消化2000万平米左右； 剔除所有动工面积中的非商品房项目，（按商品房项目年平均占比60%计算）预计未来4.5年每年供应量近1200万

18、平方米； 09年供应量为745万，为长沙市年度次高； 成交量快速增长，09年创历史新高。,土地供应,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,2010年市场预测,长沙市房地产供应量加速增长，2010年市场可能的供应将近1000万平米。,长沙市2006-2009年纯商品住宅供求数据,长沙房地产价格呈加速上涨态势，09年成交均价4126元/平方米，同比上涨5.63%，涨幅有所回落。 09年年内价格迅速攀升，年末价格较年初上涨1000元/，12月成交均价为4613元/平方米，创历史新高。,土地供应,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,供求关系,2010年市场预测,成交价格分析,长沙市房地产价格

19、进入快速上涨通道，后续受政策和供求关系等不确定性影响，震荡上行的可能性较大。,10年1-2月继续延续09年供小于求态势，市场存量快速消化，目前整体市场供求关系逐渐趋向平衡，但后续市场供应量将集中爆发，供求关系有偏向供大于求的趋势。,供过于求，优惠折扣花样多,08及09年上半年价格震荡区间3600-4100,价格快速上涨，排队购房，消费欠理性,供小于求，存量快速消化，开发商信心倍增,土地供应,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,供求关系,2010年市场预测,供求关系与成交价格对比分析,价格震荡调整客户持币待购,价格快速上涨 客户买涨、出现恐慌,供不应求，开发商捂盘惜售,政府连续加息，二套房

20、贷宏观调控从紧政策出台,宏观政策由紧转松，刺激经济，加大信贷，7折利率等救市政策等利好频出 地方出台货补、减免税费等利好,中国经济平稳发展,国十一条等政策出台，旨在控制价格增长过快、打压投机； 地方政府利好政策延续到10年,08年初市场拐点出现,金融危机，大环境恶化,2月cpi达2.7，通胀、加息预期增强,“国十一条”关于促进房地产市场平稳健康发展的通知,政策出台背景：09年全国方式火爆，房价快速上涨，年末政府出台一系列调控政策。 解读：国十一条”与之前的“国四条”相比，内容更加丰富、系统和全面，规定也更加具体和详尽，政策方向与去年12月以来的所有调控楼市的政策方向一脉相承，是对最近一段时间以

21、来中央调控楼市政策的系统化。具体说来，可以概括为几个方面： 调整供应结构 明确“双轨制”供给是指中低价位、中小套型普通商品住房和限价商品住房、公共租赁住房、经济适用住房、廉租住房等五类住房的供给。 抑制投资投机性需求 有保有压、区别对待”的做法，在信贷、税收政策上加以区分。 控制信贷风险。 通知提出对房地产开发商严格项目资本金的要求，对开发贷款要严格管理对央企投资要规范化，主要是对2009年央企进入楼市的一个警示。 明确责任，约束地方责任主体 省级政府对房地产市场稳定负总责；由国务院办公厅下文，增强对各地方责任主体的约束性。 多部委已推连环政策挤泡沫 国土资源部就土地出让、囤地出台相关措施；住

22、建部出台保障房建设规划、打击捂盘、清理地方救市优惠政策、房企上市融资时证监会要听取国土部和住建部的意见、国资委告诫央企要慎入房市、股市和期市。,国家未来宏观调控更强调执行力，政策方向保障民生、促进行业稳定健康发展，调控方式以温和的“中药疗法为主”;市场将朝着更健康的方向发展。,政策对房地产市场的影响,2010年政策特点预判：健康稳定发展更注重执行效果“中药”温和疗法,保障房源大增，未来商品房市场压力加大； 投机性需求受打压，长沙房地产市场有可能受从一线城市回流的资金热炒； 长沙部分针对刚性需求优惠政策延续至10年，有利于长沙市场的稳定发展； 目前政策看来，别墅类高档住宅市场受本轮政策调整的影响

23、较小，但政策的风险性仍应持续关注，比如：物业税征收等。,土地供应,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,供求关系,2010年市场预测,结论：,全国宏观经济整体运行良好，国家政策宏观调控目的在于促进房地产保持稳定健康发展； 长沙土地市场供应量大，未来三年可建面积逾4000万平方米； 随着城市的外扩，长沙房地产市场重心逐步外移； 房地产房地产市场量价齐升，房价进入上升通道； 10年初供求关系基本平衡，但后市供应量大，市场有朝供大于求的方向恶化趋势，未来竞争压力大。,整体大势向好,土地供应,房地产投资,施工面积,销售面积,价格走势,供求关系,2010年市场预测,别墅市场分析,PART 3,在售或

24、潜在别墅楼盘，集中分布在二环线外，仅有沙河缇亚纳湾、西山汇景、卓越蔚蓝海岸等三个楼盘位于二环线内，皆以小高或洋房为主，别墅是辅助。 别墅集中于六大板块，望城市府、麓南含浦、星沙金鹰和南城板块，凭借良好的板块素质，成为别墅区的集中板块。 市场上纯独栋别墅项目非常少；以别墅+其他产品的项目占据市场的主导地位。,长沙别墅区域分布,整体市场环境分析,物业发展初步研判,物业类型发展研究,长沙别墅产品竞争格局,目前可统计到的在售别墅楼盘（售完已久的除外）达32个之多，主要分布在芙蓉北、暮云、星沙、麓南、市府五大板块；主要位于二环以外三环以内，以近郊开发为主；分别从西、北、南、等方向对主城区形成包夹之势 纯

25、别墅项目不多，占总量的21%，其中纯独栋别墅项目有3个。 大部分为综合性项目，其中高达38%的项目以别墅产品为诱引，以提升楼盘形象。 其中顶级别墅项目以绿城青竹园、美洲故事为代表,长沙别墅在售与潜在货量巨大，不乏顶级产品,别墅区域板块对比分析,从年龄上看，别墅项目一般年龄在30-45岁以上，而别墅的主力客户群体年龄在35-45之间，占85%左右，而纯独栋别墅项目的年龄一般位于40-55岁之间,从调查来看，55%的客户为长沙本地客户，35%的为省内客户，株洲、湘潭、衡阳的客户比较明显，10%的客户为深圳、广州、上海、北京、浙江等大城市，而外地客户的比例进一步增加。,客户群体分析,年龄40-55岁

26、为主，客群主体为长沙本地客户，外地客户为辅,橘郡米哈斯,北京开发商移植在长沙本土的橘郡项目，规划、产品较为成熟； 项目位于融城中心位置，芙蓉路旁，区位及地段优势明显； 前期营销力度不足，重点不突出，景观展示面陈旧，后期逐步改观，销售较好,首席西班牙山地小镇风情概念，依地势而建，街巷规划布局，但项目实景展示品质不佳，工程缓慢，影响整体形象,开发商：湖南橘郡城镇置业有限公司 销售代理：易居中国 楼盘地址：芙蓉南路与万家丽路交汇处 总建面积：380000 物业类型：联排、双拼、独栋 容积率：1.50 绿化率：48% 主力户型：联排198-290；双拼220-290 2010上半年推售：3月双拼，约4

27、575，3月联排，约1760,湖上有湖，墅上有墅,典型个案分析,橘郡米哈斯,成交客户分析：,区域来源 南城区域为客户构成的主力区域，雨花区、天心区分别占整体比例的18%、19%,客户职业 高桥红星商圈私营业主为主力购买群为29%，环保园以及市中心高级职员次之,获知渠道 获知途径主要以户外广告以及口碑介绍为主，分别占整体比例的23%、19%,购买认同点 景观作为第一考虑因素，占27%，其次为品牌，企业实力也是认同点，为19%,开发商实力雄厚，经验丰富，在长沙有一定的品牌知名度； 项目位于融城中心位置，芙蓉路旁，区位及地段优势明显； 在营销上采取“高举高打”手法，通过推广树立了高端市场形象,格兰小

28、镇,融城中心多物业类型组合楼盘，前期推广力度大，高举高打，市场占位高，但实景园林、产品品质一般,开发商：湖南嘉盛房地产开发有限公司 楼盘地址：芙蓉南路，新理工大学对面 总建面积：300000 物业类型：小高层、联排、双拼、独栋 容积率：1.50 绿化率：40% 主力户型：联排220-350；双拼364-420 2010年上半年推售： 3月双拼，约8580，6月联排，约16310,每个王者都有自己的城堡,格兰小镇,成交客户分析：,区域来源 客户区域相对较为分散，但天心区、雨花区为购买主力，合计占34%,客户职业 主力客群为私营业主，由于对面为理工大学因此教师客户比例较多，占23%,获知渠道 项目

29、推广高举高打，获知途径主要以户外广告和报广为主，分别为27%、23%,购买认同点 购买因素相对平均，景观资源略高，但区域被套、环境、产品认可度同样较高,明确规划的各物业类型套数调研总表：,注：规划套数不等同于已推套数。,整体市场环境分析,市场供应及去化分析,价格分析,客户分析,户型面积分析,物业类型发展研究,当前明确规划的各类别墅供应量超过5500套，其中独栋约2010套，联排约2569套；双拼、叠拼、合院均只有几百套,独栋,数据截至日期：2010年2月28日,整体市场环境分析,市场供应及去化分析,价格分析,客户分析,户型面积分析,物业类型发展研究,供应量大，总价高，去化速度慢,双拼,整体市场

30、环境分析,市场供应及去化分析,价格分析,客户分析,户型面积分析,物业类型发展研究,供应量少，单价高，去化速度一般,数据截至日期：2010年2月28日,联排,整体市场环境分析,市场供应及去化分析,价格分析,客户分析,户型面积分析,物业类型发展研究,供应量大，总价适中，去化速度较快,数据截至日期：2010年2月28日,叠拼,供应量小，总价适中，去化速度一般,数据截至日期：2010年2月28日,整体市场环境分析,市场供应及去化分析,价格分析,客户分析,户型面积分析,物业类型发展研究,独栋：主力面积350-600平米； 双拼：主力面积280-400平米，其中橘郡拥有丰富的双拼产品线；森林 海、橘郡均有

31、180-210的小双拼； 联排：主力面积210-280平米； 叠加：拥有此产品项目少，面积小于240平米； 合院：在售项目产品较少，面积以200以下为主。,整体市场环境分析,市场供应及去化分析,价格分析,客户分析,户型面积分析,物业类型发展研究,独栋：均价集中在800012000万元/平米。 双拼：均价集中700010000元/平米。 联排、叠拼：均价集中在50006000元/平米。 合院：均价6000元/平米左右（其中万科西街庭院12000元/平米）,（数据来源：长沙易居市场监控）,1、单价分析,独栋与双拼单价差距不明显，与联排/叠拼/合院差价大。,整体市场环境分析,市场供应及去化分析,价格

32、分析,客户分析,户型面积分析,物业类型发展研究,独栋：集中在400600万元之间（其中总价达到1000万以上的有青竹园、长沙玫瑰园、岳麓山公馆、麓山别墅、湘江1号、东方大院）； 双拼别墅：集中在200400万元之间（藏珑最高达800万）； 联排别墅：总价100万元200万元最多； 叠拼别墅总价:均在100200万元之间； 合院别墅:100万元300万元之间（产品较少仅为三个项目，迪亚溪谷与早安星城总价都在200以下，合院别墅中总价最高为万科西街庭院）。,（数据来源：长沙易居市场监控）,2、总价分析,独栋集中在400600万，双拼200400万，联排/叠拼/合院100-300万。,整体市场环境分

33、析,市场供应及去化分析,价格分析,客户分析,户型面积分析,物业类型发展研究,（1）纳税人最多的前10个行业为：移动通信、金融保险、电力、电信、烟草、石 油、出版发行、文化娱乐、大专院校、医院； （2）纳税人最多的前10个职业为：企业高管人员、个体工商大户、私营企业主、 营销人员、高级技术人员、演艺人员、中介人员、医生、教授、外籍人士。,注：目前长沙投资客户主要投资联排、叠加、合院别墅；独立别墅总价高,投资成本大,客户相对较窄，投资客户很少。,附：长沙高收入人群分析年所得12万元以上纳税申报人,独栋客户门槛高，客户基数少；联排门槛较低，拥有丰富的客户资源。,整体市场环境分析,市场供应及去化分析,

34、价格分析,客户分析,户型面积分析,物业类型发展研究,根据地块属性、市场竞争与供销情况, 本地块如何开发才能赢得市场？,产品开发可行性分析：,建议以联排、双拼产品作为本地块物业发展方向.,项目定位建议,PART 4,金隅阳光青竹湖项目,745亩别墅,项目成功的关键因素,契合地块属性,迎合市场需求,塑造产品价值,地块基本属性： 顶级别墅圈 优越自然条件 便捷交通环境,地块定位难点： 物业同质化竞争 市场不可预见性 缺乏品牌号召力,市场基本条件： 别墅供应巨大 联排更受亲睐,市场定位借鉴： 联排别墅为主 双拼别墅为辅,目标客户探讨： 定位高端客户 相应产品价值 形象号召力,目标客户思考： 合理总量控

35、制 产品结构处理 客户心理迎合,整体项目定位推导,整体项目物业定位,整体项目市场定位,整体项目客户定位,整体项目远景定位,如何规避风险,错位竞争，弥补市场空白,科学规划，合理步骤开发,自我修炼，提升产品竞争力,区域圈里缺少些什么。 长沙市场需要什么。,针对客户，选择合适启动模式. 针对市场，合理开发节奏。,竞争价值最大化。 全面提升产品价值。,形成可持续发展,塑造项目亮点,整体项目定位推导,整体项目物业定位,整体项目市场定位,整体项目客户定位,整体项目远景定位,项目价值导向： 拥山揽湖，顶级版块，必然是高端别墅，同时更是高价位。 项目竞争难点： 持续区域风格，做大面积别墅？ 高单价是否意味高总

36、价，大量高总价产品能否保证成功销售？ 风险规避手段： 独栋市场的去化相对滞缓，区域市场的竞争差异化，项目自身的条件限制让我们放弃了该类产品开发。 高端是保证项目品质与本区域购置客户心理预期的重要标准，绝对不能放弃，但是，我们可以考虑在产品结构上进行处理。 抓住客户市场对于联排别墅的高认可度，同时兼具自住与投资的双重功能，能有效扩大客群面。 市场定位目标： 把产品做好，掌握有效资源，做高排别端的联墅，让联排的客户住进独栋圈里，成为长沙联排别墅市场中的领头羊。,整体项目定位推导,整体项目物业定位,整体项目市场定位,整体项目客户定位,整体项目远景定位,长沙联排别墅中的“绿城青竹园”,整体项目定位推导

37、,整体项目物业定位,整体项目市场定位,整体项目客户定位,整体项目远景定位,同样是B级车，不仅有马自达6、新天籁，同样有顶级品牌的奔驰B200，宝马320！ 放眼长沙市场，独栋第一，舍绿城青竹园其谁！ 我们就要塑造五星级联排别墅，做联排别墅中的“绿城青竹园”。,整体项目市场定位,以联排别墅为主导，以双拼别墅为精华。,以联排别墅为主导，把握市场导向，扩大客户层面，保证项目稳定快速销售。 以双拼别墅为精华，一方面拔高整体项目的形象价值，另一方面拉升项目的利润回报。形成本案核心竞争力。,整体项目定位推导,整体项目物业定位,整体项目市场定位,整体项目客户定位,整体项目远景定位,联排别墅客户群体：精致享受

38、型,客户定义： 我们从先前的产品市场定位可以明显看出，本项目属于高端产品，但是高端产品是否就意味着消费客源是有钱人呢？ 答案并不是必然的。尤其是针对本案的联排别墅产品来说，顶级客群空间相对狭窄，同时还要同区域独栋项目进行竞争，从差异化竞争的角度考虑，我们仍然需要兼顾一部分中高产阶级。 并非一味以“大”、“豪”、“张扬”等为目的，联排别墅追求以“绝版”、“精致”、”享受“为宗旨，同样是高端产品，两者的立意点完全不同，这也就形成了本案独特的消费客源。 客户来源： 追求享受型：他们中的一部分是注重生活品质、环境品质的中年人，属于高端职业经理人与中青年私企老板一族，收入高，追求新颖、时尚、舒适的生活享

39、受。 公务员购置：部分公务员收入丰裕，同样是别墅的准客户，然而为了避免闲言碎语，购置目标一般为中小型联排别墅，而精致、享受型产品恰恰为他们提供了选择。,整体项目定位推导,整体项目物业定位,整体项目市场定位,整体项目客户定位,整体项目远景定位,联排客户定位 双拼客户定位,双拼别墅客户群体：显山露水型,客户定义： 双拼别墅作为最接近独栋的奢华产品，更是本案的顶级产品，必然追求高价格与高利润，因此目标客户必须放眼一些顶级客户阶层，与联排客户形成较大差异。 他们的目标往往是为了彰显身份地位，选择市场形象优越，品牌强势，资源卓越的项目进行购置。 针对此类客户，建议以”奢华“、”尊荣“、”稀有“等价值作为

40、重点诉求。 客户来源： 资源占有型：来源中年以上私企老板或大型企业CEO，购买目的不仅仅为更舒适的居住，同时也是对于稀缺资源的占有。 显山露水型：作为彰显身份的重要工具，表达与众不同的生活水准，展示欲望十分强烈。,整体项目定位推导,整体项目物业定位,整体项目市场定位,整体项目客户定位,整体项目远景定位,联排客户定位 双拼客户定位,生活价值的输出,前期销售的带动,客群基础的建设,周边地块的升值,塔尖消费群的涌入,项目品牌的完善,高端形象构造完成,长沙顶级联拼别墅的诞生,通过若干年的建设，金隅阳光青竹湖项目将成为区域内高端联拼别墅的领跑者，成为市场价值标杆，创造价值最大化。,整体项目定位推导,整体

41、项目物业定位,整体项目市场定位,整体项目客户定位,整体项目远景定位,物业发展建议,PART 5,项目启动建议,可能一： 高容积启动项目，低容积拉动价值,高容积产品作为项目的前期启动产品，具备以下优势： 首先能够快速撬动市场，优质的景观资源，合理总价区间，顶级别墅圈的尊荣诱惑，都将成为保障快速销售的重要因素。 再次有利于快速形成市场口碑影响力，市场品牌会受到推广与销售等多重因素，低总价的联排别墅可能产生快速去化，从而在市场形成一波又一波的品牌影响，进一步拉动项目价值。 最后是有利于提升产品价格，先联排，后双拼，保证价格的稳步上扬。 风险：缺乏实现项目总销最大化的空间。,开发理念创新,项目产品借鉴

42、,备注：低容积产品指向双拼别墅及部分4联排以下产品，高容积产品指向6联排以上产品。,可能二： 低容积启动项目，高容积拉动总销,低容积产品作为项目的前期启动产品，具备以下优势： 首先能够奠定项目高端别墅的市场形象，形成广泛认知，提升项目价值。 其次在项目开端树立了较高的价格水准，有利于拔高后期的联排别墅价格，从而拉动项目总销。 风险：缺乏实现项目稳定快速销售的可能。 延长项目的销售周期。,备注：低容积产品指向双拼别墅及部分4联排以下产品，高容积产品指向6联排以上产品。,项目启动建议,开发理念创新,项目产品借鉴,建议：以中高容积联排别墅启动市场，低容积产品作为后期价值拉升产品。,首先是基于市场化操

43、作，保证项目稳定的资金回笼与销售状态。 其次不会有损于品牌形象的建立，通过高端的联排别墅建立价值，再通过更高层次的双拼别墅拉升价值，不会产生先高后低的心理落差。 最后是保证了各类客户的需求，包涵自住，投资，定向，从而在项目前期形成大范围良好的客户口碑，为后期的口碑营销奠定基础。,项目启动建议,开发理念创新,项目产品借鉴,原创的，绝版的,核心价值创造：如何在独栋别墅圈内创造独特的自我价值，形成高度的客户认可？ 项目位于顶级别墅圈内，以资源为核心导向，更伴随未来城市的发展，其稀缺性将逐步增加。时间越久越弥足珍贵。 而与之相匹配的，同样越老越经典的，还有两个词： 原创的，绝版的！ 有没有可能？ 注册

44、专利可以做到原创， 专属设计可以做到绝版。,项目启动建议,开发理念创新,项目产品借鉴,专利别墅（PATENT VILLA）,是否有一种全新的观念,把地位、生活、财富结合在一起?能否寻找一种既能满足全新生活，又能诠释主人地位，形成一个载体,让这些特殊身份者派生出财富的一个东西？ 从发达国家中寻求可行性发展轨迹：在美国，富豪对居所的要求越来越具个性化，不希望被超越被模仿，所以适应其消费需求，当地的房地产开发已然渐渐的形成新的建设模式：先客户，后图纸的专署性建设。 青竹湖畔绝版专利别墅！ 长沙唯一引进美国日本新型住宅运作模式先主人后图纸，为业主度身定制住宅功能区，例如庭院、社交区等，成为不可复制的个

45、性专利。 赋予别墅私属性领地，使别墅拥有明确主人地位，超越了居住需求，成为不可复制的价值专利。 城市的后期建设及规划，随着年月推移，区域的富人区特征更加明显，成为本案不可复制的远景专利。,项目启动建议,开发理念创新,项目产品借鉴,建筑风格思考 产品特色思考,项目启动建议,开发理念创新,项目产品借鉴,双拼别墅可考虑进行产品定制，根据分区不同，选择不同类型的建筑风格，风格可相对多样化。,双拼别墅建筑风格参考,建筑风格思考 产品特色思考,项目启动建议,开发理念创新,项目产品借鉴,联排别墅建筑风格参考,欧洲古典建筑风格与二十一世纪新理性主义的结合原创，成就现代欧系新豪墅。,建筑风格思考 产品特色思考,

46、项目启动建议,开发理念创新,项目产品借鉴,创景大露台,跳脱别墅固有的斜屋顶的制式思维，创造一方开阔天地。顶层大主卧超大面积创景大露台，以机能解放、浪漫重塑感性与理性兼具的精彩空间。,建筑风格思考 产品特色思考,项目启动建议,开发理念创新,项目产品借鉴,层层退台，私家花园,在双拼别墅、联排别墅的户型设计上建议采用层层退台设计，这样可以为主人设计风格不同的私家秘密花园，使得每层都具有花园景观可以欣赏。,建筑风格思考 产品特色思考,项目启动建议,开发理念创新,项目产品借鉴,前庭后院，阳光半地下室,增加地下室实用空间，增加功能性。,建筑风格思考 产品特色思考,项目启动建议,开发理念创新,项目产品借鉴,超大赠送面积,通过架空等多种手段，增加大量赠送面积，使客户获得实惠，增加购买欲望，加速销售去化。,建筑风格思考 产品特色思考,项目启动建议,开发理念创新,项目产品借鉴,THE END,