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1、,Market Report 2010 / 01/ 25,项目推广设想,鞍山泓宇地产富雅豪庭项目,知己知彼，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全。,孙子兵法地形篇,项目位置,本案,立足铁西 兼顾东西,铁西核心区,鞍山市中心,核心商业区,1.5公里左右,仅5分钟车程,3公里左右,铁西区,铁东区,项目四至,北至-解放西路,南至-铁路线,西至-六道街,东至-三道街,周边环境,解放西路加油站及维权中心,建材市场即将改造,大德阳光800及断头路,老旧住宅小区 铁路线、泥土路面尘土飞扬,环境质素差,外配套： 交通：130、101、103、121路多条公交 线路，交通条件便利。 教育：鞍山广播电视大学、第三十八中
2、学、第三十七中学、晨光小学、向阳小 学、鞍山冶金职业高中等。无重点。 医疗：铁东区骨伤医院、鞍山市第二医院。 休闲： 鞍山市体育中心、天鸿休闲中心、大中型超 市休闲娱乐、商业配套等一应全。 内配套：幼托、会所,配套资源,鞍山广播电视大学,鞍山体育中心,鞍山二院,普通配套，内优于外,规划指标,占地 52354,建面14900,容积率 2.8,绿化率 45%,商业 1.2万,公共配套大于 7000,土地性质住宅及配套商业,层高多层6F小高11-17F,超高绿化率，用一半的土地生长房子,规划评价,规划中无核心景观，超高绿化率的优势体现不明显。 由于地块东西狭长且不规整因此产品朝向均非正南正北。 为规
3、避朝向问题而设置的路网出现多个剪刀路，人为将园区“割碎”，居住舒适感稍差。,N,产品形态,多层户型区间较为丰富，集中在70-130。90-100产品为最多。 多层产品中 B、C、F为100-120豪华型两室， 0、N、D、P、R为88-92舒适型两室 H、I、J、K、S为130左右舒适性三室 A、H、Q户型为90经济型三室； L为107经济型三室 E、G、M为76经济型两室,多层,17F产品只有两种户型，52-69单室及83两室两厅户型，均为舒适型产品。,小高层,舒适型产品为主,自2008年以来，鞍山房地产业增速明显，这与有谷大扒之称的市长谷春立不无关系。自谷市长以来，鞍山房地产投资比重明显加
4、大，仅2009年前三个月，房地产固定投资比重超过一千亿，占固定投资的20%。而房地产在鞍山GDP总值中更超过一半以上。这说明，政府采取明显的扶植政策，为房地产业奠定了发展的土壤。,借助环渤海，一个正在努力转型的新城市,鞍山|宏观经济,鞍山|房地产市场,鞍山市房地产开发投资额呈现上扬态势，其中，其中2008年增长强劲，从趋势看目前仍处于上升周期。,鞍山市的商品房、商品住宅成交量保持了稳步增长的态势，其中2008年度增长幅度较大，房地产市场发展迅速。,鞍山市的商品房、商品住宅成交价格保持了较为平稳的缓慢增长趋势，且整体水平适中，商品房价格具有上涨的空间。,固定资产投入增速迅猛，房地产正属于上升期，
5、房价仍有上涨空间,铁 东 区,铁西|区域市场,一条铁路分隔东西 东风强势压倒西风,北调,西拓,东控,中枢,南进,锻造一个新铁西：产业发展、环境改善和居住改造并举 培育壮大主导产业，提高钢铁企业精深加工能力，继续巩固壮大汽车销售服务、家电、机电水暖、装饰材料等特色专业市场，不断扩大市场覆盖面。大力发展“总部经济”和“写字楼经济”。完善城区绿化体系，改善居住区的人居环境；,自09年开始整个鞍山市场百花齐放，供应量持续攀升。全面扩散即中心区延展出的六大板块的整体态势。而铁西区主要为永乐及新钢厂板块，而永乐板块新项目尤为集中，为本案的重点竞争板块。,铁西|区域市场,永乐板块为主要竞争板块,各面积段产品
6、配比分析,一室,二室,三室,永乐公园板块两房80-95套数最多，比例占55.3%；其次两房70-80和100-110比例也较大，三房户型中110-120比例较大，占整体的6.2%； 主力两房的户型面积跨度较小，集中在70100之间，三房作为补充户型并不作为主力，户型面积上各楼盘表现差异较大 两房户型跨度60-110，主力两房70-110；三房户型跨度100-160，主力三房110-120。,样本楼盘： 公园首府、永乐嘉园、皇家名座、联益花园,铁西|重点竞争板块产品供应,未来1-2年内潜在供应总量在100万平方米左右, 产品类型集中于高层、小高层、多层。未来铁西区主要以永乐板块内的香格蓝山、置地
7、新城两个项目为主要竞争对手。,铁西|区域市场,未来1-2年推盘总量约为：100万平米,备注：由于多数项目后续的规划未详细做出，因此后续供应的产品为约数。,铁西|板块竞争,高层住宅、10万,香格蓝山,高层、多层住宅、20万,富雅豪林,高层、多层住宅、3.4万,高层住宅,置地新城,高层、多层住宅、22万,多点开花，各自为战，小体量开发，产品类型同质化。本案所在板块目前尚无规模优势及群聚效应。,永乐板块,新钢厂板块,铁西|项目竞争概况,小结：产品类型以高层、小高层、多层为主，趋同。户型集中于70-100两室，趋同。价格在3500-4000元/，仍趋同。内配套侧重启蒙教育。,案名强化尊崇感。 风格现代
8、简约路线为主，但缺乏深度洞察，未能直指人心。 推广卖点均集中于物质层面，缺乏精神层面诉求。,铁西|项目推广竞争,总结： 无论从开发量还是开发品质，还是从价格上，铁西区都与铁东区有较大差距，但随着政府政策的深入，这种状况会有所好转。 本区域楼盘相对分散，未形成整体板块优势，产品类型同质，缺乏大型楼盘。 户型多集中在70-100的两室，建筑风格趋向于大众化，鲜有大规模、品质化的突出者。 铁西区楼盘与铁东区虽然仅隔一条铁路，但是铁西区的最高价相当于铁东区的起价，价格差价至少在1000元/左右，体现了鞍山市场的特殊性。 未来供应量在100万左右，本案竞品主要集中在两个楼盘，一个是置地新城、另一个是香格
9、蓝山。从规模及上市时间上，以上两楼盘与本案形成直接竞争。,铁西|竞争概况,铁西|竞争态势,新政对鞍山房产影响不大； 鞍山整体市场竞争趋向激烈化，铁东区楼盘将进入竞争化时代； 铁西区区域板块优势将有所提升，并逐渐体现出性价比的综合优势； 鞍山市场将持续呈现稳步上升状态，受全国大势影响较小，存在一定滞后性； 鞍山购房者将趋向理性化，所以会带动物业水平提升，从而拉升整个行业品质。 外地大开发商对将带来新一轮冲击，但不会改变现有万科、鞍钢、大德三足鼎立的格局。,“夫未战而庙算胜者,得算多也；战而庙算不胜者,得算少也。多算胜少算,而况于无算乎！吾以此观之,胜负见矣。” 。,孙子兵法始计第一,战，必当谋定
10、而后动。,谋,操作构想,核心问题,onsideration,1,核心问题,onsideration,核心问题,毗邻铁东,主力产品,如何突围？,舒适,地段,产品同质、风格各异、规模趋同、产品特色尚不明显,凭借超高绿化率？,机会（O）,威胁（T）,1、近铁东区，加之产品规划优势，如果宣导成功，利于均价向铁东靠拢； 2、周边项目共荣炒热板块价值，拉动人气，为本案销售埋下伏笔。物业都未得到足够的重视。 3、东部市场竞争惨烈，西部板块上升空间巨大。,1、近铁东，但本案附近的铁东周边项目隆起，竞争激烈，而铁西区内放量也较大，本案欲突出重围，必先策划好定位方向及推广思路。 2、产品特色不明显，市场认知程度待
11、考验。,优势（S）,1、位置：距铁东只有一道铁路之隔，在位置上可借势铁东力量拔升价值； 2、体量：属于区域内中大型楼盘； 3、产品规划：园区规划绿化率较高； 4、商业：拥有自身的商业规划，随着区域的发展，利于后续配套的完善及商业、居住价值提升。,1、区域：由于鞍山当地客户群区域观念较重，本案毕竟地处铁西，在价格拉升及销售上会有所受限； 2、开发商：开发商品牌建设待进一步建立及完善； 3、近铁路：有一定的噪声污染； 4、地块形状：地块本身并不方正，使得本案整体形象输出较差。 5、排布：兵式排布，部分角度大于20度，朝向略差。,劣势（W）,SWTO分析,以产品力为突破，着重打造项目品质及特色,优势
12、及机会发挥,依托产品创新，打造全新主题居住社区，引领市场、抢占市场,SWTO分析,劣势及风险规避,周边配套缺乏/所在区域的认可度低,项目主题生活情境塑造，打造优质物业配套服务。,片区开发潜力，近铁东地段 具有吸引力,强化社区内规划（高绿化率）和生活环境的优良品质。,主题开发及产品精雕细琢，领先市场,近铁路噪音、地块形象输出问题,1、鞍山人的购房习惯，尤其是鞍山中、高端人群的购房惯性是，更注重区域位置，而对于产品的规划、园区环境的考虑因素欠缺，但在近年，品质因素也正在逐渐步入鞍山购房者的思考因素之中。要紧抓住这一需求的特征，引导鞍山人新的购房思考重点所在，突出时“居住品质”，引领铁西。 2、本案
13、近铁东，要充分以此基点为宣传，削弱人群对铁西的心理抗性，突出本案的高性价比，使消费者真正感受到“实惠”。利用本案产品规划特色，片区内最高绿化率，打造铁西区域内最具竞争力产品，均价向铁东均价方向逐渐拉升。,核心问题突破口,差异化竞争、鲜明市场形象，提升项目品质,产品建筑规划已经基本确定。建筑工艺暂未确定，延展程度高。产品中的园林、立面、户型、建筑工艺、物业等是打造差异化的主发力点。,2,操作构想,onsideration,户型集约化,建筑风格化,产品景观化,园区花园化,物业品质化,产品力塑造产品打造体系,纯粹建筑城市文化,鞍山有很明确的“钢铁文化”，硬朗冰冷的形象充斥在生活的每个角落，随着时代的
14、发展人们需要的是一种温情包围，一种亲切的生活化展现。,需要亲切的载体去表现 包括园林景观小品、销售道具等生动、生活化的形象包装,西班牙风情的“温情”庭院式院落,欧洲文化丰富的艺术底蕴，开放、创新的设计思想及其尊贵的姿容，一直以来颇受众人喜爱与追求。从简单到繁杂、从整体到局部，精雕细琢，镶花刻金都给人一丝不苟的印象。一方面保留了材质、色彩的大致风格，仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条。 高雅而和谐是该风格的代名词。白色、金色、黄色、暗红是欧式风格中常见的主色调，少量白色糅合，使色彩看起来明亮、大方，使整个空间给人以开放、宽容的非凡气度
15、，让人丝毫不显局促。,元素：小拱璇、文化石外墙、红色坡屋顶、圆弧檐口等符号的抽象化利用,建筑风格化,西班牙风格：浅色调，赋予阳光与活力，经典时尚。,典型的西班牙建筑一般每户都有两个庭院入户庭院和家庭庭院 建议符号感、园林景观小品风格鲜明强烈 矮墙加铁艺充斥院落景观，前庭后院的围栏，园区里石桌的底座、花架,前庭后院风格明朗，增加产品附加值,产品景观化,园林花园化,充分放大产品的超高绿化率 园林风格与建筑的统一，也是欧式西班牙风的，强调对称、序列与几何构图 强调建筑与环境的对话-建筑层次与环境相互融合、建筑风格颜色与园林的和谐统一 讲究的主与辅的互惠互溶，延主次入口两侧做轴线景观。规避规模弱势，展
16、现优势。,组团一：园区内中心位置，朝向角度最佳，建议主力户型大量分布，利于价格拉升，利益最大化。 组团二：多为17层小高，临街面较大，且邻建材市场噪音会是其销售攻克难点，建议小面积低总价产品增多，提高去化速度。 组团三：园区位置相对较好，排布多层、10层小高，项目主流产品分布重点，但位于园区深处，销售过程中应注重策略导向。,户型集约化,将部分110-120豪华型两室进行集约化处理，给户型瘦身的同时调整整体产品分布。,物业品质化,提升内配套品质 在改变不了外配套的情况下，如：启蒙教育引进品牌幼儿园。,全封闭管理配合24小时监控 全封闭园区管理，大门设有门禁一卡通系统、园区业主凭感应式IC卡出入园
17、区，外来人员须通过门口主机与业主联系后，才能进入园区。 园区内主路口及地下停车位出入口均设有监控系统，每个单元门均设有防盗视频监控系统，24小时监控，红外线报警系统，保安24小时不定时巡逻，有效保障园区安全。 小区设有智能高级楼宇可视对讲系统，实现住户与管理中心直接对讲、来访者与住户之间的直接可视对讲。 建立服务理念，倾力构建国际化服务体系,至尊级礼遇，为身份加冕,产品|配比建议,40-60一室，在本版块所占比例不大，但伴随着城市的发展，小户型将成为未来发展的重要趋势，所以，适当提高小户型比例，将促进销售，可奖比例提升至15%左右。 60-90两室，是本区域最畅销户型，也是主力户型，说明其他项
18、目均以此为主要销售点，这部分产品短兵相接，决定成败，而避其锋芒迂回战术，也未尝不可，所以适当降低这一区间的产品比例，不失为英明之举。建议55%。 100-120三室，是三室的主力面积段，这一部分户型关乎整个项目品质档次的提升，所以，建议比例为35%。,产品|户型参考建议-多层,76.61 两室两厅一卫,全明户型 独立玄关 附送露台,产品|户型参考建议-小高,这是个自由多变的户型。 高层89做成三室难能可贵 赠送超大露台，露台可自由封闭，三室变四室。,88.7 三室两厅二卫,形象拉升诉求体系,基本利益点,地段 面积 内配套 超高绿化率 西班牙风格 板式建筑 规模,差异化过滤 需求对应,地段 内配
19、套 西班牙风格 超高绿化率,主旨性概括,富雅豪庭 广告总精神 家在花园中 形象定位语 一半园林一半家,形象拉升诉求体系,抵消其项目对铁西以外其它区域边缘化认知的抗性，促进其购买。 抓住“铁东”，我们不在铁西之东，我们是“铁东西”，是铁东的一部分！,强调城市里 高绿化率的可贵,强调产品舒适性,强调与铁东的关系,市场区域 以区域客户为主，扼守铁西，辐射铁东及其它区域。,资源扩大客户体系,自住改善型需求为主,铁东为城市规划发展方向,铁西项目后发强劲,鞍钢职工及鞍钢衍生行业从业者的中坚阶层 他们生活模式倾向保守、安静、内敛， 经济收入相对稳定 依附城市，地缘性客户情结为置业主流,产业人口为主，消费能力
20、强，敢吃、敢玩，非理性、虚荣爱面子,资源扩大客户体系,鞍山产业成长路径之上，适应本土工业文化的生活方式跨地理界共存。 和谐、人文、温情、格调，开发以宜居之名丰富铁西版图。铁路两边环境得到共同提升。 本案由领跑项目到我主铁西，吸引更多改善型需求，呈现跨区域特征。,客户描述,一次开盘,春交会,秋交会,强势推广期,市场维护期,形象导入期,再次引爆期,答谢宣传,二次开盘,三次开盘,阶段分解图示：,协同增效推广体系,形象导入期,阶段目标：吸引目标客户眼球，制造悬念广告引起市场关注。,阶段诉求：项目主形象。,阶段效果：储备一定数量意向客户。,公交车体：103.126.101.121,户外系统,公交站亭：项目周边公交站点,户外截留：区域内2-3块广告牌,路旗：周边道路设立路旗,围挡：项目形象围挡,线上媒体,辽沈晚报鞍山版、千山晚报： 项目面世形象与产品信息。 电视：房产广告版插播。 广播：鞍山交通台广告插播。,线下媒体,DM形象宣传单：传递主形象与项目面市信息告知。 短信：短信群发，项目面世信息。 出租车座椅套：项目形象。,其它宣传期（略）,拉升品质视觉体系,THANKS,预祝泓宇富雅豪庭项目销售与品牌俱丰！,