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1、国语沟通,整合策略报告,Mandarin Communication,2011113,华盛达 杭州西溪50号、2号地块,特殊产品 非常手段,目录Contents,1st:前提Analysis,2nd:结论Conclusion,3rd:演绎Idea,The 1st step 前提Analysis,2011，宏观向好， 对类住宅产品而言有一定的政策红利 整体市场环境向好 投资回暖，但缺乏渠道 类住宅产品可以躲过政策壁垒，是投资客的重要选项,2. 板块发力、潜力巨大 整个大城西，本案所处西溪科技岛的规划是最为完善和起点最高的，未来的潜力无限。,西溪板块06后进入快速发展期，依托湿地的稀缺性是杭州低密
2、度物业排屋、别墅产品的聚集地，因此板块价值认知度很高，是主城区外房价最高的板块。,城西区域中心,江南城,钱江世纪城,临平城,城市圈,城东新城,钱江新城,下沙城,市中心,城北板块,本案,西溪板块,西溪板块,板块市场供应希尔不缺,市场供应量,09年至今，再加上08年5月出让的余政挂出200807号地块，西溪五常已出让宅地高达1066.7亩（见下表），几乎是同期杭州住宅用地出让最多的板块。 这1066.7亩宅地，可以建造120.4万方的住宅，加上前面将推7宗地42.6万方的住宅建面，则未来两至三年，西溪五常板块的住宅供应潜力高达160万平方米。如果加上该板块在售楼盘如西溪风情、西溪蝶园、西溪里的剩余
3、库存，大西溪板块的供应潜力在200万平方米之上。,板块规划,整体规划西溪科技岛 项目所在地区域为西溪科技岛规划区内总部功能区块，未来有强大的科技、教育、商业配套支持。,项目所在大区域整体规划为西溪科技岛，中国唯一集城市湿地、人文、科技艺术为一体的创新EOD（绿色生态办公区）。98.9平方公立融合办公、科研、教育、旅游、居住、服务等城市多元文化，由高等教育、创新产业、居住生活、公共服务、总部办公等功能区块组成，各区块产业聚集，功能互补，形成自我循环，可持续发展的生态岛屿。,整体规划高教园区 项目西临仓前高教园区，享有丰富的教育配套，规模化的高教园区将成为本项目去化的人群之一。 高教园区规划总面积
4、达10.3万平方公里，空容纳约8所高校，师生近10万人。目前已有浙江大学、浙江理工大学科艺学院、浙江科技学院、浙江工业大学、杭州师范学院及市委党校入驻。,整体规划地铁规划 地铁5号线是目前西溪文一西路延伸断区域价值上升的定时炸弹，一旦方案及建设时间确认将是板块价值提升的火箭助推器。,本案位置,西溪板块依托大湿地的稀缺资源，板块价值认可度高， 板块市场放量依然强大，板块热度也将会被进一步推升。 其中有可能实现的地铁5号线一旦确认，整个板块价值将再次升华。 对于本案而言： 科技创业园、高教园等功能规划的发展， 将会带来有利的人口结构和数量基础支撑， 但势必也会催生出大量商业、办公用地的类住宅产品进
5、入市场， 西溪板块将会是此类产品集中地，成为市场竞争的主力战场,区域办公商业用地,仓前区域09年底至2011年，共出让10宗，土地面积约18万平方米。,五常区域10年初至2011年，共出让8宗，土地面积约20万平方米。,以五常和仓前组成的西溪科技岛创意园在2010年累计成交商业、办公用地共18宗，土地面积约40万平方米。总建筑面积近100万平方米。 其中不可避免部分以类住宅产品形式开发的地块。板块内类住宅产品比例在整个板块中会增加。,3. 板块内同类产品集聚，竞争激烈 整个西溪板块，由于用地性质特殊，确切的竞争物业信息并不完善，但就目前已知的信息而言，竞争形势已可谓非常激烈,西溪金座,本案,西
6、典,项目所处的位置位于文一西路与荆常大道交汇位置，绕城公路西侧，处于西溪科技岛规划区域内，东临近蒋村中心。,华禹西溪项目,区域内2011年预计有4个项目与本案产生直接竞争关系。,项目北，紧临本案地块，土地面积与本地块相差不多，土地性为工业用地，产品为类住宅精装公寓。户型面积在40-70平方米。目前该项目工程进度部分已建地面5层。,西典,项目北，紧临本案地块，土地面积与本地块相差不多，土地性为工业用地，产品为类住宅精装公寓。户型面积在40-70平方米。目前该项目工程进度部分已建地面5层。,项目定位语：西溪&西城 理想新城居 SOLOG：个性空间、新城居理想地 推广现状：少量工地围挡,西溪金座,项
7、目南，紧临本案地块，土地面积与本地块相差不多，土地性为工业用地，产品为类住宅产品。户型为60平方米左右的精装LOFT。目前该项目工程进度部分已建地面4层。,项目定位语：西溪湿地SOHO公寓、理想时代loft空间 SOLOG：精装修毛坯价，小户型大面积，好地段地价格 推广现状：项目网站、围墙 建筑立面：现代感较强 景观效果图,户型面积： 55平方米,户型面积： 79平方米,华禹西溪项目,该项目位于本案南面，目前该项目仍在产品规划阶段，产品方向为类住宅产品，户型面积及产品功能上会超越常规单身公寓，部分LOFT精装修产品。,4. 优板块、低价格、多功能的产品价值 板块潜质是投资价值的前提 与竞争物业
8、对比，本案最大的优势是面积小，总价低 本案具有投资、自住、办公等多重功能,5. 本案以投资需求为主，自住与办公需求为辅,6. 本案营销投入有限 用地性质特殊、不宜大张旗鼓 主要依赖投资客、无须过多大众推广 销售总收益有限，无法有大量的营销投入,7. 除肩负销售任务，本案营销亦肩负着拓展华盛达品牌的目标,The 2st step 结论Conclusion,本案类住宅的产品特性、板块处于启动期的特殊时段、客群主要为投资客的需求特点，决定了本案的销售主要通过渠道实现， 一、渠道营销,1、渠道全网铺开 本案土地性质决定的销售抗性很难规避，因此需要尽可能多的展开各类渠道：异地分销渠道、本地投资客、二手房
9、经纪渠道,2、做深异地分销渠道 温台异地投资客始终是投资渠道的主流，在新政形势下，他们一直在寻找投资的突破口。与掌握确切异地投资客资源的机构合作是快速去化的关键。,3、板块诉求为主 对于投资需求而言，板块的成长性是本案的最大卖点，也是我们需要集中阐述的主要利益点。,4、在强化价格优势的同时，提升品牌信任度 特殊土地性质，信任问题实为主要的销售抗性。华盛达企业品牌的打造，本案大众面的传播形象，是最终实现销售的决定性力量。,在推广面，竞争环境决定了必须要充分差异化，而非常有限的推广投入，以及较高的品牌追求决定了仅仅差异化是不够的，还需要让受众化被动接收为主动传播，才能最大化的实现推广目标，这就是病
10、毒式传播 二、病毒传播,1、大众传播面，我们针对的主要客群是刚刚开始走入社会的年轻人 与这部分客群的对味，符合他们的趣味，是实现目标客群主动传播的前提，也就是实现病毒式传播的前提。,2、话语体系和视觉体系的出位是病毒式传播的前提 只是对味，是不够的。关键是要出位，与众不同又合情合理，在目标客群的流行体系中，寻找一些突破。,3、网络是主要媒介，活动是主要形式 无论是从营销投入而言，还是从病毒传播的需求来说，网络都是病毒式传播的主流平台 硬广告的投入有限，就需要通过软的活动，来形成公众话题，实现最大化的推广费用性价比。,4、感性温暖，理性诉求 用感性的打动他们，用理性的开动他们,5、集约式的传播体
11、系 我们所要贩卖的案名、概念、产品、生活方式、价值观甚至销售信息，都要集约性的体现。是要统一在一起的，要相互关联的。 重大的推广投入，比如报广，则需要尽可能多的在一张报广上贩卖尽可能多的信息，当然，前提是保障主题诉求的单纯。,虽然板块处于上升期，但是历史经验证明，土地性质特殊的类住宅物业，如非一鼓作气，迅速去化，则很难与板块价值一同增长，后期去化周期将非常之漫长，且很难带来土地增值收益。同时对于开发商品牌也是巨大的损害。 三、快速去化,1、缩短传播周期，花长时间做深渠道 渠道提前准备，花长时间积累，待探索较为成熟，具备胜算，再展开大众推广 在准备销售之前3-4月开始大众推广，否则推广时间越长越
12、不利于销售,2、通过集约式的内容缩短推广周期,3、集中爆破 开盘前一个月左右，结合活动，集中爆破，各类媒体均有投放,The 3st step 演绎IDEAS,核心概念 MOHO 娱乐+工作+生活特区 MOHO，即movie office & home office 也就是娱乐、办公、生活一体化的国际生活潮流,MOHO符合项目客群的消费需求和文化特性，是他们追求的生活方式 MOHO能够最大化产品多功能的优势，以及表现区位特点,CASE 1,基础体系,案名：火柴MOHO 定位语：西溪MOHO，适合有才、有财及有材的人 案名推广语：红火的火，有才的柴 有才必火 广告语：让一部分有才的人先火起来,LOGO,VI,案名推广期,报广,户外,报纸火柴游戏,网络,活动、开盘期,CASE 2,基础体系,案名：独立团 定位语：25万，西溪边的独立MOHO 广告语：让一部分人先独立起来,LOGO,VI,报广,户外,网络,活动,THANKS,