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1、建业集团县级城市房地产市场拓展评估与建议,投资管理中心 2011年12月,- 2 -,背景与目的,自实施省域化战略以来，集团已完成河南省18个地级城市布局，并在行业调整中以优异的市场表现和业绩再次赢得各方认可。随着行业调整的延续和集团既定战略的推进，布局县级城市，提前占据未来河南省房地产市场重要的增长引擎，扩大业务范围，增强盈利和抵御市场风险的能力已成为集团下一阶段的工作重点之一。 基于行业现状与发展趋势、集团既定战略和经营风格的践行以及集团关于拓展县级城市的要求，投资管理管理中心对县级城市房地产市场进行评估并提出相应意见和建议。通过县级城市房地产市场的评估，以期达到如下目的： 通过分析县级城
2、市经济社会、房地产市场状况，以从宏观上进一步了解县级市场的投资环境； 评估县级城市房地产市场、行业所处的发展阶段和未来发展空间，为集团布局县级城市提供支撑； 提出优先进入的县级城市名单，以明确项目投资方向，降低市场拓展风险； 提出评估意见和建议，以保障顺利、高效地布局县级城市。,- 3 -,相关说明,本报告中，108个县级城市和鹤壁市、濮阳市、济源市的经济、人口和居民收入数据均来自河南省历年统计年鉴； 河南省统计年鉴未提供2010年县级城市总人口的数据，故采用2009年的数据； 本报告中，各城市公司至少上报3个拟进入的县级城市，不足3个，则全数上报，共计50个县级城市； 因缺少各县级城市的城镇
3、化率、房地产开发以及楼盘调研数据，为节约成本，提高数据搜集效率，由城市公司提供拟进入县级城市的相关数据； 部分县级城市的城镇化率和房地产开发数据存在少量缺失。,- 4 -,目录,二,县级城市房地产市场分析,三,县级城市政策环境分析,四,进入县级城市的SWOT分析,五,进入县级城市的评估建议,一,县级城市经济、社会分析,- 5 -,县级城市经济、社会分析,县级城市分布情况 县级城市经济情况 县级城市人口情况 县级城市收入情况,- 6 -,县级城市分布情况,县级城市分布情况：河南现有108个县级城市，县级城市分布均衡，南阳市下辖11个县级城市，为下辖县级城市最多的地级市，济源市无下辖县级城市。,-
4、 7 -,县域经济与全省经济状况比较：县级城市是河南省经济发展的重要载体，2010年河南省县域GDP为16112.5亿元，经济总量占到全省七成左右。,县级城市经济情况,- 8 -,县域经济结构：第二产业在县级城市经济总量中的比重逐年提高，从业人员数量不断增加，表明县级城市工业化正在持续进行中，为县级城市城镇化提供了重要的产业支撑，也为房地产业提供了有效需求。,县级城市经济情况,经济发展必然伴随着产业和从业人口的结构调整。2010年县级城市第二产业增加值为9482.83亿元，占县级城市GDP总量的58.9%，较2003年上升9.9%；从业人员数量为1398.71万人，占总从业人口的27%，较20
5、03年提高11%。,- 9 -,县级城市GDP与地级城市比较：县域经济发展不平衡。从GDP总量上看，与济源市相等的县级城市有9个，GDP总量超过160亿的县级城市共有30个。大量具有一定经济规模的县级城市为集团布局县级城市提供了有利条件。,县级城市经济情况,- 10 -,县级城市人口情况：2010年河南省县级城市人口为8153.07万人，占全省人口的八成。庞大的人口规模预示着未来房地产发展的潜力。,*2010年河南统计年鉴人口规模为常住人口，采用2009年统计年鉴中总人口数据。,县级城市人口情况,- 11 -,收入情况：七成以上的县级城市在岗职工工资在20000元以上，双职工家庭年收入在4-5
6、万元以上。,县级城市居民收入,按3000元/，90一套住宅计算，房价收入比在6-8之间，表明县级城市房地产市场基本健康。,- 12 -,目录,二,县级城市房地产市场分析,三,县级城市政策环境分析,四,进入县级城市的SWOT分析,五,进入县级城市的评估建议,一,县级城市经济、社会分析,- 13 -,县级城市房地产市场分析,县级城市房地产市场发展阶段判断 人均GDP 城镇化率 县级城市商品住宅销售面积分析 县级城市商品住宅销售价格分析 县级城市商品住宅产品现状 县级城市竞争环境分析,- 14 -,人均GDP与住宅产业发展阶段：108个县级城市的人均GDP全部超过1300，住宅产业已进入快速增长期。
7、,世界银行关于人均GDP与住宅产业发展阶段的研究表明，一国住宅产业人均GDP在300美元时开始起步；至1300美元时，进入稳定的快速增长期；到8000美元时，住宅产业才进入平稳期。 此外，根据国际经验，当人均GDP达到3000美元，一个地区的经济总体上进入较快增长的阶段，城镇化、工业化的进程将加速发展，住房、汽车等大宗商品消费将呈现快速上升趋势。,市场发展阶段判断,- 15 -,县级城市人均GDP状况：47个县级城市人均GDP突破3000美元，城镇化、工业化将加速发展，房地产业也将进入加速发展阶段。,市场发展阶段判断,- 16 -,城镇化与房地产业关系之一：从城市公司上报43个县级城市的数据看
8、，15个县级城市处于城镇化初始阶段，27个县级县级城市处于城镇化的加速阶段。快速提升的城镇化将为房地产提供充足的需求动力。,*本次共调研50个城市，其中城镇化率的数据由城市公司提供，其中有效数据43个，,城镇化发展规律（诺瑟姆“S”曲线）： 初始阶段：城镇化水平达到10%，表明城镇化进程开始启动。在本阶段，城市发展缓慢，经历时间长，区域处于传统农业社会状态； 加速阶段：在加速阶段，城镇人口占区域总人口的30%以上，农村人口开始大量进入城市，人口快速增加，城市规模扩大，数量增多，城镇人口占区域总人口的比重达到60%-70%，工业在区域经济和社会生活中占主导地位； 稳定阶段：城镇人口占区域总人口的
9、70%以上后，人口增长速度下降，城镇化处于稳定的发展时期。,市场发展阶段判断,- 17 -,城镇化与房地产业关系之二：县级城市为大量农村人口转移的重要载体。,*城镇化率的数据由城市公司提供，其中有效数据43个，,市场发展阶段判断,我省2010年城镇化率为38.8%，按照人口流动的规律，我省正处于以农村人口进入城市为主的阶段，其中，县级城市将承载大量农村转移人口。,根据县级城市*调研结果如下：,- 18 -,县级市场容量：有12个县级城市的住宅销售面积超过或接近济源市，21个县级城市的销售面积在20万以上，为集团进入县级城市提供市场空间。,*由城市公司提供，其中住宅销售面积的有效数据共44个。,
10、住宅销售 面积分析,- 19 -,县级城市中高端楼盘售价情况：从城市公司上报的在售楼盘价格情况看，有26个县级城市的楼盘超过3000元/平方米，为集团进入县级城市提供价格支持。,*本页住宅销售价格由城市公司调研提供，从调研楼盘中，结合集团的产品定位，共抽取49个典型楼盘。 *住宅销售价格不含别墅。,住宅销售 价格分析,- 20 -,县级市场产品类型：产品混搭占项目类型的多数，且以多层和小高层、高层混搭为主，别墅产品少。未来小高层和高层将逐步成为市场主流。,县级市场产品现状,- 21 -,竞争情况,县级城市房地产竞争情况 1、地级城市的房地产开发商同步向县级城市房地产市场进入，如佳田实业（平顶山
11、）、亿祥置业（焦作）、金沙置业（郑州）等； 2、县级城市本地房地产企业多由建筑商、其他行业转行而来； 3、县级房地产企业整体实力较弱。,县级城市竞争情况,- 22 -,目录,二,县级城市房地产市场分析,三,县级城市政策环境分析,四,进入县级城市的SWOT分析,五,进入县级城市的评估建议,一,县级城市经济、社会分析,- 23 -,针对房地产政策环境分析后，能够发现县域房地产政策环境远较地市宽松和有利,从政策环境来看，当前县域房地产开发监管环境相对宽松，具体表现如下： 1、限购政策：县级市场同地级市场一样不受限购政策影响； 2、限贷政策：县级房地产市场由于起步晚、发展慢，购房人群基本以首次置业的自
12、住型客户为主，限贷政策基本对房地产市场影响较小； 3、“90/70”政策：90/70政策在大部分县级城市未能有效执行； 4、相关税、费优惠政策：如设计条件及优惠政策均存在较大的谈判与沟通空间。,县级城市政策环境,- 24 -,目录,二,县级城市房地产市场分析,三,县级城市政策环境分析,四,进入县级城市的SWOT分析,五,进入县级城市的评估建议,一,县级城市经济、社会分析,- 25 -,优势(Strengths) 建业根植河南19年，品牌形象深入人心，已形成明显的品牌优势； 在省域化发展战略推进过程中，建业的产品系列化有序推进，形成了较强的产品优势； 县级市场住宅消费人群基本以自住型需求为主，少
13、有投资性需求，受政策影响较小，市场波动小； 在省域化布局过程中，在全省18个地市均组建了当地一流的开发团队； 经过8年的地市布局，集团各城市公司在当地建立了全面的社会资源网络。,SWOT分析（S）,- 26 -,劣势（Weaknesses） 县级房地产市场受经济环境影响，房价普遍较低； 市场容量普遍小，投资回收周期较长； 集团现有的系列产品难以满足县级需求； 目前简单复制城市公司的县级项目管理架构，不利于单位人员产出效益的提高； 现有的激励机制在调动人员向下布局的作用有限； 项目总数扩张带来人力配备的压力； 向下布局对高素质人才的吸引小。,SWOT分析（W）,- 27 -,机会（Opportu
14、nities） 县级市场非行业调控重点，有利于进入和布局； 县级政府对高水平的开发企业进入市场持欢迎态度，且支持力度大； 县级城市房地产开发水平较低，市场进入门槛低； 城市化率水平低，市场发展潜力巨大； 县级城市房地产市场起步晚，提前布局有助于低价获取土地； 国家产业转移、小城镇建设以及财政“省直管县”政策等相关政策陆续推出，县域经济将迎来新的发展契机。,SWOT分析（O）,- 28 -,威胁（Threats） 依托于郑州人力资源环境招聘的员工长期坚持在县级城市稳定性问题； 县级城市政府工作效率、市场化程度等投资环境问题将对项目后期开发造成一定影响； 县级市场圈子小，渠道窄，无法直接复制地市的
15、推广方式。,SWOT分析（T）,- 29 -,目录,二,县级城市房地产市场分析,三,县级城市政策环境分析,四,进入县级城市的SWOT分析,五,进入县级城市的评估建议,一,县级城市经济、社会分析,- 30 -,县级城市拓展的评估指标汇总如下：,县级市场评估建议,综合评估指标，我们认为集团确定的近两年布局30个县级城市的要求与河南省县级城市经济发展状况、房地产市场状况基本符合。,- 31 -,一、鉴于县级房地产市场发展不平衡，应综合各地市下辖县级城市的经济发展状况，优先考虑经济发展水平高、条件优厚或近距地级市的县级城市进行布局。根据经济发展水平，各地市优先考虑的县级城市如下：,县级市场评估建议,-
16、 32 -,二、在集团省域化战略向下进行县级纵深布局的同时，应做好集团资金等资源的评估，在重点市场、地市市场和县级市场间合理分配资源，在扩大县级市场开发规模的同时，也应保障好重点、地市市场的份额不萎缩。 三、结合县级市场特征，从客户需求、产品定位、产品类型、成本控制标准（比如限额设计）与可实现售价间进行县级市场产品的匹配性开发，建立符合县级市场需求的系列产品，满足集团县级城市布局的需要。 四、优化项目薪酬制度体系和激励考核制度，鼓励员工到条件相对艰苦的县级项目团队中工作，为集团省域化战略纵深发展做贡献。,县级市场评估建议,- 33 -,五、发挥县级城市与地级城市交通距离近、管理半径小的优势，为整合城市公司资源，节省人力成本，支持项目发展，建议县级公司仍采用项目方式。职能方面，城市公司总经理仍为县级项目的第一责任人，沿用地级城市公司总经理担任县级公司的董事长，同时，县级项目公司总经理兼任城市公司副总经理，县级项目公司管理部、工程部、营销部负责人由城市公司相应部门员工派出，服从城市公司专业口的管理。 六、针对县级市场圈子小、口碑传播的特点，建议选取济源项目或舞钢项目为案例进行对比，探讨县级项目推广的方式，形成模板，指导县级市场进行低成本、高实效的营销。,县级市场评估建议,- 34 -,THE END,