2011惠州仲恺创业广场项目定位及规划概念报告68p.ppt

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1、PRUSSIAN BLUE,CentaPro Commercial Property Consultants (Shenzhen) Limited,森拓普商业地产顾问（深圳）有限公司,惠州仲恺创业广场 项目定位及规划概念报告,2011年5月,本项目初步理解之关键词： 项目使命 项目机遇 项目挑战 发展策略,本项目商业发展使命,本项目初步理解之关键词： 项目使命 项目机遇 项目挑战 发展策略,项目商业发展的机遇区域发展利好,仲恺新区功能定位 惠州市高新技术产业发展的“排头兵” 惠州市宜居宜业的现代化“科技新城” 珠三角东岸科技创新“主阵地”,仲恺新区地处深莞惠一体化的枢纽位置，凭借雄厚的高科技产

2、业基础，已成为惠州当之无愧的经济引擎。2010年仲恺新区升级之后，区域人口已由15万上升至50万，将极大推动片区商业的升级速度。,空间结构“一心、两翼、两轴、六片区” 一心：在仲恺大道两侧建设商务商贸综合服务中心，服务于整个仲恺地区。 两翼：依托服务中心，分别形成南、北两大集中的高新科技产业集群。 两轴：依托仲恺大道和乐金路形成服务拓展轴，承载为工业区配套的服务功能。 六片区：中心服务区、高新科技产业区、生活配套服务区、科研孵化区、先进制造业加工区和商贸物流园区。,项目商业发展的机遇居民收入增长促进商业繁荣,商业发展趋势与GDP,惠州市2009年人均GDP突破5000美元，而惠城区则超过了70

3、00美元，惠州商业具备了由百货/超市阶段往购物中心/生活时尚中心等现代零售商业形态发展的经济条件。,商业升级带动知名品牌加速进驻 嘉禾影院、华联BHG超市、稻香、星巴克、兰桂坊、HUGO BOSS、ARMANI Jeans、K&C、CK 、GUESS、GIVENCHY,项目商业发展的机遇区域商业亟待升级,目前惠州优质商业品牌主要集中在惠城区，仲恺新区商业形态仍相对落后，分布零散、层次较低，大型品牌连锁商家匮乏，与仲恺经济实力不相适应，区域商业亟待升级，市场空间巨大。,项目商业发展的机遇项目地段优势明显,项目地处仲恺新区核心位置，紧邻城市主干道仲恺大道和城际轻轨出口，交通便利，昭示性好；且周边分

4、布有众多政府机关和高档住宅，随着居住人口的逐步增加，片区对高品质商业的需求将越来越强烈。,项目商业发展的机遇项目自身素质良好,项目商业体量大，利于打造大型品质商业，形成区域商业中心； 项目临街面长，展示面好，且政府鼓励建设高层建筑，可从形象上树立地标地位，增强商业吸引力； 项目包含多样物业功能，商业、住宅或办公/酒店之间可形成互动，共同提升项目价值。,本项目初步理解之关键词： 项目使命 项目机遇 项目挑战 发展策略,项目商业发展的挑战,奥运火炬传递市,全国文明城市,2010广东省运会,市场环境三/四线城市综合性购物中心如何发掘优势资源，引领区域商业升级，同时在前瞻性与可操作性之间寻求平衡？,惠

5、城区近年GDP及增长率,惠州市近年居民人均消费性支出占可支配收入比重,单位：亿元,单位：元,单位：元,数据来源：广东省统计局 惠州市统计局,11,项目商业发展的挑战,商业体量本项目预计超过8万商业面积在区域内已属大型商业体，如何确定合适的商业面积才能既适应区域商业需求，实现收益最大同时又不超出区域承受水平？,首选发展方向,次选发展方向,项目商业发展的挑战,租售模式本项目商业体量较大，如全部规划为集中式商业，则必然需要多个主力店才能保证商业面积被充分用尽，而主力店承租能力较低，则必然降低发展商租金收入，以何种方式在保证预设商业面积的前提下实现商业形态的多样化，又实现租售收益最大化？,全部规划为集

6、中式商业,需要多个主力店才能用尽商业面积,主力店承租能力低，租金收益下降,内铺销售困难，销售收益下降,适当降低或转化部分商业面积，降低开发风险,优化建筑形态，增设街铺，利于销售以回笼资金,集中商业为主体，搭配部分商业街；实现商业形态多样化和商业价值最大化相统一,矛盾,影响,解决方案,目标,项目商业发展的挑战,区域商业发展现状目前仲恺新区商业层次较低，主力消费人群的消费力和品牌意识都有待培养，尤其是零售业在短期内难以有所突破，以何种业态组合模式来适应区域消费特性，并逐步引导区域消费行为？,个人护理、 银行、 电信、 移动通信、 展厅、 等等,其他,超市：精品超市、大型综合超市、便利店； 百货：时

7、尚百货、传统大型百货、奥特莱斯； 专业店：家居、家电、数码、儿童等 一般零售：品牌旗舰店、化妆品、珠宝首饰、服装、鞋包等,零售,餐饮,娱乐,酒吧、网吧、真冰溜冰场、影院、剧院、KTV、电玩、健身、SPA等,大型餐饮、 异国餐饮、 特色餐饮、 休闲餐饮、 面包点心,传统购物中心业态构成,项目商业发展的挑战,区域竞争惠城区作为城市商业中心，聚集效应明显，随着华贸中心、置信广场以及佳兆业中心等先后入市，越来越多的中高端消费者将流向惠城，本项目准确定位和突出特色才能树立起独特的商业形象，赢得自身市场份额。,华贸天地(江北),置信广场（江北）,港惠新天地（演达）,Mini Mall 2期（陈江，预计20

8、13年入市）,隆生半岛广场（东平）,天虹（麦地）,佳兆业（江北）,竞争项目示意,本项目初步理解之关键词： 项目使命 项目机遇 项目挑战 发展策略,项目开发不确定性因素归纳,1、前期住宅商业等开发量少，没有规模效应 2、消费人口不足，商业气氛不成熟、建设周期长 3、影响商业变化因素复杂，特别是零售业 4、未来竞争性商业项目难以预测,1、新区高起点高规划 2、竞争者少，市场关注点比较集中 3、有条件成为市场领跑者 4、树立项目高度，抵御竞争者居上,有利因素,不利因素,面对不断变化的商业市场，本项目该如何扬长避短，制定何种的开发策略，确保整体定位的可行性？,策略一：形象标杆化,原则： 前瞻性与可行性

9、相结合：把握商业发展趋势，引入首创性的业态和商家，且符合高新区的实际消费水平。 定位符合消费者群体特征：虑项目周边大量住宅区存在的家庭消费及庞大的年轻消费群体；高新区行政事业单位、企业白领等商务办公人群。 差异化、个性化竞争策略：与惠城港惠新天地、华贸天地、置信广场等购物中心相比，明确本项目的竞争优势。,新都市生活体验式购物中心,最具特色的商业中心，建筑创新、业态创新、消费观念创新,时尚潮流领地+家的伊甸园+餐饮娱乐聚集地,家庭消费、时尚人士、潮流一族、高消费人群及商务人群聚集,消费群体及商务群体的对品质化、家庭对儿童教育、休闲娱乐化生活的需求,影院,电器,超市,奥特莱斯,潮流时尚品牌,潮流时

10、尚品牌,儿童室内乐园/ 儿童体验馆,儿童培训,主 力 店 示 意,潮 流 时 尚 区,家 庭 & 儿 童 消 费,结合仲恺高新区商业特点和项目自身条件，打造 粤东最具潮流感和品质的商业中心 商业概念： 新中心区下的体验新天地 不只是购物中心 两大特色体验商业： 潮流风尚之都、娱乐文化之城 同时具备多种服务功能： 高品质的购物功能 高品位的休闲功能 综合化的服务功能 公共社交活动功能,策略二：建筑地标化,业态之外，建筑也能成为吸引客流的主力店，可引用的元素如：高楼、摩天轮、天幕、公共空间等等。,仲恺创业广场有条件打造成仲恺高新区第一高楼，城市首席综合体。,摩天轮不仅可以带来极旺的人流，此外还可以

11、营造一种梦幻浪漫情景，成为亲人、友人、情人相聚约会的最佳场所，成为人们心中向往之地；但具体方案须与设计公司共同研究。,东京SOGO,兴中广场,东京SOGO做法，利用商场天台做一个直径30米左右（高度约50米）的摩天轮，既有一定的标志性，又象征着欢迎客户前来娱乐和消费。,广州万达广场1600商业天幕，耗资1亿元制作。广场外墙设置了两块面积均超过100平方米的巨型LED屏幕，营造出独特的购物休闲空间,青岛天幕城的“天幕”利用声光电等技术手段，营造“旭日东升”、“正午阳光”、“夕阳晚霞”、“午夜星辰”四种壮丽的自然景观，时空变幻，给人以震撼、新奇的视觉享受。,青岛天幕城,科技：联姻前沿科技，运用最新

12、互动技术（如互动投影、3D影音等）展现项目人文与时尚之美，超越传统感官享受，气质卓尔不群。,策略三：业态娱乐化,项目作为一个仲恺国家级高新区首个大型商业项目，在区域商务及住宅人口未完全成熟的条件下，应增加项目的作为城市餐饮娱乐目的地及基础生活配套的功能，增加项目对人流地吸引，并扩大项目的辐射范围。,吸引并留住消费者，增强竞争力休闲娱乐化,以上案例来源于市场调研，仅作参考。 传统的购物中心由于所处区位和商圈竞争环境的影响，娱乐及餐饮也有所差异，案例中娱乐及餐饮的比重在3555%之中。,娱乐亮点之一：儿童体验馆 儿童体验馆是少儿高端文化娱乐产业，可与国际知名主题乐园合作，开创儿童乐园的旅游城市特色

13、游乐地，用孩子牵引全家娱乐零售消费；儿童体验馆。 儿童体验馆寓教育于娱乐，模仿现在的真实世界，儿童可以扮演不同角色如教师、消防员、厨师等，是任孩子体验、娱乐、创造、学习的小一号世界，推动下一代健康快乐成长。,工 厂,电视台, 需求面积：同一楼层平面面积5000-10000平米； 物业要求：在8米到9米之间，最低高度不低于6米； 每平米单位承重500kn；柱子间距不低于8米 合作方式：订单物业、租赁 ； 签约年限：一般1015年；,互动体验主题乐园：儿童体验馆,世纪金源B1F 宝贝当家,星期8小镇：上海、武汉、广州三家分店,迪可可：深圳、惠州两家分店,娱乐亮点之二：IMAX电影等特色影院,电影成

14、为中国未来20年最具活力的产业；影视集团的影视制作、院线开发、衍生产品及文化中心的建设等等是休闲经济的特点。 IMAX影院/面积4000-6000平米，层高1523米左右。,建议: 与大型的影视娱乐公司合作，利用其发行影片及签约明星，举办活动，吸引人气；引入IMAX打破传统的2维图像，带给人们全新的视觉感受；辐射范围广，抢占市场先机。,球幕电影,太空影院,上海科技馆案例：立体巨幕影院银幕巨大，它高18.3米，宽24.3米（相当于6层楼房的高度）。,球幕电影球幕直径23米，倾斜度为30度，倾斜式银幕能使观众具有飘浮在空中之感觉。,太空影院 是采用视频拼接、图像处理、观众互动、电脑集成等技术综合而

15、成的多媒体球幕影院，在直径13米的球形银幕透射出6幅天衣无缝的影像，组成一幅完整的全球幕影象，观众几乎是躺着看电影。,娱乐亮点之二：IMAX电影等特色影院,巨幕电影,策略四：价值最大化,适当控制购物中心体量，增加商业街规划，提升项目整体租售价值； 主要销售商业街/持有购物中心，通过销售回笼资金保障项目持续运营。,广州万达广场案例：,广州万达广场业态： -1F：沃尔玛 1F-精英汇：万千百货、时尚女装、 2F-休闲带：万千百货、国美、运 动休闲装及生活配套 3F-食尚坊：万千百货、儿童娱乐、 各色餐饮、生活配套 4/5/6F:万千百货、万达影院等,广州万达广场1F平面图,广州万达广场案例：销售室

16、外步行街（两层，510米，2万平米），持有内街及购物中心（9.6万平米）； 目前购物中心经营良好，室外步行街天幕段经营较好，其他位置经营一般或较差； 借鉴意义：商业街销售回笼了资金，且不影响购物中心的运营。,惠州港惠新天地案例：,惠州港惠新天地案例：销售低楼层-1、1楼铺位，及2、3F超市辅营区；其他高楼层及品牌店持有； 经验教训：销售面积约占30%回笼了资金，但目前返租销售区影响了运营。,可销售区域,当时-1F销售均价1.2万元/,当时2F销售均价2.2万元/,当时3F销售均价2万元/,当时1F街铺3.5万元/，内铺2.3万元/,综合比较分析建议： 在建筑规范和地块条件允许的前提下，建议考虑

17、规划出商业街和住宅裙楼街铺，用于销售，避免日后由于低楼层商业销售影响高楼层甚至整个项目的长远运营。 具体规划建议待整体定位及业态规划确定后进行规划设计，以上仅为初步思路。,规划示意,商业建筑规划建议,说明：以上为森拓普根据开发商所提供资料提出的初步建议，未经精确的数据测量，仅供参考。,中段的商业入口和公寓大堂规划在同一位置，不利于商业形象的完整性，公寓住户的私密性也难以保障,街铺面积过大，街铺和内铺使用面积均达到约200300，且进深过深，不利于未来的销售,商业的垂直交通系统全部设置在中庭和北侧，是否合理还需考量,24楼偏僻位置可以考虑设置小型中庭以聚集人流，同时增强室内空间感,经初步测算，此

18、部分区域可规划为商业街，既能通过商业街的销售实现新进回笼，又能去化部分集中商业面积，利于降低内铺单位面积。,背面临住宅区可考虑增设商业出入口，既方便社区人流进入商业内部，同时能提升背街商业价值,如开发商期望尽量扩大用于销售的商业面积，森拓普初步以下初步建议：,方案A： 不改变现有建筑布局，在项目两侧分别设置主力店，东侧已规划有超市，西侧可考虑数码电子、精品百货等主题性包装，促进销售。,超市,数码城/精品百货,参考案例：湖南衡阳宇元万向城,宇元万向城为衡阳市规模最大的城市综合体项目，项目总投资9亿元，总建筑面积27万。 商业建筑面积：130000 商业构成：大洋百货（42000，五层）、家乐福超

19、市（16200，负一层）、万达国际影城（6000）、 时尚 SHOW特区（6000）、全中庭体验休闲特色商业街（30000），餐饮、娱乐、休闲、 停车场等其它配套（30000） 发展模式：大部分用于销售,业态组合策略：次主力店/主题区组合、高租金承受业态，以适宜销售为目标,L1,L2,L3,L4,目的性消费,随机性消费,影 院,潮人主题商场/ 数码市场,潮人主题商场/ 数码市场,主力超市,主力超市,其他：电玩、KTV、儿童乐园、 大型餐饮等,其他：电器、家居用品、休闲餐饮、休闲运功服饰（临超市）等,潮流时尚零售,潮流时尚零售,注：根据我市专业经验，右端二、三楼超市面积预计1.2万，左端一、二、

20、三楼打造主题百货或数码市场（约1.2万，Centapro已对相关主力商家访谈），分割成产权小铺位，通过整体包装返租销售，扩大销售面积和提升售价。,影 院,业态定位,销售（待定）,国际名品,潮流生活,家庭生活,玩乐天地,业态布局,一 层,潮人主题商场 /数码市场,建筑面积：5000 铺位面积建议：2080/间 经营业态：潮人服饰、精品、电子通讯、电器等 借鉴案例：0101流行馆,建筑面积：10000 铺位面积建议： 50150/间 中庭建筑建议： 结合项目商业划分与现代购物中心布局，建议移至商业主出入口垂直处,建筑面积：5000 规划目的：结合区位分析，增加一层销售面积，可减少持有经营风险，从而

21、使项目利益最大化,销售区域,国际名品,国际名品,珠宝首饰/化妆品鞋/包,珠宝首饰/化妆品鞋/包,名表专柜,个人 护理,中庭 （活动展示区）,时尚名店城,休闲餐饮,休闲餐饮,国际名品,二 层,潮流生活圈,中庭,时尚名品,时尚名品,时尚名品,时尚名品,休闲餐饮,美容美发,名品内衣馆,潮人主题商场 /数码市场,建筑面积：5000 铺位面积建议：2080/间 经营业态：潮人服饰、精品、电子通讯、电器等 借鉴案例：0101流行馆,时尚名品,建筑面积：15000（超市5000） 铺位面积建议： 50150/间 经营业态：时尚名品、美容美发、名品内衣、精品礼品等,精品礼品,销售区域,超市,持有经营,0101

22、流行馆示意,三 层,家庭生活,中庭,建筑面积：20000 业态面积划分：超市6000、影院3000、家电卖场4000、特色餐饮2000、家居用品2000、运动系列3000,影院,运动系列,数码家电,家居家具,特色餐饮,超市,销售区域,四层,玩乐天地,中庭,影院,电玩,大型餐饮,KTV,儿童天地,建筑面积：20000 业态面积划分：影院3000、儿童天地2000、大型餐饮4500、KTV4500、电玩3000、健身会所3000,健身会所,业态释义,租售比例控制：尽可能扩大销售面积，初步估算销售面积占到总建筑面积的47.5%,注：根据开发商提供资料，项目商业总建筑面积约8万，四层，则平均每楼层为2

23、万。,营销策略建议,销售收益初步测算：,注：项目可划分街铺的临街面长约500米，则街铺面积约6000。,完全改变现有建筑布局，将整个商业除主力店外，全部规划为街区式，不同区域赋予相应的主题。此种方案可获得最大销售收益，但未来经营管理过程中可能遇到困难。,7区 滔博运动城 歌来美ktv 面积：30000,9区 “童话国度” 儿童主题城 面积：30000,8区 食八坊 面积：30000,4区 步行街铺 面积：5000,6区 步行街铺 面积：5000,1区 时尚电器城 面积：30000,3区 电脑数码城 面积：30000,5区 活动展销广场 面积：5000,2区 步行街 面积：2000,阳光路,鸿福

24、路,东莞大道,H6A（30000） 招商规划： 百货、家居卖场等,H6B 吉之岛（27000） 嘉禾电影院（5600） 真冰溜冰场 可招商面积：45000,参考案例：东莞第一国际,商业建筑规划建议方案B,关于本项目商业建筑规划的初步建议,说明：此处增设一条商业内街，与外围街区形成循环，同时将整个商业体自然分割成两大主题区域； 商业街长约90米，商铺进深10米，通道6米，总面积约2300平方米，以每平方米单价30000元计，约能增加 6900万元销售收益。,外街,内街,关于本项目商业建筑规划的初步建议,商业内街示意,关于本项目商业建筑规划的初步建议,说明：此种方案可最大限度增大商业街面积，提高销

25、售收益，但对建筑格局改变较大，尤其受住宅核心筒、车库出入 口等因素制约，因此需视项目整体规划是否允许而定，不作首选方案。,备选方案,商业风格示意,通过何种销售策略，保证如此大面积的商业实现快速销售，并尽力提升销售溢价以获得最大收益？,策略1：先招商后销售，品牌主力商家提高溢价,销售启动前，明确引进承租能力强、知名度高的业态和主力商家，通过商家的号召力来包装项目并提高商业溢价能力。,策略2：返租销售，降低销售门槛实现速销,带租约销售（三至五年），降低客户投资风险，提升投资者信心； 实际返祖金额已加至售价中。,策略3：以外打内，全面启动中原集团旗下资源，二级市场与三级市场联动,中原集团在全国拥有3

26、2家分公司，庞大的客户资源。集团并于2007年12月正式成立中原（中国）工商铺大联盟。参与全国范围内，各类非住宅物业，即写字楼，商业及厂房的一手与二手综合业务的代理服务。 仅深圳、东莞、广州三级市场地铺600家以上，销售人员10000名以上，可全面动员珠三角及港澳地铺及工商铺大联盟之同事进行本项目销售，以外围客户带动本地投资者，形成抢购氛围。,策略4：突出活动营销，媒体营销为辅,传统投放媒体方式进行销售方式已经渐渐被点对点的活动营销方式所取代!特别是商业项目的销售,在各地(广州、深圳、香港、惠州)举办不同的营销活动,由三级市场地铺同事支援，带动客户参与活动，达到销售目的。,市场研究及概念规划,

27、业态组合及商家落位,建筑规划设计,市场研究 目标客户群研究 商家研究 可比案例研究 购物中心属性确定 项目定位 差异化内容/特色/卖点 业态组合,定位深化 商家/业态组合 主力租户/品牌/业态 商业模块配比 交通动线设计 根据租户要求规划调整 收益预测 招商策略,协助第三方设计公司出具建筑设计任务书 协助设计公司有效理解规划意图 参与建筑方案评审,招商与销售,开业经营管理,招商策略与推广 进行商家访谈确定最终业态布局方案 组织实施招商 销售执行策略 推广方案 销售执行,专业运营公司 商业运营管理 物业管理 市场营销管理,前期顾问策划,后期招商运营/销售代理,后记商业顾问工作流程,我们不但拥有丰

28、富的品牌商家资源，同时也拥有大量的购物中心前期顾问经验和执行经验，为了更好的完成项目招商，下一阶段，我们将针对性地进行购物中心建筑规划及项目定位、业态组合及人流动线优化，开展商家调研及市场调研，联合发展商、规划设计等相关公司提供全程服务，期待与贵司的深入合作！,深圳公司深圳市罗湖区深南东路5002号信兴广场地王商业中心 48楼 09 电话（0755） 8247 8556 传真（0755）8247 8550 香港公司香港九龙尖沙咀金马伦道33号8楼全层 电话（852） 2309 5254 传真（852）2399 7293 武汉公司 ：武汉市建设大道568号新世界国贸大厦1座16楼 16室 电话（027） 8555 8206 传真（027）8555 8255,CentaPro Commercial Property Consultants (Shenzhen) Limited,森拓普商业地产顾问（深圳）有限公司,THANKS,附：典型商家拓展要求以及物业条件,大型超市开店主要技术指标,连锁电器开店主要技术指标,美容SPA主要技术指标,中式酒楼开店技术指标,咖啡店开店技术指标,