2011武汉金澜湾产品建议及项目定位报告61P.ppt

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1、2011年 12月,金澜湾产品建议及项目定位报告,瑾呈：河南凯帝房地产开发有限公司,第一部分,项目本体认知,市场认知,产品建议及定位,项目定位,第三部分,第四部分,第五部分,本报告汇报思路,公寓产品定位,高层产品建议,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,PART 1 问题：项目本体认知,项目位于建设路东段青铜街与女贞街交汇处向西200米，距离公交车站和城市主干道较远,项目位于经济技术开发区，青铜街与女贞街交汇处向西约200米，四周商业、金融、娱乐、休闲及 日常生活配套有待完善。 项目距离主要市政干道较远，左侧有一条小路可通往城市主干道建设路，小路欠平整，有待修葺， 其它建筑物多为技术型企业

2、，住宅小区较少。,本案,湛河,项目地块：周边路网多为小路，交通工具少，出行欠便捷,地块四至 北：女贞街，于平顶山市开发区国土局相对 南：玉兰街，靠近湛河 西：青铜街 东：康旭东城项目,地块特征 地块为农地，平整、方正，无拆迁程序，地块西面为湛河支流，水质污浊，基本为生活废水，影响项目 形象； 地块西边的小路修葺平整后，对整个项目整体价值的提升具有重要意义，可直通城市主干道建设路，周 边的商业、金融、娱乐配套较完善。,（实景图待补充）,本案所处位置不是城市核心区及城市发展主流区，对市区客户吸引力不大，30路公交车通往市区，但本案离城市主干道建设路较远，项目周边多为街区性小路，给业主出行带来不便，

3、项目自身条件决了本案主力客户群为项目2公里范围内的企业员工，另外，可挖掘部分市区低首付的刚性需求客户。,观点1,观点2,项目理解,宗地规模小，不利于多产品线开发，靠高端产品（低密型产品）先期拉升项目形象的规划战略实施；因而，决定了本案将会走精品型社区路线，在产品设计上进行创新，以高密度的瞰景高层为主力产品形态，获得高收益，以普通公寓产品降低客户的准入门槛。,针对目前3.88的容积率，为了获得高收益，建议去掉小高层的产品形态，全部开发高层，增加容积率，获取高收益，在产品设计上出亮点。,观点3,观点4,在目前市场形势下，市场对大面积、高总价的房源去化难度加大，投资客退出，刚性需求客户持于观望态势，

4、高总价、高首付的房源，不再受市场青睐，因而，建议本案在产品设计上以中小型户型为主。,PART 2 问题：市场认知,目前项目所在区域高端楼盘缺失，现有楼盘性价比普遍较低。,市场认知,目前该区域楼盘较少，对本案构成竞争的是已对外开放的丰麒花园，在交通和产品线上 相对本案具有较强的竞争优势，康旭东城所剩房源为一栋高层，正在对外发售中。,由于本案所属区域不属于城市发展主流区，客户对该区域楼盘普遍认知度较低，目前的 房地产市场已进入精细化时代，产品制胜才是生存之道，决定了本案想要有一个良好的 市场前景，必须在产品设计上进行大胆创新，拔高产品质量，以高性价比获得市场青睐。,目前所属区域的几个楼盘普遍性价比

5、较低，价格低于市场均价，不属于房地产发展主流 区域。,PART 3 问题：产品建议及定位,项目开发条件：高密度中低规模项目，以高密度取得利润最大化，以高产品质量抬升项目性价比,项目开发目标： 发展高档精品物业 树立企业在区域的高端形象，实现项目利润最大化,3.1.1 高层产品建议,目前地产市场已进入精细化运营 时代，产品制胜才是生存根本； 本案须在产品设计上进行创新， 对户型面积进行有效控制，增 加赠送面积。,本案的主力客户群应是该区域内的刚性需求客，而以市中心客户为辅。,目前该区域内市场普遍以100平米以上户型为主，本案推出70-90平米小户型可弥补市场空档，另外经典的小复式和小公寓在该区域

6、也属于待补充产品。,受基地面积限制，决定了本案想取得理想的利润回报，产品线必须以高层为主，建议高层整体高度控制在100米以内，层数控制在35层左右。,3.1.2 高层产品建议,立面,立面上本司建议采用既定的建筑风格 Artdeco建筑风格，此建筑风格强调建筑的层次感、韵律感和整体视觉冲击，更多表现出经典建筑特有的科技质感和贵族气质，传递着一种高贵、奢华、时代的力量。金澜湾以建筑界最新的表现形式，兼顾古典秩序与现代装饰艺术，点亮鹰城最美的建筑表情。,郑州部分项目立面选材分析小结,本案材质建议： 砂岩：建议采用澳洲淡水砂岩，其组成沙粒比咸水石细致、坚密，不会因雨水浸蚀而反碱泛白，同时拥有漂亮的纹理

7、变化。 墙体：建议采用加拿大佛漆，色彩明快，耐腐蚀，部分墙体建议采用大理石立面。 西瓦：屋顶采用西班牙彩釉艺术瓦面。 窗型材：品牌铝镁合金材质的双层中空玻璃。,案例总结： 一、整体外立面以涂料和面砖为主，少量石材，以色彩变化或者材料混达来提升项目档次和形象，整体立面以欧式元素为主 二、整体建筑用材以国内品牌为主，少量项目以国际品牌为主，但对高端项目而言，国际品牌逐渐成为主流。,3.1.3 高层产品建议,建议以100左右经典小三房、70-90 两房和130经典小复式为主力户型，以30-60普通公寓为辅推户型，增加户型赠送面积，在户型设计上进行创新。,建面：86.49 ,建面：85.36 ,户型,

8、这两个户型本案可借鉴,建面：117 ,此户型赠送面积较大， 户型较经典，本案可重 点借鉴。,建面：105 ,此户型赠送面积较大， 本案可重点借鉴。,此户型带转角窗，本案 可借鉴。,经典小复式,经典小复式,户型配比,3.1.4 高层产品建议,配套,目前宗地附近生活配套较欠缺，本案在项目规划时应配置相应的生活配套，如：幼儿园、篮球场、网球场、生活超市、非机动车停车位、物业用房、文化活动中心、社区诊所、垃圾转运站等。,3.1.5 高层产品建议,景观,打造三级景观体系：中心景观体系、各分区景观体系和步道景观体系,一级景观体系：打造中心园林水景，并将水系渗透至各个分区内部,在项目内部中央处打造项目主体中

9、心园林水景； 中心园林水系像四周发散，渗透至各个分区内部 景观节点； 在各物业组团景观节点做一些水系景观小品。,二级景观体系：各组团节点绿化及景观小品，结合建筑架空层，打造100%绿化社区,根据产品各功能分区的不同，各区段节点景观各异；包括集中绿化广场、喷泉广场等多层次绿化节点； 在建筑底部架空层植入大量绿色景观，使其与周边道路景观以及组团绿化结合起来，打造100%概念绿化社区； 在各节点做一些景观小品设计，提升景观价值；,三级景观体系：在步行道路两旁种植景观植被，形成绿色风景线及生态步行走廊,根据穿越区域的不同，各区段景观有所不同； 在各区段统一种植道树,根据不同的性质可酌情加入适当的色叶树

10、种； 在各节点做一些开放性的小广场休憩亭设计。,3.16 高层产品建议 项目规划亮点一：架空层的应用, 建筑底层架空可以营造小区内的园林景观，底层空间的绿化景观易于小区内园林景观相融合，是小区绿化的一种延伸；项目底层植入大量绿色植被，与周边绿化景观相结合，打造社区100%绿化概念； 架空层可以解决建筑底层住宅存在的干扰大、缺乏安全感、潮湿、通风及采光差等问题，大大提升楼盘的品质； 架空层可以使高层建筑“低层化”，为社区居民交流及活动提供必要场所； 架空层还可以运用于停车场或社区配套商业经营，为业主提供更多的价值；,项目规划亮点二：风情商业街,开放、自由、繁华 主题餐厅 精品零售 品牌折扣 中型

11、卖场 游戏电玩 ,项目规划亮点三：打造下沉式商业广场，实现多首层效果,商业入口打造下沉式广场 1、下沉式广场能使消费者产生好奇心，激发其进入项目的欲望； 2、下沉式广场是立体化的商业展示区，有利于各个铺位商业价值的最大化，避免出现商业死角； 3、下沉式广场加上地上廊梯可以实现双首层甚至多首层的效果，最大化非地面层商业的价值。,项目规划亮点四：打造下沉式庭院，实现多维度，立体效果,1、下沉式庭院，引景入室，创新复式，解放出地下层的灵感。 2、楼下的房间可按个人爱好随意设置成会客厅、书房、工作间、家庭视听室、休闲娱乐室、主人收藏室、酒窖等等。经济舒适，引领现代居家风尚。,3.1.5 高层产品建议,

12、案例借鉴,武汉东湖高新典型项目万科魅力之城（2007-2010）：迎合区域居住需求，客户构成首置独大,产品形态：多层、小高层、高层 主力户型：一期为40-50一房、60-80二房和80-130三房 二期为40-60一房、50-70二房和80-90三房,客户： 一期客户以区域内首置客户为主，主要是区域内产业人口和企业上班族，另有部分改善客户，是区域内较高端客群 二期客户完全是首置客户（投资客除外），也是以区域内产业人口和上班族为主,首置+改善,首置,武汉东湖高新典型项目光谷世界城（2007年起）：项目居光谷最核心，投资型和改善型客 户是主力,产品形态：小高层、高层 主力户型：一期为55一房（公寓

13、） 二期为80-90二房、110-140三房 三期为90-100二房和120-140三房,客户： 一期客户以投资客为主 二期客户以中高端首置和改善为主，客户主要来自于区域内收入较高的人群（高校教师、企业中高层、公务员等） 三期主要是改善客户，首改和多改基本各占一半,投资客,改善+首置,改善,东湖高新典型项目当代国际花园（2005起）：客户存在明显的从改善到首置的变化趋势,产品形态：别墅、多层、小高层 主力户型：一期为80-100二房和110-140三房、四房 二期为110-130三房、 120-150四房 三期为70-100二房和100-140三房 四期为50-80一房 五期为50-70一房和

14、80-100二房,客户： 一期客户以区域内高校老师为主，需求主要是首改和再改，也有少量首置 二期客户完全是首改和多改需求，周边教师、公务员和企业中高层较多 三期客户首置客户明显增加 四期、五期客户几乎是首置独大,改善,改善+首置,首置,经验总结,武汉房地产市场发展水平超前于郑州2-3年，超前平顶山5年左右，随着国家在最近1年左右时间继续维持严厉的调控政策不变的形势下，中国房地产市场将逐步步入理性发展期，投机性置业将逐渐淡出市场，从多改到首改，再到首置的转变过程，所以中小户型将是未来平顶山市倍受市场青睐的产品形态。,3.2.1 普通公寓产品定位,战略 定位,CCTI定位模型: 分析定位因子主要目

15、的在于选择最恰当的产品组合和最能带来高利润的细分客户群以及指导项目定位战略极其策略。,可自住，也可出租，本区域内技术型企业较多，租赁市场看好，面积可控制在30-60。,在目前市场形势下，客户对总价敏感度高，小户型客户面广。打造精品小户型公寓不仅可以吸引更多客户购买，还可以提升产品价值，为项目带来更多的人气。,目前该片区公寓型产品基本缺失。,本基地规模小，低密度产品不利于取得利润最大化，高层+普通公寓即可取得利润最大化，又能降低准入门槛。另一方面，怎样消除本案产品线的呆板性，公寓产品的出现，可较好的消除此弊端。,既有居家的温馨，又有星级酒店享受的尊宠精装大堂，方便城市白领精英和婚嫁男女，是家，也

16、是享受的地方，因此是“享受家”。也可出租，获取可观的利润回报，建议精装修，提升产品性价比。,精致的居所，专为都市青年领袖打造,3.2.2 公寓定位,所倡导的生活方式,核心客户: 城市白领精英，通过个人奋斗，获得理想居所（50%以上）,游离客户：区域外人士、创业型客户,次要客户：周边生意人、个体户,3.2.3 公寓定位,三、项目定位,目标客户,3.2.4 公寓定位,三、项目定位,产品定位,3.2.5 公寓定位,外立面,在立面的打造上，采用ART-DECO 建筑风格，强调建筑的层次感、韵律感和整体视觉冲击，更多表现出经典建筑特有的时间感和贵族气质，材质上玻璃幕墙更利于高端形象的表现，但造价过高，并

17、不适合本案采用，这里推荐涂料与玻璃结合这是控制低成本和表现外立面现代感最为理想的结合主式。,3.2.6 公寓定位,户型,建面：约63-66,郑州公寓市场走向成熟，品质较高的项目成交状况都比较好,一房面积段去化：40-50平米的一房产品去化量最大，二房产品的成交集中在60-90面积段； 30以下一房产品的成交主要集中在大体量公寓项目郑州国贸中心与正弘.数码公寓。,3.2.7 公寓定位,郑州市场案例借鉴,公寓机会：精装小公寓（40-70）是项目的明显机会,郑州热销公寓面积段为40-50的一房和60-90二房 考虑到项目住宅部分有大量70-90户型，需要避免内部竞争，因此在40-70段上的公寓比较有

18、机会,从当前精装修项目情况看，精装所能实现的溢价并不高，但装修能赢得销售速度。 精装是公寓产品大趋势，是项目高品质的重要体现，建议本案公寓部分精装。,PART 4 问题：项目定位,4.1.1 项目定位,客户定位,依据前三部分论述得出：本案主力客户群以该区域2公里内企业员工为主，以市区刚需客户为辅。,项目启示 在推货策略上，为了避免产品线的单一化，应打组合拳，使高端产品和下线产品捆绑推出，既能拉升项目性价比，又能实现走量目的。,年轻心态,有内涵,关注健康和生态,享受生活,家庭责任感,他们是事业有成或事业小成的在社会上有一定地位的人； 他们有着良好的心态，关爱家人、关爱健康，渴望享受生活的乐趣；

19、他们对现代时尚有敏感,追求一定的身份品味,快乐生活成为比富足更重要的生活理想； -在日益快餐化和工业化的城市中，他们在努力寻找适合自己居住的空间，远离喧嚣与噪音，但又保持与这个城市的进步紧密联系。,主力客群描述,4.1.2 项目定位,区域功能定位,经济技术开发区不属于城市发展主流区域，市场认可度低，对高端客户的吸引力不大，主要客户群为刚需性客户；为了实现区域品牌和项目品牌双品牌联动效应，应给予该区域赋予应有的区域功能，并通过营销传播，被市场逐步认可，如：东城第一居所、湛河湾畔都市精英专属领地等，由被动被市场接受向主动引导市场转变。,东城第一居所 湛河湾畔都市精英专属领地,4.1.3 项目定位,

20、项目主题形象定位,本案基础形象定位为城东精品型高端人文社区，是专为城市精英和都市领袖精心打造的至尚乐活社区，这个社区的人是积极向上、健康时尚、富有朝气的；因而，本社区总精神形象也具有时尚浪漫、健康乐活的特质，同时也具有精致、专注细节，绝对领袖、高端前卫的特征，经典artdeco建筑风格给本案赋予了世界级风情，使其与世界共轨并行；因而，可得出本案的主题形象定位语为：,中原乐都 城东一品,4.1.4 项目定位,项目主题定位,本案是什么？,低密度,项目价值汇总,经典artdeco建筑风格,高尚区位,尊贵时尚,产品创新前卫,高规格 绿化,精品户型,完善配套,幽静环境,人文宜居,湛河萦绕,面对眼花缭乱的

21、价值汇总，项目所展示出的是一种高舒适度生活、高品质产品和高素质人群组合的高端生活区。 通过减法推导和广告语言的加工，提炼最能吸引客户的硬性卖点，即：,定位寻找,湛河湾畔 幽静隐地 低密规划 都市精英专属领地 人文宜居,定位寻找,河湾地产要素,河湾地产作为家与亲水属性的结晶，其硬件构成主要为低密度的规划、清幽宜居的环境、高品位的多样性高绿化，而本案恰恰具备了构成河湾地产硬件的三大因素，而本案所要挖掘的不是河湾地产的表象，是要寻找和营造其背后在东城区独一无二的生活方式。,湛河湾畔 幽静隐地 低密规划 都市精英专属领地 人文宜居,河湾地产生活的灵魂 享受快乐生活,定位寻找,这样的生活精神，正与一种风

22、靡全球的生活方式相吻合，即： “乐活（LOHAS）,定位寻找,上帝欠你的 十月一日 都将还给你,乐活：健康、快乐、生态、永续,美國社會學者雷保羅（Paul Ray）與同事花了15年調查，1998年寫了文化創造：5千萬人如何改變世界 定義了樂活族：一群人在做消費決策時，會考慮到自己與家人的健康和環境責任。,乐活Lohas !,乐活是什么,乐活概念的核心,乐活的本质 他们独特的价值观，乐活一族拥有潇洒的超凡脱俗的心态，他们把生态与身心健康放在名利之上 ，他们关爱家人，他们喜欢现代和时尚，消费理性并富有责任,乐活的精神 积极向上、自然健康、快乐愉悦、讲究品位、高雅创新、低调享受,乐活与本案的对接,积极向上 自然健康 快乐愉悦 讲究品位 高雅创新 低调享受,湛河湾畔 幽静隐地 低密规划 都市精英专属领地 人文宜居,产品属性定位导出,释义： 将项目区位优势、景观优势、产品属性营造融合一体，以“乐活”的概念引领城东市场，使其成为市场关注的热点和追捧的对象。,湛河湾畔10万临湾乐活社区,乐隐于城 乐活于心,形象定位语,释义： 告知客户“乐活社区” 打造的是一种能够满足各种生活状态的世外桃源，本案独特的环境和相关配套，实现着一种“以享受生活、陶冶情操、注重心灵和精神愉悦”为核心的更为真实的生活感受。,THE END THANKS!,