2011许昌魏武路地块营销策划谋略思路95P.ppt

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1、2011年5月份,许昌魏武路地块营销策划 谋略思路,透视项目开发环境与前景,【开发锦囊】,许昌宏观经济与市场状况,地块开发条件及价值,项目区域及市场状况,项目定位战略,许昌市房地产市场状况,项目物业产品建议,项目发展方向建议,1,从近三年来国内GDP季度走势、社会消费品零售总额季度走势及近一年来的房地产投资完成额月走势、我国出口情况月度走势等四个方面来分析当前国内宏观经济的运行状况。,2010 年第一季度，宏观经济形势在延续2009 年回暖的基础上持续向好，GDP 增长达到11.9%，工业企业利润和效益大幅增长；社会消费品零售总额增长趋于稳定，总体同比保持在高位水平。,透视宏观经济环境,在固定

2、资产投资中，房地产投资完成额增长率明显提升，增速同比加快近20 个百分点。此外，1-3 月份出口平均增速（28.1%）恢复到2007 年平均水平；财政收入增速比上年同期大幅提高42.3 个百分点,总体来看，经历了去年的金融危机，市场信心已逐步恢复，国民经济上升势头明显，“保增长”压力减轻，管理通胀预期成为即期宏观经济政策的重点目标之一。,2010 年第一季度，宽松货币政策的惯性作用使得市场上游资金充裕，但住房供给仍相对短缺，70 个大中城市房屋销售价格在一季度持续快速上涨，特别是住宅销售价格的快速上涨已推动住房价格攀升至历史最高水平。,启示 2010年的中国经济虽然已经整体企稳，但存在变数的可

3、能性比较大，目前来看中国经济还经不起大折腾，保持经济的整体平稳发展才是大目标。 在经历了09年的大牛市之后，房价的高企已经严重恶化了民生，在民怨沸腾的情况下，政府层次调控的目标别无他物，直指地产。 至此，被称为史上最严厉的调控手段陆续出台。其中影响最广、涉及面最宽的调控当属4月17日出台的国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 。,政策回顾,新政解读,新政解读之一成交量变化 本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间房地产很有可能将进入到价格调整，和成交量大幅萎缩的局面，随着交易量的萎缩，房价可能出现调整。大量投资需求被抑制，刚性需求也会处在观望状态。 新政解读之二

4、价格变化 从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，房地产价格调整已不可避免。此次政策短期内不大可能起到明显作用，预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却。总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后。,新政解读之三客户变化 此次政策将使市场的供给与需求发生明显变化。在住房供应短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房，按揭业务将承压，有效的遏制炒房现象。并在一定程度上抑制了改善性自住需求。 新政解读之四后市预期 今后房地产调控政策空间不大。如果短期内房价上涨势头依然存在，不排除管理层加息调控。此外也可能很快出台不以物业税为名的房地产保有环节的税收。如果

5、二套房的政策修改之后能够有效的遏制投机，控制住房价的快速上涨，税收政策可能会稍缓。,透视项目开发环境与前景,【开发锦囊】,许昌宏观经济与市场状况,地块开发条件及价值,项目区域及市场状况,项目发展方向建议,项目定位战略,许昌市房地产市场状况,项目物业产品建议,1,许昌政治地位角度许昌作为省会郑州南面第一站，随着“中原城市群”战略的进一步深化、“郑许融城” 发展战略的实施，将为许昌经济的发展提供了可靠的政策保障.,“中原城市群”是河南省乃至中部地区承接发达国家及中国东部地区产业转移、西部资源输出的枢纽和核心区域之一，并将成为参与国内外竞争、促进中部崛起、辐射带动中西部地区发展的重要增长部分。“十一

6、五”期间，“中原城市群”提出发展目标是初步形成以郑州为中心，东连开封、西接洛阳、北通新乡、南达许昌的大“十”字形核心区，形成区域内任意两城市间两小时内通达的经济圈；,许昌环境,启示 随着中原城市群、郑许融城等战略的实施，许昌的政治地位和影响力将快速提高，未来将呈现出更为优越的投资和人居利好环境，对省内其他区域群体的吸附能力也将稳步增强。对于未来项目来讲，跟随许昌整体的政治地位发展，亦必将承担一定的整合城市资源、提升城市价值的功能，而发展方向也将有望多元化。,许昌市在中原城市群中的功能定位：中原城市群南部重要的支点城市，高新技术产业和能源基地，轻工、食品、电力装备制造业基地，特色高效农业示范基地

7、和生态观光区。 郑许高速城际公交已于12月11日正式开通，成功拉近与郑州的经济联系。郑许快速通道的建设目前已提上日程，建成后将会大大促进郑许区域带的发展，将会使中部地区更加强大。,形成以郑州为中心，东连开封，西接洛阳，北通新乡，南达许昌的“大十字”型基本架构，初步形成中原城市群核心区.,城市外部规划,城镇化水平的不断提高，实施“北上、东扩、旧城改造”规划战略.,旧 城 改 造,东扩,东扩战略：东城区规划面积20平方公里，规划人口20万。打造为一个集商务酒店、写字楼、大型休闲购物中心、高档住宅社区为一体的全新城市 CBD区域。 北上战略：实现资源优化配置，带动中原城市群核心区对豫南、豫东南人流、

8、物流、信息流、产业流的形成和发展。 旧城改造战略：完善铁西区的城市基础设施与管理工程。对铁西区内的废弃工厂和违建房进行拆迁，把闲置土地通过招标出让的方式用作商业或居住用途。,城市内部规划,北上,经济基础好且增速较快，为房地产行业的发展提供了强劲的动力,2001-2009年许昌市GDP及增速,2008年各城市GDP对比走势（单位：亿元）,2008年许昌市GDP总值1062亿元，居河南省第五位，与第四名平顶山基本持平，许昌市具备良好的经济实力。 近年来，许昌整体经济发展迅速，国民生产总值GDP从2002年的361.4亿元增加到2009年的1176亿元，GDP增速连续7年保持在12%以上，显示出强劲

9、的发展势头。许昌的区位优势、资源优势、成本优势、基础设施优势，将为许昌新一轮的经济发展提供动力。,经济发展,截至到08年底，许昌人口累计456.41万，市区人口40.2万，较2002年增长近4万人，年均人口增长率2%左右。 根据许昌市城市规划，截至2020年许昌市城市化水平由目前的33.9%提高到50%左右。到2010年，城镇常住人口达到185万人以上，全市城镇化率达到40%以上。市区建成区面积达到80平方公里以上，市区人口超过80万人，市区经济总量（GDP）占全市GDP的50%以上，购政收入占全市财政收的50%以上。,人口基数小，且增速缓慢，预计随着城市化进程的加快，城区人口增长速度将快速攀

10、升.,城市人口,城市地位的提升带动经济快速发展的同时，有效提高了居民富裕程度.,从人均GDP、人均可支配收入两方面来看，许昌位于河南省中游水平。 随着“郑许融城”战略的实施，许昌凭借自身产业结构的优势，将进入到“中原城市席位”的争夺之中，这种竞争将成为许昌房地产发展的强大诱因，将带领许昌在城市格局上进入一个新的高度。,居民富裕程度,发展历程许昌市场于20012002年开始启动，2004年起进入发展阶段，商品房开工面积、施工面积以及房地产投资额等全面攀升。2006年至今进入高速发展阶段，房地产市场投资进入高潮。,许昌作为三线城市，房地产起步较晚，上世纪90年代全市很少有成规模的商品房开发，居民住

11、宅以单位公房、福利分房、自建房等为主，多数不对市场公开销售，即使部分面向市场销售的，也不成规模。,2000年-2004年：随着本地开发商实力的增强和国家宏观调控政策的落实，许昌房地产市场才开始逐步发展起来。但该阶段，房地产市场需求较小决定了市场规模有限。,2006年至今：外地开发商开始进入许昌市场，市场的供应量大幅增长，商品房的品质、档次有了质的飞跃。铁西区改造带动了大批拆迁户购房，东区的快速发展也带动了整个房地产市场的发展，许昌房地产市场步入了一个以改善置业、拆迁置业为主导的时期。,许昌房地产发展,09年市场快速回暖，商品房供不应求，供求关系得到缓解,自2004年以来，许昌房地产市场整体呈现

12、量价齐涨的趋势。受08年市场大势影响，08年商品房成交量不足07年的一半，但整体价格依然呈现较快攀升态势。 受宏观政策转向等因素的影响，09年成交量重新快速上升市场成交量达到65万，重新回到高位。,（以上数据来源于许昌市房管局公布数据）,启示 对于未来项目而言，把握市场形势，加快开发节奏，抢占市场和客户资源，成为项目开发的宗旨。,市场供应,价格稳中有升，投资需求拉高均价,许昌市商品房整体均价受其中经济适用房、商业用方和办公用房的影响，价格波动较大，但整体来看仍呈稳中有升的态势。 住宅市场受刚性需求释放影响使部分楼盘在上半年成交量上升的情况下，提高均价销售，除去住宅中经济适用房因素外，许昌目前住

13、宅的均价大多在3000元/平方以上，甚至部分楼盘价格已上3500元/平方。,。,（以上数据来源于许昌市房管局公布数据）,住宅价格,启示 价格的拉高必然会抑制刚性需求的购买力，市场刚性需求逐渐减少，投资需求增加。预计未来市场价格仍将增加，成交量将有波动趋势。,产品供应市场供应以大户型为主，但面积有快速减小的趋势。说明市 场产品精细化程度加快，市场将出现两极分化。对于未来项目而言，需要 将产品精细化做深、做足，把握现实需求与未来需求的转变关系，引导市 场需求。,许昌市商品房供应整体呈现大面积户型占主力，三房占据主导地位，四房比例少主要受总价影响，一房缺乏必要的功能性。预计未来随着许昌房地产价格的较

14、快上涨，商品房供应的面积将进一步减小。,启示 对于未来项目来讲，需要把握现实需求和未来格局改变所带来的需求转变之间的关系，以良好的产品品质提升为基础，同时在产品精细化上下功夫，进而引领市场需求。,供应产品,三房产品占绝对主力，两房次之，四房和小户型产品很少,80140平米是最主要的面积需求区间,土地市场,许昌09年部分地块出让信息,东区未来仍是开发热点，外来开发商引领区域品质,启示 未来供应开发周期多数在3年以内，由此未来3年内，许昌市场将有250-300万平米的新增供应量。对于未来项目而言，在“以质取胜”减弱竞争压力的前提下，具备走出特色化的楼盘的条件，有提升城市居住价值的可能。,09年许昌

15、整个房地产市场一直呈现供应大于需求的矛盾逐渐缓解，同时价格也在不断的上升，主要是由于刚性需求释放的同时拉动部分改善型和投资型客户进入市场。 随着价格逐渐上涨，刚性需求的占有量将会慢慢减弱，成交量未来将有下降趋势。 东区未来仍是房地产供应热点，区域竞争逐渐加剧，外来开发商进入市场必将拉升东区楼盘品质和价格。 但刚性需求增长较慢，必然会重现供大于求的现象，竞争进入白热化阶段。,小结,我们的观点： 许昌作为三线城市，其市场容量有限，而未来市场竞争激烈，开发企业应避免同质化，使项目在形象包装和产品设计上有所差异，细分客户市场，才能在市场在占有更多的客户资源.,透视项目开发环境与前景,【开发锦囊】,许昌

16、宏观经济与市场状况,地块开发条件及价值,项目区域及市场状况,项目发展方向建议,项目定位战略,许昌市房地产市场状况,项目物业产品建议,1,区域划分,按照许昌房地产分布特征，将许昌市划分为三个区：东城区、中心区、西城区。东城区、中心区与行政区域的划分基本保持一致，西城区包括了铁西区与经济技术开发区。,许昌新区,东区,政策导向、东区将成为为最适宜人居的豪宅片区,以上信息根据市场部调研而得，具体楼盘信息见附件,产品主要以小高层、高层为主，主力户型以120平方左右的三房为主。小户型住宅供应增多，多数成为滞销产品。 东区住宅价格普遍较高，多集中在3400-4000元/平米左右，成为许昌市的价格制高点。 项

17、目定位较高，多以品牌、品质、创新性产品、未来升值潜力吸引客户。 客户以私营业主、公务员、企业中高层等高收入群体为主，还有部分来自其他县城的客户。 区域房地产发展过度依赖于市政建设速度，后续供应项目多，竞争非常激烈。,东区,东区规划,许昌市政府集力将东区打造成一个集商务酒店、写字楼、大型休闲购物中心、高档住宅为一体的全新城市CBD区域。,未来开发将以旧城改造和综合体项目开发为主； 产品以中档及中高档小高层、高层为主；主力户型为85两房、120的三房与140的四房。 价格方面，中心区住宅以中档及中高档住宅为主，价格一般集中在2800-4000元/平米左右。 客户方面，由于区域的各种生活教育配套都比

18、较齐全，“就近购买”的趋势异常明显。 主力客户为楼盘周边的企业中高层及收入较为稳定的教师群体及医生群体及私营业主。,“商业、金融、居住中心 ”，配套完善、以中档、中高档项目为主,中心城区,铁西区,以大体量的城中村和工业基地置换为背景的改造项目为主,区域楼盘分布特征： 整体分布以“五一路”与“许继大道”形成十字分布，相对集中. 区域众多楼盘齐聚，在提升板块的居住价值外，竞争也越演越烈.,恒达立体国际,区域楼盘分布 以大体量的城中村和工业基地置换为背景的改造项目为主,片区内楼盘集中开发，推升了区域市场认知度，片区居住适宜度为客户认可； 新开发项目以小高层和高层为主，容积率在2.5以上； 产品逐渐以

19、中高档的高层住宅为主，主力户型集中在90-130平方之间，120平方三房将成为该区域的主力户型； 区域房地产发展虽起步较晚，但从万象新天和新入市的物华新景苑的销售情况来看，区域的需求潜力较大，目前价格主要集中在2400-2900元/平方，预计未来价格有望突破3000元/平方。 区域客户以就近购买为主铁西区企业职工、企业白领及周边居民，约占55%，经济开发区及其他区域内的客户，约占35%，周边县市（襄城县、禹州市等）想在许昌置业的客户，约占10%。,许继大道以北,许继大道以南,城市规划新区、未来CBD，区域远景吸引客户,政策导向、东区将成为为最适 宜人居的豪宅片区 ； 价格集中在3300-380

20、0元/； 项目依赖品牌、品质、创新型 产品、未来升值潜力； 后续竞争项目多。,以大体量城中村和工业基地置 换为背景改造项目为主 ； 价格集中在2300-2900元/ 客群以内需型置业为主； 后续供应土地多，竞争大。,“商业、金融、居住中心 ”，配套完善、 以中档、中高档项目为主； 价格集中在2800-3200元/； 项目以旧城改造和综合体为主，依赖完善 配套、优越中心区位发展； 后续供应土地有限。,政策导向、许昌县新区 ； 后续供应项目多。,以低端和资源的最佳性抢占高端客户,地处偏远、但资源较好，以性价比吸引客户,总体市场分析结论,区域发展：从城市发展方向看，以东区为重点，北区随着新区区域规划

21、的重新划定， 北区在2011年以后将有长足的发展；西区将以满足周边居民改善型需求为主，中心区由于 土地供应有限，市场仍呈现供应不足的局面。 产品价格：价格仍将呈现稳中有升的局面，但上涨的幅度会有所下降。根据许昌目前 市场情况看，2011年许昌楼市的价格将维持2010年高位震荡的态势。整体价格预计会 稳中有升。 产品面积：户型面积供应必将逐渐理性化，未来市场的主力将会是80-90平方左右的二 房、110-130平方左右的三房； 客户情况：客户购房呈现较为明显的“就近购买”且成发射状的辐射趋势；铁西区未 来将会出现中高端楼盘引爆市场但整体的市场供应还是会集中在相对中档的位置；中 心区楼盘均衡发展，

22、目前主要为中档及中高档楼盘，未来高档楼盘将逐渐增加；东区 高端住宅的形象将继续巩固，该区域将会是未来的价格高地。 市场供应及预测：市场供应增加主要表现在二个方面，一是随着城市的扩张，新增土 地供应的商品房将增加，2010年拍卖的土地随着国家政策的收紧在2011年后均可能集中 入市，加大市场供应，二是保障性住房的建设，在很大程度上将分流部分客群。在双 重竞争压力下，未来消费者将更注重品牌和产品品质的要求，对商品房开发也提出相 应的高度。,总体市场分析结论,市场客户对比分析,客户基本特征： 资料来源，根据我公司咨询市场部实地调研分析和对片区项目客户深度访谈统计得出。,启示 许昌市随着城市的扩容和交

23、通的改善，区域内各自为政的格局正逐步被打破，客户对于地域的依赖有弱化的趋势。,透视项目开发环境与前景,【开发锦囊】,许昌宏观经济与市场状况,地块开发条件及价值,项目区域及市场状况,项目发展方向建议,项目定位战略,许昌市房地产市场状况,项目物业产品建议,1,地块区域概况,生地、村庄、拆迁、重建、改造.新崛起的许昌中央生活区,项目位于许昌新区，本区域有大量土地面临一级开发及零星分布的村庄面临拆迁，,除政府办公单位之外目前本区域仅有一个政府团购住宅项目及瑞贝卡别墅项目,周边土地一级开发尚未完成，管网及城市配套设施的建设会是一个长期的开发过程！,区域交通发展,随着魏武路、魏文路的南北打通，许昌北站的投

24、入使用，区域与其他区域的连接性逐渐加强，区域未来发展也将会活跃起来。,本案,项目区位：项目位于许昌新区的核心区内。魏武路路贯穿许昌城市南北主干道，创业大道的打通至G4高速，随着许昌市东扩北进的发展方向，城市框架不断拉大的进程中，项目地段的优越性将进一步体现。,项目交通：随着区域交通的进一步完善，项目优势将进一步得到体现和完善；,地块开发条件及价值,缺地块的区位图,开发指标项目地块容积率为在2.53.5之间，市场上同质化竞争日益激烈。从而应重点思考项目差异化产品组合、定位以引导项目开发战略的实施,地块开发条件及价值,项目主要地块规整度较差，但地块东西跨度较大，利于分期开发； 利用地块跨度开设主次

25、入口，避免规划纵深过大，形成环形交通、中心景观带，以提高产品均好性； 项目南侧规划为大型商业，商业价值大，应考虑将（2-3）号地块后期开发，以便项目整体商业价值提升；,缺地块的区位图,地块核心问题界定,区域的生活配套较差，如何利用生活功能赋予本项目价值，同时结合区域居民生活习惯，共同打造项目的支撑点？ 在政策影响下，如何突破未来片区竞争项目包围、在市场上占据一席之地？ 如何有效避免与竞争项目的正面交锋，加快开发周期，实现快速销售？ 究竟什么样的产品才能赢得客户、赢得市场竞争力？,清晰项目发展方向,【开发锦囊】,许昌宏观经济与市场状况,地块开发条件及价值,项目区域及市场状况,许昌市房地产市场状况

26、,项目发展方向建议,项目定位战略,项目物业产品建议,2,我司根据现掌握信息，通过SWOT分析模型来界定和分析问题,我们需要明确，未来对比周边众多项目，我们的哪那些优势具有唯一性、排他性，以支撑项目立足于市场！,具有区域中心商业，位于行政中心居住区,唯一性,排他性,在对本案作出战略定位之前，我们必须对客户的心理需求进行分析，结合项目的现实情境，找到理想与现实之间的差距之所在,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,？,S=情境 C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,启示 我们需要很明确，除了地缘关系外，究竟会有哪些特征的人来买我们的房子？便于我们在营销阶段与客户进行对话。,选择一座城

27、选择一种生活,区域价值: 城市核心 超级生活区,产品价值： 现代品质 复合型物业,品牌价值: 超级大盘集合效应,生活价值,投资价值,大盘价值,生活场,财富场,品牌记,23万平米超级大盘 品质生活的背后数据.,窄众 宽众,Narrow Community,Broad Community,窄众注解,升值-地产投资群落 看准未来城市经济圈、迎宾路 、中心区域成熟生活氛围、中成超级大盘的核心凝聚力 享受-城市财智一族 想要拥有纯粹的生活,注重细节,享受,精神与品味情投意合;他们是需要一个符合自己身份和生活的居所 对于这部分群体,本项目是土壤、是乐园、是承载、是身份印记,宽众注解,“正岩系”-开发过程中

28、各项目老业主资源之间,连续,贯穿性互动,是一个永续的客户宝典资源. “圈层系”-整个城市多区域的目标客户, 半径为区域介绍整个大许昌区域;圈层也可扩展到周边地区进驻许昌的”迁徙者”.,宽众,窄众,正岩系,圈层系,人群档层,财智一族,投资群落,首批业主,窄众与宽众人群 图样解读,滚雪球效应,城市集群,2次挖掘,自用,买就是升值,认品牌看潜力,核心主题,正岩新天地 23万平米新城新天地,百年建筑，天赋尊荣,给城市以国际的高度，给生活以世界籍贯的身份,主题延展一,百年奢华 创始豪宅新秩序,代表着项目的形象、品味、价值。 表明产品的体量,超级大盘,未来城市中心区的超级居住!,主题延展二,荣耀晋升豪门

29、成就巅峰境界,代表着入住项目客户群体的身份及社会尊贵地位。 为即将入住本项目的客户树立优势心里地位，从精神层面让客户感觉物有所值,清晰项目发展方向,【开发锦囊】,许昌宏观经济与市场状况,地块开发条件及价值,项目区域及市场状况,许昌市房地产市场状况,项目发展方向建议,项目营销战略,项目物业产品建议,2,时代华庭,入户花园,双阳台,入户花园,景鸿城市之心,新景苑,凸窗,凸窗,126,101,126,89,凸窗,凸窗,凸窗,幸福汇,市场竞争项目产品回顾,说明：入户花园改善了不规则平面对户型的影响，又为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了居民的生活内容。,市场竞争

30、项目产品回顾,竞争项目产品相对成熟，多以双阳台、大凸窗、部分项目设置入户花园等创新点,本项目开发产品建议,地块产品规划及设计建议,（实用性产品）：产品创新，提升价值，引导市场 物业档次偏重于实用自住型，同时兼顾一定的舒适性； 温情、舒适的产品、市场稀缺户型，追求户型创新及舒适型，入户花园、大面积凸窗 等的应用增强产品竞争力； 户型赠送面积的不断创新，运用可变空间、内庭院等手法增加户型赠送面积。,凸窗、大阳台、可变空间,项目开发产品建议,两房产品（弹性空间预留）-空中院馆,可变空间,80平米,廊式景观阳台，两把藤椅、一把阳伞、一缕墨香，静坐也是一种享受,说明：预留户型的功能弹性。让客户有更多的想

31、象空间，根据自己需要决定功能的分配。,将可变空间隔成一个开敞的书房或和一个会客厅。,舒适性两房建议,可变空间,方正花园，变身DIY情景房，或浓墨重彩、或简约素描，勾画出你的畅想.,【89两房魔变三房写意天地】,可以是缀满星空的露台花园，也可是你精心打造的一间香茗书房。营造你独有的私家庭院，独自赏月亲朋聚会、私享亦可分享.,【139南北空中庭院豪品四房】,可变三房产品建议,可变空间,可变空间,可变三房产品建议,入户花园,将花园引入住宅，实现真正的立体景观，让回家的心情变得温馨美好.,建筑风格：现代新古典主义 主体色调：褐石色、红褐色,针对目标群体的特点，采用了现代新古典主义建筑风格，以体现时尚、

32、简洁现代特征。可变立面空间增加居者邻里之间的交流，稳重不失典雅，褐石色又为建筑增加了稳重和文化感。,建筑风格建议,现代简约新古典,建筑风格：现代古典主义风格 超越区域市场，满足目标客群的审美观 外立面材质：涂料、釉面砖、石材饰面和玻璃为主 要求高档材质，注意保温 外立面颜色：格调淡雅黄/高贵典雅红褐色,架空式园林泛会所,景观建议-,项目中心景观区底层全部架空、同时设置小型运动器材机休闲廊椅、丰富社区生活。,设置健身器材,设置健身器材,重点在于建筑/院落内部和室外的灰空间利用， 和建筑设计结合，使空间自然沟通，生动有趣。,景观建议,空间的延伸与穿插,景观建议 中心景观带、浅水系,北方人亲水，但是

33、由于水景维护成本较高，建议本项目采用浅水系，营造精致型的水系景观，避免大面积水面的运用，节约维护成本，同时也迎合了营销主题。,为提升项目品质，保证产品均好性，据地块规划特点，设置中心景观带，呼应地块东侧运粮河景观带，提升产品核心卖点。,社区道路采用人车分流,车行环路,社区步行系统,社区配套（篮球场、羽毛球场、儿童乐园）,丰富社区居民生活、科学合理设计社区内部配套，打造邻里居住社区。,明晰项目操作思路,【开发锦囊】,许昌宏观经济与市场状况,地块开发条件及价值,项目区域及市场状况,许昌市房地产市场状况,项目发展方向建议,项目营销战略,项目物业产品建议,3,温情，感动生活每一天,Mon.1,每天的开

34、始都活力饱满 在朝阳中醒来，奔跑在社区主轴景观之间，感受阳光下生命的张扬与活力。,Mon.2,与家人其乐融融进餐 温馨的家中，与家人共同进餐，感受温馨、快乐的生活,Mon.3,与自然的距离只有感受才能体会 怏怏的睡意竟被可爱的伙伴们完全征服，轻拂的风带动了小草的衣襟,Mon.4,闲暇时分，约老邻居下盘棋 放松心情,露天演唱会,水幕汽车电影院,国际热气球俱乐部,私人酿酒庄园,私人苗圃,顶级保育院,童子军基地,庆典公园,利用街角规划中小游园建造户外活动公园； 通过举办各种户外主题活动，迅速为项目造势和吸引眼球； 主题活动的选择原则 与众不同且不落俗 迅速造势 充分利用公园 成本低，操作难度小,利用

35、新区前期建设及宣 传期迅速为项目造势,与社区体验相关,邻里感动就是这样亲如一家,与温情感动相关,与孩子的欢愉方式相关,推广攻略,区域识 别系统,形式： 项目主入口位置项目导示系统建立 项目四围道路项目识别系统建立 项目内部道路识别系统建立 目的： 抢占片区领导地位，让项目标识覆盖全区，吸引眼球，让人们进入区域第一眼记住的就是本项目，让本项目成为区域的代言者,软文炒作,形式： 连续两个月的片区软文炒作 内容： 描述新区的美好生活环境及未来发展蓝图，借新区开发之势炒作本项目未来便利生活，同时推出项目信息 目的： 将项目与片区联合出击，在炒热片区的同时让人们记住本项目，使本项目成为片区的形象代言,推

36、广攻略,推广攻略,形式：幸福港湾“邻里结十佳老邻居” 与各大媒体联合，集中炒作，轰动全市 目的： 把握现代邻家情节，猛打感情牌，同时推出本项目，借此树立本项目良好口碑。,邻里结旁，新老邻居畅谈邻里情 有媒体报道称，在外地一些都市，邻居节已成为推动邻里和谐的一种重要形式。当然，我们并不奢望通过几次邻居节活动、搞一两个节目就能立即提升邻里感情，实现真正意义上的邻里和谐。但是，通过这个载体，我们走出家门，“叩开邻家门”，给孤寡老人送张“亲情联络卡”，参加“睦邻趣味运动会”，肯定有助于融洽邻里关系，有助于打破水泥森林壁垒。,推广攻略,物管 签约,形式： 引进鑫苑物管顾问，举办物管签约仪式 目的： 引入

37、国内知名物管公司作为顾问，提升项目品质，同时提高项目知名度.,推广攻略,县市 推广,形式： 1、现场及许昌城区双售楼处设置 2、周末节假日到郊县设立分展场 3、周末节假日到郊县派单 4、往郊县开通项目巡游车及看楼车 目的： 扩大客户渠道，主动出击，网住郊县客户 封杀客户群： 郊县客户,客户攻略,住宅（一期）营销节点,入 蓄 市 势 期 期,强 销 期,续 销 期,7月,8月,9月,10月,6月6日 亮相报广,8月15日 优惠卡 发放,8月30日 开盘 销售突破60%,推二期以及商业,6月,造 势 期,（一）蓄势期（2011年6月2011年8月）,“蓄势”、“造势”,推广目标： 项目全新形象的导

38、入，重新唤起市场的注意，抢占市场至高点 提高市场对本项目的关注度，强化项目品牌形象 推广策略： 以派单、户外平面广告和电视为主要载体，兼及灯箱广告及车身广告将本项目的全新形象展现在市民前面,强化本项目的品牌形象,一期各周期目标及策略,（二）认购阶段（2011年8月9月）,推广目标： 强化产品品质； 发优惠卡,进一步积累大批的意向客户； 客户摸底 推广策略： 逐步加大媒体、渠道推广的力度； 通过产品推介会、中成社区活动、案场互动,提升项目知名 度，吸纳大量的意向购买力。,（三）热销期（2011年9月10月）,推广目标： 跟进开盘前后的热销高峰期，进一步积累客户,消化房源； 推广策略： 逐步深化产

39、品核心价值； 通过十一活动，聚集人气，迅速提升项目品牌度，吸纳大量的意向购买力。,活 动 推 广 整体安排,接上页,说明：部分活动，可根据实际情况灵活确定，执行与否。,接上页,销售控制与管理策略,一、销售控制策略 1. 销控总策略 立足项目工程节点和进度，分阶段、分周期、分组团推售，滚动发展，实现项目收益的最大化。 2. 具体控制策略 分周期控制策略 根据项目工期（一期、二期等）开发的先后顺序，对项目进行分周期的销售。 分阶段控制策略 根据项目各销售阶段（认购阶段、开盘阶段等）的划分，对投放量和户型投放比例进行控制。 分组团控制策略 根据项目总体规划和景观、道路布局，对项目进行组团划分和分组团

40、推售。,1. 项目人力资源的管理 销售队伍的构成（项目总监、销售经理、策划经理、销售顾问、项目的市场调研和推广人员） 销售队伍的培训（辅助性培训、职前培训、专业培训、精英培训、其他工作人员的培训） 2. 销售案场管理 案场现场制度管理 销售物料表管理 销售登记管理 3. 客户资源的管理 客户资源的收集和分析 客户资源的追踪 客户资源的深度挖掘,二. 销售管理,三、 项目价格体系策略,整体原则： 保持中高等市场均价水平原则 确定“低开高走”的入市策略原则 全面预算管理原则 一房一价原则,二、定价策略,1、影响本项目定价的因素,定 价 影 响 因 素,项目成本 产品特性 楼盘素质 消费者的接受程度

41、 同类楼盘的竞争 目标客户的期望值,2. 项目价格定位 销售平均价格不应低于3000元/平方米，同时为销售清的保守估计，本案的预定浮动范围最高不 超过20%， 目的为将来物业再升值预留一定空间。,3. 价格建议,建议项目前期采用竞争价格策略，即入市时，采用低价入市，（建议平均价格为2700元/平 方米）。借助价格竞争优势， 引爆项目在该区域的销售，快速树立项目和企业品牌 。,四、调价策略,1. 具体调差策略 1）在基准价的基础上，确定出每套的初步价格 2）结合市场走势预计市场价格调整空间，确定本项目每期调整范围。 3）在可调控范围内，以“低价入市”，逐步提升，滚动发展。,2、动态价格策略 1）

42、项目销售前20%阶段，为项目的低价入市阶段 2）20%50%阶段为项目的造势阶段，价格随市场情况进行调整 3）50-75%完成项目的成本回收 4）75-90%阶段，为成本回收之后的项目利润 5）最后的10%为尾盘销售,五、其他价格竞争策略 虚价上浮策略 具体指本项目已经销售过的房源采取虚价上浮的形式，营造物业升值的现象。 变相优惠策略 削减因价格升值带来的抗性而通过促销、送物业管理费、送入户花园等，变相的实施优惠。 只升不降策略 指整个营销过程中的价格随着销售过程逐渐地升涨，营造一直增值的物业的趋势。 分户定价策略 即根据位置、朝向、景观等综合因素，实现一户一价，很好的区隔因选择而延误的销售周

43、期。,媒体推广策略,1. 投放区域 销售前期，推广重点在项目周边区域及临时接待中心周边区域。进入正式销售期后即在整个区域 市场及周边地区范围内宣传。 2. 媒体推广内容 前期以形象宣传推广为主，中期以功能性诉求兼形象推广为主，后期以销售手段兼功能性诉为主。 3. 推广手段 在推广手段方面，采用传统媒介与创新媒介相结合的方式进行推广。,一、推广策略综述,二、具体推广策略,媒 介 组 合 方 式 和 渠 道,大众媒体和终端媒体相结合,广泛传播与小众营销相结合,广而告之与目标锁定相结合,在扩大楼盘知名度方面以户外和派单为主要媒体，配以软性新闻的宣传,媒体的非常规运用，媒体的变异和常规组合，创新本项目

44、的营销,2. 常见媒体组合的投放计划,户 外：集中核心位置及楼体使用，作为本项目首要的媒体投放渠道。 直投媒体：DM直投、宣传单页，宣传成本和效果具佳，可重点考虑。 电视媒体：作为当地的主要传播媒体之一，受众面较广，注意利用。 车体广告：作为移动的户外广告，传播效果明显且经济实惠，可考虑利用。 短信、广播等其他：短信信息动态传递、广播面向广大听众传播。 特定场所媒体：报刊展架，摆放场所包括银行、高档餐厅、茶艺咖啡、健身场馆、娱乐场 馆、宾馆饭店、大型商场等。,3. 创新媒体推广策略-邮政媒介推广（客户通讯推广）,明信片投递推广,支持理由：,明信片是一种久违的文化现象，它不仅是视觉传递，更是一种

45、很具人情味的交流方式，容易引起 受众群体的共鸣，不容易引起客户的反感和排斥。 明信片由于其所承载的祝福，不容易被受众群体随意丢弃。 成本费用较户外、报纸等媒体更低，且能够准确锁定目标群体，实施“一对一” 有针对性的宣传， 宣传效果更为有效。,明信片推广投放计划,计划共投放4期,第一期：企业亮相期间。 主要内容：企业品牌亮相主推广语，同时传达企业实力、品牌、企业性质及项目形象等信息。 第二期：项目亮相期间 主要内容：项目亮相主推广语，同时对项目自身形象进行感性方面的介绍。 第三期：内部认购期间 主要内容：传达内部认购信息的同时，对项目的主要卖点及产品特色进行进一步的诉求。 第四期：项目开盘期间 主要内容：传达项目开盘信息的同时，为项目的销售营造氛围和助力。,感谢聆听 汇报完毕,