《2011贵阳神奇龙里项目前期研究报告(定位_政策_户型)改的方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011贵阳神奇龙里项目前期研究报告(定位_政策_户型)改的方案.ppt（101页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、2011年12月13-18日，项目小组已经完成以下调研工作,房地产市场调研,项目地块查勘 房地产市场调研 龙里市场楼盘调研共计5个在售项目,2个在建项目,专业人士及消费者访谈,房地产业内人人士访谈 政府访谈 事业单位访谈 消费者调查 意向客户约50人,开发企业调研,公司管理层访谈 李总,专业及政府企事业单位人士访谈,经济测评,物业建议,基础研究,市场研究/客群分析/本体研究,开发成本/销售收益,项目定位,思维导图,业态配比/总平布局/户型配比/建筑风格/景观建议/分期建议,发展战略/档次定位/客户定位/形象定位,思维导图,经济测评,物业建议,基础研究,市场研究/客群分析/本体研究,开发成本/销
2、售收益,项目定位,业态配比/总平布局/户型配比/建筑风格/景观建议/分期建议,发展战略/档次定位/客户定位/形象定位,市场研究o,区域市场,宏观市场,竞争市场,市场研究,多彩贵州城,本案,多彩贵州城与中铁度假中心给龙里带来了更多的机会,贵龙城市经济带,自古龙里就是省会贵阳的东大门，是大西南连接华南、华东的要塞，贵州通志里说：“龙里县负山阻溪，为八省咽喉。”龙里距离贵阳市区28公里，距离龙洞堡国际机场23公里。 贵新高速、210国道和湘黔、黔桂、株六电气化铁路复线经县城横贯县境东西，在建的厦蓉高速公路、贵广高速铁路横贯龙里。贵阳规划建设的市域铁路（轻轨）将从金阳贯通龙里，使龙里公路、铁路、航空三
3、港合一、交通便捷，区位得天独厚。,城市交通,“南下两广、东出三湘”的交通要冲，航空、铁路、公路“三港合一”的贵阳同城化交通体系，市域铁路处于规划建设阶段,龙里县旅游资源主要有龙架山国家森林公园、猴子沟省级风景名胜区、龙里大草原、谷脚巫山古岩画群、羊场云屯营盘三元 “八山一水十座桥”的布依族村寨等。这些钟灵毓秀的山水风光，原始朴实的自然生态，笼罩传奇色彩的人文景观，加上龙里比领贵阳，是贵阳近郊旅游休闲度假的好去处。,旅游业,气候宜人，风景优美，人文自然景观资源突出，贵阳近郊最好的休闲度假地之一,发展 契机,气候宜人，宜居性强，水电充沛，城市发展的优先前提,“贵龙经济带”的建设，给龙里带来了前所未
4、有的机遇,产业结构由以往的农业主导向工业转型，同时服务业比重逐渐增多，显示出龙里未来经济发展将更加迅猛、健康。,发展契机及目标,龙里发展的总体目标,2020年实现贵龙经济带区域，GDP总量达到200亿元以上；人口聚集30万以上；森林覆盖率达到46%以上。,龙里地处贵阳东大门，“三港合一”的交通要冲，迅速融入”贵阳半小时经济圈”,龙里逐步融入“贵阳半小时经济圈”，后发优势明显，对贵阳房地产市场具有较大影响力,区域市场,宏观市场,竞争市场,市场研究,住宅供销情况,龙里住宅市场受自建房影响，2011年前市场供销量均较为有限 2009-2011年年均去化量有限，仅约71000平米 2011年供应剧增，
5、住宅存量约80000平米，市场出现供过于求现象,2010年前，龙里住宅市场供销基本平衡，2011年供应剧增，市场存量约8万平米； 2009、2011年分别相较于2008、2010年商品房市场供应有不低于50%的明显增长； 2009-2011年，龙里年均住宅销售面积约71000平米。,制表说明：以上数据来源于龙里县房产信息网（截止时间为2011年12月15日） 以上数据统计为商品房，不含自建房与经济适用房,龙里住宅销售市场月均销售量波动较大，受返乡潮置业影响主要销售旺季集中在9月-2月,住宅月均销售,制表说明：以上数据来源于龙里县房产信息网（截止时间为2011年12月15日） 以上数据统计为商品
6、房，不含自建房与经济适用房,今年以前，商业供应量有限，商业投资市场刚起步,龙里商业市场供应量十分有限，2008-2011年年均供应量仅约10000平米； 2008-2011年龙里商业市场均出现供过于求的局面，究其原因为：商业供应量有限，且在开发项目中所占比例不大，大部分开发商均将商业作为自有资产自持运作；,商业供销情况,制表说明：以上数据来源于龙里县房产信息网（截止时间为2011年12月15日） 以上数据统计为商品房，不含自建房与经济适用房,区域市场小结,受自建房影响，2011年前商品房供销量与去化速度有限,房地产调控政策依旧严峻，但对龙里房市影响相对较小,2011年供应与存量剧增，未来市场竞
7、争与压力愈发严峻,销售价格保持15%以上的年均高增长，市场销售价格低，有一定上升空间,返乡置业特征明显，销售旺季集中在9月-2月,今年以前商业供应有限，商业投资市场刚起步，销售价格受单盘影响较大,自建房逐步退出市场，商品房成为主流供应，市场商业化程度将进一步提升,区域市场,宏观市场,竞争市场,市场研究,龙架山区域,老城区域,县政府 区域,住宅竞争市场,三大住宅片区，成三足鼎立之势，未来供应将以县政府区域为主,建筑形体：高层/小高层/别墅 主力户型：100-140平米/套三 畅销户型：同上 价格区间：3300元/平米 主力客户群：贵阳客户/原住多次改善型客户 竞争特点：自然资源型片区 在售项目：
8、森林溪畔 芸台-芷岸,建筑形体：高层/小高层 主力户型：100-130平米/套三和90平米套二 畅销户型：同上 价格区间：2600-3100元/平米 主力客户群：原住民/外地投资客/乡镇客户 竞争特点：成熟配套/生活惯性 在售项目：西南药都 金鹏花园,建筑形体：高层 主力户型：90平米/套二和110-130平米/套三 畅销户型：同上 价格区间：2600-3100元/平米 主力客户群：原住民/乡镇客户 竞争特点：未来城市中心区域 在售项目：锦绣龙山 待售项目：龙城国际 莱茵堡,龙架山区域,老城区域,县政府 区域,商业竞争市场,县政府区域将取代老城区，成为未来商业中心区，,商业形态：社区底商 销售
9、类型：自持不售 价格区间： 体量：约2万平米,商业形态：专业市场/社区底商 销售类型：在售 价格区间：专业市场800010000元平米 社区底商2500029000元/平米 体量：3.3万平米 在售项目：西南药都 恒利商业步行街 待售项目：金鹏花园,商业形态：大型集中商业/高端休闲商业/社区底商 销售类型：待售+自持 价格区间：预计2500030000元/平米 体量：8.8万平米 竞争特点：未来城市中心区域 待售项目：龙城国际 莱茵堡,市场户型特征,客户分析o,本消费者问卷采集样本共计96份，其中表示有意向购买本区域项目的客户50位，占此次市调的52% 。,结论：意向客户中52%都是龙里城区客
10、户,意向客户分析,问卷采集,意向购房集中在20-40岁之间，占到样本总数的80%,分别有32.8%、35.3%的受访者钟情购买小高层与高层住宅,结论：龙里购房呈年轻化趋势、小高层、高层已逐步得到市场认可,客户基本特征,年龄与意向房源,结论：中、高等文化水平，个体经营者与机关/企事业单位为主力购房群体,职业以个体经营者与机关/企事业单位员工为主，分别占42%、30%,客户基本特征,文化素质及社会地位,中专/高中学历占46；,以刚性需求的婚房与二代房为主，占60%，其次为改善需求，占22%，少量投资需求；,结论：以刚性需求的自住型消费为主，且首次置业居多,以68%首次置业客群占绝对量。,客户基本特
11、征,购房目的,目前客户大多为租房或自建房居住，占76,家庭年收入主要集中在5-10万元，占58%；10-20万占32%，20-50万的占6%。,结论：城市中等收入和居住环境,客户基本特征,收入情况 及现居住环境,结论：地段与总价是龙里客户核心关注点 其次关注交通、户型、配套 与立面形象与社区环境,客户需求特征,购房考虑因素,结论：套三、套二需求量最大,客户需求特征,意向套型,结论：套二的面积需求集中在80-90平米 套三的面积需求集中在90-130平米,客户需求特征,意向面积,结论：客户购房可承受的总价区间是21-40万元,客户需求特征,总价区间,原住民经济实力强，具有一定的地域情节。第二代的
12、区域归属感弱。 关键词：本地人/50-60岁/有地自建有房,典型代表描述： 王先生，50岁左右，龙里本地人 家庭人口：4人，夫妻两人，有2个孩子，一个儿子一个女儿，都已经工作，但四口人还是住在一起 居住现状：家里有自建房，修了6层，自己和子女一起住在4层和5层，其余房间出租。 经济来源：自建房出租+生意或工作所得,客户语录： “在这里（龙里）都住了几十年了，朋友亲戚都在这边，习惯了。” “外面的人都觉得龙里治安不好，我们住在里面也还好。” “我们本地人是不会买外面的房子的（商品房），自己都有自己的自建房。” “毕竟是自己修建的，自己住着很方便。” “现在还不会考虑买商品房，等等看。”,客户深访
13、扫描,最外圈层依次是：总价、地段,第二圈层依次是：交通、户型、配套 、立面与环境,第三圈层依次是：高层、小高层,第四圈层依次是：30-40万， 90-130 的套三 / 21-30万 ，80-90 的套二 / 套一 / 套四,第五圈层依次是：大客厅、露台、飘窗与入户花园,由面及点划分为6个圈层，从购房决策顺序对本项目意向客户需求进行排序,购房决策特征,第六圈层依次是：城市感、现代感的改变,本体分析o,受地理条件限制，龙里城市发展方向为西北面未来城市新区，东北、东南面的老城区城市扩容区域。 从现有城市发展速度与重心而言，本案地块区域为近期房地产开发热点区域。 从未来城市发展规划而言，本案地块区域
14、为未来城市中心。,城市空间分析,老城区,城市扩容区,城市新区,本案,本案地处龙里城市发展中的老城急速扩容的核心发展区域，未来城市中心，升值潜力巨大,依据城区控规，本地块地处主干道交汇处、且本身规划为商业金融业用地； 地块周边紧邻大型广场用地、集中商业用地、大型居住用地、行政办公用地、教育科研用地、体育用地、大面积水域等绝佳城市功能，具备打造龙里封面地标楼盘基础。,城市功能分析,本案,本案周边绝佳城市功能规划，具备打造龙里地标性封面楼盘的优质条件,此图可以看出本项目地块占据了 风水宝地等条件。,地块风水分析,项目地块负阴抱阳，背山面水，这是风水中选址居住的重要必备条件。 所谓负阴抱阳，即基址后面
15、有山，前面有水。处于这个山水环抱的中央，地势平坦而具有一定的坡度，这样的地块就形成了一个背山面水的风水宝地格局。,项目地块具备风水宝地条件,战略选择o,本项目开发是城市升级的代表，必须以城市需求的高度来考量； 成功开发的关键在于项目价值体系的建立，并与城市需求的高度对位。,本项目占地面积约16.75亩，与市场拼规模根本无法取胜，唯有做足项目特色，借势周边资源，走城市升级换代的精品楼盘战略，满足城市形象需求，置业客群追新追潮的城市感居住需求特征，与市场竞品形成鲜明区隔，绝非市场在售普通房地产住宅社区项目。,发展战略选择,项目基本判断,区位条件,城市发展核心之上，未来城市中心，地段属性较优； 城市
16、政务核心区，滨河公园等一流配套； 未来的商业核心区； 目前周边现状环境较差，缺乏高品质生活氛围。,地块条件,占地面积仅16.7亩，规模小，无体量竞争优势； 地块规模虽小，但拥有成为风水宝地的条件； 占据城市交通核心节点，具备绝佳城市交通接入性与城市昭示感。,项目约束条件,发展战略选择,客户定位o,本项目主要客户来源分布图,客户定位,龙里县区原居民,围绕政府新区迁入的政务、教育等机关事业单位关联客群,向往城市生活，但资金实力有限的，自下而上的乡镇置业客群,贵阳多次置业的机会投资者,贵阳客群为父母养老置业者,购买客群扫描文教工作者,客户定位,他是“新龙里人”，今年29岁，出生在距离龙里县城42公里
17、的哪旁乡，从小品学兼优，2001年考取了贵阳师范学院。 2005年回到龙里县哪旁乡中心学校从事教育工作，经过近3年的努力，上调到龙里中学任教，并分配到48平米的单身教师宿舍，并从此扎根龙里。 通过几年积累有一定经济能力，结婚后需要改善居住环境，希望在距离工作地点较近的地方拥有一套100平米左右的三房，为小孩出生做准备。,产品定位o,土地资源分级,地块周边限制条件,道路条件,地块自身条件,地块周边有无可利用资源，或是否存在污染源,主要指地块临路状况，对地块的噪音和人流的出行影响,指地块用地条件状况，包括地质、地形等,分级原则,商业规模建议,现状条件： 1、城市功能核心区中央，但规模小 2、紧邻龙
18、城国际6万平米大型商业配套 3、滨河公园与市政前广场东西环伺,市政前广场区域休闲中心,“龙城国际” 6万平米商业配套区域商业中心,商业产品定位,本案商业地处未来城市核心，城市资源条件优越，但地块规模小，并有大体量商业体直接竞争,本案,滨河公园,本案总建面：6.7万平米,形象定位o,商业形象定位, 开创龙里首例“情景缓步体验回转”型商业总店中心 ,城中央缤纷城,龙城明珠商业广场,龙城明珠商业广场 城中央缤纷城 Fun City Central City,业态配比o,商业、住宅产品体量 “合理的最大化” 。,住宅体量反推,商业体量测算,体量分配原则,得出合理体量配比,业态配比建议,-1F地下商业,
19、商业业态规划,业态规划： -1F地下商业业态规划为大型生活超市 建筑要求： 设置下沉式出入口与地面人流动线。,社区型零售商业,百货型零售商业,2F商业,商业业态规划,业态规划：2F商业业态规划为集中式百货精品零售商业业态。2F舍弃4个商铺预留住宅入口。 建筑要求：层高不低于4.8米 预留上下水、烟道,2F平台,3F、4F商业,商业业态规划,业态规划： 3F、4F商业业态规划为休闲娱乐餐饮业态 建筑要求： 预留上下水、烟道、化油池、排烟井； 独立电梯 层高不低于4.8米 建筑面积以200-400平米为主,特色品牌餐饮,精品茶坊、商务会所,总图布局o,方向一,负1F商业布局及动线组织,商业布局,1
20、、本层商业面积为2101，为下沉式的超市。 2、动线组织： 下沉式超市通过金龙路与兴龙路交汇处的下沉式楼梯进入。,家居市场,1F商业布局及动线组织,商业布局,1、本层建筑面积为6811（含4474可变家居市场的车库），因地下车库不计入建筑密度，报建时以车库体现，最后可改为家居市场。 2、动线组织： (2)家居市场也可从三小道路一侧平进。,2F商业布局及动线,商业布局,1、2F商业面积为4317，主要为围绕商业内街的商铺，并在项目中心形成2470的平台。 2、动线组织： （1）金龙大道与兴龙路交汇处通过电梯、楼梯进入二层集中式商业街区。,2F商业布局及动线,商业布局,2、动线组织： （2）临金龙
21、大道一侧存在高差，入口平进2层平台。 （3）临三小道路一侧通过楼梯及电梯进入2层平台。,3F、4F商业布局及动线,商业布局,1、3F、4F商业面积分别为4317，分别为一些餐饮及茶楼。在3F商业门前规划宽度3米的通廊，使之产生环形动线，确保每个节点的商业人流通畅，商气循环。 2、动线组织：裙楼精品商业三层、四层均可通过金龙路、三小道路的楼梯、电梯进入； 电梯的设置确保了到三层、四层的休闲餐饮等目的性消费的便捷性。,车流动线,商业动线组织,利用与龙城国际的15米退让线，形成消防车道及卸货区； 并通过消防车道临三小道路一侧无高差的条件下一层进入车库。,家居市场,此起彼伏、带活全线的商业兴奋点,商业
22、节点,1,节点1：有极好的展示面，前有大面积街心广场，是金龙大道、兴龙路人流汇集点之一，也是进入超市的必由之路；,家居市场,商业节点,2,节点2：进入家居市场及上2层平台的交汇点。人流聚集处之一。,此起彼伏、带活全线的商业兴奋点,方向二,负1F商业布局及动线组织,商业布局,1、本层商业面积为2214，主要为一个下沉式的超市。 2、动线组织： 下沉式超市通过金龙路与兴龙路交汇处的下沉式楼梯进入。,1F商业布局及动线组织,商业布局,1、本层建筑面积为4510，主要为集中式精品商业。 2、动线组织： （1) 商业内街通过金龙路下沉楼梯进入 （2）三小一侧通过2个入口平进。,1F商业布局及组织动线,商
23、业布局,3F、4F商业布局及组织动线,商业布局,1、3F、4F商业面积分别是4155。 2、动线组织：商业三层、四层均可通过商业内街电梯、楼梯进入； 电梯的设置确保了到三层、四层的休闲餐饮等目的性消费的便捷性。 继续保留通廊，形成单店间人流循环互动。,车流动线,商业动线组织,利用与龙城国际的15米退让线，形成消防车道及卸货区； 并通过消防车道临三小道路一侧无高差的条件下一层进入车库。,此起彼伏、带活全线的商业兴奋点,商业节点,1,节点1、2、3：作为集中商业区的三大入口，是进入内街的主要通道，是进入上层商业的交通节点，也是三四层目的性消费的必经之路，人流非常集中，将有利提升周边商业人气。,2,
24、3,建筑风格o,结合近期流行趋势及龙里城市特点建议风格走向， 提出设计原则、表现建议。,总体风格推介,竞品立面分析,立面打造要求,建筑风格建议,国内典型案例,蓝光公馆1881,上海新天地大厦,融创御景,ART DECO风格,建筑风格建议,竞品立面深化分析,顶部造型不够挺拔，造型高度不够，装饰元素缺失。,顶部处理不到位。,建筑风格建议,立面设计总体要求,本案建筑立面设计需要把握ARTDECO风格的3个要求：,1、装饰元素几何形,建筑主体线条全部为直线，并在细部丰富装饰元素。 装饰造型的构图可选择阳光放射形、阶梯状折线形、V字形或倒V字形、金字塔形等几何形状。,建筑风格建议,竖向关系处理,城投观城
25、,蓝光云鼎,墙、柱应增加竖向装饰线条，竖向色彩与横向色彩对比应较为明显。,立面部位表现案例,协信城立方,建筑风格建议,入户门厅,蓝光四叶城,三利云锦,入户门厅作为客户近距离感受项目立面品质的重要部位，应作强化处理。建议突出上部建筑轴线，并将造型提高至3层，形成独立的门户造型，并以丰富的装饰元素体现出建筑的品质感。,立面部位表现案例,蓝光金楠府,商业建筑风格与整体塔楼保持一致性，通过欧式建筑风格的营造，提升商业整体品质,商业建筑风格,建筑特色 风格提示,户型配比o,户型面积配比,竞品户型配比,从上表可以看出，两房两厅单卫和三房两厅双卫是龙里的主力户型构成，两房、三房的套数比例基本维持在40%：6
26、0%。,两房VS三房，40VS60。,户型面积配比,竞品户型面积,龙里住宅项目两房平均面积约在90平米，三房平均面积约在125平米。,面积都偏大。,相对于一线、二线城市，这样的户型面积确实有点大。,户型设计o,户型设计建议,附加值设计,1、转角飘窗,由于本案总图各栋号周边均为开放空间，尤其是东南朝向栋号，卧室可充分利用转角飘窗，获得270的观景面。如图示位置。,270度观景转角飘窗。,户型设计建议,附加值设计,2、步入式衣帽间,部分位置极好的三房户型的主卧室设置步入式衣帽间，面积控制在4个平米以内，在总面积增加不多的前提下，大幅度的完善主卧室的功能。,小而精的衣帽间。,户型设计建议,附加值设计
27、,4、空调机位、结构板变生活阳台,小送面积二。,生活阳台在施工图上标注为空调室外机位或结构板，验收后被改造为生活阳台。,户型设计建议,户型设计要求汇总,均设置入户花园，面积控制在6平米； 客厅阳台出挑宽度局部考虑为2米； 部分观景效果极佳的位置考虑卧室设转角飘窗； 部分位置极好的三房主卧室设置步入式衣帽间，面积控制在4平米， 适当考虑小面积的赠送空间。,房间面宽要求,户型配比微调,1、两房两厅双卫，面积8590平米，套数比例55%； 2、三室两厅双卫，面积120125平米，套数比例40%； 3、三室两厅双卫，面积125128平米，套数比例5%。,户型设计建议,参考户型方案,套内面积约105平米
28、，入户花园、2米阳台、衣帽间、转角飘窗、开间尺寸，均符合本案要求。,形象塑造o,形象塑造建议,广场夜景,裙楼基础完工后，可先期打造形象广场。通过光影设计、抽象化的景观小品相结合，创造出富有现代城市风韵的广场景观。体现项目典雅时尚的整体调性，成为龙里新的景点。,灯影琉璃的形象广场。,形象塑造建议,龙城国际广场已配置入户大堂，本案至少不应低于其标准。可以通过大幅油画、装饰构架、茶镜减少石材铺贴面积，营造温馨的入户空间。,简装入户大堂。,入户大堂,成本控制o,成本控制建议,裙楼及门厅立面材质不能大规模使用花岗石，可以用依然具备海派风格的材质替代。,湿贴国产花岗石,胶贴劈开砖，成本约100120元/平米,GRC构件,景观设计o,周边道路规划设计建议,商业产品规划,带有文化色彩的路面处理打造街道魅力,周边道路景观节点建议,商业产品规划,打造带有精神图腾般的标志小品的街道,门牌店招设计建议,商业产品规划,与项目欧式贵族气质吻合的门牌、店招设计,分期建议o,思维导图,经济测评,物业建议,基础研究,市场研究/客群分析/本体研究,开发成本/销售收益,项目定位,业态配比/总平布局/户型配比/建筑风格/景观建议/分期建议,发展战略/档次定位/客户定位/形象定位,开发成本o,