湖南通道县项目物业发展建议137p.ppt

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1、湖南通道县项目 物业发展建议,湖南通道县项目组 2012-02-07,Page 2,市场篇,1,定位篇,2,物业篇,3,开发篇,4,目录,Page 3,市场背景分析,国内宏观经济,通道县经济,怀化市经济,侗族文化,Page 4,国内宏观经济形势,Page 5,国内经济形势：CPI高企小幅回落，GDP增速放缓,受2008年4万亿刺激政策的后遗症和过度依赖投资驱动的经济结构影响，一方面，在结束了货币放松政策之后，CPI在一定时期内仍然处于高位；另一方面，中国经济进入新一轮去库存化周期，外需和投资的下降将令GDP增速下降。因而，滞涨的风险仍然存在。 在CPI高起和GDP增速下降，使得货币政策陷入了进

2、退两难的维谷。因而货币政策在回归常态之后，只有因时势而微调，放松的概率较小。,市场篇,Page 6,房地产调控趋势：制度变革,中国房地产开始进入库存周期，与中国经济的库存周期的 叠加效应增加了行业调控的复杂性。以下三现状表明， 本行业的调控将继续进行。,1,种种迹象表明，这一轮的行业调控已经由简单的针对房价的调控转向了制度变革，这表明真正的行业调控才开始。,保障房未大量供给,房价未有实质性下降,2,3,房地产行业 调控态势,市场篇,Page 7,国务院会议强调：调控将持续,召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方 向不动摇、调控力度不放松，巩固和扩大房地 产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需

3、求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价 控制在一个合理水平。,召开的国务院常务会议，当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，继续加强房地产市场调控的工作。,召开的国务院常务会议指出，坚定不移的搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。,市场篇,Page 8,国内宏观经济依然严峻,小结 （一）宏观经济形式 从国内形式来看，中国经济依然没有摆脱进入滞涨的危险，以货币为推动力的中国经济在这种情况下，不可能放松货币政策，紧缩的货币政策决定了四季度及之后中国房地产面临的依然是严峻的宏观环境。,市场篇,Page 9,市场量价走势，以房价的合理调整为目标,小

4、结 （二）市场量价走势 下半年开始，中国房地产市场开始进入由供求力量为主导的阶段，市场供应量、购房者预期、库存及去化时间成为影响量价走势的核心因素。 调控近两年来，政策效力凸显，多数城市成交量持续低迷，部分项目开始降价促销，市场观望气氛浓厚。 开发企业资金来源基本上全部被阻，全力销售回款成为唯一希望。 在政策效力、市场供应量、购房者预期、库存压力、资金压力的共同作用下，降价促销成为四季度及2012年上半年市场营销的主旋律。,市场篇,Page 10,调控不放松，未来经济及相关政策走势的预期,3. 存款准备金率,2. 经济发展主旋律,4. 房价理性回归,5. 保障房建设,6. 资金链,1. 经济发

5、展放缓,受全球经济缓慢复苏影响，我国明年的经济增速较今年略有下降；,央行下调存款准备金率,短时期内全国市场呈三级分化：一、二线城市房价明显下降，三四 线城市房价略有波动，县份市场以刚需为主基本持平，略有升幅,制通胀，促增长，调结构已是本轮经济发展主旋律，调控CPI至合理水平,监管机制建立健全，深化税制改革,7. 转变政府职能,未来走势的预期,各大开商资金链紧绷，融资渠道多元化；部分企业走强强联合路线， 产业链结为利益同盟,保障房建设力度加大，城镇化建设加快,市场篇,Page 11,怀化市经济形势,Page 12,2010年第一产业增加值97.43亿元，增长4.4%；第二产业增加值288.90亿

6、元，增长20.9%；第三产业增加值288.59亿元，增长12.9% 。 “十一五”末期，三次产业比重调整为14.4：42.8：42.8，产业结构进一步优化。 以上数据均来源于怀化市统计局,怀化市产业发展：以第二、第三产业为主，第二产业增速较快,市场篇,初步核算，2010年怀化市完成地区生产总值达到674.92亿元，年均增长14.8%。,Page 13,怀化市的概况,从经济总量指标来看，2009年怀化GDP为559.5亿元，仅居全省第12位；财政总收入41.6亿元，仅居全省第9位；一般预算收入28.0亿元，位于全省第8位。 从结构指标来看，怀化城镇化率为36.2%，低于全国、全省的46.6%、4

7、3.2%；工业化率为35.1%，低于全国、全省的40.1%、37.2%。 城市发展战略：“建设生态宜居城市，构筑商贸物流中心”。中国西南(怀化)农副产品交易中心、新商业步行街、新加坡工业园等一批重大项目的建成投产，怀化区域性商贸物流中心地位将进一步确立。 怀化是全国地级市中交通最发达的城市之一，也是全国45个交通主枢纽城市之一。 以上信息来源于怀化市“十二五”规划发展目标和主要指标体系研究,市场篇,Page 14,通道县经济形势,市场篇,Page 15,通道县区位优势突出，气候宜人，草地资源较为丰富,通道县位于湘西南边陲怀化市南端，湘、桂、黔三省（区）交界处，是通往祖国大西南的要道。东邻湖南省

8、绥宁、城步，北接靖州，南毗广西三江、龙胜，西连贵州黎平，处湘、黔、桂三省六县交界之地，是湖南省南下两广的咽喉要道。 面积：全境东西宽58公里，南北长68公里，总面积2239平方公里，占全省总面积的1.4%。 气候：全境气候温和，冬少严寒，夏无酷暑，年平均气温16.3，最热的7月份，平均气温只有26.2。1月份最冷，平均气温为5.2 境内草地资源丰富，草地理论载畜量为30万个黄牛单位，发展农牧业有一定的条件 2002年被列为国家扶贫开发工作重点县,市场篇,Page 16,“三小时经济圈的打造”通道县的路网建设逐步完善,与周边的联系“三小时经济圈”的打造 “十一五”期间，我县交通建设要全面实施交通

9、突围战略，构建“三小时经济圈”，即县城双江至广西桂林、柳州，至怀化，至邵阳等周边中心城市行程只需用时三小时，缩小时空距离。 航空：广西桂林国际机场、贵州黎平机场和湖南芷江机场近在咫尺。 公路：G209国道、S221省道贯穿全境，砂改油工程，实现乡乡通油路或水泥路。旅游公路交通建设。国防路建设 高速公路：配合包茂高速、怀通高速通道段建设的前期工作，建公路对接好邵怀高速、靖武高速，彻底缓解交通“瓶颈”制约现象。 铁路：焦柳铁路、规划中的渝广铁路。,市场篇,Page 17,从2006年至2010年生产总值年均增长12.5%。,通道县经济稳定，发展迅速,市场篇,Page 18,2010年第一产业增加值

10、38812万元，同比增长4.3%；第二产业增加值62643万元，同比增长21.8%；第三产业增加值80663万元，同比增长13.2% “十一五”末期，三次产业结构调整为21.3：34.4：44.3 ，产业结构进一步优化。,通道县产业结构优化：第二第三产业齐头并进，第一产业稳中有升。,市场篇,Page 19,十一五期间，固定资产投资规模逐年增大，增速在3%以上，2006年及2009年尤为突出。 2010年完成全社会固定资产投资8.68亿元，同比增长43.8%。其中，城镇投资8.03亿元，农村投资0.65亿元。 房地产市场活跃。2009年房地产开发投资8224万元，比上年增长104%，其中商品住宅

11、投资6724万元，增长96%。商品房屋销售面积达4.9万平方米，增长36%。商品房销售额6937万元，增长116%。 建筑业增加值3493万元，增长13.5%，占地区生产总值的比重为2.5%。房屋建筑施工面积16.4万平方米，增长37%；房屋建筑竣工面积4.55万平方米，增长49%。,通道县固定资产投资逐年增大，房地产市场活跃,市场篇,Page 20,2010年财政总收入再创新高，达到1.36亿元，增长27.9%；实现本级财政一般预算收入8111万元，增长35.8%，年绝对值增长连续两年突破千万元，增量达到1527万元。累计完成一般预算财政支出61925万元，比上年增长26.35。 存贷款余额

12、较快增长。去年末全县金融机构各项存款余额241876.7万元，增长14.5%，比年初新增30552万元。其中，城乡居民储蓄存款新增188613.9万元，增长15.8%。各项贷款余额74117.8万元，增长35.9%，比年初新增19568.8万元。,通道县财政收入状况五年内屡创新高,市场篇,Page 21,通道县人口平稳增长，年末县城管辖区内总人口23.4万人，常住人口20.69万人，县城常住人口4万人 。人口快速增长为房地产的需求提供必要的支撑； 通道县城镇居民的人均可支配收入年均增长9.5%以上，这是房地产快速发展的有利保障。 以上数据均来源于通道侗族自治县统计局,通道县人口平稳增长，可支配

13、收入年均增长9.5%以上,市场篇,Page 22,通道县房地产保持较好较快增长,通道县的房地产市场，尽管受经济刺激政策等多种因素的影响，但县委、县政府始终本着优化投资环境，加大投资力度为主要战略目标，在宏观经济景气上升，居民收入稳步增加，消费结构继续升温的有利因素推动下，通道县的房地产投资继续保持较好、较快的增长速度。 运行总体情况 1、2010年110月份,市场篇,Page 23,客户的多元化 市场改善性住房 需求旺盛,政府加大对 经济适用房及 廉租房的建设 力度,成本的上升 原材料上涨及 人工费的增加,政府优化 投资环境,通道县房地产快速增长的四个主要因素,市场篇,Page 24,房地产的

14、开发投资对城镇投资贡献率提升,2、资金投入到位情况：2010年110月份房地产开发投资的到位资金为7204万元，同比增长52.1%。 3、对城镇固定资产投资的贡献比重进一步提升。110月份房地产投资的较快增长，是推进今年城镇投资增长的重要因素，110月份房地产投资完成占城镇固定资产投资总额的16.5%，对城镇投资的贡献率为25.6%。 4、廉租房建设。通道市政府投入424万元用于70户廉租房建设，投入880万元用于1080户农村危房改造，初显成效。,市场篇,Page 25,通道县土地供应情况,目前通道土地供应主要集中在城东新区 从城市发展的角度，目前通道县的着力发展方向点是城北新区；,市场篇,

15、Page 26,Page 27,通道县发展经济的SWOT分析,Page 28,通道县经济发展战略生态立县，旅游兴县,矿产资源 品种类别多,水资源丰富,绿色生态工农业 林业百强县，全国 南方第二大草场,通道县经济发展优势,旅游资源丰富 民俗+生态+红色,市场篇,Page 29,招商,投资受限,政策未落实,投资周期长,通道县经济发展劣势,国家实施货币财政政策 “双稳健”使投资放缓,旅游、林业、畜牧 中药业属长效产业 投资周期长,“国扶县”政策 未落到实处,招商引资难,通道县经济发展受投资周期，政策影响，招商引资难,市场篇,Page 30,通道县面临的机遇,国家及省级湘西地区开发总体规划,国家红色旅

16、游精品线路 开发、桂林及武陵山国家 旅游改革试验区幅射,财政支出重点三农，保障房建设力度加大,产业化建设重点五基地、四龙头，建设好两大产业园,基础设施建设，路网通达，防洪堤美化，能源水利建设,通道县面临旅游、工业高速发展及政策扶持等发展机遇,以上资料来源于通道侗族自治县湘西地区开发总体规划P4、P5,市场篇,Page 31,路网不完善，与周边强县联动性不强,城镇化水平低,县域经济收入来源较单一,区域发展竞争激烈,2002年“国扶县”，老少边穷地区,通道县经济受区域经济发展软硬件制约,通道县 经济发展 面临 的威胁,市场篇,Page 32,1. ,5. 城乡一体化, , ,4. 生态环境 改善,

17、3. 旅游圈形成,2. 基础设施 建设,1. 经济总量,地区生产总值年均增长12.5%以上；地方财政一般预算收入年均 增长20%以上，财政总收入年均增长20%以上；工业增加值年均 增长20%以上；全社会固定资产总投资年均增长25%以上，全社 会消费品零售总额年均增长18%以上。,到“十二五”末，全县交通“四纵四横”网络主框架基本实现，怀通 高速全线建成通车，实现“内畅外通”，初步形成靖黎龙绥1小时经济圈， 怀邵桂柳2小时经济圈，华南泛珠5小时经济圈。县域经济的外向度得 到明显提高，成为怀化乃至湖南对外开放的重要窗口。,实现与桂林旅游圈的对接，全面融入湘、桂、黔区域旅游圈，成为湖南 省旅游强县，

18、全国民俗生态和红色旅游大县。年接待游客达200万人次 以上，旅游对GDP的贡献率超过25%，旅游业成为县域经济的主导产业。,森林覆盖率达到78%以上，中心城镇建成区绿化率提高到50%。,到2015年，县城建成区面积扩展到4.85平方公里，人口达到5.7万人； 县溪镇城区面积扩展到1.21平方公里，人口达到1.2万人； 建制镇经济总量占全县经济总量的比重达到60%以上。,通道县十二五规划,资料来源于中国通道官网-杨书记2011县委经济工作会议讲话,市场篇,Page 33,小结,怀化物流发展的促进。通道县依托湖南怀化工业物流城市有利规划，抓紧发展旅游业不放松的前提下，积极发展第二产业，全县GDP总

19、量持续走高，为房地产市场发展奠定了坚实基础。 政策的扶持。国家及湖南省出台的湘西大开发战略，国扶县政策支持，为县城的发展借来了“东风”。 产业发展为房地产业的提升提供了潜在客户群体。工业、畜牧业、林业、中药业、旅游业整体提升，产生了一批经济承受力强，改善性需求旺盛的中高端置业群体。 产业结构的优化为潜在客户群提供收入保障。人均可支配收入稳步提高，居民的购买力增强，为房地产市场发展提供了必要条件。 总体规划的规整及逐步完善为房地产投资提供了优秀的条件。随着通道县各项基础设施的不断完善，交通设施的完备，生态环境的改善，产业结构调整及优化，旅游业的兴起带动全城经济提升，城北新区将成为县城新兴的热点。

20、,市场篇,Page 34,侗族文化,Page 35,侗族建筑特色,文化篇,侗族擅长建筑。结构精巧、形式多样的侗寨鼓楼、风雨桥等建筑艺术有代表性。 侗寨鼓楼，鼓楼的造型十分别致，它的底部多为四方形，楼顶是多角形状，楼的层数均为单数，如9、17，楼顶悬有象征吉样的宝葫芦。十几层的鼓楼，全为杉木穿枋或接榫而成，不用一颗铁钉。檐下的如意斗拱，飞檐翘角，十分精巧。檐板上绘有各种古装人物画、山水画、花鸟画或生活风俗画，形态逼真，栩栩如生。整个鼓楼，远观巍峨庄严，气势宏伟，近看亲切秀丽，玲珑雅致。在过去，鼓楼的功用是昌鼓在楼顶，以便寨老击鼓报警和击鼓议事，如今的鼓楼已被时代赋予了新的功用，它成了侗族人民学文

21、化和开展娱乐活动的场所。 风雨桥 在侗乡能和鼓楼媲美的，是侗寨的风雨桥，俗称花桥。大部分为木挢，还有石拱挢石板挢竹筏挢等，宽四五米。青石作墩，杉木铺挢面，上面是瓦顶长廊。长廊两旁设栏杆长凳，形如游廊，可供行人躲避风雨，观赏休憩。,Page 36,侗族饮食文化,侗族人民的饮食以大米为主，平坝地区以粳米为主，山区则多食糯米。普遍喜食辣椒和酸味。自行加工的“酸鱼”“酸肉”贮藏十数年不坏。 用油茶待客，是侗族人民的一种好客习惯。大部分地区日食三餐，也有部分地方日食四餐之习，两茶两饭。两茶是侗话民间物有的油茶。油茶用茶叶，花，炒花生或酥黄豆，糯米饭，加肉或猪下水，盐等配料，制在汤状稀食，既能解渴又能充饥

22、。 日常蔬菜十分丰富，除鲜食之外还腌成酸菜如酸黄瓜，酸萝卜等。 酸汤。不仅有酸汤而且有酸肉，到鱼，酸鸡，酸鸭等 制作酸菜有坛制及筒制两种。 侗族成年男子普遍喜欢饮酒，酒类大都是自家酿制的米酒，度数不高，淡而醇香。,文化篇,Page 37,侗族大歌,走近侗寨首先飘入耳中的便是那传唱千年依然动听的侗族大歌！ 侗族大歌是一种无指挥、无伴奏，以合唱为主的歌唱形式，它以曲式复杂，声部组合多变而著称。被列为世界人类非物质文化遗产。虽然侗族文化历经风雨，人间沧海，但是侗族大歌仍旧一枝独秀保留下来。,文化篇,Page 38,侗族社交文化,“月也”，是这一村群众到另一村作客，并以吹芦笙或唱歌、唱戏为乐的社交活动

23、。农闲斗牛，是集体娱乐之一。有外寨客人途经本寨，则阻之于寨边，以歌对答，谓之“塞寨门”。“行歌坐月”又称“行歌坐夜”，是青年男女进行社交和谈情说爱的通称。 三江县富禄等地侗族群众常于夏历3月3日或2月2日汇集于广坪上，“抢花炮”。,文化篇,Page 39,侗族信仰文化及服饰特点,信仰多神，崇拜祖先，特别崇拜女性祖先“萨母”，各寨都建有“萨母祠”或神坛供奉她。有的地方受汉族影响，还信汉族的一些神。相信灵魂不死。佛教也有流传，有庵堂寺庙，但信奉的人不多。基督教、天主教也曾传入，但信奉者也不多。还崇拜自然物，古树、巨石、水井、桥梁均属崇拜对象。以鸡卜、草卜、卵卜、螺卜、米卜、卦卜测定吉凶。 侗族婚姻

24、为一夫一妻制。姑舅表婚较为流行，姨表兄妹和辈分不同的不能通婚。 丧葬一般同汉族，行土葬。 侗族人民大都穿自纺、自织、自染的侗布，喜青、紫、白、蓝色。男子装束，近城镇者与汉族无异，唯边远山区略有差别，穿右衽无领短衣，着管裤，围大头帕。有的头留顶发。妇女装束各地互有差别，有着管裤、衣镶托肩、钉银珠大扣、结辫盘头者；有衣长齐膝、襟边袖口裤脚有滚边或花边、挽盘发者；有着大襟衣、大裤管、柬腰带、包头帕、挽头髻者；有着对襟衣、衬胸布、围褶裙、系围腰、着脚套或裹绑腿、髻插银椎者；有宽袖大襟、衣滚绣有龙凤花卉、长裙过膝，梳盘发者；也有着汉装者。一般都喜欢戴银饰。 侗族蜡染画 2008年侗锦成功被列为国家级非物

25、质文化遗产。,文化篇,Page 40,侗族著名人物,粟裕：中国人民解放军第一大将 王天培：北伐名将 杨至成：中华人民共和国开国上将 李婷：2004年雅典奥运会女子双人十米跳台冠军得主 陆永：2008年北京奥运会举重男子85公斤级金牌得主,文化篇,Page 41,自然、人文、红色旅游资源丰富,百里侗族文化长廊 皇都文化村 恭城书院 侗族古建筑群 芋头古侗寨 侗族大歌 侗族织锦-民族传统手工艺品制作大赛 国家非物质文化遗产侗戏,独岩风景区 万佛山风景区 龙底河漂流 宏门冲森林公园 松涛森林风光,自然 资源,人文 资源,红色 旅游,通道县被纳入全国“贵阳凯里镇远黎平通道桂林”红色旅游精品线路,文化篇

26、,Page 42,通道县“生态立县，旅游兴县”战略为房地产长足发展提供有利条件,通道县政府得益于得天独厚的自然资源，坚持“生态立县，旅游兴县”战略，令旅游业近年来得以迅猛发展。 人文资源的影响力：侗族大歌和侗锦成为世界非物质文化遗产 文化资源的开发和深挖为房地产业的发展带来了联动效应。人流量的增加带来了酒店业、餐饮服务业、交通运输业、商品零售业、房地产业联动发展。各行业的收益也水涨船高。 文化资源的开发和深挖为房地产业的发展增加了附加价值。房地产提供的产品将面临产品转型。由单一的提供居住空间转变为生态的，人文的，舒适的宜居多功能集一体的复合型产品。,文化篇,Page 43,项目定位篇,目标客户

27、群调查分析,项目整体定位,项目客户定位,项目市场定位,项目产品定位,项目价格定位,Page 44,目标客户群调查分析,Page 45,市场调研目的设定,调研目的：通过对通道县全方面最详尽调研，最大程度地熟悉和了解区域民众的消费习惯和特点，掌握目前市场上各项目运营模式，开发供应量和销售渠道、价格情况、规划及配套等，分析各在售（建）项目及其销售情况，分析目标消费群体的消费动态及心理，从而规避项目市场风险。,定位篇,Page 46,客户接受单价区间为10002000元/，付款方式偏好分期。,如上表所示，调查者接受较多的单价为区间为10002000元占总体的82%，20003000元单价，意向接受的客

28、户占总体的17%。 从付款方式上看，客户较喜欢分期，占总体50%，一次性付款占10%，通过与被调查者之间的沟通，他们选择被动按揭的占较大比重（如一次性付款或分期因主观原因不能实行，才选择按揭）主动选择按揭付款方式的客户较少。从付款方式上不认可按揭。,被调查者能够 承受的单价,被调查可愿意 的付款方式,定位篇,Page 47,购房以改善居住产品为主，按揭款接受1500元以下占多数。,客户的购房目的以改善居住条件为主，占总体的42%，婚房的居住需求占25%。选择做房产投资的客户占总体18%，首次置业占15%。比例大体相近。 按揭款接受1500元以下的客户占总体比例的69%，接受15002000元月

29、供款的客户占18%，接受20003000元月供款的客户占总体13%。,被调查者 购房目的,被调查者可承 受的按揭范围,定位篇,Page 48,客户购买意向为多层及小高层，房型以三房为主，四房为辅,如表所示，意向购买多层的客户占60%，愿意购买小高层的客户占27%，愿意购买高层的客户占13%。 意向购买90-130三房的客户占57%，意向购买130-160四房客户占总体28%。意向购房复式及两房的客户占总体的8%及7%，比例相当。,被调查者希望 的建筑类型,被调查者理想 的自主房型,定位篇,Page 49,受访者多为个体经营户，月收入填写较为谨慎、保守,被调查者的 工作单位,被调查者的家庭 月收

30、入水平,如表所示，受调查意向客户多为个体经营户主，政府机关，事业单位，私企所占比例相当。 受调查者的家庭月收入为1500-3000元占总体比例42%。月收入3000-5000元家庭占总体比重为25%，月收入1000-1500元家庭占20%。5000-10000元及1000元以下月收入的家庭占8%及5%。 因问涉及客户隐私收入问题，客户的回答较为保守。,定位篇,Page 50,受访客户总体文化水平不高，接收信息主要为亲朋介绍,如表所示，客户接受信息的方式主要为亲朋好友介绍占42%，户外广告占25%。其它以海报占15%，手机短信，电视，报纸杂志、互联网信息来源所占比重较小。 文化水平：受访客户多为

31、高中或中专文化水平，占总体50% 大专水平客户占28%，初中水平客户占17%。本科以上占5%。文化水平偏低。,被调查者获取房源 信息的主要来源,被调查者的 文化程度,定位篇,Page 51,抽样客户的访谈以了解当地居民生活习惯及信息接收方式为主,张女士 职业：个体经营户 年龄：27岁左右 年收入：10万-12万 访谈内容： 自己住在城东区，比较喜欢看电视，对未来的期望是可以买套房结婚用，再买部车，如有项目推出促销活动都会关注，娱乐方式较偏好上网溜狗，旅游等，对城北区发展不太了解因为很少有媒体报道。,刘女士 职业：个体经营户 年龄：32岁 年收入：10万元左右 访谈内容： 自己刚在城南买了房子，

32、偶尔接到的宣传单张可以了解项目信息，对城北区的发展基本不了解，个人以赚钱为娱乐方式，最理想的生活就是有房有车。目前还没参加过大型的促销活动。,梁女士 职业：地税局员工 年龄：25岁左右 年收入：45万元 访谈内容： 自己常逛街购物，偶尔收到一些宣传单张，如促销力度大有兴趣参加，对城北规划有一定的认识，认为现阶段项目位置较偏，平时的娱乐方式是唱K，打麻将，喝小酒，希望拥有自己的物业,他们是收入较为稳定的人群。他们目前的居所是公房、或老的旧房，格局、舒适性较差，属改善性换房需求客户。 有较强经济实力，追求生活品质与舒适性。 教育购房是一个不可忽视的因素。,李先生 职业：个体经营户 年龄：40岁左右

33、 年收入：30万左右 访谈内容： 自己经营小饭店，听朋友提到过城北的发展，平时较喜欢打牌，喝喝小酒，自己有一套自建房，购买商品房可以考虑给小孩买。,定位篇,Page 52,富贵花园规模较小，销售抗性明显,定位篇,Page 53,时代御水湾定位相对高端，多层去化较快,定位篇,Page 54,通道县市场现状良好，未来规划人口数量大增，市场需求旺盛,经过对客户的抽样调查及走访，客户对房产市场的期望价在1000-2000元之间， 付款方式偏好分期，对按揭不认可。改善性住房占大多数，有婚房需求，偏好 90-130三房为主，可接受贷款月供1500元以下比例较高。意向130-160平方米 的四房客户占28%

34、，占近三分之一的比例。有效的传播信息方式以朋友介绍及 户外广告发布为主。,通道县十二五规划提及县城将向外扩展至4.85平方公里，人口达到5.7万人， 可预期未来县城家庭将增加五千户以上，随着人口的增加，住房的需求也随之 上升，城镇化建设步伐的加快将给商品房和大体量综合型商用物业销售带来 联动效应。,市调现状,可预期市场趋势,目前当地房地产市场以刚需为主导，客户对户型的主要需求为90-130平方米 的三房为主，四房需求为辅。当地住房以满足基本居住求需求为主，少量绿化， 达不到改善性住房客户的需求。当地侗族居民大部分汉化，接受外来文化程度高,市场分析,定位篇,Page 55,项目定位,Page 5

35、6,项目的总体定位为复合式双维度现代城居典范,定位篇,复合式双维度现代城居典范,复合式：项目集生态型、人文型、舒适型高端宜居物业、适度规模商 服、侗族特色文化体验于一体 双维度：巩固现有本地文化，不间断吸纳新文化 现代城居典范：通过打造集居住，商务，旅游，文娱，文化体验为一体的综合体来树立内陆小城市居住典范,Page 57,生态型、人文型、舒适型居住理念的诠释,何为生态型： 最大限度利用现有自然资源，充分利用地块高差，营造生态自然的立体式私属花园，打造宜居社区 何为人文型： 充分挖掘侗乡文化之源，结合现代建筑精髓，塑造具有民族文化特征富有现代气息的人文居住精神内涵 何为舒适型: 适度，合理，伸

36、展自如的宜居套型；安全，便捷，亲情关怀的社区智能服务体系，倾情打造出生态，人文，舒适的中小城市宜居标准示范社区,定位篇,Page 58,项目的市场定位：市场领导者,我们是市场的领导者,定位篇,Page 59,项目的客户定位：主抓通道县内置业群体，外来置业者和城镇周边乡镇客群做为补充,权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层,客户群细分,客户阶层定位,定位篇,Page 60,项目的客户细分应对策略,定位篇,Page 61,项目的产品定位必需具备的四前提,符合客户需求：市场以90-130平米户型为主流，且访谈发现，三居是多数客户普遍接受的户型面积尺度。本项目抓主流

37、客户，以市场主流畅销的户型为主。 总价范围控制：目前市场突出项目御水湾，多数产品的总价水平在27.6万至33万左右。本项目首期主力户型总价尽量控制在35万以内。 满足规划设计要求：合理规划，满足多种户型规划设计要求。 保证居住舒适度：基于市场平台，保证基本的户型舒适度。,定位篇,Page 62,项目产品配比建议：以两房及三房为主，一房四房及洋房为辅,总价按2400元/平方米计算,花园洋房按2600元/平方米初步预算,最终价格应有一定浮动.,定位篇,Page 63,项目价格定位,Page 64,项目的价格定位：市场比较法,运用市场比较法估算推出本项目的售价 前提：项目按照物业发展建议完成景观及户

38、型优化后 、本项目的竞争对手的销售均价参考：,定位篇,Page 65,项目的价格定位：市场比较法,、根据参考指标对本项目进行综合评价,定位篇,Page 66,项目的价格定位：市场比较法,、假设本项销售均价为X进行估算： X1= 御水湾的销售均价本项目最终评估值 = 2300元/m284.5 = 2106元/ 御水湾最终评估值 82.3 X2= 富贵花园的销售均价本项目最终评估值 = 2200元/m284.5 = 2324元/ 富贵花园最终评估值 80,X= X1+X2 = 2106+2324 =2215元/ 2 2,以上价格主要根据现时品牌及知名度较高的楼盘的销售均价、参考指标，依据客观事实及

39、主观判断进行评估本项目首期的销售均价为2215元/。此价格还需根据本项目的工程进度，对产品优势的体现作进一步的市场试探，有待进一步调整。,定位篇,Page 67,项目的价格定位：租价推算法,二、本项目的售价的推算 、本项目的拟定租价推算 根据调查中了解到，项目区域地段100平方米房的租价800元/月，约8元/月,投资者对的物业投资都有理想的回报率，理想的投资回报率是7%年的幅度，即投资者1万元每年能获得700元的回报，用14.3年的时间即可收回投资一万元的成本。因此我们可以结合上述模拟售价， 8元/m2/月14.3年12月/年1373元/ 该推算方式结果实属理论售价，与现有市场售价有偏离。,定

40、位篇,Page 68,项目的价格定位：按揭推算法,、以按揭价倒推 根据我司走访的抽样调查可知，通道居民可接受的按揭月供为1500元以下，据御水湾销售情况了解到，以120一套房按揭，首期10万，月供1500左右，按首期三成，按揭七成计算。则我司综合以上数据，以月供1300元为例，首付款为10万元，按揭七成，不考虑本金及利率变化，通过按揭年限长短预估市场可接受价格： 10年按揭，月供款1300元，倒推按揭价约15.6万元（含利息及本金），总价约25.6万元。 15年按揭，月供款1300元，倒推按揭价约23.4万元（含利息及本金），总价约33.4万元。 20年按揭，月供款1300元，倒推按揭价约31

41、.2万元（含利息及本金），总价约41.2万元。 以本项目的标准单位120计算， 总价约25.6万,可得单价2133元/m2；总价33.4万元，可得单价2783元/m2；总价41.2万元，可得单价3433元/m2。 根据以上数据取平均值： 2133 2783 3433 2783元/m2 3,定位篇,Page 69,综合上述推算结果，首期售价以算术平均值2120元/为宜。,三、本项目的售价建议 根据以上计算方法的比较，综合其推算结果，取平均值2123元/,所以建议首期推出项目均价 2120元/为宜。,定位篇,Page 70,物业发展建议篇,物业开发目标,项目发展规划建议,项目园林景观体系建议,项目

42、交通体系建议,项目产品形象建议,项目户型产品建议,项目配套建议,项目物业管理建议,Page 71,项目物业开发目标,Page 72,物业开发目标为基本收益目标，开发商品牌目标及企业战略目标,在项目风险可控的情况下保持稳健的 现金流，实现利润最大化,通过项目的开发，积累开发经验，提升企业 品牌的价值,提升企业的核心竞争力及资本运营能力，实现企业在 多领域经营及多元化收益的战略目标,企业战 略目标,收益目标,品牌目标,物业篇,Page 73,项目物业总体规划建议,Page 74,物业发展建议方向从两个角度出发,物业篇,生活_宜居价值,客户视角,本体视角,从客户视角出发 当地活跃的中高端购房群体对社

43、区的居住舒适度都有较高要求,具体表现在对社区园林规划、户型、配套设施、物业管理方面的品质要求,从本体视角出发 项目达到3.5的容积率，居住的舒适度必然会受到影响，因此应在社区规划设计中规避高容积率带来的宜居价值的下降,关键字：院落、园林、户型、配套、物管,关键字：高容积导致宜居价值下降,Page 75,物业发展建议方向：实与虚,文化_人文底蕴,实与虚,人文底蕴的实 项目作为县城的展示面，本身具备了定义县城文化的价值，地块现存的双江河堤改造更是对于地块本身属性的定义 人文底蕴是社区的内在气质，我们需要通过社区本身细节的打造，让人文的气质，被客户所感知,人文底蕴的虚 人文的虚体现于对人的关怀对于本

44、项目包含了：对于社区文化建设的重视、对于人与人交流空间的重视、对于高容积率社区下如何克服对居民产生的压迫感,关键字：精神内核、细节复制,关键字：交流空间、社区文化,物业篇,Page 76,物业发展建议方向：景观主轴+组团园林,景观效果好，社区层次感强 成本投入与景观轴、园林具体实现的效果有关系，充分利用楼间面积 规划设计方式灵活，利于商业共享 增加项目组团间住户间的聚集力，交通动线明朗,物业篇,Page 77,物业发展规划建议,景观主轴：通过景观主轴的设置将项目传导的生态型、人文型、舒适型居住理念与侗族特色文化体验有机结合，人性化设计布局，充分考虑不同年龄层次的需求，分析其活动特点，设置：游步

45、道、老年散步、儿童活动，以及运动场地。 组团园林布局： 注重居住的环境质量，充分利用周边及自身的环境优势，精心营造小区主要空间节点及景观流线，对主要的空间节点的景观配置、组团内环境营造等作精心设计。合理节约利用土地，综合考虑住宅采光、通风、视线综合因素，提高土地利用率。,景观主轴+组团园林布局模式,物业篇,Page 78,住宅组团总体空间布局注重邻里关体系及舒适性,组团 强调组团内部空间的内聚性，同时强调组团公共空间的半开敞性，通过建筑的转角、山墙交错等形成组团空间。 院落 各种层次的院落空间提供给社区居民活动和交流的空间，同时保障居住的安全性。 邻里 居住组团形成标准的空间过渡，从私密、半私

46、密、半公共、公共几个空间层次，既满足邻里交往的心理需求，又满足居住的私密性。 舒适 每个居住单元在朝向、通风、景观等方面都作了充分考虑，保证居住的优良品质。,物业篇,Page 79,方案一设计较方案二而言，不具备优势,如图所示，统而观之，方案一整体而言，规划排布较为呆板，没有主次之分，地块价值得不到有效提升。 总体设置6F、11F及18F较为合理，但北面临路部分设底商及18F建筑于销售不利。 没有形成中心景观带，小区内部的聚集性不强。 小区规划建筑基本属南北朝向，如A区域多层排布，过于呆板，没有一些韵律及变化。,A,物业篇,Page 80,方案二总体规划相对较优，但土地价值均好性未充分体现,如

47、图所示，方案二总体而言，楼层设置有6F、8F、12F、15F、18F高低错落太多，略显零乱无序； 临路部分建议以多层或12F以下的建筑为宜。地块北面临路，设置1518F的小高层虽满足了日间照距离但由于设置底商，总高度超过18F的建筑单体底商层高如超3米则消防按19F计，临路亦不利于销售。 B区域建筑排布略有韵律但分布均匀，不设中心花园，入口的视线没有延伸，聚拢人气向心力略显不足,物业篇,Page 81,建议规划方案中的细部做调整,如图所示，在方案中建筑排布尖角对准户型类似案例不止一处（风水玄说中的对冲相克）于销售不利，应尽量避免。 B区域建筑排布略有韵律但分布均匀，不设中心花园，入口的视线没有

48、延伸，聚拢人气向心力略显不足 小区入口黄金位置设置公建配套9F，其后住宅6F，影响居住视线同时地块价值得不到最大化。 幼儿园放置入口左侧位置不妥，做为项目配套放置在一些边角位，保证项目规划的整体性同时实现小区主入口商铺价值 。 C区域位于山之北面，设置6层多层景观受阻，不利于销售。,B,C,物业篇,Page 82,两规划方案存在的可预见性问题及解决建议,统观两方案存在以下通病： 沿街底商+住宅部分有设置18F，不利于销售的同时在建筑高度中有超出18F住宅消防按19F标准要求的可能。建议沿街有底商部分住宅以多层或11+1电梯房为主 地块南面红线外有山，设6F的住宅视线易受山体阻碍，建议以18F小高层为主 提高地块价值利用率。建议于入口处设置会所或地标性建筑，幼儿园及配套功能性设施可考虑放置在地块边角处，中心位置可考虑景观带及楼王建筑，突出地块及商品房价值 。 两份规划图中未发现汽车出入口，底层设机动车位，车和人共行易造成交通隐忧。建议小区交通做人车分流。 可考虑景观资源最大