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1、上海星河湾第二阶段营销策划思路,2010年11月15日,在品质“标准”已为客群尽知的今日 在星河湾南北双标杆战略得偿夙愿的今日 在星河湾于上海、太原撑开东西两翼的今日 有一种气场越来越清晰 王者之气,再看一遍今天的星河湾 品质一流，世界公认 品牌知名度广、认同度高 行业内一直领先，无法被超越 在大众的心目中，星河湾品牌有时像一本秘笈，有时又像一本教科书。,好了，咱不在老调重弹，换个角度吧。 今天咱只谈第二阶段以何种形象着陆？ 顺便聊聊2010年没广告费用怎么推广？ 至于如何卖？咱今天就不讨论了。 毛主席说“没有调查就没有发言权，咱毕竟不了解星河湾。不敢乱说的。,第二阶段以何种形象着陆？,我们的
2、观点是，融入圈层，放低姿态，建立情感对话的平台,2010年广告费用所剩无几，怎么推广？,我们的观点是：星河湾品牌 全中国最不需要广告美化的房地产品牌 真正的寂寞高手，或，美人不需脂粉 为全中国最不需要包装的项目做推广，只是时机成熟的水到渠成。经过长期的品牌积淀，我们认为，2010年年底前均可以事件活动为主导，充分调动媒体的关注度。,好了，咱们进入方案,目录,2.策略总纲,3.策略分期,1.项目背景,1,位置：闵行区 都会路3799号； 体量：80万方，以2万方的人工湖为界，划分为一期和二期； 问题中列出的卖点： 楼间距最宽80米，精装修，一期622套，全部准现房，五星级会所和酒店已对外营业。
3、第一阶段销售现状： 开盘当天来访客户约300-400户，销售约160套，最好的和最便宜的均已卖完，目前第一阶段剩余约80余套房源，为中间端产品，产品质素中等。价格在3.8万-4.7万/，总价在1000-2000万之间。周边均价在2万/， 困难点：2010年广告费用所剩无几。,1.背景,目录,3.策略分期,2.策略总纲,2,恒,融,定,策略总纲：三步走完成项目的形象着陆,融入圈层、市场 建立对话感情基础,实现销售 具有亲和力的品牌形象落地,恒定的价值体系,1.背景,目录,3.策略分期,2.策略总纲,3,阶段划分以建立影响力为基础 不是按照常规销售节点来控制,关键词：主动示好，解除神秘,主动邀约，
4、彰显宽大胸怀,第一阶段：敞开心扉 见媒体,融“根植上海”,沟通两个伙伴,1、媒体、业内,2、政府,建立双向平台,1、情感基础,2、感情渠道,主动沟通 解除神秘,“融”的核心思想就是通过媒体等媒介机构与客户、媒体以及同行做好沟通，这是星河湾第二阶段上市的关键一步，也是后续动作的重要基础。,主要方式:活动公关,高管参加媒体访谈类节目,回顾星河湾上海之成功案例,回顾星河湾之光辉历程,主动沟通，建立新媒体形象,以亲和的姿态，改变先前的媒体强势形象；,对媒体进行必要的方向性引导；媒体的曝光有助于同业的了解和理解，以得到同业的支持，实现所谓“得同业者得天下”。,主动邀约，彰显宽大胸怀。,1.1、沟通伙伴之
5、媒体、同业,1.2、沟通伙伴之政府,大虹桥国际都心论坛,牵手政府，给面子,得到政府的支持,塑造与政府的关系从做实事开始。,政府的理解与支持是星河湾二次面世的坚实后盾。,1、家族故事,2、公司文化，公司精神,之前大众的神秘感只是因为不了解星河湾。,最好的让别人了解自己的方法就是主动展示出来。,出书是一个比较便捷且效果不错的途径。,2. 1、大隐于市 情感基础,方法：出书,人物案例：李嘉诚与和“李嘉诚”品牌,李嘉诚这个名字本身就是一块金字招牌。,李嘉诚背后总是会有一大群忠实的追随者。,这个成功逻辑可以借鉴。,结论：信任需要建立在相互了解的基础之上，对于有内涵的，诚信的，在建立了信任基础之后，自然有
6、人愿意买单。,定期公布内部信息,让外界及时了解星河湾动态,主动融入，求隐蔽、安全,建立星河湾的官方主页，定时更新新闻信息；,信息不对称容易引起外界的陌生感，那么再小的事情外界也会觉得轰动；,最好的隐蔽自己的方法就是让彼此变得很熟悉，融入进去更利于保障自己的安全。,方法：建立“网络新闻发言人”制度,2.2、大隐于市 感情渠道,条件许可，甚至可推出“20家主流媒体试住星河湾”重大事件活动,关键词：服务者、姿态,找寻新的突破,第二阶段：重塑新形象,恒回到市场,公关线只是第一步，打下这个感情基础之后，第二步就要落实到产品层面了。星河湾应该用什么样的形象重新面世？,回顾星河湾价值 扫描其他豪宅“形象”,
7、豪宅市场我们做领导者还是挑战者？ 是否还有第三条路可走？,主要形式:平面/软文,发现 现有的豪宅，是你拥有后而变得值得炫耀。（产品本位主义）,重新定位 您本来就很值得骄傲，我只是为您提供高端服务的服务者。,“恒”，到底应该用什么方式去表达？我们的目标客户到底是什么心理模式 购买星河湾的人是否一定具备了“可以低调的高度”。星河湾的产品无法低调，但气质可以。,Hello，may I help you？ 如此亲切，才能如此低调。,关键词：人性化的感知描述认知,第三阶段：存同求异 大隐于市,与同类产品竞争，回归巅峰豪宅本色,大致可以分三个方向,1、客户心态,2、居住价值,3、项目价值,新的形象定位要追
8、求”大同”下的”小异”,方向一，客户心态：强者本温柔,每个强者内心里都有软弱的地方，这个地方是哪里？,强者在公众面前,我能,强者在家人面前,我不能,打动心中最软的地方,家和家人,作为高级别的成功人士，在公众眼里，他是无所不能的，但在家人面前呢？或许便会恰恰相反！ 无所不能的神也会变成普通的人，情感细腻处，便是容易动情处！,方向二，居住价值：把最奢侈的带回家,为社会贡献很多，但是对家人却未必能做到完美。,行业的巨头，社会的强者,Tiffany、Tag Heuer、Armani、 Lancome,把最好的奢侈品带给家人,事业的成功或许会带走太多的时间，风光无限背后对于家人，是否会有感情的缺失？ 如
9、何弥补这个缺憾？或许，把世界上顶级奢侈品牌带给家人是个不错的方法。,方向二，居住价值：最简单的，最好的,什么才是最适合给家人的？,行业的巨头，社会的强者,送给孩子一个亲手雕刻的木偶,最简单的，或许便是最好的,或许奢侈品已经不能代表那一份心意，与家人的交流要源自于心，最好的，或许就是最简单的那个东西，那里面，凝结着单纯但厚重的亲情。,方向三，项目价值：如此高度，才能如此低调,居住在星河湾的人，感受必然是：,巅峰、特权、杰出,这是居住在别的地方的人无法企及的。,只有达到如此高度的人，才能做到如此低调。,企划表现需将以上三个方向有机统一 直击客群,定营销线,销售才是硬道理,也是星河湾形象回归的最有力
10、证明,客户渠道线(略) 外围包装线（略） 过程包装线:(示范区的感性塑造/部品细节与项目品牌的融合/销售道具的强势运用,如3D宣传片，品牌文化手册，销售力强的楼书等） 销售说辞：（见后附）,销售语言”三流营销卖产品二流营销卖生活一流营销卖文化及态度”,KEY WORDS： 文化态度,尽量客观用数据不炫耀 潜台词:”星河湾本应如此”,样板间解说生活场景化 潜台词:”一切只为自由的生活”,描绘一种繁华似锦中对生活本源的追求 潜台词:”大隐入世”,在中国智慧中有一种普遍的出儒入道，并行不悖的人生哲理，高居庙堂而心怀隐逸之心的为“大隐”，避入深山的隐士为“小隐”，而担任一般官职的士人为“中隐”。,销售说辞,重要推广动作节奏（未考虑具体销售节点）,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,根植上海,MAY I HELP YOU,媒体合作活动主导,解读产品塑造价值,圈层打造形象价值,9月,10月,媒体试住,10年11月,发言人,奢侈品牌联动系列活动（会所/酒店运用）,赞助年度盛典,大隐于市,书籍出版,媒体访谈,大虹桥论坛,（会所/酒店运用）,