上海新港城项目整合推广策略沟通162p.ppt

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1、,论 差 异,新港城项目整合推广策略沟通 远创广告 2009.7,在澳门做人很难， 没有金表不行， 不是别人看不起你， 而是别人看不到你。 电影伊莎贝拉,在上海，2009年在售的住宅项目约1188个； 在上海，平均每个人每一天要接触到1200条广告信息； 在上海，绝大部分楼盘户型雷同、面积接近、规划单一、外观相似，除了地段之外几乎没有区别； 在上海，绝大部分楼盘推广手段单一，基本是卖点罗列+价格+传统媒体投放，却不知道“别人看不到”的产品，根本没有机会卖货，更没有机会卖上好价钱。,与此同时， IPOD不再是音乐播放器，而是音乐时尚； SWATCH不再是手表，而是腕上时装； STARBUCKS不

2、再是咖啡，而是艺术情趣的第三空间； 超级女声不再是唱歌比赛，而是全民选秀； 之后，消费者呈现出巨大的追随热情 “差异化”战略，是品牌被人看得到的不二法宝。,市场怎么了？,受金融危机影响，中国GDP增长大幅回落，加工制造业持续走低，出口及原材料进口均处历史新低。 在通胀预期、制造业资金外流、4万亿内需投资、银行贷款走向等多重因素支配下，资金大量流入楼市、股市。 北京广渠门15号地块在2009年6月30日拍出40.6亿的天价，折合楼板价16240元/平米。 上证指数突破2900点，上海楼市迎来“小阳春”，并在经历2008年5月2009年4月的下滑趋势后，再次站上房价新高。 ,现象,王石：“反弹并不

3、代表反转,房地产调整远未结束” 、“暴利往往暴毙”。 潘石屹：“一周之内接连出现两个地王，尤其是位于四环边上的广渠路15号地成交1.6万元/m2时，我们可以说，北京土地市场的泡沫的确已经出现了。” 郎咸平：“目前楼市回暖现象让我比较担心，原因是大量实体经济的避险资金进入楼市，对下一步经济复苏会带来隐患。 ” 上海市房管局局长：“政府不希望房价涨得过快。” ,声音,远创观点：,1、价格短期快速上扬非正常市场运行 09年2、3月份的楼市回暖基本面是压抑数月的刚性需求，4-6月则预示着投资客开始大范围进入。 2、不能简单以房价收入比看待上海房价 上海“两个中心”的城市地位及世博效应，大量外来资金的进

4、入态势在短期内不会改变。 3、对楼市应持审慎乐观态度 上海地方政府明确表态，希望楼市企稳，中短期房价未必有太大提升。,区域竞争环境,区域市场特点,1、内环价格洼地，传统棚户区 从虹口区整体开发来看，北外滩、和平公园区域是未来开发重点，四川北路、虹口体育馆、曲阳等区域建设已经定型。本区位未来发展空间很大。 脏乱差的周边环境是本案的硬伤。,区域市场特点,2、地段优越，配套成熟 和平公园、鲁迅公园、四川北路绿地三大城市公园中心，自然资源良好，生态环境优异。 区域周边成熟配套环绕，教育、医疗、商业等生活配套成熟齐全。,区域市场特点,3、3轨2环2干道，交通条件佳 轨道交通网络，4#、8#、10#三条轨

5、交线路分布周边，速达城市每个角落， 地面交通干线“大连路”、“四平路”分布左右，迅速接驳高架、隧道。,区域市场特点,4、区域开发密集，同质化竞争严重 项目周边密集分布瑞虹新城3期、中信和平家园、世博家园2期、虹叶香舍、溧阳华府等竞争楼盘，且各项目主力面积和单价均较为接近，区域竞争格局异常残酷。,竞争个案分析,1、瑞虹新城3期,定位：内环内国际城 总建筑面积：约148.86万平方米，内环内规模最大 3期建筑面积：3.32万 产品：由2幢高层公寓组成 装修状况：精装修 户型面积：一房87、二房105、三房150、四房171 售楼处报价：26000元/平米左右 客户群体：区域内客户为主，对周边环境较

6、为熟悉 开盘时间：预计2009年7月中旬,竞争优势：规模、品牌、精装修、成熟、定制、国际氛围,2009.7.3东方早报,竞争优势：双公园、Art Deco建筑风格,基本信息：占地面积约4.7万，建筑面积约10.5万，容积率2.92 产品：由6幢高层和1幢小高层公寓组成 装修状况：毛坯 户型面积：二房86-88，三房136 售楼处报价：23000-23500元/平米 客户群体：区域客为主，对周边环境较为熟悉 开盘时间：2009.5.21,2、中信和平花园,竞争个案分析,3、虹叶香舍,竞争个案分析,核心优势：洋房环抱、静巷美宅,建筑面积：3.73万 产品：3栋板式高层 装修状况：毛坯 户型面积：一

7、房63、二房94、三房129-137 售楼处报价：25000元/平米 客户群体：区域客户为主，且对于此前产品非常了解 开盘时间：预计2009年9月,4、溧阳华府,竞争个案分析,建筑面积：3.1万 装修状况：毛坯 户型面积：二房：87-130平米、三房：150-160平米 售楼处报价：26000元/平米 客户群体：区域客户为主 开盘时间：预计2009年9月,竞争优势：周边环境、建筑品质、Art Deco外观,结论：,必须大力改善现场接待环境 受板块传统印象及现实拆迁进度的限制，板块导入外区域客户能力严重不足，区域客户亦有抗性。 必须赋予项目更多附加价值 各项目主力面积段、单价、总价均较为接近，附

8、加价值可给予本案更多机会。 必须避开区域供应高峰 竞品高峰供应基本集中于2009年2、3季度，本案可适当延后推售时间。,关于竞争的另一种说法,某女打算考律师证，每天埋头苦读。 同事打趣道： “女人干嘛这么辛苦？要是我有女儿，就教她钓金龟婿，在家做贵妇！” 该女抬头白了其同事一眼曰： “想得美！显然你不了解那行业竞争有多激烈。”,了解自己其实更重要。,项目再解析,项目优势,地段内环内用地日益稀缺； 交通3轨2环2干道，交通优势明显； 配套老城区成熟生活圈，商业、教育、医疗等生活配套齐全； 品质北京建工出品， 42项鲁班奖， 21项国家优质工程奖， 6项中国土木工程詹天佑大奖，确保至高品质；,项目

9、劣势,周边环境小环境杂乱，棚户区聚集，绝对硬伤； 开发较晚与竞品相比存在较大认知差距；,项目机会,楼市回暖上海楼市近期状况良好； 区域潜力虹口可开发地块逐步减少，地段资源愈发稀缺； 供应真空未来一段时期内区域供应将出现空白期； 后发优势机动性强，差异化可能更多；,项目威胁,经济走势整体经济形势能否真正复苏并强化消费者信心； 政策变化楼市快速走高可能促使政策从紧； 同质竞争区域竞争密集，同质化竞争极其严重；,结论：,项目无明显竞争优势 区域竞争过于激烈，且地段、交通、配套等资源区域共享 北京建工品牌是亮点而非核心 北京建工品质优异，但进入上海较晚，无品牌认知度，塑造品牌所需时间过长,目标客户判读

10、,先回到产品,本案1期共400套， 最小面积96.9 ，最大面积133 。 按区域均价26000元/ ，总价区间约为250万350万。,总价：250万350万,首款：100万140万,总资产500万，现金流150万,依靠高职位收入及创业持续积累财富,客户描摹,年龄3550岁； 职务为企业高管及私营业主、企业合伙人等； 第二次或第三次置业，改善居住及长期投资为主要目的； 有过一定的置业经历，因而对楼盘综合品质要求较高，既要地段也要配套，既要交通也要环境；,客户描摹,见识较广，有过高端消费体验，因而拥有一定品位； 长期工作及生活区域位于虹口区，对区域有归属感且有信心； 交际圈基本集中于本区域，对楼

11、盘品牌及档次要求较高，要面子；,客群定位：,对区域有归属感的高端人士,虹口名流,那么，我们的项目，有什么理由吸引这群高端人群呢？ 换句话说，我们的品质和品牌能否代言虹口高端？,营销策略建议,1个中心，3个基本点,现场体验,细节、品质、打动,圈层活动,大众推广,信赖、促进、吸引,认可、象征、信心,数据营销,锁定、直投、传递,营销策略核心,营销策略分解/现场体验,STEP1、产品提升（外立面提升+精装修）,外立面建议,外立面建议,关于精装修的思考： 1、精装修产品，可以实现区域内竞争的首次差异化与区隔。 竞品中信和平花园、虹叶香舍、溧阳华府及世博家园都是毛坯交付，本案如果以精装修产品上市，则可以实

12、现与区域内大多数竞品的错位竞争。 2、精装修产品，必须实现与瑞虹新城的差异化优势。 瑞虹新城3期为精装修产品，且综合品质、口碑积淀、规模效应、品牌影响处于明显优势，因此，同样作为精装修产品，本案必须实现进一步差异化。,如何实现？ 针对瑞虹新城的精装修标准单一，装修风格有2种选择，那么本案若想有所作为，必须从两个层面入手 1、装修标准分档 建议采用3种以上的装修标准与建材档次，以多样化选择吸引客户。 2、高端装修超越瑞虹新城 部分3房产品，建议装修标准全面超越瑞虹新城，塑造区域品质标杆。,精装修标准建议：奢华系列（第一档） 装修报价：4000元/ 估算成本：25003000元/ 部分部品及品牌建

13、议：,精装修标准建议：豪华系列（第二档） 装修报价：3000元/ 估算成本：18002300元/ 部分部品及品牌建议：,精装修标准建议：风华系列（第三档） 装修报价：2000元/ 估算成本：13001500元/ 部分部品及品牌建议：,营销策略分解/现场体验,STEP2、包装提升：样板区+卖场包装+销售物料 强化现场销售力，强化样板房及样板段的营造，通过足以匹配项目高度的销售物料及展示，“凡所呈现，必被包装”，以体验打动客户。,营销策略分解/现场体验,STEP3、服务提升： 强化销售过程中的服务体验，通过“专属服务”、“一对一服务”、“酒店式服务”等服务细节，打造项目的尊贵体验，为项目增值。,营

14、销策略分解/大众推广,任何高端，都是相对低端或中端而言。欲所造一个市场中的高端形象，必须针对大众层面不断的强调，让社会舆论与公众语言共同肯定，如此，才可能将形象信息传递给本案的购买决策者，或是传递给足够影响购买决策者的周边人群（亲属、家人、朋友）。,营销策略分解/数据营销,银行、航空、中高端汽车及奢侈品牌的VIP客户，是本案最有购买可能的群体，建议与相关机构合作，购买或共享其客户名单，直接点对点直投营销。,营销策略分解/圈层活动,大众传播虽有可能将推广信息传递至目标受众，但此类客户通常较为理性，往往更愿意相信自己圈内朋友的判断和眼光，对他们而言，口碑比广告要可信的多。 建议充分利用小范围的圈层

15、活动，“我们做产品，客户卖房子”。,形象定位,产品力及服务体系的强化，是本案最终实现销售目标的基础。 但在此之前，如何吸引足够的眼球，发出项目足够响亮的声音？,案名建议,外 滩 外 3 号 外滩外，直接点出项目区域，具备强烈的视觉 冲击力和想象空间； 外滩外3号，巧妙利用外滩3号的顶级奢华形象， 给人绝对高端的项目印象； 整体形式出众，别具一格，易于记忆与传播。,案名建议,三 园 里 直接点出“三园”环绕的独特区位优势； 利用地名“三元里”谐音，趣味性与可被记忆性具佳； 同时，“里”字包含“里弄”的含义，带有浓郁的上海气质，对“带有浓厚虹口情结”的针对性客群有着强烈的亲和力；,案名建议,御 华

16、 府 “御”者王者，取独占鳌头之意，凸显项目高端调性，和领占巅峰的气度； 带有浓厚的尊崇感，利于营造独特的项目贵族气质；,推广定位,内环内3G高端寓所,区位优势 心理坐标,内环内,3G,产品力 差异化,寓所,高端,业态描述 差异表达,上流上层 客群暗示,推广定位,3G 高端居住价值体系,营造差异化竞争优势 社会关注热点 提出全新的居住概念,推广定位,3G 高端居住价值体系,GREEN 智能环保寓所 GARDEN 公园式生态居住 GOLDEN 高品质精装修 3条轻轨、中内环伺候左右，出行便利 3大公园绿意萦绕：和平公园、鲁迅公园、四川北路绿地 3大建筑理念：生态寓所、公园式居住、品质精装修 3大

17、金牌服务体系：菜单式精装修、专属营销服务，管家式物业,SLOGAN,总 有 别 样 奢 华,传达浓郁豪宅气质，树立项目高端形象； 以“别样奢华”勾勒项目独特、高端品味； 与消费者心理层面沟通；,视觉表现,方案A,内环核心 交通便捷,精装品质 精雕细琢,三园环抱 生态居所,方案B,方案C,其他方案,战术执行规划,1、构建强大的户外广告网络： 最有效直接的媒体渠道，包括大型户外、候车亭、路牌等。 2、工地现场包装 工地围墙包装系统化思考，与项目价值体系结合，塑造高端形象。 引爆眼球的楼体包装，制造轰动话题，引发市场强烈关注。 3、销售中心 售楼部在装修形式、外墙设计上，运用高调建筑符号，形成直观印

18、象。 并辅以少量沿途道旗及指示系统，直接引导看楼客流。 4、高端直线传播体系 寻找虹口高端消费场所及高档社区、行政单位系统，力求能对这些高 端客户所在地进行直线传播，具体形式包括短信、DM以及公关活动等。,1、 思路综述,本案目标客群主要集中虹口本地，包括虹口周边区域杨浦、闸北等地。因此，推广也围绕区域展开。,2、 分阶段推广主题,诉求重点：卖点铺陈 主题： 1、没得选择是一种无奈，选择太多是另一种无奈。 2、一丝不苟的突破创新，远胜简单粗暴的复制嫁接。 3、主人的定义是这样的：地段是你的奴隶，交通也是。 4、今天是11月2号，明天是外滩外3号 开盘,诉求重点：形象建立 主题： 1、总有别样奢

19、华 2、形象概念稿3组,09.09,09.10,总有别样奢华,预热期,升温期,09.11-09.12,开盘及持续热销期,诉求重点：形象深化 主题： 1、内环内 3G高端寓所,时间：2009年9月 性质：高调出街，新形象建立期,外滩外的绿色风潮有机食品作画 时间：9月上半旬 目的：通过举办大规模、创新性的活动，引爆新闻焦点，并向公众灌输3G居住价值体系概念，并树立高端的楼盘形象 活动内容： Step 1.邀请国外艺术家，利用绿色有机食品作物（未采摘的水培植物）拼出画作 Step 2在展出一定时间后，将这些绿色作物赠送给业主，对业主宣传绿色生态与健康之间的关系,时间：2009年10月 性质：蓄客深

20、化，形象深化期,光与影的炫舞镭射灯光音乐会 时间：10月（国庆期间）配合样板房公开 目的：举办大型的高雅音乐会，并通过镭射灯光的形式，加强项目时尚感，同时向嘉宾表达灯光能够表达情绪和情调这样的概念。随后向嘉宾讲解灯光在家居中的重要的品味表达方式，并突出项目菜单式精装修概念。 活动内容： Step 1.邀请国外知名演出机构，表演一出盛大的灯光与音乐的盛会 Step 2.演出结束后，由专业景观灯光设计师及知名室内设计师讲解“灯光的情绪” Step 3.带领客户参观样板房，感受外滩外3号为利用不同灯光下所营造的居室情绪与情调,楼体包装 时间：10月中旬（配合项目工程周期） 目的：吸引大量眼球，制造话

21、题，并增加意向客户的期待感 活动内容： Step 1. 将已完成主体工程部分的建筑楼体全部包住，包装成礼物盒的样子 Step 2. 每天楼体包装都会有些变化，就好像礼物盒被渐渐打开 Step 3. 开盘日，礼物盒全部打开，呈现外滩外LOGO及开盘信息,时间：2009年11月-12月 性质：强势开盘，销售保温期,书写别样奢华与万宝龙的跨界合作 时间：开盘前一周 目的：通过与万宝龙这样高端的时尚品牌的合作，拔高项目调性，制造新闻话题，并且隐性传递开盘信息 内容： Step 1.与万宝龙合作，特制一批外滩三号LOGO的万宝龙金笔（或限量发售的万宝龙笔） Step 2:在高端会所内举办新闻发布会,回顾,营销策略：1个中心，3个基本点 现场体验+大众传播+圈层活动+数据营销 产品策略：精装修差异化 多种装修风格+多种装修标准+区域最高端 推广策略：形象差异化（别样奢华） 核心概念：3G高端寓所 产品支撑：公园（Garden）+生态(Green)+装修品质（Golden） 形象定位：内环内 3G高端寓所 传播口号：总有别样奢华,THANKS FOR YOUR VIEW！,