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1、中东松原-班芙小镇 推广方案,推广提纲,一、推广目标前提 二、推广基础设定 三、推广表现整合 四、推广具体表现,推广目标,1、全面打造松原地产第一高档品牌 2、最大限度的吸引目标客户到现场,一、推广前提,从市场营销的角度，一个产品要实现销售，首先要回答和解决三个问题，即“对谁说”、“说什么”和“怎么说”。 而从推广的角度，要解决的就是“怎么说”。,那么就中东松原“班芙小镇”项目而言，我们首先必须要明确推广给目标买家的究竟是一个什么样的产品？只有这个概念清晰了，接下来的推广宣传才会有的放矢，更难以对目标买家的购买心里构成震撼。 这是中东“班芙小镇”项目打造松原高端市场制高点的一个基本态度： 1、
2、松原第一高端品牌 2、不以节省成本为目的 3、体现独特的价值和优势 4、值得收藏和传承,那么什么样的产品才能称得上第一？,好的产品需要具备的因素和条件很多，对于高端别墅类豪宅项目来说, 概括起来主要有三个方面，时尚、身份、稀缺。 时尚代表的是这个行业领先地位，身份体现的是档次，稀缺则反映的是唯一性。 基于于这三点，我们需要首先对“班芙小镇”项目所具有独特潜质和优势进行挖掘和提升。即我们的产品与松原市场(特别是直接竞争个案)的不同之处,从中寻找出产品独有的且别人无法复制的优势，并加以放大。 那么本项目同松原房地产市场上的其它主要竞争项目比较，我们项目的潜质在哪里？我们的最大优势究竟是什么？,这是
3、本项目最主要的三个竞争项目的综合对比,通过上面这幅松原市房地产市场竞争项目分布图中显示，我们可以对班芙小镇的主要竞争对手关于档次、产品、地段、规模、品牌等要素的综合分析中得出这样一个结论。 我们“班芙小镇”项目的最大优势不是中东的品牌，也不是地段，而是我们的“产品”和“档次”。,（一） 推广内容 （二） 推广阶段 （三） 推广节奏 （四） 推广程序,二、推广基础整合设定,（一）推广内容,通过对松原市整个房地产市场的调研和对本项目主要竞争项目的综合 比较我们确定了本项目的核心推广内容“产品”和“档次”。那么产品和档 次又是一种什么关系哪？ 思考方向一 推 “水” 别墅产品的档次构成因素应该说有很
4、多，但从侠义的方面来讲只有两 种，一是“山”，一个就是“水”，而对于松原这个地处于平原上的城市而 言，“水”可以说是界定别墅项目档次最重要的因素。 因此本案在推广中应该倾力打造“水”概念，将“水” 的优势放大，进行 细化、深化。,“水文化”及其衍生概念,思考方向二： 推“细节”,1、本项目可以充分依托和利用紧临松花江的优势，将“水”这个概念尽情升华和放大，使其上升为一种文化的高度和高档居住的标准。 2、可以在环境中营造丰富的“水文化”内涵，将松花江水引入区内，形成内河，河上建桥，积水成溪，聚溪成湖。形成户户临水，窗窗有景的超然意境。 3、根据“班芙小镇”的总体规划图的布局分配，项目的中心区域为
5、别墅组团，四周有水系围合，形成岛屿，因此在推广中可以充分利用和放大这一特点，打造出“岛屿别墅”“半岛洋房”的全新居住概念。 4、在“水文化”这个大的概念下，结合班芙小镇的规划特点，给项目中的每个组团、每一个围合、每一栋建筑以及每一条街路都赋予它一种“水”的元素，使每个细节都成为整个水文化的一个有机组成部分，从而打造出“班芙小镇”独具魅力的核心价值所在。,思考方向三,推”外江内河” 根据本项目“班芙小镇”与松花江所形成的独特地形结构。 依托“水文化”这个大概念，还可以将本项目打造出“外江内河”的 概念卖点，扩大和增加项目的核心价值，从而强化项目同竞品 的差异化。 在实施上可以充分利用松花江这个“
6、取之不尽”的资源，通过 地下管道输送或用水泵直接将江水引到项目中，并根据不同季 节的景观需要可以随时补充和释放水源。,思考方向四： 推“建筑与水的共生”,从审美的角度，建筑本身是没有生命的。建筑风格更是很难分出优劣，每一种建筑风格都有其独特的审美价值和文化内涵。 但是当建筑与环境发生共鸣时，他也就因此有了生命。而不同风格的建筑与不同的环境相结合时也必定会诞生出不同的性格。这种性格就是一个项目的 “唯一性”。 “班芙小镇”的建筑风格定位为英伦风格，英伦的建筑风格以其高贵、庄重，深沉和内敛著称于世，因此这种建筑风格同项目的高端定位在一定意义上也形成了共鸣。 松花江作为中国的一条著名河流，其总长度居
7、全国第五位，东北第一，同时它还是东北的母亲河，其历史文化价值和环境美化作用都极其重要。 当这样的一种建筑风格与高档居住的第一稀缺资源“水”邂逅在一起时，碰撞出的必然是一幅令所有目标客户向往的理想画卷。,项目整体规划图,注1：12月16日甲方在上图基础上调整的示范区范围及开发计划。 注2：具体开发计划受开发条件制约尚不明确，规划确定后再做最终明确。,生活方式的打造 一种生活方式的诞生和存在，一定离不开物质和精神两个方面，从物质上说，就是要有一个载体，这个载体就是房子，房子的功能和属性很多，它不仅仅是指一定的物质空间，同时它还包括对空间的使用和功能上的分配，以及外部的环境资源，不同的房子必定带来不
8、同的居住差异，而这种差异上升到了精神层面，它就是生活方式。 那么针对本项目“班芙小镇”的高端市场定位以及高端目标受众群体应该打造一种什么样的生活方式？让我们先来看一下我们的目标买家基本构成和主要特征。,目标消费群体构成,松原高收入阶层 贵族,油田高层领导 高级技术人员,政府公务员 教师、医生,私营业主老板,周边县市 成功人士,企事业单位高理,所辖农村乡镇 领导、带头人,目标买家需求心理分析,1、显性需求 1、品牌（实力、信誉）、 2、地段（交通、环境、购物、上学、就医） 3、规模 4、产品（建筑形式、建筑风格、规划、户型、绿化、道路） 5、价格（性价比） 6、质量 7、物业 8、安全 2、隐形
9、需求 1、附庸风雅，追求精神文化品位。 2、攀比、虚荣、摆阔、显贵，追求气派。,目标圈层特征,通过上面对松原市目标买家的综合分析，我们可以得出这样一些推广依据。 1、松原市的目标客户圈层较为清晰、固定，基本为五个类型，即私营业主；企业高级管理人员；政府高级公务员（包括教师和医生）；松原油田中高级管理人员；高级技术人员和松原周边县市的成功人士及所辖农村乡、镇领导、致富带头人。 2、目标买家的消费心理具有明显共性，他们对品牌具有一定的甄别能力，更加看重产品品质及项目综合素质。 3、这些群体中绝大部分离不开松原市，因为工作或事业不允许他们离开（至少短时期内不能离开）。 4、还有一少部分来自周边县市和
10、农村的买家，他们把松原市视为它们的一种向往和归属。,关于生活方式的推广,通过对松原市目标买家圈层的心理需求和基本特征分析，并结合项目的自身特点和优势，我们将“班芙小镇”推广的生活方式确定为以下几个方面。 1、首先，班芙小镇的生活方式，是一种别墅的生活方式，而别 墅本身就是一种生活方式，也是最能代表贵族生活方式的一种身份和符号。 2、要营造一种 “住在班芙小镇里的每一个人都是贵族，哪怕他是一个乞丐，那也一定是一个有品位的乞丐”，这样一个高高在上的概念。 3、班芙小镇是一个和水无限亲近的地方，从外部环境上看，总长度位居东北第一位的松花江就位于项目在旁边，咫尺之隔为项目”班芙小镇“平添了几分灵秀与雅
11、致在里面，同时它又给居住在这里的业主们提供了一个广阔的、便利的休闲、娱乐、以及散步的理想去处。,从内部看，水是”班芙小镇“整个项目规划中的一个突出特点，即一个“中心岛”和两个“半岛”的格局，也就是说，住在“班芙小镇”里面的每一位业主，都是住在岛上，只是存在“独立岛”和“半岛”之分。 因此，也就开创了松原市一种独特、全新的居住形式岛屿别墅。 居住岛屿之中，那么生活方式自然离不开水，还有跟水相关的很多内容与情趣，比如每天要过几座桥，下班后可以在家门前的小河或溪流旁散散步，周末还可以看着孩子在溪水里抓鱼，大人可以在码头垂钓，足不出门，即可释放工作和事业上的压力。 4、版芙小镇“还是一个可以尽情感受和
12、体验英国小镇浪漫、慵懒、自由生活的地方，浓郁的英伦建筑风格，之中蕴含着无限的浪漫风情。坐在自家的阳台上，看建筑倒映在水中，倾听来自花丛中、小河旁传来的阵阵悠扬、舒缓的的苏格兰风笛背景音乐，必然会产生许多沉思与遐想，仿佛置身于欧洲的小镇之中,5、“班芙小镇”还是一个出则繁华，入则宁静之处。全方位周到的皇家式服务，高科技的智能化设施配备，确保每一位业主享受到安全、周到和尊贵的贴心服务。,2、推广阶段划分,针对2010年“班芙小镇”的的工程进度和营销节点，我们将整个年度的推广计划分为四个阶段，即准备期、预热期、强销期和持续期。,3.15 正式接待,7.25 第一次开盘,预热期,强销期,持续期,准备期
13、,9.19 第二次开盘,第三次开盘,6.15日 排号,11.15,3、推广节奏,广告投放的强度,强,弱,准备期,预热期,强效期,持续期,代表品牌形象广告,表示产品形象广告,4、推广媒体,主媒体：户外广告牌 针对本项目“班芙小镇”的高端定位及松原市媒体资源匮乏的特点，我 们将户外广告确定为本项目2010年度推广的主要媒体，其它各种媒体作 为辅助和补充。 户外媒体的种类很多，本项目的在推广中所选择投放的户外媒体主要 括楼体广告牌、灯杆、路旗、擎天柱、拦路虎、围挡等。 材质及制作工艺包括写真喷绘，三面翻、电子屏幕等。 户外广告的特点是时效性长，暴露度高。 传递信息的不间断性是其区 别于其它媒体的一个
14、显著特点与优势。它将广告内容最大限度的长时间 暴露于受众面前不消失 。 与报纸、电视、广播等媒体相比，户外广告在面积、体积、形状、色 彩运用等方面更具有灵活性 。,户外媒体的位置具有不可再生性，特定的位置往往代表着特定的形象和涵义；黄金地段和位置的户外广告不但受众广、暴露度高，更深层的是它背后象征着企业的实力和产品得档次，能大大增强和他提升品牌的传播速度和信赖度，因此本项目的户外广告投放在选择位置时应尽可能的选择车流和人流比较集中的地段和地点，以树立项目的高形象、高品质。 次要媒体： 1、 D M：本项目的DM媒体分三种形式：一是楼书（精装40p）；二是海报（正度2开250克铜板纸）；三是中东
15、会会刊。 2、 网 络： 随着网络功能的不断扩大，人们在信息方面对它的依赖性也越来越强，因此我们要充分利用好网络这个重要的信息渠道。在本项目的整个2010年度推广计划中，网络媒体将做为班芙小镇项目推广的次要媒介之一。,1、自建网站 ：自建网站的优势和特点针对性强，具有绝对的主动性，可以随时发布项目最新信息及工程进度图片，更重的一方面是可以把它做为我们班芙小镇的一个推广阵地，通过这个阵地我们可以采用多种表现方式，将我们产品能够非常完整、详尽、形象的介绍和展示给我们的目标受众。 2、松原信息港 3、松原房地产网 4、松原都市网 辅助媒介： 1、报 纸：报纸首选松原日报，主要因素食因其阅读者为本项目
16、的主要受众群，同时它也是是覆盖全市城乡的新闻媒体，是全市唯一的地方党委机关报。权威性强，传播面广。对开4版，每期发行3.4万份，固定读者10.2万人，阅读指数过17万人次。,2、电视：松原市电视台、油田电视台 3、广播： 松原交通之声 4、手机短信：针对松原市手机大客户群进行使用。,三、推广整合表现,（一）推广主题 1、年度推广主题 ：英伦风情 岛屿生活 2、月度推广主题 3-4月 主题：松原需要高度! 释义：居住的的最高境界，就是高高在上，让众人仰望。 5-6月 主题：究竟它有多高 释义：能够想象到的都不算高！,6-7中旬 推广主题：班芙小镇，水上的贵族沙龙 释义：原味的英伦风情岛屿别墅，缔
17、造松原别墅至尊。 7月末-8月下旬 推广主题：荣誉钜献 完美绽放 释义：版芙小镇样板示范区隆重开放，体验无极限。 8月下旬-9月中旬 推广主题：纯粹的，只有凤毛麟角！ 释义：享受稀缺的人，一定是城市最重要的人！ 9月下旬-11月上旬 推广主题：一生荣耀 传世经典 释义：版芙小镇的尊贵，不仅可以享受，还可以被收藏。,11月下旬-12月末 推广主题：成功者，就是要给你的家人更广阔的空间！ 释义：个人的成功不算是真正的成功，而要让你的家人感受到 你带给它们的幸福。,2、推广调性,3、创意及设计方向,创意方向：以感性诉求为主，理性诉求为辅。 设计方向： 1、构图上强调一种均衡、庄严；色彩方面 2、色彩方面，主色调为冷色系；色彩搭配以暖灰色、冷红色、冷绿色为主，辅以黑、白。,4、核心卖点诉求语,核心卖点诉求语：班芙小镇 - 水上的贵族沙龙 主卖点诉求语：岛屿别墅 传世府邸 分卖点诉求语： 1、一座城市的梦想 2、在家门旁的河里钓鱼 3、让孩子在自家的溪水里抓鱼 4、班芙小镇，一个可以划着船散步的地方 5、建筑与水共同奏的华采乐章 6、栋栋临水 窗窗有景 7、同城异趣 别样人生 8、一座城市，两个世界 9、智者择邻而居 10、贵族 生活 皇家服务,四、推广具体表现,THANKS 谢谢观看！,