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1、,地道川酿 知己好酒,刀郎酒品牌推广思考,前言,在新疆刀郎县，凡是认为自己在音乐上有才华的人都可以自称为刀郎，以表达充分的自信。 歌手罗林以刀郎为别名，从而将“刀郎”从民族到公众、从区域到全国推广成为知名文化品牌。 刀郎酒如何借用此品牌的无形资产，做大做强，将是本案讨论重点。,媒介力量,市场分析,品牌定位,本案包括,推广策略,品牌愿景,品牌传播,透过现象，看清自己,市场分析,市场低迷多年，触底反弹，品牌两极分化严重； 利润出现向大型白酒企业集中的趋势，中小酒厂不断尴尬出局； 税收政策对中低档白酒冲击巨大，公款消费限制又一定程度致使中高档白酒销量下滑，新交法出台对白酒消费也是雪上加霜； 消费者鉴
2、别力提升，认知改变，对高度烈酒需求降低； 白酒市场受到啤酒和果酒猛烈冲击，分散程度较高，CR4仅为25.47%。 全国性品牌与地方品牌各有侧重。 川鲁豫黔皖等白酒传统大省仍然呈现垄断趋势，地方品牌只能凭借独特的定位不断寻求突破，斩获市场份额。,大环境中国白酒市场转型纷争,不同品牌寻找区隔点：成熟白酒品牌大多已经寻找到了属于自己的品牌区隔点，品牌空白点在不断减少，标新立异较难； 领导品牌地位受到冲击：处在转型期的中国白酒市场，曾经绝对强势的品牌，包括五粮液与茅台等传统领导品牌在新锐白酒品牌的冲击下被迫寻求变革； 新品牌以特色定位为本：早先以酒鬼为首的文化品牌，曾经利用个性特色文化成功进入市场；后
3、期的新入品牌，已“金六福”为代表，都利用不同角度的文化定位取得了不错的市场反应。,中国白酒品牌推广现象,文 化,历 史,资 历,地位与资力：茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等品牌不断演绎这一定位,酒鬼、金六福、丰谷、舍得等众多品牌均先后蚕食这一定位,茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等品牌无可厚非地在历史的定位中徜徉,成熟品牌主要定位范畴,刀郎酒缺乏历史和资历，能够切入的定位范畴仍然在文化上，这个也是地方品牌的突破利器。后文。,大环境刀郎酒品牌 品牌阵营两极分化，拉出市场空间，竞争、洗牌将更加激烈 白酒品牌定位空白点不多，新品必须以品质支撑细分定位,四川白酒市场概况,川酒走出低谷，科技投入显著增
4、长，保证品质领先； “六朵金花”各显神通，力拼高端，在获得大部分利润的同时也为优秀二线品牌创造了生存条件。 中低端白酒占据主要自饮酒市场，成为二线品牌的突破口，低价高质白酒更容易得到快速的市场渗透； 高端市场主要是公款、节假日消费和礼品馈赠，非川酒品牌难以切入； 消费者有相当鉴赏力，注重口感，乐于尝试新酒，但是评判比较苛刻； 白酒品牌囊括现今主要定位范畴，尤其重视文化定位和包装，注重情感诉求。比如丰谷倾诉“友情文化”，泸州老窖、韩滩液抒发“怀旧情感” 都是“传统回归”文化背景下的产物。,刀郎酒，出生在这样的 “贵族”家庭，兄长都出类拔萃，压力可想而知,关于04年四川白酒市场的一组数据,29家,
5、73家,应对市场变化，把握营销策略，川酒前景仍然充满撩人的诱惑,四川市场 二线品牌分布,川东重要市场小角楼，诗仙太白占据优势,川北：丰谷成为第一品牌,川酒品牌忠诚度高，名酒消费群稳定；二线名牌竞争激烈，丰谷、江口醇和小角楼稳居三甲，成为刀郎酒主要竞品。,强化渠道，商超餐饮终端买赠促销效果明显，酒店回落,成都白酒市场价格分析,刀郎酒定价参考,四川市场消费者分析,白酒消费者中，男性占绝对地位，购买倾向性很强。 从年龄构成来看，2555岁居多，3544为重度消费群，购买倾向性也较其他年龄的要强。 从教育程度上看，高中或中专文化的消费者居多，但初中以下和大专以上文化程度的消费者则更具倾向性。,刀郎目标
6、群参照,性别,年龄,教育程度,刀郎品牌所处市场位置,川内浓香型白酒市场坐标图,准确定位，锐利入市,品牌定位,竞争品牌分析（1）,竞争品牌分析（2）,Strength：优势分析,Weakness ：弱势分析,Opportunity ：机会分析,Threat ：威胁分析,刀郎酒品牌SWOT分析,借势“刀郎”品牌，获得认知先机； 出自川酒血统，熟练营销体系 浓香型为消费者认可主流香型,口感、品质能否满足挑剔的消费者。 缺乏历史和资历，没有祖宗撑腰,白酒行业出现回升转机。 市场对与文化酒接受度高，具有做“好文章”的基础 川酒利润率居全国之最。,身处全国主要白酒生产、消费市场，竞争品牌多为行业老大，形势
7、残酷。 上市时间为传统消费淡季，考验渠道和终端持续能力。 刀郎本人生命力，负面新闻。,刀郎品牌是一柄双刃剑,短线,长线,品牌精髓： 这个轮盘中各 特征的总概括,精酿川酒 入口顺滑绵纯 喝后不上头,品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果,品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及 让他人感觉我,品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它,烛光下，火炉边 围坐多年贴心的老朋友,见证知心 内心共鸣 提炼情感文化,对消费者：刀郎意味着重情重义，移情到纯美好酒，品享人生真情！ 对川酒：强大兄弟阵营，推进共同品牌,刀郎酒品牌定位分析,川酒中的“知己”好酒 品牌概念：知己酒
8、,刀郎酒“知己”品牌概念定位支撑,川 酒,地道川酿，知己好酒,文 化,美誉广为认知 精品奉献知己,知 己 酒,酒逢知己千杯少，人生得一知己足矣，千金易得知己难求，知己文化,竞 品,友情酒，没有触及最深层的情感需求：每个人都渴望知己,刀郎酒“知己”品牌概念定位解析,刀郎酒就是知己酒,品牌愿景,思考：,刀郎酒借“刀郎”什么势？ 刀郎人的精神内涵能否溶入刀郎酒？ 刀郎酒品牌愿景？,借势：刀郎酒如何借用“刀郎”品牌资产,2005年，刀郎新专辑销售大幅回落。 在消费者眼中，刀郎就是歌手刀郎，喜欢他就买他的歌，居然还有刀郎的酒？好玩，那就尝尝。不喜欢了谈都懒得谈，酒呢？这对刀郎酒是十分危险的。,问题,探讨
9、：刀郎人的精神核心能否溶入刀郎酒,刀郎人，西部维族的一支，经过多年迁徙终得稳定，风俗神秘，能歌善舞，多为爱情题材，性格豪放不羁，重朋友情谊。,重情谊 神秘感,刀郎知己好酒,有进取心，蓬勃向上，交往热情的青年男子的代称,延展,刀郎酒品牌愿景,短线，利用刀郎品牌无形资产，快速启动市场，建立品牌知名度,长线，深度挖掘知己内涵，不断赋予全新演绎，完善知己文化，打造“刀郎酒就是知己酒”的品牌愿景,必须规避消费者将歌手刀郎与刀郎酒混为一谈，从而不利于品牌内涵的延展；应当剥离刀郎现存品牌联想，着力打造“知己” 文化酒品牌。,品牌传播,此刀郎，非彼刀郎,向谁说目标消费者素描,收入中等偏上，不讨厌“刀郎”本人的
10、2550岁男性 处于事业发展的上升颠峰阶段 集多重身份于一身，担子重，应酬多，是白酒消费的中坚力量 多年生活经历，积淀朋友渴望知己，希望把酒神交，畅谈世间人情 注重白酒口感，尤其希望酒后不上头 鉴别力强，喜爱纯粮精酿，排斥香料勾兑过重,男人，豪情，昂扬，信仰，责任，纯真,向目标消费者说什么？,地道川酿，知己好酒,核心推广主题：,包含产品属性和品牌定位，传播清晰有力,向目标消费者怎么说？,地道川酿，知己好酒,刀郎代言,男人知己故事,奋斗多年，因为知己，因为朋友而成功，多少心情故事浸润在一壶好酒之中。,三五知己，一杯小酒，坐拥烛光，回首光阴，畅谈岁月。,千金易得，知己难求,刀郎酒，人生知己，如歌好
11、酒,第一反应，外延较窄,外延宽阔,向目标消费者怎么说？,以刀郎说刀郎，使两个品牌的完整重叠，能够借助歌手品牌获得“刀迷”消费者好感，能够短时间创造品牌知名度，但前途捆绑于歌手，弊大于利。,转换方式：以歌传酒，开展刀郎酒歌传播活动，刀郎创作酒歌，却不一定演绎，发生新闻眼，捆绑CD，通过媒介传播。歌手刀郎成为真正符号背景，从而让酒歌奠定酒品牌文化底蕴。,传播内容：主题为“如歌好酒”，通过歌曲提炼出“地道川酿，知己好酒”的品牌概念精髓，获得消费者内心感动与渴望，包装文化品牌。,刀郎酒，人生知己，如歌好酒,刀郎酒，知己酒,分析利弊,向目标消费者怎么说？,不必出现刀郎形象和代言，有名称已经足够达到借势目
12、的。抛开束缚，赋予刀郎全新含义，更能够完整诠释知己品牌，发挥品牌号召力。,传播方式：以符合目标群特质的群像演绎的CF，DM、POP，户外看板、流动媒介,传播内容：男人的知己故事。可以是大开大合的豪情知己；可以是温暖平和的内心情感，由内而外，对号入座，激发消费者关于知己的共鸣。,千金易得，知己难求,能够演绎无穷故事，不断延展传播,分析利弊,酒逢知己千杯少,品牌创意表现,刀郎酒就是知己酒 酒逢知己千杯少 千金易得，知己难求 海内存知己，天涯若比邻 喝刀郎酒，畅谈知己人生，抒发豪情感悟,白酒类品牌在四川的季节性投放分布,单位：万元,2004年,白酒投放的高峰期是在每年的8月到次年的年初,数据来源：A
13、C尼尔森 时期：04年1月-12月,各白酒品牌选择的电视台及投放费用,电视时段的选择,电视,数据来源：AC尼尔森 时期：04年1月-12月,四川投放额1-6位品牌所选择电视投放的时段,电视,四川投放额7-11位品牌所选择电视投放的时段,数据来源：AC尼尔森 时期：04年1月-12月,广告投放的位置,位 置 选 择,次数,前6位的品牌广告位置情况比较理想，基本上超过有50%的广告落在正三倒三的位置,广告位置,数据来源：AC尼尔森 时期：04年1月-12月,1311 6145 3030 536 1165 546,位 置 选 择,次数,除郎酒和郎泉酒以外，其他品牌基本上超过有50%的广告落在正三倒三
14、的位置,广告位置,数据来源：AC尼尔森 时期：04年1月-12月,1163 954 880 422 134,广告版本,版本组合,投放额前6位的品牌以5秒、15秒和30秒广告版本为主，15秒的比例非常高,次数,广告秒数,1311 6145 3030 536 1165 546,数据来源：AC尼尔森 时期：04年1月-12月,版本组合,投放额7-11位的品牌也以5秒、15秒和30秒广告版本为主,次数,1163 954 880 422 134,数据来源：AC尼尔森 时期：04年1月-12月,广告秒数,户外、网络媒体（成都）,白酒类品牌户外、网络媒体投放费用,以上数据由白马风神榜提供,白酒类品牌投放季节性分布,以上数据由白马风神榜提供,白酒类品牌在四川的季节性投放分布,单位：万元,2004年,全年的户外投放比较平均,以上数据由白马风神榜提供,泽洪广告的媒体优势,四川省台及成都台,Thanks,