大连红星海二期推广方案(含平面)-98页.ppt

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1、话 语 权 的 形 成 红星海二期推广方案,红星海世界观项目的话语权,对远洋 兑现没有第二的极致主义的胜利,对红星海 超越来自销售数字飘红的简单追求,今日行程：,话语权的基础 读现状 读挑战 话语权的原点/蓝图 推广主题 传播主题 话语权的实现 传播推进路线 创意展示,话语权的基础读现状,现状,红星海项目推广阶段划分,最大产品体量：180万山海城 最好的销售业绩：一期开盘创销6亿，二期活动当天共计销售了近367套房源，总销售额约达4.7亿元,大连地产界的航母,现状,项目现状-II期产品扫描,元素丰富的产品线构成,120-300 精装公寓,视界 95165高层观海大宅,领墅（独栋别墅）,领墅（双

2、拼别墅）,领墅（叠拼别墅）,主要构成以大连外来人口为主（35%-45%） 其次是东三省（30%-45%） 大连本地消费者（15%）,辐射全国，聚焦东三省的消费者构成,项目现状-市场消费者构成,作为一个超大体量、形态多样 消费者构成复杂的项目来说 红星海世界观 是大连的最出色的项目 然而又不仅仅是大连的项目,话语权的基础读挑战,总体超过180万平 II期项目超过万平，产品种类多样 位置及价格决定高端的产品形象,项目挑战来自产品的挑战,在产品推广的同时，更需要品牌在行业内影响力的建立,项目挑战来自生意机会的挑战,项目总体销售时间持续8-10年 消费者需求多样，分布区域跨度大 需要在沟通中使消费者快

3、速建立项目的整体形象 需要为开发商建立品牌形象,由本地的强势品牌转化为区域（东北&环渤海湾）的强势品牌,在产品推广的同时，更需要品牌在行业内影响力的建立,由本地的强势品牌转化为区域（东北&环渤海湾）的强势品牌,项目挑战,站在全国的舞台、打造面向全国的产品,消费决定传播渠道，传播渠道决定规模,由单个项目品牌到产品系列品牌 由直接的广告营销到全国性品牌的整合传播 全国性品牌的传播需要： 强大的品牌背书 不凡的产品力 可信的公众形象,强大的明星品牌背书,2007年香港联交所主板市场成功挂牌 募资创下全球地产企业募资额第三、中国第二的排名： 依托远洋集团强大的集团背景 遍及全国的布局分布 大连地区五盘

4、联动 项目一期开盘创销6亿 二期活动当天共计销售了近367套房源，总销售额约达4.7亿元,不凡的产品力,700万群山与10里海岸之间构建奢华山海城。 投资打造大连首个社区私享海滩的“样板段” 斥资千万打造“LOVE”山体公园 原墅情景样板呈现有故事的生活盛宴 16万平方米健康山体公园开辟高尔夫球场等40余项健康活动场。 3公里有轨电车贯穿整个社区， 14 万平方米公园式商业街，地标姿态吸引充足人气； 五星级皇冠假日酒店全城独一无二的零距离观海； 闻名全国的北京十一学校和红黄蓝幼儿园，领衔社区教育体系 创新引入节能环保技术首创大连生态住区。,可信的公众形象,中国一线男明星 陈道明代言红星海会形成

5、特有的明星效应,起到意见领袖的作用： 其独特的内在气质与艺术魅力能够与项目与品牌完美融合；,项目传播价值版图,项目名：,传播主题：,支持系统：,不凡的产品力,可信的公众形象,强大的品牌背书,明 星 品 牌,明 星 产 品,明 星 代 言,推广主题,全 明 星 楼 盘 明星的楼盘，楼盘中的明星,明星企业远洋地产 香港上市公司 与国际接轨的管理体制 16年开发经验 覆盖全国的成功案例 影帝陈道明巨星气质彰显建筑不凡品质： 明星故事：53年未曾来过大连，却因为红星海对这片天地一见倾心 明星气质：睿智、低调、内敛的实力派影帝他的选择足以证明红星海不凡的品质， 明星效应：“实力派”明星倾情代言红星海，提

6、升产品知名度，成为全国楼盘的明星。,解读“全明星”,解读“全明星”,星级楼盘： 消费者中良好的口碑 历史：红星海是一个已经运作了两年的大型地产项目 荣耀：每一次新产品的推出都会在滨城刮起抢购的“热潮” 口碑：消费者信赖的背后，是“红星海世界观”在消费者中良好口碑的建立 明星源起：正是因为对消费者对红星海项目长久以来建立的信赖，让“红星海世界观”成为消费者心目中地产界的明星。,找寻项目与全明星最佳结合点,推广沟通对策,使消费者第一时间记住项目名称 提升项目品牌形象，使其脱离区域性项目印象 保持项目高端定位形象,创意主题,红星海 耀中国,创意主题（备选）,红星海，正当红 传世建筑，星亦动容,话语权

7、的形成 始于产品，成于运动,先声夺人，营造关注与话题效应，从宏观面树立品牌的市场地位与影响力,着眼于各项卖点全面认知，建立品牌排他性能力,通过价值观认同和生活方式的感染，营造深入人心的情感联结,情感连结,产品认知,权威感知,品牌运动推进路线,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,造势炒作,维持 旺销,多维度全面展 示项目魅 力，积累品牌 认知度,建立项目高端气质 明星楼盘的品牌形象,阶段,时间,目标,主题,手段,红星海 耀中国,户外 报纸广告 软性新闻 电台 网络 案场包装 DM,TVC 户外 报纸广告 软性新闻 电台 网络 案场包装 DM,T

8、VC PR 户外 报纸广告 软性新闻 案场包装 网络,产品推荐期,3月-4月,多维度全面展 示项目产品魅 力，吸引消费者,tvc 户外 报纸广告 软性新闻 电台 网络 案场包装 DM,推广主题：红星海 耀中国,推广目标: 树立全明星楼盘形象,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,推广策略: 以品牌整体形象推广为主，借用网络、公关等软性手段及陈道明代言崭新形象的推出，加深项目整体高端形象。,区域性媒体（东北） 使用区域性高端杂志、网络及机场媒体等，直接诉求外埠客群，覆盖区域高端受众。 针对东北重点城市，如哈尔滨、长春、沈阳

9、等地，重点诉求重度消费者。 同时借助外埠大型活动及DM近距离与消费者沟通。 本地性媒体（大连） 重点使用本地报纸、杂志、广播、网络、户外等，覆盖本地受众。,媒体选择,媒体选择,外埠建议媒体： 高端DM杂志: 经典奢侈品、 哈尔滨魅力、 千龙都市等 航空杂志：南方航空航空杂志 机场媒体等：机场内灯箱、 网络：新浪等门户网站，区域覆盖,媒体建议,以形象广告为主，同时配合软文等软性炒作 外埠及活动部分，以新闻性炒作为主，整版广告+软文配合,创意呈现,软文（代言人配合产品卖点的放出模式）,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,陈

10、道明、红星海明星间的吸引 陈道明与红星海，相投源自相互品味的吸引 不负众望，红星海臻品房源限量加推 新滨海路首处地标性建筑：红星会馆,电台,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,15秒广播：,红星海 耀中国 2009岁末影帝陈道明倾情代言红星海世界观，实力派明星牵手品质楼盘，再创中国地产界旗舰级品牌 Vip:87659888,短信,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,红星海耀中国，实力派影帝倾情代言红星海世界观，项目超凡的品质再次得到认证，创新臻

11、品：领墅、视界持续热销中vip:87659888,公关活动：明星的生活场 阶层的生活圈,推广目标: 打透项目形象,全面展示项目的精神气质，与人群的对位,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,事件&活动推广分本地和外埠两个战场： 本地： 红星会馆启幕 汇丰卓越理财财富论坛 杨慧珊琉璃艺术展暨作品拍卖会 客户答谢会 外埠： 哈尔滨银行VIP年会 哈尔滨国际冰雪节冰雕沙盘展暨项目沙盘巡展,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,红星会馆启幕 报纸、杂志,超

12、13000平北中国顶级会所：红星会馆，12月XX日，盛大开幕，接活动当日的安排，诚邀您出席我们的开幕盛事 VIP：87659888,短信,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,汇丰卓越理财 充分利用高端理财类活动聚集的高端圈层，选择能够聚集优质客户的高端银行或理财产品作为合作对象，邀请其在销售中心（红星会馆）举行相关的理财产品说明及财富论坛类活动。 主题推荐： 2010 非凡红星海 卓越投资选择 2010 非凡财富 星耀红星海 财富论坛,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15

13、.,产品推荐期,3月-4月,活动方式： 邀请投资或理财行业的专家与银行VIP客户、红星海目标客户共聚一堂。举行财富论坛及投资讲座。也可邀请银行VIP客户组成项目看房团，进行红星海项目一日游。,推荐合作品牌：,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,客户答谢会（09-12-19） 活动主题：感恩，共享“明星品质”之旅/我们只邀请分享荣耀的人 强调分享概念，同业主分享一年来的荣耀与辉煌，感谢业主对项目的支持；通过ART DECO艺术展的形式，突出红星海明星品质，通过圈层性强的活动，让业主感受明星生活和被区别对待的优越感，为业主

14、带来现实品质的体验之旅。,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,短信,为感谢客户长久以来对红星海世界观项目的支持，岁末迎新之际，红星海愿用最温暖的心意感恩客户，诚邀贵宾您参加我们的年终答谢活动 VIP：87659888,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,年 终 答 谢 会,年 终 答 谢 会,通过生活艺术类的体验式的活动，让客户充分融入到活动氛围中，并参与活动，感受红星海给其带来的高端品质体验。 主题推荐： “炫目红星海” 琉璃艺术大师杨慧珊作

15、品展暨作品拍卖会,琉璃工房,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,活动方式： 邀请琉璃工房艺术大师杨慧珊女士来红星海举办琉璃艺术展，期间，除了琉璃艺术品的展示外，杨女士还将开办琉璃艺术品鉴会，同红星海客户共同了解琉璃艺术，品鉴艺术品；艺术展结束后，部分展品将通过专业拍卖行针对红星海客户进行现场拍卖，让客户充分融入到活动中。,推荐合作品牌：,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,网络活动告知,活动背板,活动邀请函,外埠哈尔滨银行VIP年会 通过赞助银

16、行高端客户活动，聚集区域内高端客群，利用圈层性活动，针对性的进行广告的宣传。 主题推荐： “财富哈尔滨尊享红星海” 活动方式： 赞助哈尔滨银行VIP年会，在活动中加入红星海元素，包括红星海沙盘展示、红星海项目介绍等，通过现场讲解、宣传品发放，让与会嘉宾了解红星海，并切合时宜的邀请嘉宾在适当的时候来连参观红星海。,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,外埠国际冰雪节 借助国际冰雪节这一影响力事件，通过冰雕沙盘的形式将红星海展示出来，并吸引媒体报道。随后利用沙盘巡展的形式，在区域内广泛网罗高端客户，将事件影响力进一步扩大。

17、主题推荐： “因为红星海 从此恋大连” 哈尔滨国际冰雪节冰雕沙盘展暨项目沙盘巡展,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,活动方式： 在2010年1月5日举办的哈尔滨国际冰雪节上，展出巨型红星海冰雕作品，通过植入式信息，让参加冰雪节的国内外游客充分了解产品，并邀请媒体对巨型冰雕沙盘进行报道。 冰雪节期间，在哈尔滨市内麦凯乐、秋林等高档商场，香格里拉、福顺天天酒店等高端人士聚集的场所进行红星海沙盘巡展，诉求区域高端客群。,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月

18、-4月,推荐合作品牌： 哈尔滨银行 国际冰雪节,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,相关活动物料DM,相关活动物料DM,相关活动物料DM,相关活动物料DM,12,1,2,3,4,5,项目品牌巩固期,项目解析期,产品推荐期,持续热销期,阶段划分,地产观察,楼尚,哈尔滨魅力,航空画报 内页整版硬广配合当期软文,沈阳桃仙机场,长春龙嘉机场,哈尔滨太平机场,第一周,第一周,第一周,第一周,第一周,外埠推广,封面拉页,12,1,2,3,4,5,阶段划分,大连电视台一套 （大连新闻后15秒） 开发区电视台 （晚间剧场前15秒） 交

19、通广播 音乐广播 财富991 大连日报 大连晚报 半岛晨报 新商报 魅力（封面拉页） 格调（封面拉页） 已有户外 机场灯箱,配合软文 头版半版,本地推广,（15秒标版） 7:25-8:30时段X2 17:00-18:30时段X2,项目品牌巩固期,项目解析期,产品推荐期,持续热销期,推广内容：分解项目各大买点及优势，深入推荐项目买点,推广目标: 多维度全面展示项目项目魅力，积累品牌认知度,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,推广策略: 以本地媒体及网络推广为主，将项目买点与陈道明进行结合。 大众媒体塑造品牌形象，小众媒体

20、拉升品牌高度，并配以软性 广告深度诉求。,创意呈现,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,软文,红星海世界观新滨海路上示范性观景豪宅 新年新期待红星海业主访谈录 东北首席山海品质社区 “视界”滨海路瞰海产品新高度 红星海世界观别墅一栋一梯 国内罕有 大连唯一 红星海世界观生态节能建筑新标杆,12,1,2,3,4,5,阶段划分,大连电视台一套 （大连新闻后15秒） 开发区电视台 （晚间剧场前15秒） 交通广播 音乐广播 财富991 大连日报 大连晚报 半岛晨报 新商报 魅力（封面拉页） 格调（封面拉页） 已有户外 机场灯箱

21、,本地推广,（15秒标版） 7:25-8:30时段X2 17:00-18:30时段X2,配合软文 头版半版,项目品牌巩固期,项目解析期,产品推荐期,持续热销期,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,推广内容： 视界、领墅、精装平层等产品信息 推广目标： 配合销售结点深入挖掘产品信息点及利益点，吸引目标消费者关注 本地阶段推广策略： 充分使用各类媒体宣传产品卖点，并延续品牌形象。,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,报纸、杂志,项目解析期,持续热销

22、期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,软文,超山越海后是？红星海2010攻略 红星海=大连的半山？ 红星海世界观代言大连豪宅 新滨海路首席风景：红星海世界观 红星海世界观：中国沿海社区建设样板 细数入住红星海你即可拥有的家族图腾,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,电台30秒广播：,700万原生森林，10里广阔海岸，集合远洋地产16年开发经验，180万磅礴山海城；吸引影帝陈道明倾心于此的建筑品质，2年来不断创造的业界奇迹，客户间口口相传的良好口碑，永远以超越自己为目

23、标奉献产品的态度。这样的红星海世界观，注定闪耀中国 VIP:87659888,短信：,红星海世界观以闪耀中国的明星品质推出2010创新臻品，此次推出的创新作品世袭红星海世界观卓越的项目资源，带给业主前所未有的居住感受，必将掀起一轮新的购房热潮。欢迎广大业主 各界人士共享盛世 品鉴专线：87659888,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,12,1,2,3,4,5,阶段划分,大连电视台一套 （大连新闻后15秒） 开发区电视台 （晚间剧场前15秒） 交通广播 音乐广播 财富991 大连日报 大连晚报 半岛晨报 新商报 魅力

24、（封面拉页） 格调（封面拉页） 已有户外 机场灯箱,本地推广,（15秒标版） 7:25-8:30时段X2 17:00-18:30时段X2,配合软文 头版半版,项目品牌巩固期,项目解析期,产品推荐期,持续热销期,网络推广,网络推广主题 红星海耀中国 针对“红星海耀中国”概念进行推广，着力打造明星与楼盘间的联系，使消费者看到明星就联想到红星海，传播红星海品牌价值。,推广方式创新营销,广告投放媒体的选择 门户类网站 综合类门户网站新浪、网易 区域类门户网站大连天健网 垂直类网站 金融类和讯网、金融界 地产类搜房（大连）、焦点房地产（大连）,推广方式网络营销,网络媒体投放策略,推广方式网络营销,门户类

25、网站 特殊广告形式 首页banner,项目专题页面,活动告知页面,项目官网,活动页面,特殊广告形式,首页banner,首页banner,项目专题页面,活动告知页面,活动告知页面 二级页面,搜索引擎推广关键词 项目：红星海 地理相关：大连、大连开发区、大连风光、大连旅游 房地产相关：大连楼盘、大连住宅、大连豪宅、大连别墅、大连海景房、山海豪宅、豪华会所 商业相关：大连投资、大连置业、大连买房 明星相关：明星楼盘、楼盘代言、,推广方式网络营销,推广方式博客营销,陈道明博客,项目博客,推广方式博客营销,建立红星海的项目博客，时时更新项目的最新进展及活动安排； 博客营销与其他沟通工具的整合 ，博客一方

26、面变为项目活动的新闻报道，另一方面详细推荐产品； 运用名人博客进行传播 陈道明博客吸引更多注意力 企业领导博客向公众传播项目理念，展示品牌形象。推荐人物：陆总、王总 意见领袖博客扩大广告的宣传效应，提高商品的知名度；帮助企业建立良好口碑，发掘潜在顾客；加强广告的说服效果，培养消费者的品牌忠诚。推荐人物：辣姜、丛虎等,项目博客,名人博客陈道明博客,名人博客行业内博客,名人博客行业内博客,红星海在陈道明出现的地方出现，培养消费者接受习惯，进而形成“陈道明=红星海”概念。,推广方式与陈道明的结合,名单 List,诱因 Offer,回复处理 Response Handling,执行 Fulfillment,创意 Creative,回复设计 Response Devise,163、Sina等成熟E-mail服务商vip用户群,商务型标题，给受众以商务信函印象，主动打开,针对高端客群的邮件设计，突出项目，吸引关注,置入项目网站链接，使受众可直接登陆项目网站,通过回执、监控等，时时掌握推广效果,根据不同时间节点，进行E-mail投放,推广方式网络营销,邮箱进入页,邮件广告页,邮箱使用页,集邮中心广告,红星海 耀中国,集邮中心广告,Thanks,